O Modelo de Maturidade do Marketing de Conteúdo

Um dos maiores desafios que vemos as equipes de conteúdo enfrentando é provar o valor comercial do conteúdo que elas produzem. Eles veem sucessos aqui e ali, mas têm dificuldade em criar conteúdo consistentemente bom e um momento mais desafiador para conectar seus esforços ao valor gerado para o negócio.

A criação de conteúdo previsivelmente excelente que gera resultados começa com a determinação precisa da maturidade de sua organização de conteúdo. Por organização de conteúdo, queremos dizer qualquer pessoa que toque em alguma parte do processo de desenvolvimento de conteúdo – estrategistas, SEOs, escritores, PMEs, patrocinadores executivos e assim por diante.

O que significa maturidade e como você pode medi-la?

É isso que nos propusemos a responder com nosso Modelo de Maturidade de Conteúdo. Se você faz parte de uma grande empresa, um editor ou uma startup, entender a maturidade do seu processo de conteúdo de ponta a ponta é vital para encontrar áreas de crescimento e criar um mecanismo de conteúdo que gere valor comercial tangível.

O que é um modelo de maturidade de marketing de conteúdo?

Um modelo de maturidade de marketing de conteúdo mede até que ponto as decisões de conteúdo são conduzidas por processos, padrões e métricas estabelecidos e documentados dentro de uma organização de marketing.

A aplicação de um modelo de maturidade às operações de conteúdo começou com a adaptação do Gartner do Capability Maturity Model criado pelo Software Engineering Institute em 1986 para desenvolver e refinar os processos de desenvolvimento das organizações. Usando esse modelo como ponto de partida, o Gartner o aplicou às operações de conteúdo.

Vamos dar uma olhada rápida nesse modelo, pois deixa claro de onde veio a iteração do Gartner. O Capability Maturity Model tem cinco níveis:

1. Inicial . Os processos são ad hoc e desorganizados dentro e entre as equipes. O sucesso é incidental e depende de indivíduos. Os procedimentos não são repetíveis.
2. Repetível . A organização instituiu o gerenciamento básico de projetos e os processos são estabelecidos e documentados.
3. Definido . A organização desenvolveu seu próprio processo de desenvolvimento de software padronizado e documentado. Ele é integrado a todas as equipes de partes interessadas.
4. Gerenciado . A organização está monitorando e controlando seu processo por meio da coleta e análise de dados.
5. Otimizado . A organização está usando dados e feedback para melhorar os processos atuais e desenvolver novos e inovadores.

Nos últimos anos, o Gartner aplicou o pensamento por trás desse modelo às operações de conteúdo.

O modelo do Gartner segue o mesmo fluxo do CMM acima. À medida que você sobe na escala de maturidade, suas decisões sobre conteúdo são mais intencionais e focadas no cliente. O investimento em conteúdo da liderança é mais consistente. O uso de métricas para fazer melhorias vem naturalmente e é considerado um requisito “atende ao mínimo” para decisões de conteúdo.

Você deixa de pensar no conteúdo como algo que você precisa fazer porque todo mundo está fazendo isso para vê-lo como uma parte vital da sua marca e estratégia de engajamento do cliente. A organização além da equipe de marketing tem conteúdo de apoio e entende sua importância.

A partir daí, a consistência e a tomada de decisões orientadas por dados são o que permitem replicar sua abordagem à medida que você cresce para um criador de conteúdo multicanal. Você já tem os processos e o gerenciamento de projetos voltados para baixo. Agora você pode expandir para todos os lugares onde seus clientes estiverem.

O que significa maturidade de conteúdo?

A maturidade do conteúdo tem mais a ver com o processo e a atitude da sua empresa em relação ao conteúdo como um ativo estratégico do que a pura qualidade do conteúdo.

Você pode responder à pergunta: “Quão maduros são meus processos de conteúdo?” perguntando de forma diferente. Pergunte a si mesmo (e a toda a sua equipe de marketing) “Até que ponto nossas decisões de conteúdo em cada estágio do desenvolvimento de conteúdo são baseadas em processos e dados estabelecidos?”

Se você respondeu "Não muito" ou "Nada", provavelmente está nos estágios iniciais da construção da maturidade das operações de conteúdo.

Não confunda tamanho ou orçamento da empresa com maturidade. Construir uma grande equipe para criar conteúdo e alocar fundos para eles é um ótimo começo, mas é apenas isso: um começo.

A implementação de processos e padrões para qualidade, coesão entre equipes e entre equipes e tomada de decisões orientada por dados em todo o ciclo de desenvolvimento de conteúdo é onde as organizações de conteúdo maduras se separam.

Vimos equipes pequenas e com poucos recursos e até mesmo “equipes” de uma única pessoa com um alto nível de maturidade de conteúdo e grandes empresas que lutam para alcançar até mesmo um nível aceitável de sofisticação em suas operações de conteúdo.

Aqui estão algumas perguntas que você pode se fazer para ter uma ideia aproximada da maturidade geral do seu programa de marketing de conteúdo:

• Fazemos escolhas intencionais sobre qual conteúdo produzir?
• Consideramos as metas de negócios ao tomar decisões de conteúdo?
• Consideramos o conteúdo um ativo de marca nos níveis mais altos do negócio?
• Pensamos em termos de jornadas do cliente e como o conteúdo aprimora a experiência do cliente?
• Temos processos documentados para planejamento de conteúdo, criação de conteúdo, otimização de conteúdo e distribuição de conteúdo?
• Usamos análises para obter insights sobre o que está funcionando e o que não está? Usamos essas informações para melhorar nosso processo de conteúdo e esforços de marketing mais amplos?

O que a maioria dos modelos de maturidade de conteúdo perde

O modelo de maturidade do Gartner e os outros que existem são ótimas formas de começar a pensar na maturidade do seu conteúdo. Mas sentimos que eles não são granulares o suficiente para ajudar os líderes de marketing a entender o que eles precisam especificamente aprimorar para melhorar a maturidade do conteúdo.

Esses modelos de maturidade podem dizer como você está se saindo em alto nível, mas não fornecem as próximas etapas táticas para determinar quais processos precisam ser refinados e desenvolvidos.

Por exemplo, se você está no Nível 3 – Operacional no modelo Gartner, como você sabe exatamente em qual parte do seu processo de conteúdo você deve trabalhar para alcançar o nível 4?

Gartner e outros modelos de maturidade de conteúdo oferecem a você a floresta. Mas o sucesso do conteúdo vem tanto das árvores. Uma coisa é dizer “precisamos ser mais orientados por dados” e outra é dizer “precisamos de métricas mais confiáveis ​​para prever o sucesso de um tópico sobre o qual queremos escrever”.

Por isso criamos nossa avaliação do modelo de maturidade. Queríamos dar aos líderes de conteúdo uma maneira de avaliar sua maturidade ao longo do ciclo de desenvolvimento de conteúdo.

A avaliação do modelo de maturidade de marketing de conteúdo do MarketMuse

A Avaliação do Modelo de Maturidade de Marketing de Conteúdo do MarketMuse ajuda você a avaliar seu ciclo de desenvolvimento de conteúdo e identificar seus pontos fortes e fracos.

Uma coisa que ficará clara ao fazer essa avaliação é que a maturidade do conteúdo não é tudo ou nada. Você pode ter um alto nível de maturidade em sua pesquisa e planejamento, mas um baixo nível de maturidade em garantir que o conteúdo esteja alinhado com sua marca e estratégia de conteúdo mais ampla.

Use os resultados de sua avaliação como um guia para concentrar seus esforços enquanto trabalha para melhorar suas operações de conteúdo. Se o seu conteúdo não está gerando o valor comercial que você espera, você provavelmente está confiando na intuição e em ações ad hoc em vez de dados. Vamos mostrar-lhe exatamente onde é.

As organizações de conteúdo maduro sabem como melhorar o resultado de cada fase neste ciclo e a velocidade com que podem passar pelo ciclo. A qualidade é essencial, é claro, mas ser prolífico é uma virtude em si. A jornada do comprador não é linear, portanto, ter uma jornada completa do cliente para seus principais tópicos e produtos de negócios é vital para capturar a atenção do seu público, não importa onde ele esteja em seu processo de decisão.

É fácil ficar sobrecarregado se você perceber que muitos de seus processos de conteúdo precisam ser reforçados. Mas melhorar apenas uma área pode ter um efeito cascata no resto do ciclo.

Por exemplo, melhorar sua pesquisa de conteúdo significa planejamento e priorização mais fáceis. Melhores dados e priorização significam que seus resumos de conteúdo são mais robustos, o que leva a uma redação melhor.