Modelul de maturitate a marketingului de conținut

Una dintre cele mai mari provocări cu care se confruntă echipele de conținut este să dovedească valoarea comercială a conținutului pe care îl produc. Ei văd succese ici și colo, dar le este greu să creeze conținut constant bun și un timp mai provocator în a le conecta eforturile cu valoarea generată pentru afacere.

Crearea de conținut previzibil excelent care conduce la rezultate începe cu determinarea cu exactitate a maturității organizației dvs. de conținut. Prin organizarea conținutului, înțelegem oricine care atinge o parte a procesului de dezvoltare a conținutului – strategi, SEO, scriitori, IMM-uri, sponsori executivi și așa mai departe.

Ce înseamnă maturitatea și cum o poți măsura?

La asta ne-am propus să răspundem cu Modelul nostru de maturitate a conținutului. Indiferent dacă faceți parte dintr-o întreprindere majoră, un editor sau un startup, înțelegerea maturității procesului de conținut de la capăt la capăt este vitală pentru a găsi zone de creștere și pentru a crea un motor de conținut care să genereze valoare comercială tangibilă.

Ce este un model de maturitate de marketing de conținut?

Un model de maturitate de marketing de conținut măsoară măsura în care deciziile privind conținutul sunt conduse de procese, standarde și valori stabilite și documentate în cadrul unei organizații de marketing.

Aplicarea unui model de maturitate la operațiunile de conținut a început odată cu adaptarea de către Gartner a Modelului de maturitate a capacităților creat de Institutul de Inginerie Software în 1986 pentru a dezvolta și perfecționa procesele de dezvoltare ale organizațiilor. Folosind acest model ca punct de plecare, Gartner l-a aplicat operațiunilor de conținut.

Să aruncăm o privire rapidă la acel model, deoarece arată clar de unde provine iterația lui Gartner. Modelul de maturitate a capacității are cinci niveluri:

1. Inițial . Procesele sunt ad-hoc și dezorganizate în cadrul și între echipe. Succesul este întâmplător și depinde de indivizi. Procedurile nu sunt repetabile.
2. Repetabil . Organizația a instituit managementul de bază al proiectelor, iar procesele sunt stabilite și documentate.
3. Definit . Organizația și-a dezvoltat propriul proces de dezvoltare software standardizat, documentat. Este integrat în echipele părților interesate.
4. Gestionat . Organizația își monitorizează și controlează procesul prin colectarea și analiza datelor.
5. Optimizat . Organizația folosește date și feedback pentru a îmbunătăți procesele actuale și pentru a dezvolta altele noi, inovatoare.

În ultimii ani, Gartner a aplicat gândirea din spatele acestui model la operațiunile de conținut.

Modelul lui Gartner urmează același flux ca și CMM-ul de mai sus. Pe măsură ce treci mai sus pe scara de maturitate, deciziile tale cu privire la conținut sunt mai intenționate și mai concentrate pe client. Investiția în conținut din partea conducerii este mai consistentă. Utilizarea valorilor pentru a face îmbunătățiri vine în mod natural și este considerată o cerință „îndeplinește minim” pentru deciziile privind conținutul.

Treci de la a te gândi la conținut ca la ceva ce trebuie să faci, deoarece toți ceilalți o fac, la a-l vedea ca o parte vitală a strategiei tale de implicare a mărcii și a clienților. Organizația dincolo de echipa de marketing este conținut de sprijin și înțelege importanța acestuia.

De acolo, consecvența și luarea deciziilor bazate pe date vă permit să vă replicați abordarea pe măsură ce deveniți un creator de conținut multicanal. Aveți deja procesele și managementul proiectelor în jos. Acum vă puteți extinde oriunde sunt clienții dvs.

Ce înseamnă maturitatea conținutului?

Maturitatea conținutului ține mai mult de proces și de atitudinea companiei dvs. față de conținut ca un activ strategic, decât de calitatea pură a conținutului.

Puteți răspunde la întrebarea „Cât de mature sunt procesele mele de conținut?” întrebând-o altfel. Întrebați-vă (și întreaga echipă de marketing de fapt) „În ce măsură deciziile noastre privind conținutul în fiecare etapă a dezvoltării conținutului se bazează pe procese și date stabilite?”

Dacă ați răspuns „Nu prea mult” sau „deloc”, probabil că sunteți în stadiile inițiale ale maturizării operațiunilor de conținut.

Nu confunda dimensiunea companiei sau bugetele cu maturitatea. Construirea unei echipe mari pentru a crea conținut și alocarea de finanțare pentru ei este un început grozav, dar este doar atât: un început.

Implementarea proceselor și standardelor pentru calitate, coeziunea inter și intra-echipă și luarea deciziilor bazate pe date de-a lungul ciclului de dezvoltare a conținutului este locul în care organizațiile de conținut matur se separă.

Am văzut echipe mici, fără resurse și chiar „echipe” cu o singură persoană, cu un nivel ridicat de maturitate a conținutului, și întreprinderi masive care se luptă să atingă chiar și un nivel acceptabil de sofisticare în operațiunile lor de conținut.

Iată câteva întrebări pe care ți le poți adresa pentru a-ți face o idee aproximativă despre maturitatea generală a programului tău de marketing de conținut:

• Facem alegeri intenționate cu privire la conținutul să producem?
• Luăm în considerare obiectivele de afaceri atunci când luăm decizii de conținut?
• Considerăm conținutul un activ al mărcii la cele mai înalte niveluri ale afacerii?
• Ne gândim în ceea ce privește călătoriile clienților și modul în care conținutul îmbunătățește experiența clienților?
• Avem procese documentate pentru planificarea conținutului, crearea conținutului, optimizarea conținutului și distribuția conținutului?
• Folosim analizele pentru a obține o perspectivă asupra a ceea ce funcționează și ce nu? Folosim aceste informații pentru a ne îmbunătăți procesul de conținut și eforturi de marketing mai ample?

Ce lipsește majoritatea modelelor de maturitate de conținut

Modelul de maturitate Gartner și celelalte care există sunt modalități excelente de a începe să vă gândiți la maturitatea conținutului dvs. Dar simțim că nu sunt suficient de granulare pentru a-i ajuta pe liderii de marketing să înțeleagă ce trebuie să perfecționeze pentru a-și îmbunătăți maturitatea conținutului.

Aceste modele de maturitate vă pot spune cum vă descurcați la un nivel înalt, dar nu vă oferă următorii pași tactici pentru a determina ce procese necesită rafinare și dezvoltare.

De exemplu, dacă sunteți la Nivelul 3 – Operațional în modelul Gartner, de unde știți exact la ce parte a procesului de conținut ar trebui să lucrați pentru a ajunge la nivelul 4?

Gartner și alte modele de maturitate de conținut vă oferă pădurea. Dar succesul conținutului vine la fel de mult din copaci. Un lucru este să spunem „trebuie să fim mai bazați pe date” și altul să spunem „avem nevoie de valori mai fiabile pentru a prezice succesul unui subiect despre care vrem să scriem”.

De aceea am creat evaluarea modelului nostru de maturitate. Am vrut să oferim liderilor de conținut o modalitate de a-și evalua maturitatea pe parcursul ciclului de dezvoltare a conținutului.

Evaluarea modelului de maturitate a marketingului de conținut MarketMuse

Evaluarea modelului de maturitate a marketingului de conținut MarketMuse vă ajută să vă evaluați ciclul de dezvoltare a conținutului și să vă identificați punctele forte și punctele slabe.

Un lucru care va fi clar în urma acestei evaluări este că maturitatea conținutului nu este totul sau nimic. Este posibil să aveți un nivel ridicat de maturitate în cercetarea și planificarea dvs., dar un nivel scăzut de maturitate pentru a vă asigura că conținutul se aliniază cu brandul și strategia de conținut mai amplă.

Folosiți rezultatele evaluării dvs. ca ghid pentru a vă concentra eforturile în timp ce lucrați pentru a vă îmbunătăți operațiunile de conținut. Dacă conținutul dvs. nu conduce la valoarea afacerii la care vă așteptați, probabil că vă bazați pe intuiție și pe acțiuni ad-hoc în loc de date. Vă vom arăta exact unde este.

Organizațiile de conținut matur știu cum să îmbunătățească rezultatul fiecărei faze din acest ciclu și viteza cu care pot trece prin ciclu. Calitatea este esențială, desigur, dar a fi prolific este o virtute în sine. Călătoria cumpărătorului nu este liniară, așa că a avea o călătorie completă a clienților pentru subiectele și produsele cheie de afaceri este vitală pentru a capta atenția publicului, indiferent de locul în care se află în procesul de decizie.

Este ușor să fii copleșit dacă vezi că multe dintre procesele tale de conținut au nevoie de susținere. Dar îmbunătățirea chiar și a unei singure zone poate avea un efect de ondulare pe tot restul ciclului.

De exemplu, îmbunătățirea cercetării dvs. de conținut înseamnă o planificare și o prioritizare mai ușoară. Date și prioritizare mai bune înseamnă că briefele dvs. de conținut sunt mai solide, ceea ce duce la o scriere mai bună.