Le modèle de maturité du marketing de contenu

L'un des plus grands défis auxquels les équipes de contenu sont confrontées est de prouver la valeur commerciale du contenu qu'elles produisent. Ils voient des succès ici et là, mais ont du mal à créer un contenu de qualité constante et un temps plus difficile à relier leurs efforts à la valeur générée pour l'entreprise.

La création d'un contenu de qualité prévisible qui génère des résultats commence par la détermination précise de la maturité de votre organisation de contenu. Par organisation de contenu, nous entendons toute personne qui touche à une partie du processus de développement de contenu - stratèges, référenceurs, rédacteurs, PME, sponsors exécutifs, etc.

Que signifie maturité et comment la mesurer ?

C'est ce à quoi nous nous sommes efforcés de répondre avec notre modèle de maturité du contenu. Que vous fassiez partie d'une grande entreprise, d'un éditeur ou d'une startup, comprendre la maturité de votre processus de contenu de bout en bout est essentiel pour trouver des domaines de croissance et créer un moteur de contenu qui génère une valeur commerciale tangible.

Qu'est-ce qu'un modèle de maturité du marketing de contenu ?

Un modèle de maturité du marketing de contenu mesure dans quelle mesure les décisions de contenu sont guidées par des processus, des normes et des mesures établis et documentés au sein d'une organisation marketing.

L'application d'un modèle de maturité aux opérations de contenu a commencé avec l'adaptation par Gartner du modèle de maturité des capacités créé par le Software Engineering Institute en 1986 pour développer et affiner les processus de développement des organisations. En utilisant ce modèle comme point de départ, Gartner l'a appliqué aux opérations de contenu.

Jetons un coup d'œil à ce modèle, car il montre clairement d'où vient l'itération de Gartner. Le modèle de maturité des capacités comporte cinq niveaux :

1. Initiale . Les processus sont ponctuels et désorganisés au sein et entre les équipes. Le succès est accessoire et dépend des individus. Les procédures ne sont pas répétables.
2. Répétable . L'organisation a institué une gestion de projet de base et des processus sont établis et documentés.
3. Défini . L'organisation a développé son propre processus de développement de logiciel standardisé et documenté. Il est intégré dans toutes les équipes de parties prenantes.
4. Géré . L'organisation surveille et contrôle son processus grâce à la collecte et à l'analyse de données.
5. Optimisé . L'organisation utilise les données et les commentaires pour améliorer les processus actuels et en développer de nouveaux et innovants.

Au cours des dernières années, Gartner a appliqué la réflexion derrière ce modèle aux opérations de contenu.

Le modèle de Gartner suit le même flux que le CMM ci-dessus. Au fur et à mesure que vous montez sur l'échelle de maturité, vos décisions concernant le contenu sont plus intentionnelles et axées sur le client. L'investissement dans le contenu du leadership est plus cohérent. L'utilisation de métriques pour apporter des améliorations vient naturellement et est considérée comme une exigence «répond au minimum» pour les décisions de contenu.

Vous passez d'une réflexion sur le contenu comme quelque chose que vous devez faire parce que tout le monde le fait pour le considérer comme un élément essentiel de votre stratégie de marque et d'engagement client. L'organisation au-delà de l'équipe marketing soutient le contenu et comprend son importance.

À partir de là, la cohérence et la prise de décision basée sur les données vous permettent de reproduire votre approche à mesure que vous évoluez vers un créateur de contenu multicanal. Vous maîtrisez déjà les processus et la gestion de projet. Vous pouvez désormais vous étendre partout où se trouvent vos clients.

Que signifie la maturité du contenu ?

La maturité du contenu concerne davantage le processus et l'attitude de votre entreprise envers le contenu en tant qu'atout stratégique que la qualité pure du contenu.

Vous pouvez répondre à la question « Quel est le degré de maturité de mes processus de contenu ? » en le posant différemment. Demandez-vous (et à toute votre équipe marketing d'ailleurs) : "Dans quelle mesure nos décisions de contenu à chaque étape du développement de contenu sont-elles basées sur des processus et des données établis ?"

Si vous avez répondu « Pas grand-chose » ou « Pas du tout », vous en êtes probablement aux premières étapes de la construction de la maturité des opérations de contenu.

Ne confondez pas la taille ou les budgets de l'entreprise avec la maturité. Construire une grande équipe pour créer du contenu et leur allouer des fonds est un bon début, mais ce n'est que cela : un début.

La mise en œuvre de processus et de normes pour la qualité, la cohésion inter et intra-équipe et la prise de décision basée sur les données tout au long du cycle de développement de contenu est l'endroit où les organisations de contenu matures se séparent.

Nous avons vu de petites équipes disposant de peu de ressources et même des « équipes » d'une seule personne avec un niveau élevé de maturité du contenu, et des entreprises massives qui ont du mal à atteindre un niveau de sophistication ne serait-ce qu'acceptable dans leurs opérations de contenu.

Voici quelques questions que vous pouvez vous poser pour avoir une idée approximative de la maturité globale de votre programme de marketing de contenu :

• Faisons-nous des choix intentionnels sur le contenu à produire ?
• Tenons-nous compte des objectifs commerciaux lorsque nous prenons des décisions relatives au contenu ?
• Considérons-nous le contenu comme un atout de marque aux plus hauts niveaux de l'entreprise ?
• Pensons-nous en termes de parcours client et comment le contenu améliore l'expérience client ?
• Avons-nous des processus documentés pour la planification de contenu, la création de contenu, l'optimisation de contenu et la distribution de contenu ?
• Utilisons-nous l'analyse pour avoir un aperçu de ce qui fonctionne et de ce qui ne fonctionne pas ? Utilisons-nous ces informations pour améliorer notre processus de contenu et nos efforts marketing plus larges ?

Ce que la plupart des modèles de maturité de contenu manquent

Le modèle de maturité de Gartner et les autres qui existent sont d'excellents moyens de commencer à réfléchir à la maturité de votre contenu. Mais nous pensons qu'ils ne sont pas assez précis pour aider les responsables marketing à comprendre ce qu'ils doivent spécifiquement affiner pour améliorer la maturité de leur contenu.

Ces modèles de maturité peuvent vous dire comment vous vous en sortez à un niveau élevé, mais ils ne vous donnent pas les prochaines étapes tactiques pour déterminer quels processus doivent être affinés et développés.

Par exemple, si vous êtes au niveau 3 - Opérationnel dans le modèle Gartner, comment savez-vous exactement sur quelle partie de votre processus de contenu vous devez travailler pour atteindre le niveau 4 ?

Gartner et d'autres modèles de maturité de contenu vous donnent la forêt. Mais le succès du contenu vient tout autant des arbres. C'est une chose de dire "nous devons être davantage axés sur les données" et une autre de dire "nous avons besoin de mesures plus fiables pour prédire le succès d'un sujet sur lequel nous voulons écrire".

C'est pourquoi nous avons créé notre modèle d'évaluation de la maturité. Nous voulions donner aux responsables de contenu un moyen d'évaluer leur maturité tout au long du cycle de développement de contenu.

L'évaluation du modèle de maturité du marketing de contenu de MarketMuse

L'évaluation du modèle de maturité du marketing de contenu de MarketMuse vous aide à évaluer votre cycle de développement de contenu et à identifier vos forces et vos faiblesses.

Une chose qui ressortira clairement de cette évaluation est que la maturité du contenu n'est pas tout ou rien. Vous pouvez avoir un haut niveau de maturité dans votre recherche et votre planification, mais un faible niveau de maturité pour vous assurer que le contenu s'aligne sur votre stratégie de marque et de contenu plus large.

Utilisez les résultats de votre évaluation comme guide pour concentrer vos efforts pendant que vous travaillez à améliorer vos opérations de contenu. Si votre contenu ne génère pas la valeur commerciale que vous attendez, vous vous fiez probablement à l'intuition et aux actions ad hoc plutôt qu'aux données. Nous vous montrerons exactement où cela se trouve.

Les organisations de contenu matures savent comment améliorer le résultat de chaque phase de ce cycle et la vitesse à laquelle elles peuvent parcourir le cycle. La qualité est essentielle, bien sûr, mais être prolifique est une vertu en soi. Le parcours de l'acheteur n'est pas linéaire, il est donc essentiel d'avoir un parcours client complet pour vos sujets et produits commerciaux clés pour capter l'attention de votre public, où qu'il se trouve dans son processus de décision.

Il est facile de se laisser submerger si vous constatez que bon nombre de vos processus de contenu doivent être renforcés. Mais l'amélioration d'un seul domaine peut avoir un effet d'entraînement sur le reste du cycle.

Par exemple, l'amélioration de votre recherche de contenu signifie une planification et une hiérarchisation plus faciles. De meilleures données et une meilleure hiérarchisation signifient que vos résumés de contenu sont plus robustes, ce qui conduit à une meilleure rédaction.