Zwei Millionen Mahlzeiten weiter, hier ist, was wir aus unserem Online-Bestellgeschäft gelernt haben
Veröffentlicht: 2016-04-05Bis etwa Mitte letzten Jahres, als wir unseren Online-Bestell- (Liefer-) Service einführten, waren wir in erster Linie ein Inhalts-/Medienproduktunternehmen. Wir waren jedoch kein Neuling in diesem Bereich – im Jahr 2005 (lange bevor Zomato/Foodiebay geboren wurde) startete Deepinder (unser Gründer und CEO) die wahrscheinlich erste Online-Website für Essenslieferungen in Indien mit dem Namen Foodlet.
Unser neues Online-Bestellgeschäft für Lebensmittel war eine unserer steilsten Lernkurven. Während wir einen fairen Teil davon gelernt hatten, was zu tun und was nicht zu tun ist, indem wir andere Spieler im Weltraum beobachteten, haben wir den größten Teil unseres Lernens durch Handeln gewonnen.
Nach zwei Millionen Bestellungen und vielen tausend zufriedenen Kunden soll dieser Beitrag einige unserer wichtigsten Erkenntnisse (neue und Verstärkungen) aus unserem Online-Bestellgeschäft für Lebensmittel vorstellen.
Konzentrieren Sie sich auf Kundenzufriedenheit und Kohorten
In jedem Geschäft sind Sie nur so gut, wie Ihre Kunden Sie denken. Wir kümmern uns um jedes einzelne Kundenproblem und stellen sicher, dass wir unsere Bestellausfallrate (Bestellungen, die aus dem einen oder anderen Grund nicht geliefert werden) minimieren – diese Zahl liegt jetzt deutlich unter 0,5 %.
Eine Wahrheit, die wir schon sehr früh gelernt haben, ist, dass abgesehen von den üblichen Dingen trotz der Bemühungen aller bei einer Bestellung buchstäblich jede Menge Dinge schief gehen können. Und es liegt an uns, die Dinge richtig zu machen. Etwas, das wir von Anfang an in Situationen getan haben, die bei Kunden den Tiefpunkt erreichen, ist, ihnen ein Care-Paket mit einer personalisierten handschriftlichen Notiz zu schicken. Es ist eine kleine Geste, die einen großen Unterschied macht.
Hey @ZomatoIN: Danke an Lakshada & Team für die lieben Worte & das Pflegepaket – sie haben mich zu einem großen Fan gemacht! pic.twitter.com/qcYlNjDa11
– Saurabh Kanwar (@kanwarsation) 16. Februar 2016
Eine andere Sache, die wir getan haben, ist, unser Support-Team über eine Chat-Funktion, die direkt in unsere App integriert ist, sehr einfach zugänglich zu machen. Es erspart Kunden den Aufwand, bei jeder Art von Bestellanfrage oder Anfrage anzurufen, und hilft uns, sie besser zu bedienen.
Andere Unternehmen, die Lebensmittel liefern, bieten enorme Rabatte. Zomato bietet einen hervorragenden Nachbestellungsservice. Ich entscheide mich für später. pic.twitter.com/jcYxc9k20X
– AT (@abhishek_tri) 25. März 2016
Die Extrameile zu gehen, um unseren Kunden zu sagen, dass wir uns um sie kümmern, hat einen Unterschied gemacht, und das zeigt sich in unseren Kundenbindungsraten. Im Laufe der Zeit haben unsere Kohortenkurven begonnen, wie ein Lächeln auszusehen, und auch die Häufigkeit der Bestellungen ist für wiederkehrende Kunden exponentiell gestiegen. In Indien hat sich die Bestellhäufigkeit für Bestandskunden von 1,5 im Juni 2015 auf 3,2 im Januar 2016 verdoppelt, während in den Vereinigten Arabischen Emiraten die Häufigkeit von 1,6 im September 2015 auf 5,1 im Januar 16 sogar noch um das 4-fache gestiegen ist .
Ein sparsamer Kunde bleibt immer ein sparsamer Kunde
Vor einigen Wochen haben wir die Zahlen zum Wert der Erstbestellung für eine Gruppe von Kunden analysiert, um zu sehen, ob wir die Warenkorbgröße für ihre zukünftigen Bestellungen vorhersagen können. Wir haben festgestellt, dass der Wert der Erstbestellung bestimmt, wie viel diese Kunden in Zukunft ausgeben werden – erstaunliche ~70 % der Kunden, deren Erstbestellung weniger als Rs. 200 haben nicht mehr als Rs ausgegeben. 300 auf zukünftige Bestellungen.
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Dieser Trend wird besonders relevant, wenn Sie Kunden auf Ihre Plattform locken, indem Sie Angebote anbieten, die die Kosten für eine Mahlzeit unter die Rs drücken. 300 Mark und übernehme dann die Kosten für die Lieferung des Essens selbst. Kunden mögen es vielleicht, aber es ist ein doppelter Schlag – sie geben am Ende weniger für zukünftige Bestellungen aus, und es trifft die Wirtschaftlichkeit der Einheit hart. Selbst wenn Sie die Lieferung auf der letzten Meile nicht selbst erledigen, ist es sehr schwierig, einen einzigen Cent aus einer Bestellung bis zu Rs zu machen. 300 Wert. Was uns zum nächsten Punkt bringt…
Konzentrieren Sie sich auf wertvolles Volumen
Die einzige Möglichkeit, dem Trend der Erstbestellungen mit geringem Wert entgegenzuwirken, besteht darin, eine ausreichend große Anzahl von Restaurants mit hohem Bestellwert zu haben, die die Wirtschaftlichkeit ausgleichen können. Unser durchschnittlicher Bestellwert (AOV) ist sehr hoch (Rs. 500 ($7,5) in Indien und AED 60 ($17) in den Vereinigten Arabischen Emiraten), weil wir uns darauf konzentriert haben, mit einer gesunden Mischung von Restaurants im gesamten Preisspektrum zusammenzuarbeiten. Auf diese Weise wird die Wirtschaftlichkeit ausgeglichen, wenn wir eine kleine Anzahl von Kunden haben, die eine Mahlzeit für einen mit einem relativ niedrigeren AOV bestellen.
Es macht keinen Sinn, Geld auf unangemessene Weise zu verbrennen, um das Geschäft auszubauen. Zugegeben, der Wettbewerb ist hart, aber eine positive Einheitsökonomie ist notwendig, damit jedes Unternehmen skalieren kann. Der Aufbau von Unternehmen auf der Grundlage negativer Einheitsökonomie ist ein unbewiesenes Konzept, das mit viel zu vielen Katastrophen verbunden ist.
Setzen Sie keine Erwartungen, die Sie nicht erfüllen können
So sehr Sie es auch möchten, Sie können keine 30-minütige Lieferung mit Rückerstattungen ohne Fragen für Bestellungen unter Rs versprechen. 500 – das ist, als würde man versuchen, Dienstleistungen in Taj-Qualität zu Preisen von Süßwarenläden an der Ecke anzubieten. Es ist wichtig – und sinnvoll – beim Kunden sehr reale und nachhaltige Erwartungen zu wecken. Und während einige dieser Schwachstellen mit Technologie gelöst werden können, kann der Einsatz von roher Gewalt und Geld, um zu versuchen, ein differenziertes Serviceniveau bereitzustellen, nur so lange dauern, wie das Geld auf der Bank ist.
Wir haben kürzlich eine vorläufige Version eines selbstlernenden Algorithmus bereitgestellt, der vorhersagt, wie lange es dauern könnte, bis ein Restaurant zu einer bestimmten Stunde an einen bestimmten Ort liefert. Wenn Kunden an diesem Standort nach Restaurants suchen, bei denen sie bestellen können, zeigen wir zuerst die Restaurants, die ihnen das Essen am schnellsten liefern. Dies (und einige andere coole Technologien) haben unsere durchschnittliche Lieferzeit über drei Monate auf 38 Minuten verkürzt.
Stellen Sie sich eine Frage – was ist Ihr unfairer Vorteil?
Unser unfairer Vorteil ist unser Traffic aus unserem Such- und Entdeckungsgeschäft, das wir jahrelang aufgebaut haben. Es hat uns eine große Anzahl von Benutzern gegeben, die wir schrittweise von der Verwendung von Zomato, um nur nach Restaurants zu suchen, auf die Online-Bestellung bei ihnen umstellen können. Dies wirkt sich direkt auf unsere Kundenakquisitionskosten (CAC) aus, die sich auf nahezu Null belaufen (0,07 USD zum Zeitpunkt des Verfassens dieses Artikels).
Zomato-Benutzer rufen Restaurants über Zomato an, um täglich 200.000 Mal eine Essensbestellung aufzugeben – unser Ziel ist es, eine beträchtliche Anzahl davon relativ schnell in Online-Bestellungen umzuwandeln. Aber das Aufregendste für uns ist, dass von den 10 Millionen monatlich aktiven Uniques in Indien und den Vereinigten Arabischen Emiraten – den beiden Märkten, in denen wir Online-Bestellungen eingeführt haben – weniger als 2 % von ihnen derzeit online bei Zomato bestellen. Theoretisch gibt es also Raum für ein 50-faches Wachstum innerhalb von Zomato, bevor wir neue Kunden gewinnen müssen.
Geld ist niemals ein unfairer Vorteil, es sei denn, Sie verfügen über Größenordnungen, die größer sind als Ihre Konkurrenten. Selbst dann muss der von Ihnen angebotene Service von höchster Qualität sein, sonst werden Sie vom Markt umgebracht.
Das Restaurant ist genauso wichtig wie der Kunde
Wir nähern uns Restaurantpartnern mit dem Verständnis, dass unsere Beziehung zu ihnen über die Transaktion hinausgeht. Ganz einfach: Wenn Restaurants Erfolg haben, sind wir es auch. Unser Kleinanzeigengeschäft gab uns sehr klare Hinweise darauf, wo das Kundeninteresse lag und welche Leistung wir von einem Restaurant erwarten konnten. Wir haben diese Partner an Bord geholt und arbeiten kontinuierlich mit ihnen über engagierte Kundenbetreuer zusammen, deren Aufgabe es ist, sicherzustellen, dass unsere Partner wachsen und unsere Kunden zufrieden sind. Wir haben unsere Akzeptanzraten drastisch von 87 % auf ~95 % gesteigert, indem wir proaktiv mit Restaurants zusammengearbeitet haben, um ihnen zu helfen, die Bedeutung großartiger Kundenerlebnisse zu verstehen.
Restaurants mit hohem Potenzial an Bord zu holen, hat sich für uns als wichtiger Wachstumstreiber erwiesen, und auch sie sehen die Ergebnisse – bis heute erhalten über 3.000 unserer Partnerrestaurants konstant mindestens 30 Online-Bestellungen pro Monat über Zomato. Und wir fangen gerade erst an.
Die meisten Restaurants in Indien verwenden bereits unsere Zomato for Business-App, um auf Bewertungen zu antworten und Informationen in Echtzeit zu aktualisieren. Wir haben die App mit einer Funktion ausgestattet, die ihnen die Möglichkeit gibt, Angebote zu veröffentlichen, die ihnen helfen, ihr Bestellvolumen zu steigern. Dies wurde von Händlern sehr gut angenommen – die meisten Angebote auf Zomato Order werden direkt von den Händlern veröffentlicht; und ca. 25 % aller Online-Bestellungen bei Zomato haben ein Angebot. Tatsächlich hat Zomato möglicherweise bereits die größte Anzahl an Restaurantangeboten und -angeboten, ohne dafür eine separate Angebotsplattform zu erstellen.
Jeder Tag sollte besser sein als gestern
Von allen unseren Teams bei Zomato wiederholt sich unser Bestellteam möglicherweise täglich am meisten. Das Liefergeschäft ist äußerst dynamisch, und der einzige Weg, um einen Schritt voraus zu sein, besteht darin, verschiedene Dinge, die wir jeden Tag tun, kontinuierlich zu verbessern. Es gibt verschiedene Vektoren in diesem Geschäft, und meistens führt die Verbesserung von etwas zu einer Beeinträchtigung von etwas anderem. Die Kunst besteht darin, die richtige Balance zu finden, die für das Unternehmen nachhaltig ist. Jede Verbesserung der Marge um 0,5 % und die Verbesserung der Kundenbindungsrate um 0,5 % machen einen Unterschied. Und der einzige Weg, sich kontinuierlich zu verbessern, besteht darin, etwas nie als „erledigt“ zu betrachten.
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Das war's erstmal. Hoffentlich sollten wir in ein paar Monaten mehr zu teilen haben. Außerdem erscheint in ein paar Tagen ein Beitrag darüber, wie wir die Transaktions-DNA bei Zomato aufgebaut haben. Es ist die Hintergrundgeschichte darüber, wie wir unsere DNA (und nicht nur das Geschäft) von einem Inhaltsgeschäft zu einem Transaktionsgeschäft verändert haben.