Dopo due milioni di pasti, ecco cosa abbiamo imparato dalla nostra attività di ordinazione online
Pubblicato: 2016-04-05Siamo stati principalmente un'azienda di contenuti/prodotti multimediali fino a circa la metà dell'anno scorso, quando abbiamo lanciato il nostro servizio di ordinazione online (consegna). Non eravamo un nuovo arrivato nello spazio, però: nel 2005 (molto prima della nascita di Zomato/Foodiebay), Deepinder (il nostro fondatore e CEO) ha lanciato quello che probabilmente è stato il primo sito di consegna di cibo online dell'India, chiamato Foodlet.
La nostra nuova attività di ordinazione di cibo online è stata una delle nostre curve di apprendimento più ripide. Sebbene avessimo imparato la nostra giusta quota di cosa fare e cosa non fare osservando gli altri giocatori nello spazio, la maggior parte del nostro apprendimento è arrivato facendo.
Con due milioni di ordini e molte migliaia di clienti soddisfatti, questo post vuole presentare alcuni dei nostri insegnamenti chiave (nuovi e rinforzi) dalla nostra attività di ordinazione di cibo online.
Concentrati sulla soddisfazione del cliente e sulle coorti
In qualsiasi attività, sei bravo solo quanto i tuoi clienti pensano che tu sia. Ci affrettiamo per il problema di ogni singolo cliente e ci assicuriamo di ridurre al minimo il nostro tasso di errore degli ordini (ordini che non vengono consegnati per un motivo o per l'altro): quel numero è ora ben al di sotto dello 0,5%.
Una verità che abbiamo appreso molto presto è che, a parte le solite cose, c'è letteralmente un numero qualsiasi di cose che possono andare storte con un ordine nonostante i migliori sforzi di tutti. E sta a noi sistemare le cose. Qualcosa che abbiamo fatto sin dall'inizio in situazioni che hanno toccato il fondo con i clienti è inviare loro un pacchetto di assistenza, con una nota scritta a mano personalizzata. È un piccolo gesto che fa una grande differenza.
Ehi @ZomatoIN: grazie a Lakshada e al team per le parole gentili e il pacchetto di assistenza: mi hanno trasformato in un grande fan! pic.twitter.com/qcYlNjDa11
— Saurabh Kanwar (@kanwarsation) 16 febbraio 2016
Un'altra cosa che abbiamo fatto è rendere il nostro team di supporto molto facile da accedere tramite una funzione di chat, integrata direttamente nella nostra app. Risparmia ai clienti il fastidio di effettuare telefonate per qualsiasi tipo di richiesta o richiesta di ordine e ci aiuta a servirli meglio.
Altre aziende che forniscono cibo offrono enormi sconti. Zomato offre un eccellente servizio post-ordine. Opto per dopo. pic.twitter.com/jcYxc9k20X
— AT (@abhishek_tri) 25 marzo 2016
Fare il possibile per dire ai nostri clienti che ci prendiamo cura di loro ha fatto la differenza e si vede dai nostri tassi di fidelizzazione dei clienti. Nel tempo, le curve di coorte hanno cominciato a sembrare sorrisi e anche la frequenza degli ordini è cresciuta esponenzialmente per i clienti abituali. In India, la frequenza degli ordini per i clienti trattenuti è aumentata di 2 volte da 1,5 di giugno '15 a 3,2 di gennaio '16, mentre negli Emirati Arabi Uniti la frequenza è aumentata di 4 volte ancora più significativa da 1,6 di settembre '15 a 5,1 di gennaio '16 .
Un cliente con una spesa bassa sarà sempre un cliente con una spesa bassa
Alcune settimane fa, abbiamo analizzato i numeri sul valore del primo ordine per un gruppo di clienti per vedere se potevamo prevedere la dimensione del carrello per i loro ordini futuri. Abbiamo scoperto che il valore del primo ordine definisce quanto spenderanno quei clienti in futuro: uno sbalorditivo circa il 70% dei clienti il cui primo ordine era inferiore a Rs. 200 non hanno speso più di Rs. 300 su ordini futuri.
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Questa tendenza diventa particolarmente rilevante se attiri i clienti sulla tua piattaforma eseguendo offerte che portano il costo di un pasto al di sotto delle Rs. 300 marchi, e poi assumersi il costo della consegna del pasto da soli. I clienti potrebbero amarlo, ma è un doppio smacco: finiscono per spendere meno per ordini futuri e colpisce duramente l'economia dell'unità. Anche se non stai effettuando la consegna dell'ultimo miglio da solo, è molto difficile guadagnare un solo centesimo da un ordine fino a Rs. 300 valore. Il che ci porta al punto successivo...
Concentrati sul volume prezioso
L'unico modo per contrastare la tendenza dei primi ordini di basso valore è avere un numero sufficientemente ampio di ristoranti di alto valore in grado di bilanciare l'economia. Il nostro valore medio degli ordini (AOV) è molto alto (Rs. 500 ($ 7,5) in India e AED 60 ($ 17) negli Emirati Arabi Uniti), perché ci siamo concentrati sulla collaborazione con un sano mix di ristoranti in tutta la fascia di prezzo. In questo modo, l'economia si bilancia se abbiamo un piccolo numero di clienti che ordinano un pasto per uno con un AOV relativamente basso.
Bruciare denaro in modo irragionevole per far crescere il business non ha senso. D'accordo, la concorrenza è dura, ma un'economia unitaria positiva è necessaria per la scalabilità di qualsiasi azienda. Costruire aziende su un'economia unitaria negativa è un concetto non provato e ha troppi disastri ad esso associati.
Non stabilire aspettative che non puoi sostenere
Per quanto lo desideri, non puoi promettere una consegna in 30 minuti senza rimborsi per ordini inferiori a Rs. 500 – è come cercare di fornire servizi di qualità Taj a prezzi da negozietto. È importante – e sensato – stabilire aspettative molto reali e sostenibili con i clienti. E mentre alcuni di questi punti deboli possono essere risolti con la tecnologia, usare la forza bruta e il denaro per cercare di fornire un livello differenziato di servizio può durare solo quanto i soldi in banca.
Di recente abbiamo implementato una versione preliminare di un algoritmo di autoapprendimento che prevede quanto tempo potrebbe impiegare un ristorante per consegnare in un luogo specifico a una certa ora. Quando i clienti in quella posizione stanno sfogliando i ristoranti da cui possono ordinare, mostriamo i ristoranti che consegneranno loro il cibo per primi. Questa (e qualche altra tecnologia interessante) ha ridotto i nostri tempi di consegna medi a 38 minuti in tre mesi.
Fatti una domanda: qual è il tuo ingiusto vantaggio?
Il nostro vantaggio ingiusto è il nostro traffico proveniente dalla nostra attività di ricerca e scoperta, che abbiamo costruito per anni. Ci ha dato un gran numero di utenti che possiamo gradualmente iniziare a passare dall'uso di Zomato alla ricerca di ristoranti, all'ordinazione da loro online. Ciò influisce direttamente sul nostro costo di acquisizione del cliente (CAC), che si avvicina allo zero ($ 0,07 al momento della stesura di questo).
Gli utenti di Zomato chiamano i ristoranti tramite Zomato per effettuare un ordine di cibo 200.000 volte al giorno: il nostro obiettivo è convertire un numero significativo di quelli in ordini online in tempi relativamente brevi. Ma la cosa più eccitante per noi è quella dei 10 milioni di uniques attivi mensili in India e negli Emirati Arabi Uniti – i due mercati in cui abbiamo lanciato gli ordini online – meno del 2% di loro sta attualmente ordinando online su Zomato. Quindi, in teoria, c'è spazio per crescere 50 volte all'interno di Zomato prima di dover acquisire nuovi clienti.
Il denaro non è mai un vantaggio ingiusto a meno che tu non abbia ordini di grandezza maggiori dei tuoi concorrenti. Anche in questo caso, il servizio che fornisci deve essere della massima qualità, altrimenti verrai ucciso dal mercato.
Il ristorante è importante quanto il cliente
Ci avviciniamo ai partner di ristoranti con la consapevolezza che il nostro rapporto con loro andrà oltre la transazione. È semplice: se i ristoranti hanno successo, anche noi. La nostra attività di annunci ci ha fornito indicatori molto chiari di dove fosse l'interesse del cliente e di come potevamo aspettarci un ristorante. Abbiamo coinvolto questi partner e lavoriamo con loro su base continuativa tramite account manager dedicati, la cui missione è garantire che i nostri partner crescano e mantengano felici i nostri clienti. Abbiamo aumentato drasticamente i nostri tassi di accettazione dall'87% al 95% circa, collaborando in modo proattivo con i ristoranti per aiutarli a comprendere l'importanza di ottime esperienze per i clienti.
Coinvolgere ristoranti ad alto potenziale si è dimostrato un fattore chiave di crescita per noi e anche loro stanno vedendo i risultati: ad oggi, oltre 3.000 ristoranti partner ricevono costantemente almeno 30 ordini online al mese tramite Zomato. E siamo solo all'inizio.
La maggior parte dei ristoranti in India utilizza già la nostra app Zomato for Business per rispondere alle recensioni e aggiornare le informazioni in tempo reale. Abbiamo dotato l'app di una funzione che offre loro la possibilità di pubblicare offerte che li aiutano ad aumentare il volume degli ordini. Questo ha visto una grande adozione da parte dei commercianti: la maggior parte delle offerte viste su Zomato Order sono pubblicate direttamente dai commercianti; e circa il 25% di tutti gli ordini online su Zomato ha un'offerta applicata. In effetti, Zomato potrebbe già avere il maggior numero di offerte e offerte di ristoranti senza creare una piattaforma di offerte separata per lo scopo.
Ogni giorno dovrebbe essere migliore di ieri
Di tutti i nostri team di Zomato, il nostro team per gli ordini è probabilmente quello che itera di più su base giornaliera. L'attività di consegna è estremamente dinamica e l'unico modo per stare al passo con il gioco è migliorare continuamente le varie cose che facciamo ogni giorno. Ci sono vari vettori in questo business e il più delle volte, migliorare qualcosa finisce per compromettere qualcos'altro. Il trucco è trovare il giusto equilibrio che sia sostenibile per l'azienda. Ogni miglioramento del margine dello 0,5% e un miglioramento dello 0,5% nei tassi di fidelizzazione dei clienti fanno la differenza. E l'unico modo per migliorare continuamente è non considerare mai qualcosa come "fatto".
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Questo è tutto per ora. Se tutto va bene, tra qualche mese dovremmo avere altro da condividere. Inoltre, in arrivo tra un paio di giorni, un post su come abbiamo costruito il DNA delle transazioni in Zomato. È la storia di fondo su come abbiamo trasformato il nostro DNA (e non solo il business) da quello di un'attività di contenuti a un'attività di transazione.