Deux millions de repas, voici ce que nous avons appris de notre activité de commande en ligne
Publié: 2016-04-05Nous étions principalement une entreprise de produits de contenu/médias jusqu'au milieu de l'année dernière environ, lorsque nous avons lancé notre service de commande (livraison) en ligne. Nous n'étions pas un nouveau venu dans l'espace, cependant - en 2005 (bien avant la naissance de Zomato/Foodiebay), Deepinder (notre fondateur et PDG) a lancé ce qui était probablement le premier site de livraison de nourriture en ligne en Inde, nommé Foodlet.
Notre nouvelle activité de commande de nourriture en ligne a été l'une de nos courbes d'apprentissage les plus abruptes. Alors que nous avions appris notre juste part de ce qu'il fallait faire et de ce qu'il ne fallait pas faire en observant les autres joueurs dans l'espace, la plupart de notre apprentissage s'est fait en faisant.
Deux millions de commandes et plusieurs milliers de clients satisfaits, cet article vise à mettre en avant certains de nos principaux apprentissages (nouveaux et renforcements) de notre activité de commande de nourriture en ligne.
Focus sur la satisfaction des clients et les cohortes
Dans toute entreprise, vous êtes seulement aussi bon que vos clients pensent que vous êtes. Nous nous efforçons de résoudre le problème de chaque client et veillons à minimiser notre taux d'échec des commandes (commandes qui ne sont pas livrées pour une raison ou une autre) - ce nombre est bien inférieur à 0,5 % maintenant.
Une vérité que nous avons apprise très tôt est qu'en dehors des choses habituelles, il y a littéralement un certain nombre de choses qui peuvent mal tourner avec une commande malgré les meilleurs efforts de chacun. Et c'est à nous de faire les choses correctement. Quelque chose que nous faisons depuis le tout début dans les situations où les clients touchent le fond, c'est de leur envoyer un colis de soins, avec une note manuscrite personnalisée. C'est un petit geste qui fait une grande différence.
Hey @ZomatoIN : merci à Lakshada et à son équipe pour les mots aimables et l'ensemble de soins ; ils m'ont transformé en un grand fan ! pic.twitter.com/qcYlNjDa11
– Saurabh Kanwar (@kanwarsation) 16 février 2016
Une autre chose que nous avons faite est de rendre notre équipe d'assistance très facile d'accès via une fonction de chat, intégrée directement dans notre application. Cela évite aux clients d'avoir à passer des appels téléphoniques pour tout type de requête ou de demande de commande, et nous aide à mieux les servir.
D'autres entreprises livrant de la nourriture offrent d'énormes rabais. Zomato offre un excellent service de post-commande. J'opte pour plus tard. pic.twitter.com/jcYxc9k20X
– AT (@abhishek_tri) 25 mars 2016
Faire un effort supplémentaire pour dire à nos clients que nous nous soucions d'eux a fait une différence, et cela se voit dans nos taux de fidélisation de la clientèle. Au fil du temps, nos courbes de cohorte ont commencé à ressembler à des sourires, et la fréquence des commandes a également augmenté de façon exponentielle pour les clients fidèles. En Inde, la fréquence des commandes pour les clients retenus a été multipliée par 2, passant de 1,5 en juin 2015 à 3,2 en janvier 2016, tandis qu'aux Émirats arabes unis, la fréquence a été multipliée par quatre, passant de 1,6 en septembre 2015 à 5,1 en janvier 2016. .
Un client qui dépense peu sera toujours un client qui dépense peu
Il y a quelques semaines, nous avons analysé les chiffres de la valeur de la première commande pour un groupe de clients afin de voir si nous pouvions prédire la taille du panier pour leurs futures commandes. Nous avons constaté que la valeur de la première commande définit le montant que ces clients dépenseront à l'avenir - environ 70 % des clients dont la première commande était inférieure à Rs. 200 n'ont pas dépensé plus de Rs. 300 sur les commandes futures.
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Cette tendance devient particulièrement pertinente si vous attirez des clients sur votre plate-forme en proposant des offres qui font baisser le coût d'un repas en dessous des roupies. 300 mark, puis assumer vous-même les frais de livraison du repas. Les clients pourraient l'aimer, mais c'est un double coup dur - ils finissent par dépenser moins sur les commandes futures, et cela affecte durement l'économie de l'unité. Même si vous ne faites pas vous-même la livraison du dernier kilomètre, il est très difficile de gagner un seul centime sur une commande jusqu'à Rs. valeur 300. Ce qui nous amène au point suivant…
Concentrez-vous sur un volume précieux
La seule façon de contrer la tendance des premières commandes de faible valeur est d'avoir un nombre suffisant de restaurants à valeur de commande élevée qui peuvent équilibrer l'économie. Notre valeur moyenne des commandes (AOV) est très élevée (500 Rs (7,5 $) en Inde et 60 AED (17 $) aux Émirats arabes unis), car nous nous sommes concentrés sur le partenariat avec un mélange sain de restaurants à tous les prix. De cette façon, l'économie s'équilibre si nous avons un petit nombre de clients commandant un repas pour un avec un AOV relativement inférieur.
Brûler de l'argent de manière déraisonnable pour développer l'entreprise n'a pas de sens. D'accord, la concurrence est rude, mais une économie unitaire positive est nécessaire pour que toute entreprise évolue. Construire des entreprises sur une économie unitaire négative est un concept qui n'a pas fait ses preuves et qui est associé à beaucoup trop de catastrophes.
Ne fixez pas d'attentes que vous ne pouvez pas soutenir
Autant que vous le souhaitez, vous ne pouvez pas promettre une livraison en 30 minutes avec des remboursements sans poser de questions pour les commandes inférieures à Rs. 500 - c'est comme essayer de fournir des services de qualité Taj à des prix de confiserie du coin. Il est important – et judicieux – de définir des attentes très réelles et durables avec les clients. Et bien que certains de ces problèmes puissent être résolus grâce à la technologie, l'utilisation de la force brute et de l'argent pour essayer de fournir un niveau de service différencié ne peut durer qu'aussi longtemps que l'argent en banque.
Nous avons récemment déployé une version préliminaire d'un algorithme d'auto-apprentissage qui prédit le temps qu'il faudra à un restaurant pour livrer à un endroit spécifique à une certaine heure. Lorsque les clients de cet emplacement parcourent les restaurants auprès desquels ils peuvent commander, nous indiquons en premier les restaurants qui leur livreront la nourriture le plus rapidement. Cela (et quelques autres technologies intéressantes) a ramené notre délai de livraison moyen à 38 minutes sur trois mois.
Posez-vous une question : quel est votre avantage injuste ?
Notre avantage injuste est notre trafic provenant de notre activité de recherche et de découverte, que nous avons passé des années à construire. Cela nous a donné un grand nombre d'utilisateurs, nous pouvons progressivement passer de l'utilisation de Zomato à la simple recherche de restaurants, à la commande en ligne. Cela affecte directement notre coût d'acquisition client (CAC), qui est proche de zéro (0,07 $ au moment d'écrire ces lignes).
Les utilisateurs de Zomato appellent les restaurants via Zomato pour passer une commande de nourriture 200 000 fois par jour - notre objectif est de convertir un nombre important de ceux-ci en commandes en ligne assez rapidement. Mais la chose la plus excitante pour nous est que sur les 10 millions d'unités uniques actives mensuellement en Inde et aux Émirats arabes unis - les deux marchés où nous avons lancé la commande en ligne - moins de 2 % d'entre eux commandent actuellement en ligne sur Zomato. Donc, théoriquement, il y a de la place pour une croissance de 50 fois au sein de Zomato avant de devoir acquérir de nouveaux clients.
L'argent n'est jamais un avantage injuste, sauf si vous en avez des ordres de grandeur supérieurs à ceux de vos concurrents. Même dans ce cas, le service que vous fournissez doit être de la plus haute qualité, sinon vous serez tué par le marché.
Le restaurant est aussi important que le client
Nous approchons les restaurants partenaires en sachant que notre relation avec eux ira au-delà de la transaction. C'est simple : si les restaurants réussissent, nous aussi. Notre activité de petites annonces nous a donné des indicateurs très clairs de l'intérêt des clients et de la performance que nous pouvions attendre d'un restaurant. Nous avons intégré ces partenaires et travaillons avec eux de manière continue via des gestionnaires de compte dédiés dont la mission est de veiller à ce que nos partenaires se développent et maintiennent nos clients satisfaits. Nous avons considérablement augmenté nos taux d'acceptation de 87 % à ~ 95 % en travaillant de manière proactive avec les restaurants pour les aider à comprendre l'importance d'une expérience client exceptionnelle.
L'intégration de restaurants à fort potentiel s'est avérée être un moteur de croissance clé pour nous, et ils voient également les résultats - à ce jour, plus de 3 000 de nos restaurants partenaires reçoivent régulièrement au moins 30 commandes en ligne par mois via Zomato. Et nous ne faisons que commencer.
La plupart des restaurants en Inde utilisent déjà notre application Zomato for Business pour répondre aux avis et mettre à jour les informations en temps réel. Nous avons équipé l'application d'une fonctionnalité qui leur donne la possibilité de publier des offres qui les aident à augmenter leur volume de commandes. Cela a été largement adopté par les marchands - la plupart des offres vues sur Zomato Order sont publiées directement par les marchands; et ~25% de toutes les commandes en ligne sur Zomato ont une offre qui leur est appliquée. En fait, Zomato pourrait déjà avoir le plus grand nombre d'offres et d'offres de restaurants sans créer de plate-forme d'offres distincte à cet effet.
Chaque jour devrait être meilleur qu'hier
De toutes nos équipes chez Zomato, notre équipe de commande est probablement celle qui itère le plus au quotidien. Le secteur de la livraison est extrêmement dynamique, et la seule façon de garder une longueur d'avance est d'améliorer continuellement diverses choses que nous faisons chaque jour. Il existe différents vecteurs dans ce métier, et le plus souvent, améliorer quelque chose finit par compromettre autre chose. L'astuce consiste à trouver le bon équilibre qui soit durable pour l'entreprise. Chaque amélioration de marge de 0,5 % et chaque amélioration de 0,5 % des taux de fidélisation de la clientèle font une différence. Et la seule façon de s'améliorer continuellement est de ne jamais considérer quelque chose comme "fait".
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C'est tout pour l'instant. Espérons que nous devrions avoir plus à partager dans quelques mois à partir de maintenant. Aussi, à venir dans quelques jours - un article sur la façon dont nous avons construit l'ADN des transactions chez Zomato. C'est l'histoire de fond sur la façon dont nous avons fait pivoter notre ADN (et pas seulement l'entreprise) d'une entreprise de contenu à une entreprise de transactions.