Dois milhões de refeições, eis o que aprendemos com nosso negócio de pedidos on-line
Publicados: 2016-04-05Nós éramos principalmente uma empresa de produtos de conteúdo/mídia até meados do ano passado, quando lançamos nosso serviço de pedidos (entrega) online. No entanto, não éramos recém-chegados no espaço - em 2005 (muito antes de Zomato/Foodiebay nascer), Deepinder (nosso fundador e CEO) lançou o que provavelmente foi o primeiro site de entrega de comida online da Índia, chamado Foodlet.
Nosso novo negócio de pedidos de comida on-line tem sido uma de nossas curvas de aprendizado mais acentuadas. Embora tivéssemos aprendido nosso quinhão do que fazer e o que não fazer observando outros jogadores no espaço, a maior parte do nosso aprendizado veio fazendo.
Dois milhões de pedidos e muitos milhares de clientes satisfeitos, este post é para apresentar alguns dos nossos principais aprendizados (novos e reforços) do nosso negócio de pedidos de comida online.
Foco na satisfação do cliente e coortes
Em qualquer negócio, você é tão bom quanto seus clientes pensam que você é. Nós nos apressamos para o problema de cada cliente e nos certificamos de minimizar nossa taxa de falha de pedidos (pedidos que não são entregues por um motivo ou outro) - esse número está bem abaixo de 0,5% agora.
Uma verdade que aprendemos muito cedo é que, além das coisas usuais, há literalmente várias coisas que podem dar errado com um pedido, apesar dos melhores esforços de todos. E cabe a nós consertar as coisas. Algo que temos feito desde o início em situações que atingem o fundo do poço com os clientes é enviar-lhes um pacote de cuidados, com uma nota manuscrita personalizada. É um pequeno gesto que faz uma grande diferença.
Hey @ZomatoIN: obrigado a Lakshada e equipe pelas palavras gentis e pacote de cuidados – eles me transformaram em um grande fã! pic.twitter.com/qcYlNjDa11
— Saurabh Kanwar (@kanwarsation) 16 de fevereiro de 2016
Outra coisa que fizemos foi tornar nossa equipe de suporte muito fácil de acessar por meio de um recurso de bate-papo, integrado ao nosso aplicativo. Isso evita que os clientes precisem fazer chamadas telefônicas para qualquer tipo de consulta ou solicitação de pedido e nos ajuda a atendê-los melhor.
Outras empresas que entregam alimentos oferecem grandes descontos. A Zomato oferece um excelente serviço de pós-encomenda. Eu opto por mais tarde. pic.twitter.com/jcYxc9k20X
— AT (@abhishek_tri) 25 de março de 2016
Fazer um esforço extra para dizer aos nossos clientes que nos preocupamos com eles fez a diferença, e isso se reflete em nossas taxas de retenção de clientes. Com o tempo, nossas curvas de coorte começaram a parecer sorrisos, e a frequência de pedidos também cresceu exponencialmente para clientes recorrentes. Na Índia, a frequência de pedidos para clientes retidos aumentou 2x de 1,5 em jun '15 para 3,2 em jan '16, enquanto nos Emirados Árabes Unidos, a frequência aumentou ainda mais significativamente 4x de 1,6 em set '15 para 5,1 em jan '16 .
Um cliente que gasta pouco sempre será um cliente que gasta pouco
Algumas semanas atrás, analisamos os números do valor do primeiro pedido para um grupo de clientes para ver se poderíamos prever o tamanho da cesta para seus pedidos futuros. Descobrimos que o valor do primeiro pedido define quanto esses clientes gastarão no futuro – surpreendentes ~ 70% dos clientes cujo primeiro pedido foi inferior a Rs. 200 não gastaram mais de Rs. 300 em pedidos futuros.
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Essa tendência se torna especialmente relevante se você está atraindo clientes para sua plataforma executando ofertas que elevam o custo de uma refeição abaixo dos Rs. 300 marcos e, em seguida, assumir o custo de entregar a refeição você mesmo. Os clientes podem adorar, mas é um golpe duplo – eles acabam gastando menos em pedidos futuros, e isso afeta muito a economia da unidade. Mesmo se você não estiver fazendo a entrega da última milha, é muito difícil fazer um único centavo de um pedido de até Rs. valor 300. O que nos leva ao próximo ponto…
Concentre-se no volume valioso
A única maneira de combater a tendência dos primeiros pedidos de baixo valor é ter um número grande o suficiente de restaurantes de alto valor que possam equilibrar a economia. Nosso Valor Médio do Pedido (AOV) é muito alto (Rs. 500 (US$ 7,5) na Índia e AED 60 (US$ 17) nos Emirados Árabes Unidos), porque nos concentramos na parceria com um mix saudável de restaurantes em todo o espectro de preços. Dessa forma, a economia se equilibra se tivermos um pequeno número de clientes pedindo uma refeição para um com um AOV relativamente menor.
Queimar dinheiro de uma maneira irracional para expandir o negócio não faz sentido. Concordo, a concorrência é difícil, mas a economia de unidade positiva é necessária para qualquer negócio crescer. Construir empresas com economia de unidade negativa é um conceito não comprovado e tem muitos desastres associados a ele.
Não crie expectativas que você não pode sustentar
Por mais que você queira, você não pode prometer entrega em 30 minutos com reembolsos sem perguntas para pedidos abaixo de Rs. 500 – é como tentar fornecer serviços de qualidade Taj a preços de loja de doces de esquina. É importante – e sensato – estabelecer expectativas muito reais e sustentáveis com os clientes. E enquanto alguns desses pontos problemáticos podem ser resolvidos com tecnologia, usar força bruta e dinheiro para tentar fornecer um nível diferenciado de serviço só pode durar tanto quanto o dinheiro no banco.
Recentemente, implantamos uma versão preliminar de um algoritmo de autoaprendizagem que prevê quanto tempo pode levar para um restaurante entregar em um local específico em uma determinada hora. Quando os clientes nesse local estão navegando em restaurantes nos quais podem fazer pedidos, mostramos os restaurantes que entregam a comida mais rápido primeiro. Isso (e algumas outras tecnologias legais) reduziu nosso tempo médio de entrega para 38 minutos em três meses.
Faça uma pergunta a si mesmo – qual é a sua vantagem injusta?
Nossa vantagem injusta é nosso tráfego de nossos negócios de pesquisa e descoberta, que passamos anos construindo. Deu-nos um grande número de usuários que podemos gradualmente começar a passar do Zomato para apenas pesquisar restaurantes, para fazer pedidos on-line. Isso afeta diretamente nosso Custo de Aquisição de Clientes (CAC), que chega a quase zero (US$ 0,07 no momento da redação deste artigo).
Os usuários do Zomato ligam para restaurantes através do Zomato para fazer pedidos de comida 200 mil vezes todos os dias – nosso objetivo é converter um número significativo desses pedidos on-line com relativa rapidez. Mas o mais empolgante para nós é que dos 10 milhões de únicos ativos mensais na Índia e nos Emirados Árabes Unidos – os dois mercados onde lançamos pedidos online – menos de 2% deles estão fazendo pedidos online no Zomato. Então, teoricamente, há espaço para crescer 50x dentro da Zomato antes de precisarmos adquirir novos clientes.
O dinheiro nunca é uma vantagem injusta, a menos que você tenha ordens de grandeza maiores do que seus concorrentes. Mesmo assim, o serviço que você fornece precisa ser da mais alta qualidade, ou você será morto pelo mercado.
O restaurante é tão importante quanto o cliente
Abordamos os parceiros de restaurantes com o entendimento de que nosso relacionamento com eles irá além da transação. É simples – se os restaurantes são bem-sucedidos, nós também. Nosso negócio de classificados nos deu indicadores muito claros de onde estava o interesse do cliente e como poderíamos esperar o desempenho de um restaurante. Trouxemos esses parceiros a bordo e trabalhamos com eles continuamente por meio de gerentes de contas dedicados, cuja missão é garantir que nossos parceiros cresçam e mantenham nossos clientes satisfeitos. Aumentamos drasticamente nossas taxas de aceitação de 87% para ~95% trabalhando proativamente com os restaurantes para ajudá-los a entender a importância de ótimas experiências do cliente.
Trazer restaurantes de alto potencial a bordo provou ser um fator chave de crescimento para nós, e eles também estão vendo os resultados – a partir de hoje, mais de 3.000 dos nossos restaurantes parceiros estão recebendo consistentemente pelo menos 30 pedidos online por mês via Zomato. E estamos apenas começando.
A maioria dos restaurantes na Índia já usa nosso aplicativo Zomato for Business para responder a avaliações e atualizar informações em tempo real. Equipamos o aplicativo com um recurso que oferece a opção de postar ofertas que os ajudam a aumentar o volume de pedidos. Isto teve uma grande adoção por parte dos comerciantes – a maioria das ofertas vistas no Zomato Order são publicadas diretamente pelos comerciantes; e ~25% de todas as encomendas online na Zomato têm uma oferta aplicada. Na verdade, a Zomato pode já ter o maior número de ofertas e ofertas de restaurantes sem criar uma plataforma de ofertas separada para o efeito.
Todo dia deve ser melhor que ontem
De todas as nossas equipas na Zomato, a nossa equipa de encomendas é possivelmente a que mais itera diariamente. O negócio de entrega é extremamente dinâmico, e a única maneira de ficar à frente do jogo é melhorar continuamente várias coisas que fazemos todos os dias. Existem vários vetores nesse negócio e, na maioria das vezes, melhorar algo acaba comprometendo outra coisa. O truque é encontrar o equilíbrio certo que seja sustentável para o negócio. Cada melhoria de margem de 0,5% e melhoria de 0,5% nas taxas de retenção de clientes fazem a diferença. E a única maneira de melhorar continuamente é nunca considerar algo como “feito”.
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Isso é tudo por enquanto. Felizmente, devemos ter mais para compartilhar em alguns meses a partir de agora. Além disso, daqui a alguns dias, um post sobre como construímos o DNA das transações na Zomato. É a história de fundo sobre como mudamos nosso DNA (e não apenas o negócio) de um negócio de conteúdo para um negócio de transações.