Dwa miliony posiłków dalej, oto, czego nauczyliśmy się z naszej firmy zajmującej się zamówieniami online
Opublikowany: 2016-04-05Do około połowy ubiegłego roku, kiedy uruchomiliśmy naszą usługę zamawiania (dostawy) online, byliśmy przede wszystkim firmą zajmującą się treściami/produktami medialnymi. Nie byliśmy jednak nowicjuszem w kosmosie – w 2005 roku (na długo przed narodzinami Zomato/Foodiebay), Deepinder (nasz założyciel i dyrektor generalny) uruchomił prawdopodobnie pierwszą w Indiach stronę z dostawą jedzenia, nazwaną Foodlet.
Nasza nowa działalność polegająca na zamawianiu jedzenia online była jedną z naszych najbardziej stromych krzywych uczenia się. Podczas gdy obserwując innych graczy w kosmosie nauczyliśmy się sprawiedliwie, co robić, a czego nie, większość naszej nauki pochodzi z robienia.
Dwa miliony zamówień i wiele tysięcy zadowolonych klientów, ten post ma przedstawić niektóre z naszych kluczowych wniosków (nowych i wzmocnień) z naszego internetowego biznesu zamawiającego jedzenie.
Skoncentruj się na zadowoleniu klientów i kohortach
W każdym biznesie jesteś tylko tak dobry, jak myślą Twoi klienci. Pracujemy nad każdym pojedynczym problemem klienta i upewniamy się, że minimalizujemy wskaźnik niepowodzeń zamówień (zamówień, które nie są dostarczane z tego czy innego powodu) – ta liczba jest obecnie znacznie poniżej 0,5%.
Jedna prawda, której nauczyliśmy się bardzo wcześnie, jest taka, że poza zwykłymi rzeczami, jest dosłownie wiele rzeczy, które mogą pójść nie tak z zamówieniem, pomimo najlepszych starań wszystkich. I to od nas zależy, czy wszystko będzie dobrze. Coś, co robimy od samego początku w sytuacjach, które uderzają w dno klientów, to wysyłanie im paczki z osobistym, odręcznym napisem. To mały gest, który robi wielką różnicę.
Hej @ZomatoIN: dzięki Lakshadzie i zespołowi za łaskawy pakiet słów i opieki – zrobili ze mnie wielkiego fana! pic.twitter.com/qcYlNjDa11
— Saurabh Kanwar (@kanwarsation) 16 lutego 2016
Kolejną rzeczą, którą zrobiliśmy, jest ułatwienie dostępu do naszego zespołu pomocy technicznej za pośrednictwem funkcji czatu wbudowanej bezpośrednio w naszą aplikację. Oszczędza to klientom kłopotów z wykonywaniem połączeń telefonicznych w przypadku wszelkiego rodzaju zapytań lub prośby o zamówienie i pomaga nam lepiej im służyć.
Inne firmy dostarczające żywność oferują ogromne zniżki. Zomato oferuje genialną obsługę wysyłkową. Zdecyduję się na później. pic.twitter.com/jcYxc9k20X
— AT (@abhishek_tri) 25 marca 2016 r.
Dokładanie wszelkich starań, aby powiedzieć naszym klientom, że nam na nich zależy, zrobiło różnicę, co widać w naszych wskaźnikach utrzymania klientów. Z biegiem czasu nasze krzywe kohortowe zaczęły wyglądać jak uśmiechy, a częstotliwość zamówień również wzrosła wykładniczo dla powracających klientów. W Indiach częstotliwość zamówień dla zatrzymanych klientów wzrosła 2-krotnie z 1,5 w czerwcu 2015 r. do 3,2 w styczniu 2016 r., podczas gdy w Zjednoczonych Emiratach Arabskich częstotliwość wzrosła jeszcze bardziej 4-krotnie z 1,6 we wrześniu 2015 r. do 5,1 w styczniu 2016 r. .
Klient o niskich wydatkach zawsze będzie klientem o niskich wydatkach
Kilka tygodni temu sprawdziliśmy liczby dotyczące wartości pierwszego zamówienia dla grupy klientów, aby sprawdzić, czy możemy przewidzieć rozmiar koszyka dla ich przyszłych zamówień. Odkryliśmy, że wartość pierwszego zamówienia określa, ile ci klienci wydadzą w przyszłości – oszałamiające ~70% klientów, których pierwsze zamówienie było niższe niż Rs. 200 nie wydało więcej niż Rs. 300 na przyszłe zamówienia.
Polecany dla Ciebie:
Co oznacza przepis anty-profitowy dla indyjskich startupów?
W jaki sposób start-upy Edtech pomagają indyjskim pracownikom podnosić umiejętności i być gotowym na przyszłość...
Akcje New Age Tech w tym tygodniu: Kłopoty Zomato nadal, EaseMyTrip publikuje Stro...
Indyjskie startupy idą na skróty w pogoni za finansowaniem
Digital Marketing Platform Logicserve Bags Finansowanie INR 80 Cr, zmienia nazwę na LS Dig...
Raport ostrzega przed odnowioną kontrolą regulacyjną dotyczącą przestrzeni Lendingtech
Ten trend staje się szczególnie istotny, jeśli przyciągasz klientów do swojej platformy, oferując oferty, które obniżają koszt posiłku poniżej Rs. 300 marek, a następnie we własnym zakresie przejmujesz koszt dostarczenia posiłku. Klienci mogą to pokochać, ale jest to podwójne rozczarowanie – w końcu wydają mniej na przyszłe zamówienia, a to mocno uderza w ekonomię jednostki. Nawet jeśli sam nie robisz ostatniej mili, bardzo trudno jest zarobić ani grosza z zamówienia do Rs. 300 wartości. Co prowadzi nas do następnego punktu…
Skoncentruj się na wartościowej objętości
Jedynym sposobem przeciwdziałania trendowi pierwszych zamówień o niskiej wartości jest posiadanie wystarczająco dużej liczby restauracji o wysokiej wartości zamówień, które mogą zrównoważyć ekonomię. Nasza średnia wartość zamówienia (AOV) jest bardzo wysoka (500 rupii (7,5 USD) w Indiach i 60 AED (17 USD) w Zjednoczonych Emiratach Arabskich), ponieważ skupiliśmy się na współpracy ze zdrową mieszanką restauracji w całym spektrum cenowym. W ten sposób ekonomia równoważy się, jeśli mamy małą liczbę klientów zamawiających posiłek dla jednego z relatywnie niższym AOV.
Spalanie pieniędzy w nierozsądny sposób na rozwój firmy nie ma sensu. Zgadzam się, konkurencja jest trudna, ale pozytywna ekonomia jednostkowa jest niezbędna, aby każda firma mogła się skalować. Budowanie firm w oparciu o negatywną ekonomię jednostkową jest niesprawdzoną koncepcją i wiąże się z nią zbyt wiele katastrof.
Nie stawiaj oczekiwań, których nie możesz dotrzymać
Bez względu na to, jak chcesz, nie możesz obiecać 30-minutowej dostawy ze zwrotami bez zadawania pytań za zamówienia poniżej Rs. 500 – to tak, jakby próbować świadczyć usługi o jakości Taj po cenach z najsłodszych sklepów. Ważne – i rozsądne – jest ustalanie z klientami bardzo realnych i zrównoważonych oczekiwań. I chociaż niektóre z tych problemów można rozwiązać za pomocą technologii, użycie brutalnej siły i pieniędzy w celu zapewnienia zróżnicowanego poziomu usług może wystarczyć na tak długo, jak pieniądze w banku.
Niedawno wdrożyliśmy wstępną wersję algorytmu samouczącego się, który przewiduje, ile czasu może potrwać dostarczenie restauracji do określonej lokalizacji o określonej godzinie. Gdy klienci w tej lokalizacji przeglądają restauracje, w których mogą zamawiać, pokazujemy restauracje, które jako pierwsze dostarczą im jedzenie najszybciej. Ta (i kilka innych fajnych technologii) skróciła nasz średni czas dostawy do 38 minut w ciągu trzech miesięcy.
Zadaj sobie pytanie – jaka jest Twoja nieuczciwa przewaga?
Naszą nieuczciwą przewagą jest ruch z naszej działalności związanej z wyszukiwaniem i odkrywaniem, którą budowaliśmy od lat. Dało nam to dużą liczbę użytkowników, dzięki którym możemy stopniowo przechodzić od korzystania z Zomato, po prostu szukać restauracji, do zamawiania w nich online. Ma to bezpośredni wpływ na nasz koszt pozyskania klienta (CAC), który jest zbliżony do zera (0,07 USD w momencie pisania tego).
Użytkownicy Zomato dzwonią do restauracji za pośrednictwem Zomato, aby złożyć zamówienie na jedzenie 200 tys. razy dziennie – naszym celem jest stosunkowo szybkie przekształcenie znacznej ich liczby w zamówienia online. Ale najbardziej ekscytującą rzeczą dla nas jest to, że z 10 milionów aktywnych unikalnych klientów miesięcznie w Indiach i Zjednoczonych Emiratach Arabskich – dwóch rynkach, na których uruchomiliśmy zamówienia online – mniej niż 2% z nich obecnie zamawia online na Zomato. Tak więc teoretycznie w Zomato jest miejsce na 50-krotny wzrost, zanim będziemy musieli pozyskać nowych klientów.
Pieniądze nigdy nie są nieuczciwą przewagą, chyba że są o rząd wielkości większe niż konkurenci. Nawet wtedy usługa, którą świadczysz, musi być najwyższej jakości, w przeciwnym razie zostaniesz zabity przez rynek.
Restauracja jest równie ważna jak klient
Podchodzimy do partnerów restauracyjnych ze świadomością, że nasza relacja z nimi wykroczy poza transakcję. To proste – jeśli restauracje odniosą sukces, my również. Nasza działalność w zakresie ogłoszeń drobnych dała nam bardzo jasne wskaźniki tego, gdzie było zainteresowanie klientów i jak możemy oczekiwać, że restauracja będzie działać. Zaangażowaliśmy tych partnerów i współpracujemy z nimi na bieżąco za pośrednictwem dedykowanych menedżerów kont, których misją jest zapewnienie rozwoju naszym partnerom i zadowolenie naszych klientów. Znacznie zwiększyliśmy nasze wskaźniki akceptacji z 87% do ~95%, aktywnie współpracując z restauracjami, aby pomóc im zrozumieć znaczenie wspaniałych doświadczeń klientów.
Wprowadzanie na pokład restauracji o wysokim potencjale okazało się dla nas kluczowym motorem wzrostu, a oni również widzą wyniki – na dzień dzisiejszy ponad 3000 naszych partnerskich restauracji konsekwentnie otrzymuje co najmniej 30 zamówień online miesięcznie za pośrednictwem Zomato. A my dopiero zaczynamy.
Większość restauracji w Indiach korzysta już z naszej aplikacji Zomato for Business, aby odpowiadać na recenzje i aktualizować informacje w czasie rzeczywistym. Wyposażyliśmy aplikację w funkcję, która daje im możliwość publikowania ofert, które pomagają zwiększyć liczbę zamówień. To spotkało się z dużym zainteresowaniem sprzedawców – większość ofert widzianych na Zomato Order jest publikowanych bezpośrednio przez sprzedawców; i ~25% wszystkich zamówień online na Zomato ma do nich przypisaną ofertę. W rzeczywistości Zomato może już mieć największą liczbę ofert i ofert w restauracjach bez tworzenia w tym celu osobnej platformy ofert.
Każdy dzień powinien być lepszy niż wczoraj
Ze wszystkich naszych zespołów w Zomato, nasz zespół zamówień prawdopodobnie codziennie wykonuje najwięcej iteracji. Biznes dostawczy jest niezwykle dynamiczny, a jedynym sposobem na wyprzedzenie gry jest ciągłe ulepszanie różnych rzeczy, które robimy każdego dnia. W tym biznesie są różne wektory i najczęściej ulepszanie czegoś kończy się na kompromitacji czegoś innego. Sztuką jest znalezienie odpowiedniej równowagi, która jest zrównoważona dla firmy. Każda poprawa marży o 0,5% i poprawa wskaźników utrzymania klientów o 0,5% robi różnicę. A jedynym sposobem na ciągłe doskonalenie się jest nigdy nie uważać czegoś za „zrobione”.
===
Na razie tyle. Miejmy nadzieję, że za kilka miesięcy powinniśmy mieć więcej do przekazania. Również za kilka dni post o tym, jak zbudowaliśmy DNA transakcji w Zomato. Jest to opowieść o tym, jak przenieśliśmy nasze DNA (i nie tylko biznes) z biznesu treści na biznes transakcyjny.