Después de dos millones de comidas, esto es lo que hemos aprendido de nuestro negocio de pedidos en línea
Publicado: 2016-04-05Éramos principalmente una empresa de productos de contenido/medios hasta aproximadamente mediados del año pasado, cuando lanzamos nuestro servicio de pedidos (entrega) en línea. Sin embargo, no éramos nuevos en el espacio: en 2005 (mucho antes de que naciera Zomato/Foodiebay), Deepinder (nuestro fundador y director ejecutivo) lanzó lo que probablemente fue el primer sitio de entrega de alimentos en línea de la India, llamado Foodlet.
Nuestro nuevo negocio de pedidos de alimentos en línea ha sido una de nuestras curvas de aprendizaje más pronunciadas. Si bien habíamos aprendido una parte justa de qué hacer y qué no hacer observando a otros jugadores en el espacio, la mayor parte de nuestro aprendizaje se ha producido haciendo.
Con dos millones de pedidos y muchos miles de clientes felices, esta publicación es para presentar algunos de nuestros aprendizajes clave (nuevos y refuerzos) de nuestro negocio de pedidos de alimentos en línea.
Concéntrese en la satisfacción del cliente y las cohortes
En cualquier negocio, eres tan bueno como tus clientes creen que eres. Nos apresuramos a solucionar el problema de cada cliente y nos aseguramos de minimizar nuestra tasa de fallas en los pedidos (pedidos que no se entregan por una razón u otra); ese número está muy por debajo del 0,5 % ahora.
Una verdad que aprendimos desde el principio es que, aparte de las cosas habituales, hay literalmente muchas cosas que pueden salir mal con un pedido a pesar de los mejores esfuerzos de todos. Y depende de nosotros hacer las cosas bien. Algo que hemos estado haciendo desde el principio en situaciones que tocan fondo con los clientes es enviarles un paquete de atención, con una nota escrita a mano personalizada. Es un pequeño gesto que hace una gran diferencia.
Hola, @ZomatoIN: gracias a Lakshada y al equipo por las amables palabras y el paquete de atención. ¡Me han convertido en un gran admirador! pic.twitter.com/qcYlNjDa11
— Saurabh Kanwar (@kanwarsation) 16 de febrero de 2016
Otra cosa que hemos hecho es hacer que nuestro equipo de soporte sea muy fácil de acceder a través de una función de chat, integrada directamente en nuestra aplicación. Les ahorra a los clientes la molestia de hacer llamadas telefónicas para cualquier tipo de consulta o solicitud de pedido, y nos ayuda a brindarles un mejor servicio.
Otras empresas de entrega de alimentos ofrecen un gran descuento. Zomato ofrece un excelente servicio de pedidos posteriores. Opto por más tarde. pic.twitter.com/jcYxc9k20X
— AT (@abhishek_tri) 25 de marzo de 2016
Hacer un esfuerzo adicional para decirles a nuestros clientes que nos preocupamos por ellos ha marcado la diferencia, y se nota en nuestras tasas de retención de clientes. Con el tiempo, nuestras curvas de cohorte han comenzado a parecer sonrisas y la frecuencia de los pedidos también ha crecido exponencialmente para los clientes que regresan. En India, la frecuencia de pedidos para clientes retenidos se ha multiplicado por 2, de 1,5 en junio de 2015 a 3,2 en enero de 2016, mientras que en los Emiratos Árabes Unidos, la frecuencia ha aumentado 4 veces de forma aún más significativa, de 1,6 en septiembre de 2015 a 5,1 en enero de 2016. .
Un cliente de bajo gasto siempre será un cliente de bajo gasto
Hace unas semanas, calculamos los números del valor del primer pedido de un grupo de clientes para ver si podíamos predecir el tamaño de la cesta para sus futuros pedidos. Descubrimos que el valor del primer pedido define cuánto gastarán esos clientes en el futuro: un asombroso ~ 70% de los clientes cuyo primer pedido fue inferior a Rs. 200 no han gastado más de Rs. 300 en futuros pedidos.
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Esta tendencia se vuelve especialmente relevante si está atrayendo a los clientes a su plataforma mediante la ejecución de ofertas que reducen el costo de una comida por debajo de las Rs. 300 marcos, y luego asumir el costo de entregar la comida usted mismo. A los clientes les puede encantar, pero es un doble golpe: terminan gastando menos en pedidos futuros y afecta duramente a la economía de la unidad. Incluso si no está haciendo la entrega de última milla usted mismo, es muy difícil ganar un solo centavo con un pedido de hasta Rs. 300 valor. Lo que nos lleva al siguiente punto…
Centrarse en el volumen valioso
La única forma de contrarrestar la tendencia de los primeros pedidos de bajo valor es tener una cantidad lo suficientemente grande de restaurantes de alto valor que puedan equilibrar la economía. Nuestro valor promedio de pedido (AOV) es muy alto (500 rupias ($ 7,5) en India y 60 AED ($ 17) en los Emiratos Árabes Unidos), porque nos hemos centrado en asociarnos con una combinación saludable de restaurantes en todo el espectro de precios. De esta manera, la economía se equilibra si tenemos un pequeño número de clientes que piden una comida para uno con un AOV relativamente más bajo.
Quemar dinero de una manera poco razonable para hacer crecer el negocio no tiene sentido. De acuerdo, la competencia es dura, pero la economía unitaria positiva es necesaria para que cualquier negocio crezca. Construir empresas sobre la base de unidades económicas negativas es un concepto no probado y tiene demasiados desastres asociados.
No establezcas expectativas que no puedas sostener
Por mucho que desee, no puede prometer una entrega en 30 minutos con reembolsos sin preguntas para pedidos inferiores a Rs. 500: eso es como tratar de proporcionar servicios de calidad Taj a precios de tienda de dulces. Es importante, y sensato, establecer expectativas muy reales y sostenibles con los clientes. Y si bien algunos de estos puntos débiles se pueden resolver con tecnología, el uso de la fuerza bruta y el dinero para tratar de brindar un nivel de servicio diferenciado solo puede durar mientras el dinero esté en el banco.
Recientemente, implementamos una versión preliminar de un algoritmo de autoaprendizaje que predice cuánto tiempo puede tardar un restaurante en entregar en un lugar específico a una hora determinada. Cuando los clientes en esa ubicación están buscando restaurantes en los que pueden ordenar, mostramos los restaurantes que les entregarán comida más rápido primero. Esto (y alguna otra tecnología genial) redujo nuestro tiempo promedio de entrega a 38 minutos durante tres meses.
Hágase una pregunta: ¿cuál es su ventaja injusta?
Nuestra ventaja injusta es nuestro tráfico de nuestro negocio de búsqueda y descubrimiento, que llevamos años construyendo. Nos ha dado una gran cantidad de usuarios que podemos comenzar gradualmente a pasar de usar Zomato para buscar restaurantes, a hacer pedidos en línea. Esto afecta directamente nuestro Costo de Adquisición de Clientes (CAC), que es casi cero ($0.07 al momento de escribir esto).
Los usuarios de Zomato llaman a los restaurantes a través de Zomato para hacer un pedido de comida 200 mil veces al día; nuestro objetivo es convertir un número significativo de esos pedidos en línea con relativa rapidez. Pero lo más emocionante para nosotros es que de los 10 millones de personas únicas activas mensuales en India y los Emiratos Árabes Unidos, los dos mercados en los que hemos lanzado pedidos en línea, menos del 2 % de ellos actualmente están haciendo pedidos en línea en Zomato. Entonces, teóricamente, hay espacio para crecer 50 veces dentro de Zomato antes de que necesitemos adquirir nuevos clientes.
El dinero nunca es una ventaja injusta a menos que tenga órdenes de magnitud mayores que sus competidores. Incluso entonces, el servicio que brinde debe ser de la más alta calidad, o el mercado lo matará.
El restaurante es tan importante como el cliente
Nos acercamos a los restaurantes asociados con el entendimiento de que nuestra relación con ellos irá más allá de la transacción. Es sencillo: si los restaurantes tienen éxito, nosotros también. Nuestro negocio de anuncios clasificados nos dio indicadores muy claros de dónde estaba el interés del cliente y cómo podíamos esperar que se desempeñara un restaurante. Trajimos a estos socios a bordo y trabajamos con ellos de manera continua a través de administradores de cuentas dedicados cuya misión es garantizar que nuestros socios crezcan y mantengan contentos a nuestros clientes. Aumentamos drásticamente nuestras tasas de aceptación del 87 % al ~95 % al trabajar de manera proactiva con los restaurantes para ayudarlos a comprender la importancia de las excelentes experiencias de los clientes.
La incorporación de restaurantes de alto potencial ha demostrado ser un motor de crecimiento clave para nosotros, y ellos también están viendo los resultados: a partir de hoy, más de 3000 de nuestros restaurantes asociados reciben constantemente al menos 30 pedidos en línea al mes a través de Zomato. Y solo estamos empezando.
La mayoría de los restaurantes en India ya usan nuestra aplicación Zomato for Business para responder reseñas y actualizar la información en tiempo real. Hemos equipado la aplicación con una función que les da la opción de publicar ofertas que les ayuden a aumentar su volumen de pedidos. Esto ha tenido una gran adopción por parte de los comerciantes: la mayoría de las ofertas que se ven en Zomato Order las publican directamente los comerciantes; y ~25% de todos los pedidos en línea en Zomato tienen una oferta aplicada. De hecho, es posible que Zomato ya tenga la mayor cantidad de ofertas y ofertas de restaurantes sin crear una plataforma de ofertas separada para ese propósito.
Cada día debería ser mejor que ayer.
De todos nuestros equipos en Zomato, nuestro equipo de pedidos posiblemente itera más a diario. El negocio de las entregas es extremadamente dinámico y la única forma de mantenerse a la vanguardia es mejorar continuamente varias cosas que hacemos todos los días. Hay varios vectores en este negocio, y la mayoría de las veces, mejorar algo termina comprometiendo algo más. El truco consiste en encontrar el equilibrio adecuado que sea sostenible para el negocio. Cada mejora del margen del 0,5 % y la mejora del 0,5 % en las tasas de retención de clientes marcan la diferencia. Y la única manera de mejorar continuamente es nunca dar algo por “hecho”.
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Eso es todo por ahora. Con suerte, deberíamos tener más para compartir en unos meses a partir de ahora. Además, próximamente en un par de días, una publicación sobre cómo construimos el ADN de las transacciones en Zomato. Es la historia de fondo sobre cómo cambiamos nuestro ADN (y no solo el negocio) de un negocio de contenido a un negocio de transacciones.