カテゴリを獲得したデマンドマーケティングを構築する方法

B2B Marketing Expo Virtual 2021で、CognismCMOのAlicedeCourcyがオンデマンドマーケティングについて講演しました。

この話は、コグニズムがたどった旅を反映しています。 マーケティングの焦点をリード生成とリード獲得から需要生成に進化させます。

次に、アリスはこれが実際的な意味で何を意味するのかを説明しました。 この移行を可能にするために実装した戦術と、直接目にした結果。

これはマーケティング理論家からの話ではありません-それはコグニズムの証明されたマーケティング方法のデモンストレーションです。

あなたがあなたのマーケティングチームのエッジを研ぎ澄ますことを探しているなら、あなたは正しい場所にいます。

以下のリストからセクションを選択するか、スクロールしてください（品質に関する洞察を見逃すことができない場合は！）

より直接的な需要の創出| 目標の変更| 直接需要にうまく対応する| 影響の測定

より多くの「直接需要」を生み出す

「直接需要」の定義から始めるのがよいでしょう。

直接需要とは、基本的に誰かがあなたのビジネスに来て、自発的に連絡をとるときです。 それは、デモのフォームに記入したり、詳細情報を求めたり、無料トライアルを要求したりする可能性があります。

詳細が何であれ、その連絡先は直接の意図を持って独自の条件で連絡を取り合っています。 それはマーケターによって強制的に製造されていません。

アリスがチームに加わったとき、それは私たちが物事を行っていた方法ではありません。

古いシステムはリード獲得でした：スケーラブルで、予測可能で、一貫性があります。

しかし、私たちはそれを置き去りにしました。

アリスはその理由を説明しました：

「マーケティングリーダーの役割は、常に未来とあなたの目標について考えることです。 チャネルの枯渇を見てください。 物事をより良くしようとしています。」

「私にとって明らかなことの1つは、直接のデモリクエストがコンテンツのダウンロードよりもはるかに高いレートで変換されていることでした。」 （明らかですよね？）

「私たちにとっての違いは、コンテンツのダウンロードによる10％の会議予約率と、直接需要のデモ要求による45％のMB率でした。」

「より直接的な需要リードを生み出すことで、より効率的かつ効果的になり、全体としてより優れたマーケティングエンジンが得られることは間違いありませんでした。」

次のステップは簡単で、B2Bマーケティングについての考え方を変えることができます。

「私たちの最高のコンテンツは、直接デモリクエストを提供する可能性が高くなります。 ゲーティングするのではなく、どうすればもっと多くの人に消費してもらうことができるかを考え始めました。」

下の画像では、左側に以前の方法（リード獲得）、右側に新しい方法（需要生成）が示されています。

今日でも、コグニズムはリードの獲得と需要の創出に焦点を当てており、かなり均等に分割されています。 今後の計画は、主に需要創出に焦点を当てることです。

目標の変更

戦略の変更に伴い、目標も変更されます。 全体だけでなく、マーケティング成果のあらゆる側面について。

では、これらの目標をどのように変更しますか？

まず、ウェビナーの例を見てみましょう。

目標の変更-ウェビナー

以前は、ウェビナーの成功は純新規リードで測定されていました。 現在、ウェビナー後のコンテンツの品質とコンテンツの配布によって成功を測定しています。

「私は、リードを生成するために送信された電子メールの数に集中するのをやめたいと思っていました。 質の高いコンテンツの作成と、その後の配信方法に焦点を当ててもらいたいと思いました。」

では、私たちは何を変えたのでしょうか？

• ウェビナーの頻度を増やしました。
• ウェビナーにサインアップするために要求される詳細の数を、ウェビナーをホストするプラットフォームで必要とされるものだけに減らしました。
• 堅牢なウェビナー配布計画を作成しました。
• ウェビナーを「オンデマンドページ」にゲートなしで埋め込みます。 人々がそれらを見るために詳細を要求することはもうありません。

これは、私たちにとって、広告プラットフォームとWebサイト全体で、より高品質のコンテンツを簡単に利用できることを意味します。

ウェビナーを作成するときに考慮すべきタスクのリストを作成しました。これは、以下で確認できます（そして盗むことができます！）。

次に、コンテンツの目標をどのように変更したかを見ていきます。

目標の変更-コンテンツ

私たちはもはやリード獲得に焦点を合わせていないので、さまざまなタイプのコンテンツに焦点を当てることは理にかなっています。

私たちは50ページの電子書籍から離れ、読者や消費者の意図に直接一致する実用的なテンプレートを検討しています。

更新されたコンテンツカレンダーを見てみましょう。

さて、それがマトリックスからあなたへの画面のように見えるなら、ここにアリスからの重要なポイントのいくつかがあります：

「[タイトル]セクションには、特定のタイトルが多くなく、マーケティングブログ、販売ブログ、RevOpsブログなどのブログタイプがあることがわかります。」

「私たちの作家のそれぞれは、私たちの主要なペルソナの1つに特化しています。 私たちは彼らにジャーナリストになって、その分野の物語を見つけに行くように頼みました。 これは、現在トレンドになっているものが何であれ、常に最新かつ最高のコンテンツを作成することを意味します。 6か月前に計画したものではありません。」

「重要なのは、配信の準備ができているコンテンツを書くことです。」

これにより、ライターがコンテンツを作成する方法が変わりました。 彼らはトレンドのハッシュタグとトップインフルエンサーに注目しており、特定のニッチ内のコンテンツの調査に時間を費やしています。

現在、彼らの成功は、コンテンツがどれだけ配布可能であるか、そして配布の観点からどのように機能するかによって測定されます。

また、ライターの1人をコンテンツの役割から外し、特に配信に焦点を当てるように依頼しました。 これがアリスからの詳細です：

「『一度作成して、永遠に配布する』という言葉を聞いたことはありますが、実際にそれを行う人は何人いますか？」

「多くの場合、企業は執筆に多くの時間を費やし、配布に十分な時間を費やしていません。 私たちは本当にうまく配布することに焦点を合わせたいと思います。 そのため、作成したコンテンツを最大限に活用するために、チームのメンバーを完全に配布に専念させました。」

目標の変更-LinkedIn

パーソナルブランディングを2倍にすることにしました。

現在、パーソナルブランディングのためのセッションを実行し、それらを記録し、社内で共有し、投稿しているすべての人からのデータを分析しています。

私たちは、会社とパーソナルブランドを構築する際に、チームを連れてきます。

また、ブランドのソーシャルメディアプロファイルへのアプローチも変更しました。

「LinkedInにブログ投稿を投稿して、「ここに私たちの記事へのリンクがあります」と言う時代は終わりました。 それは人々が見たいと思う種類のコンテンツではありません。 今、私たちは投稿で科学的になることを試みています。」

「投稿の種類、投稿時間、インプレッションとエンゲージメントの測定、視聴者が実際に見たいものを分析しています。」

直接需要にうまく対応する

私たちは会社へのより直接的な需要を推進していたので、この新しい需要に可能な限り効率的に対応する方法を考える必要がありました。

MDR

私たちは、マーケティング開発担当者と呼ばれる会社での役割を担っています。 彼らはセールスの範囲内にありますが、マーケティングのリードに完全に焦点を合わせています。 これはSDRの役割からの昇進であるため、これらの担当者はすべてハイパフォーマーです。

なぜこれらのリードは私たちの営業チームの他のメンバーによって行動されないのですか？

「インバウンドリードのマーケティングでは、SLAに集中する必要があります。 5分以内に応答しない場合、インバウンドを変換する可能性に関する明確なデータがあります。」

「つまり、SLAは5分以下です。 需要の創出に集中するのは素晴らしいことですが、それを実行することに集中する必要もあります。」

この専門分野から、インバウンドの直接デモリクエスト、予約された会議、SQOが2倍になりました。

影響の測定

マーケティングのあらゆる変化と同様に、影響を測定できる必要があります。

「私がCMOとして関心を持っている指標は、トップレベルの指標です。

• リード：MB-営業担当者は定員に達している必要があります
• MB：会議に出席しました
• MA：SQO
• SQO：クローズドウォン
• MA：クローズドウォン

「これらが目標を達成している、または目標を上回っている限り、私たちが行っていることは機能していることを私は知っています。」

「とはいえ、私たちの最大の目標は収益です。 私たちは収益重視のマーケティングチームです。 それが私たちが気にかけている根本的なことです。」

これが、直接需要生成アプローチで発生した問題です。 直接測定できない活動の支払いを開始しました。

ソーシャルメディアでの意識向上活動のようなもの。

チャネル内の指標（ビューあたりのコスト、エンゲージメントあたりのコスト、ランディングページビューあたりのコスト）を測定することはできますが、特定のデモリクエストに結び付けることはできません。

それは私たちが取り組まなければならなかった問題です。

「私は、毎月の直接インバウンドの数と、意識向上のための支出をマッピングしました。」

「それから私は相関関係を探しました。」

「47％の上昇が見られます。これは私にとって、これが機能していることを明確に示しています。 今後はさらに需要創出に注力していきたいと思います。」

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