Cum să construiți un marketing la cerere câștigător de categorii

La B2B Marketing Expo Virtual 2021, CMO Cognism, Alice de Courcy, a susținut o discuție despre marketingul la cerere.

Discursul a reflectat călătoria pe care Cognismul a parcurs-o; evoluând focalizarea lor de marketing de la generarea de clienți potențiali și achiziția de clienți potențiali la generarea cererii.

Alice a explicat apoi ce înseamnă asta într-un sens practic. Tacticile pe care le-am implementat pentru a permite această tranziție și, de asemenea, rezultatele pe care le-am văzut direct.

Aceasta nu este o discuție a unui teoretician de marketing - este o demonstrație a metodei de marketing dovedite a Cognism.

Dacă doriți să îmbunătățiți avantajul echipei de marketing, sunteți în locul potrivit.

Fie alegeți o secțiune din lista de mai jos, fie parcurgeți (dacă nu puteți suporta să pierdeți vreo perspectivă de calitate!)

Generarea unei cereri mai directe | Schimbarea obiectivelor | Acționează bine cererea directă | Măsurarea impactului

Generarea mai multă „cerere directă”

O definiție a „cererii directe” ar fi un loc bun de început.

Cererea directă este practic atunci când cineva vine la afacerea dvs. și ia contact voluntar. Aceasta ar putea fi completarea unui formular pentru o demonstrație, solicitarea de mai multe informații sau solicitarea unei încercări gratuite.

Oricare ar fi specificul, acel contact se adresează în propriile condiții, cu intenție directă. Nu a fost fabricat cu forță de către marketeri.

Nu așa făceam lucrurile când Alice s-a alăturat echipei.

Vechiul sistem era achiziția de lead: scalabil, previzibil și consistent.

Dar am lăsat-o în urmă.

Alice a explicat de ce:

„Rolul oricărui lider de marketing este să se gândească mereu la viitor și la obiectivele tale. Privind epuizarea canalului. Încerc să facem lucrurile mai bine.”

„Un lucru care mi-a fost clar a fost că solicitările demo-urilor directe se converteau la o rată mult mai mare decât descărcările de conținut.” (evident, nu?).

„Diferența pentru noi a fost o rată de întâlnire rezervată de 10% din descărcări de conținut și o rată de 45% MB din cererile demo la cerere directă.”

„Nu aveam nicio îndoială că generarea mai multor clienți potențiali la cerere ne va face mai eficienți, mai eficienți și ne va oferi un motor de marketing mai bun în general.”

Următorul pas este ușor, schimbând modul în care vă gândiți la marketingul B2B.

„Cel mai bun conținut al nostru este mai probabil să ne ofere solicitări directe de demonstrații. În loc să-l blocăm, am început să ne gândim cum am putea determina mai mulți oameni să-l consume.”

În imaginea de mai jos, puteți vedea metoda anterioară (achiziția de leaduri) în stânga și noua noastră metodă (generarea cererii) în dreapta.

Astăzi, Cognism încă se concentrează pe achiziția de clienți potențiali și pe generarea cererii cu o împărțire destul de uniformă. Planul în viitor este să se concentreze în primul rând pe generarea cererii.

Schimbarea obiectivelor

Odată cu schimbarea strategiei, vine o schimbare a obiectivelor. Nu doar în ansamblu, ci pentru fiecare aspect al producției dvs. de marketing.

Deci, cum schimbi aceste obiective?

Să luăm mai întâi exemplul webinarilor.

Schimbarea obiectivelor - webinarii

Anterior, succesul unui webinar era măsurat în noi clienți potențiali. Acum, măsurăm succesul prin calitatea conținutului și distribuția conținutului după webinar.

„Am vrut ca echipa mea să nu se concentreze pe numărul de e-mailuri trimise pentru a genera clienți potențiali. Am vrut ca ei să se concentreze pe crearea de conținut de calitate și pe modul în care îl vor distribui ulterior.”

Deci, ce am făcut diferit?

• Creșterea frecvenței webinarelor noastre.
• S-a redus numărul de detalii solicitate pentru înscrierea la un webinar, la doar cele cerute de platforma care găzduiește webinarul.
• A creat planuri solide de distribuție a webinarului.
• Dezactivat și încorporat webinarii în „pagini la cerere”. Nu mai solicită detalii pentru ca oamenii să le vizioneze.

Aceasta înseamnă că pentru noi, pe platformele noastre publicitare și pe site-ul nostru web, avem mai mult conținut de înaltă calitate care poate fi consumat cu ușurință.

Am creat o listă de sarcini de luat în considerare atunci când creăm un webinar, pe care le puteți vedea (și fura!) mai jos.

În continuare, vom arunca o privire asupra modului în care am schimbat obiectivele de conținut.

Schimbarea obiectivelor - conținut

Deoarece nu ne mai concentrăm pe achiziția de clienți potențiali, este logic să ne concentrăm pe diferite tipuri de conținut.

Ne-am îndepărtat de cărțile electronice de 50 de pagini și ne uităm la șabloane acționabile care pot fi corelate direct cu intenția cititorilor și a consumatorilor.

Iată o privire asupra calendarului nostru de conținut actualizat.

Acum, dacă vi se pare un ecran din The Matrix, iată câteva dintre concluziile cheie de la Alice:

„Veți vedea că în secțiunea „Titlu”, nu avem multe titluri specifice, mai degrabă avem tipuri de bloguri, de exemplu blog de marketing, blog de vânzări, blog RevOps.”

„Fiecare dintre scriitorii noștri s-a specializat într-una dintre personajele noastre cheie. Le-am cerut să devină jurnaliști și să meargă să găsească povești în acest domeniu. Aceasta înseamnă că vom scrie întotdeauna cel mai recent și cel mai bun conținut, indiferent de tendințele actuale. Nu este ceea ce ne-am planificat acum 6 luni.”

„Cheia este să scrieți conținut care este gata de distribuție.”

Cu asta, modul în care scriitorii noștri creează conținut s-a schimbat. Se uită la hashtag-uri în tendințe și la cei mai influenți și petrec timp cercetând conținut în nișe specifice.

Acum, succesul lor este măsurat prin cât de distribuibil este conținutul și modul în care funcționează din perspectiva distribuției.

De asemenea, am scos unul dintre scriitorii noștri din rolul de conținut și i-am cerut să se concentreze în mod special pe distribuție. Iată mai multe de la Alice:

„Cu toții am auzit zicala „Creează o dată, distribuie pentru totdeauna”, dar câți dintre noi chiar facem asta?”

„Adesea, companiile petrec prea mult timp scriind și nu suficient timp distribuind. Vrem să ne concentrăm pe distribuirea foarte bine. De aceea, am dedicat un membru al echipei noastre în întregime distribuției, pentru a ne asigura că profităm la maximum de conținutul pe care îl creăm.”

Schimbarea obiectivelor - LinkedIn

Am decis să ne dublăm brandingul personal.

Acum desfășurăm sesiuni de personal branding, le înregistrăm, le distribuim în cadrul companiei și analizăm datele de la toți cei care postează.

Ne aducem echipa cu noi pe măsură ce ne construim compania și mărcile personale.

De asemenea, ne-am schimbat abordarea față de profilurile de rețele sociale ale mărcii noastre.

„S-au terminat vremurile în care doar postarea unui blog pe LinkedIn și spunea „iată un link către articolul nostru”. Acesta nu este genul de conținut pe care oamenii vor să-l vadă. Acum încercăm să devenim științifici cu postarea noastră.”

„Defalcăm tipurile de postări, timpii de postare, măsuram impresiile și implicarea și stabilim ceea ce publicul nostru dorește de fapt să vadă.”

Acționează bine cererea directă

Deoarece am generat o cerere mai directă către companie, trebuia să ne gândim la modul în care acționăm această nouă cerere cât mai eficient posibil.

MDR

Avem un rol la companie numit Reprezentant de dezvoltare de marketing. Aceștia se află în domeniul vânzărilor, dar se concentrează în întregime pe clienții potențiali de marketing. Este o promovare din rolul SDR, așa că acești reprezentanți sunt toți performanți.

De ce acești clienți potențiali nu sunt acționați de restul echipei noastre de vânzări?

„Cu clienții potențiali inbound de marketing, trebuie să vă concentrați pe SLA. Avem date clare despre șansele de a converti un inbound dacă nu răspundeți în 5 minute.”

„Așadar, SLA-ul nostru este de cinci minute sau mai puțin. Este grozav să te concentrezi pe generarea cererii, dar trebuie să te concentrezi și pe acționarea acesteia.”

De la această specializare, am văzut cererile noastre directe de demo primite, întâlniri rezervate și SQO dublate.

Măsurarea impactului

Ca în cazul oricărei schimbări în marketing, trebuie să fiți capabil să măsurați impactul.

„Valorile la care țin ca CMO sunt valorile de nivel superior:

• Lead:MB - reprezentanții de vânzări trebuie să fie la capacitate maximă
• MB: La întâlnire a participat
• MA:SQO
• SQO: Închis a câștigat
• MA: Închis a câștigat

„Atâta timp cât acestea sunt la țintă sau peste țintă, știu că ceea ce facem funcționează.”

„Aceasta fiind spuse, obiectivul numărul unu pentru noi este veniturile. Suntem o echipă de marketing axată pe venituri. Acesta este lucrul de bază la care ne pasă.”

Iată problema pe care am întâlnit-o cu abordarea generării directe a cererii. Am început să plătim pentru activități pe care nu le puteam măsura direct.

Lucruri precum activitatea de conștientizare pe rețelele sociale.

Deși putem măsura valorile în canal (costul pe vizualizare, costul pe implicare, costul pe vizualizarea paginii de destinație), acestea nu pot fi legate de o anumită solicitare demonstrativă.

Aceasta este o problemă pe care a trebuit să o rezolvăm.

„Am mapat numărul de intrări directe pe care le avem de la lună la lună și cheltuielile de conștientizare.”

„Atunci am căutat o corelație.”

„Puteți vedea o creștere de 47%, ceea ce pentru mine este un indicator clar că acest lucru funcționează. Vreau să mă concentrez pe generarea cererii și mai mult înainte.”

Obțineți mai multe actualizări de la Cognism

Dacă doriți să fiți martor la noile noastre priceperi în rețelele sociale - asigurați-vă că ne urmăriți pe LinkedIn!

Veți avea acces la toate cele mai recente bloguri, videoclipuri, seminarii web și podcasturi (negătite, desigur!)

Doar faceți clic pe linkul de mai jos.