Come costruire un marketing della domanda vincente per categoria

Al B2B Marketing Expo Virtual 2021, il CMO di Cognism, Alice de Courcy, ha tenuto un discorso sul marketing su richiesta.

Il discorso rifletteva il viaggio che il cognismo stesso ha intrapreso; evolvendo il loro focus di marketing dalla generazione e acquisizione di lead alla generazione della domanda.

Alice ha poi spiegato cosa significa in senso pratico. Le tattiche che abbiamo implementato per consentire questa transizione e anche i risultati che abbiamo visto in prima persona.

Questo non è un discorso di un teorico del marketing: è una dimostrazione del metodo di marketing collaudato del cognismo.

Se stai cercando di affinare il vantaggio del tuo team di marketing, sei nel posto giusto.

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Generare una domanda più diretta | Cambiare obiettivi | Azione diretta della domanda bene | Misurare l'impatto

Generare più "domanda diretta"

Una definizione di "domanda diretta" sarebbe un buon punto di partenza.

La domanda diretta è fondamentalmente quando qualcuno viene nella tua attività e si mette in contatto volontariamente. Potrebbe essere la compilazione di un modulo per una demo, la richiesta di ulteriori informazioni o la richiesta di una prova gratuita.

Qualunque siano le specifiche, quel contatto si sta avvicinando alle proprie condizioni, con intento diretto. Non è stato prodotto con forza dai marketer.

Non era così che stavamo facendo le cose quando Alice si è unita alla squadra.

Il vecchio sistema era l'acquisizione di piombo: scalabile, prevedibile e coerente.

Ma l'abbiamo lasciato alle spalle.

Alice ha spiegato perché:

“Il ruolo di qualsiasi leader di marketing è pensare sempre al futuro e ai propri obiettivi. Guardando l'esaurimento del canale. Cercando di fare le cose meglio".

"Una cosa che mi era chiara era che le richieste di demo dirette venivano convertite a un tasso molto più elevato rispetto ai download di contenuti". (ovvio, vero?).

"La differenza per noi è stata una tariffa del 10% per le riunioni prenotate dai download di contenuti e una tariffa del 45% per i MB dalle richieste demo a richiesta diretta".

"Non avevamo dubbi sul fatto che la generazione di più richieste dirette ci avrebbe reso più efficienti, più efficaci e ci avrebbe fornito un motore di marketing migliore in generale".

Il passo successivo è facile, cambiare il modo di pensare al marketing B2B.

“È più probabile che i nostri migliori contenuti ci forniscano richieste demo dirette. Invece di eliminarlo, abbiamo iniziato a pensare a come potremmo convincere più persone a consumarlo".

Nell'immagine qui sotto, puoi vedere il nostro metodo precedente (acquisizione dei lead) a sinistra e il nostro nuovo metodo (generazione della domanda) a destra.

Oggi, il cognismo si concentra ancora sull'acquisizione di lead e sulla generazione della domanda con una divisione abbastanza uniforme. Il piano in futuro è concentrarsi principalmente sulla generazione della domanda.

Cambiare obiettivi

Con un cambio di strategia, arriva un cambiamento negli obiettivi. Non solo nel complesso, ma per ogni aspetto della tua produzione di marketing.

Allora come si cambiano questi obiettivi?

Prendiamo prima l'esempio dei webinar.

Cambiare gli obiettivi - webinar

In precedenza il successo di un webinar veniva misurato in nuovi contatti netti. Ora, misuriamo il successo in base alla qualità del contenuto e alla distribuzione del contenuto dopo il webinar.

“Volevo che il mio team smettesse di concentrarsi sul numero di email inviate per generare lead. Volevo che si concentrassero sulla creazione di contenuti di qualità e su come li distribuiranno in seguito".

Allora, cosa abbiamo fatto di diverso?

• Aumentata la frequenza dei nostri webinar.
• Ridotto il numero di dettagli richiesti per iscriversi a un webinar, solo a quelli richiesti dalla piattaforma che ospita il webinar.
• Crea solidi piani di distribuzione dei webinar.
• Svincolati e incorporati i webinar su "pagine on demand". Non è più necessario richiedere dettagli affinché le persone li guardino.

Ciò significa che per noi, attraverso le nostre piattaforme pubblicitarie e il nostro sito Web, abbiamo più contenuti di alta qualità da consumare facilmente.

Abbiamo creato un elenco di attività da considerare quando creiamo un webinar, che puoi vedere (e rubare!) di seguito.

Successivamente, daremo un'occhiata a come abbiamo cambiato gli obiettivi dei contenuti.

Cambiare gli obiettivi - contenuto

Dal momento che non ci stiamo più concentrando sull'acquisizione di lead, ha senso concentrarsi su diversi tipi di contenuti.

Ci siamo allontanati dagli eBook di 50 pagine e stiamo esaminando modelli utilizzabili che possono essere abbinati direttamente alle intenzioni dei lettori e dei consumatori.

Ecco uno sguardo al nostro calendario dei contenuti aggiornato.

Ora, se ti sembra una schermata di Matrix, ecco alcuni dei punti chiave di Alice:

"Vedrai che nella sezione 'Titolo' non abbiamo molti titoli specifici, piuttosto abbiamo tipi di blog, ad esempio blog di marketing, blog di vendita, blog RevOps".

“Ognuno dei nostri scrittori si è specializzato in uno dei nostri personaggi chiave. Abbiamo chiesto loro di diventare giornalisti e di andare a cercare storie in quel campo. Ciò significa che scriveremo sempre i contenuti migliori e più recenti, qualunque sia la tendenza del momento. Non quello che avevamo pianificato 6 mesi fa.

"La chiave è scrivere contenuti pronti per la distribuzione".

Con ciò, il modo in cui i nostri autori creano i contenuti è cambiato. Stanno guardando gli hashtag di tendenza e i migliori influencer e trascorrono il tempo alla ricerca di contenuti all'interno di nicchie specifiche.

Ora, il loro successo è misurato da quanto è distribuibile il contenuto e da come si comporta dal punto di vista della distribuzione.

Abbiamo anche tolto uno dei nostri autori dal ruolo di contenuto e abbiamo chiesto loro di concentrarsi specificamente sulla distribuzione. Ecco di più da Alice:

"Abbiamo tutti sentito il detto 'Crea una volta, distribuisci per sempre', ma quanti di noi lo fanno davvero?"

“Spesso, le aziende trascorrono troppo tempo a scrivere e non abbastanza a distribuire. Vogliamo concentrarci sulla distribuzione davvero bene. Ecco perché abbiamo dedicato un membro del nostro team interamente alla distribuzione, per assicurarci di ottenere il massimo dai contenuti che creiamo".

Cambiare gli obiettivi - LinkedIn

Abbiamo deciso di raddoppiare il nostro personal branding.

Ora eseguiamo sessioni di personal branding, le registriamo, le condividiamo all'interno dell'azienda e analizziamo i dati di tutti coloro che pubblicano.

Stiamo portando il nostro team con noi mentre costruiamo la nostra azienda e i marchi personali.

Abbiamo anche cambiato il nostro approccio ai profili dei social media del nostro marchio.

“I tempi di pubblicare un post sul blog su LinkedIn e dire 'ecco un link al nostro articolo sono finiti. Non è il tipo di contenuto che le persone vogliono vedere. Ora stiamo cercando di diventare scientifici con il nostro post".

"Stiamo suddividendo i tipi di post, i tempi di pubblicazione, misurando le impressioni e il coinvolgimento e calcolando ciò che il nostro pubblico vuole effettivamente vedere".

Azionare bene la domanda diretta

Dal momento che stavamo indirizzando una domanda più diretta all'azienda, dovevamo pensare a come affrontare questa nuova domanda nel modo più efficiente possibile.

MDR

Abbiamo un ruolo presso l'azienda chiamato Rappresentante per lo sviluppo del marketing. Si trovano all'interno delle vendite, ma si concentrano interamente sui lead di marketing. È una promozione del ruolo SDR, quindi questi rappresentanti sono tutti ad alte prestazioni.

Perché questi contatti non vengono gestiti dal resto del nostro team di vendita?

“Con i lead inbound di marketing devi concentrarti sugli SLA. Abbiamo dati chiari sulle possibilità di convertire un inbound se non rispondi entro 5 minuti".

“Quindi, il nostro SLA è di cinque minuti o meno. È fantastico concentrarsi sulla generazione della domanda, ma devi anche concentrarti sul gestirla".

Da questa specializzazione, abbiamo visto raddoppiare le nostre richieste di demo dirette in entrata, le riunioni prenotate e gli SQO.

Misurare l'impatto

Come per ogni cambiamento nel marketing, devi essere in grado di misurare l'impatto.

“Le metriche a cui tengo come CMO sono le metriche di primo livello:

• Lead:MB - i rappresentanti di vendita devono essere al completo
• MB: Riunione partecipata
• MA:SQO
• SQO: Vinto chiuso
• MA: Chiuso ha vinto

"Finché questi sono sul bersaglio, o oltre il bersaglio, so che quello che stiamo facendo sta funzionando."

“Detto questo, l'obiettivo numero uno per noi sono le entrate. Siamo un team di marketing incentrato sulle entrate. Questa è la cosa di fondo a cui teniamo”.

Ecco il problema che abbiamo riscontrato con l'approccio di generazione diretta della domanda. Abbiamo iniziato a pagare per attività che non potevamo misurare direttamente.

Cose come attività di sensibilizzazione sui social media.

Sebbene possiamo misurare le metriche all'interno del canale (costo per visualizzazione, costo per coinvolgimento, costo per visualizzazione pagina di destinazione), non possono essere ricondotte a una particolare richiesta demo.

Questo è un problema che abbiamo dovuto affrontare.

"Ho mappato il numero di ingressi diretti che abbiamo mese dopo mese e la spesa per la consapevolezza".

"Poi ho cercato una correlazione".

“Puoi vedere un aumento del 47%, che per me è un chiaro indicatore del fatto che sta funzionando. Voglio concentrarmi ancora di più sulla generazione della domanda andando avanti".

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