كيفية بناء تسويق حسب الطلب حائز على فئات

في معرض B2B Marketing Expo Virtual 2021 ، ألقت أليس دي كورسي ، Cognism CMO ، حديثًا عن التسويق حسب الطلب.

عكس الحديث الرحلة التي أخذها الإدراك ؛ تطوير تركيزهم التسويقي من توليد العملاء المحتملين والاستحواذ إلى توليد الطلب.

ثم شرحت أليس ما يعنيه هذا من الناحية العملية. التكتيكات التي طبقناها لتمكين هذا الانتقال ، وكذلك النتائج التي رأيناها بأنفسنا.

هذا ليس حديثًا من مُنظِّر تسويق - إنه عرض توضيحي لطريقة تسويق Cognism التي أثبتت جدواها.

إذا كنت تبحث عن شحذ ميزة فريق التسويق لديك ، فأنت في المكان الصحيح.

إما أن تختار قسمًا من القائمة أدناه ، أو قم بالتمرير خلال (إذا كنت لا تتحمل تفويت أي فكرة عن الجودة!)

توليد المزيد من الطلب المباشر | تغيير الأهداف | عمل الطلب المباشر بشكل جيد | قياس التأثير

توليد المزيد من "الطلب المباشر"

قد يكون تعريف "الطلب المباشر" مكانًا جيدًا للبدء.

الطلب المباشر هو في الأساس عندما يأتي شخص ما إلى عملك ، ويتواصل طواعية. قد يكون ذلك ملء نموذج لعرض توضيحي ، أو طلب مزيد من المعلومات أو طلب إصدار تجريبي مجاني.

مهما كانت التفاصيل ، فإن جهة الاتصال هذه تتواصل وفقًا لشروطها الخاصة ، بقصد مباشر. لم يتم تصنيعها بقوة من قبل المسوقين.

لم تكن هذه هي الطريقة التي كنا نفعل بها الأشياء عندما انضمت أليس إلى الفريق.

كان النظام القديم هو الاستحواذ الرائد: قابل للتطوير ويمكن التنبؤ به ومتسق.

لكننا تركناه وراءنا.

أوضحت أليس السبب:

"يتمثل دور أي قائد تسويق في التفكير دائمًا في المستقبل وأهدافك. النظر في استنفاد القناة. أحاول القيام بالأشياء بشكل أفضل ".

"الشيء الوحيد الذي كان واضحًا بالنسبة لي هو أن الطلبات التجريبية المباشرة كانت تقوم بالتحويل بمعدل أعلى بكثير من تنزيلات المحتوى." (واضح ، أليس كذلك؟).

"كان الاختلاف بالنسبة لنا هو تلبية معدل الحجز بنسبة 10٪ من تنزيلات المحتوى ، ومعدل 45٪ ميغابايت من الطلبات التجريبية المباشرة للطلب."

"لم يكن لدينا أدنى شك في أن توليد المزيد من العملاء المحتملين المباشر من شأنه أن يجعلنا أكثر كفاءة وفعالية ، ويعطينا محركًا تسويقيًا أفضل بشكل عام."

الخطوة التالية سهلة ، وتغير طريقة تفكيرك في التسويق بين الشركات.

"من المرجح أن يمنحنا أفضل محتوى لدينا طلبات تجريبية مباشرة. وبدلاً من فتحه ، بدأنا في التفكير في كيفية جعل المزيد من الناس يستهلكونه ".

في الصورة أدناه ، يمكنك رؤية طريقتنا السابقة (اكتساب العملاء المحتملين) على اليسار ، وطريقتنا الجديدة (توليد الطلب) على اليمين.

اليوم ، لا تزال Cognism تركز على اكتساب العملاء المحتملين وتوليد الطلب مع تقسيم متساوٍ إلى حد ما. الخطة في المستقبل هي التركيز في المقام الأول على توليد الطلب.

تغيير الأهداف

مع التغيير في الإستراتيجية ، يأتي تغيير في الأهداف. ليس فقط بشكل عام ، ولكن لكل جانب من جوانب مخرجاتك التسويقية.

إذن كيف يمكنك تغيير هذه الأهداف؟

لنأخذ أولاً مثال الندوات عبر الإنترنت.

تغيير الأهداف - ندوات عبر الإنترنت

في السابق ، تم قياس نجاح ندوة عبر الإنترنت من خلال صافي العملاء المتوقعين الجدد. الآن ، نقيس النجاح من خلال جودة المحتوى وتوزيع المحتوى بعد الندوة عبر الإنترنت.

"أردت أن يتوقف فريقي عن التركيز على عدد رسائل البريد الإلكتروني التي تم إرسالها لتوليد عملاء محتملين. أردت منهم التركيز على إنشاء محتوى عالي الجودة ، وكيف سيقومون بتوزيعه بعد ذلك ".

إذن ما الذي فعلناه بشكل مختلف؟

• زيادة وتيرة ندواتنا عبر الإنترنت.
• تم تقليل عدد التفاصيل المطلوبة للتسجيل في ندوة عبر الإنترنت ، إلى تلك المطلوبة فقط من قِبل النظام الأساسي الذي يستضيف الندوة عبر الويب.
• خطط توزيع قوية للندوات عبر الإنترنت.
• الندوات عبر الإنترنت غير مزودة بعلامات ومدمجة في "صفحات الطلب". لم يعد يطلب تفاصيل للأشخاص لمشاهدتها.

هذا يعني أنه بالنسبة لنا ، عبر منصاتنا الإعلانية وموقعنا الإلكتروني ، لدينا المزيد من المحتوى عالي الجودة ليتم استهلاكه بسهولة.

لقد أنشأنا قائمة بالمهام التي يجب مراعاتها عند إنشاء ندوة عبر الإنترنت ، والتي يمكنك رؤيتها (وسرقتها!) أدناه.

بعد ذلك ، سوف نلقي نظرة على كيفية تغيير أهداف المحتوى.

تغيير الأهداف - المحتوى

نظرًا لأننا لم نعد نركز على اكتساب العملاء المحتملين ، فمن المنطقي التركيز على أنواع مختلفة من المحتوى.

لقد ابتعدنا عن الكتب الإلكترونية المكونة من 50 صفحة ، وننظر في قوالب قابلة للتنفيذ يمكن مطابقتها مباشرةً مع نوايا القراء والمستهلكين.

إليك نظرة على تقويم المحتوى المحدث الخاص بنا.

الآن ، إذا كانت تبدو لك كشاشة من The Matrix ، فإليك بعض النقاط الرئيسية من Alice:

"ستلاحظ أنه ضمن قسم" العنوان "، ليس لدينا العديد من العناوين المحددة ، بل لدينا أنواع من المدونات ، مثل مدونة التسويق ومدونة المبيعات ومدونة RevOps."

"تخصص كل من كتابنا في واحدة من الشخصيات الرئيسية لدينا. لقد طلبنا منهم أن يصبحوا صحفيين وأن يذهبوا ويبحثوا عن قصص في هذا المجال. هذا يعني أننا سنكتب دائمًا أحدث وأفضل محتوى ، مهما كان الاتجاه الآن. ليس ما خططنا له قبل 6 أشهر ".

"المفتاح هو كتابة محتوى جاهز للتوزيع."

مع ذلك ، تغيرت الطريقة التي ينشئ بها كتابنا المحتوى. إنهم يبحثون في علامات التصنيف الشائعة وأهم المؤثرين ، ويقضون الوقت في البحث عن محتوى ضمن مجالات محددة.

الآن ، يتم قياس نجاحهم من خلال مدى قابلية توزيع المحتوى ، وكيفية أدائه من منظور التوزيع.

لقد أخرجنا أيضًا أحد كتابنا من دور المحتوى ، وطلبنا منهم التركيز بشكل خاص على التوزيع. إليك المزيد من أليس:

"لقد سمعنا جميعًا مقولة" ابتكر مرة واحدة ووزع للأبد "، ولكن كم منا يفعل ذلك بالفعل؟"

"غالبًا ما تقضي الشركات وقتًا طويلاً في الكتابة ولا وقتًا كافيًا في التوزيع. نريد التركيز على التوزيع الجيد حقًا. لهذا السبب خصصنا أحد أعضاء فريقنا بالكامل للتوزيع ، للتأكد من تحقيق أقصى استفادة من المحتوى الذي ننشئه ".

تغيير الأهداف - ينكدين

قررنا مضاعفة علامتنا التجارية الشخصية.

نقوم الآن بتشغيل جلسات للعلامات التجارية الشخصية ، ونسجلها ونشاركها داخل الشركة ونحلل البيانات من كل شخص يقوم بالنشر.

نحن نحضر فريقنا معنا بينما نبني شركتنا وعلاماتنا التجارية الشخصية.

لقد قمنا أيضًا بتغيير نهجنا في ملفات تعريف الوسائط الاجتماعية الخاصة بعلامتنا التجارية.

"لقد انتهت أوقات وضع منشور مدونة على LinkedIn والقول" هذا رابط لمقالنا. هذا ليس نوع المحتوى الذي يريد الناس رؤيته. نحن الآن نحاول أن نصبح علميًا من خلال منشوراتنا ".

"نحن نقسم أنواع المنشورات ، وأوقات النشر ، ونقيس الانطباعات والمشاركة ، ونحدد ما يريد جمهورنا رؤيته حقًا."

عمل الطلب المباشر بشكل جيد

نظرًا لأننا كنا نوجه المزيد من الطلب المباشر إلى الشركة ، فقد احتجنا إلى التفكير في كيفية تنفيذنا لهذا الطلب الجديد بأكبر قدر ممكن من الكفاءة.

MDR

لدينا دور في الشركة يسمى مندوب تطوير التسويق. إنهم يجلسون داخل المبيعات ، لكنهم يركزون بالكامل على العملاء المحتملين للتسويق. إنها ترقية من دور حقوق السحب الخاصة ، لذا فإن هؤلاء المندوبين جميعًا يتمتعون بأداء عالٍ.

لماذا لا يتم اتخاذ إجراء بشأن هؤلاء العملاء المتوقعين بواسطة بقية فريق المبيعات لدينا؟

"مع التسويق الداخلي يقودك إلى التركيز على اتفاقيات مستوى الخدمة. لدينا بيانات واضحة حول فرص تحويل وارد إذا لم ترد في غضون 5 دقائق ".

"إذن ، اتفاقية مستوى الخدمة (SLA) لدينا هي خمس دقائق أو أقل. من الرائع التركيز على توليد الطلب ، ولكن عليك أيضًا التركيز على تنفيذه ".

من هذا التخصص ، رأينا طلبات العروض التجريبية المباشرة الواردة ، والاجتماعات المحجوزة ، وتضاعف SQOs.

قياس التأثير

كما هو الحال مع كل تغيير في التسويق ، يجب أن تكون قادرًا على قياس التأثير.

"المقاييس التي أهتم بها بصفتي رئيس قسم التسويق هي مقاييس المستوى الأعلى:

• العميل المتوقع: ميغابايت - يجب أن يكون مندوبو المبيعات في السعة
• MB: حضر الاجتماع
• MA: SQO
• SQO: فاز مغلق
• م.ع: فاز مغلق

"طالما كانت هذه على الهدف ، أو أكثر من الهدف ، فأنا أعلم أن ما نقوم به يعمل."

ومع ذلك ، فإن الهدف الأول بالنسبة لنا هو الإيرادات. نحن فريق تسويق يركز على الإيرادات. هذا هو الشيء الأساسي الذي نهتم به ".

إليكم المشكلة التي واجهناها مع نهج توليد الطلب المباشر. بدأنا في الدفع مقابل الأنشطة التي لا يمكننا قياسها بشكل مباشر.

أشياء مثل نشاط التوعية على وسائل التواصل الاجتماعي.

بينما يمكننا قياس المقاييس داخل القناة (تكلفة المشاهدة ، تكلفة المشاركة ، تكلفة مشاهدة الصفحة المقصودة) ، لا يمكن ربطها بطلب تجريبي معين.

هذه مشكلة كان علينا معالجتها.

"لقد حددت عدد الوافدين المباشرين لدينا شهريًا ، والإنفاق على التوعية".

"ثم بحثت عن علاقة."

"يمكنك أن ترى ارتفاعًا بنسبة 47٪ ، وهو بالنسبة لي مؤشر واضح على نجاح هذا الأمر. أريد التركيز على توليد الطلب بشكل أكبر للمضي قدمًا ".

احصل على المزيد من التحديثات من Cognism

إذا كنت ترغب في مشاهدة براعة وسائل التواصل الاجتماعي المكتشفة حديثًا بشكل مباشر - فتأكد من متابعتنا على LinkedIn!

ستتمكن من الوصول إلى أحدث المدونات ومقاطع الفيديو والندوات عبر الإنترنت والبودكاست (بدون بوابات بالطبع!)

فقط اضغط على الرابط أدناه.