如何打造品类制胜的需求营销

在 2021 年虚拟 B2B 营销博览会上，Cognism 首席营销官 Alice de Courcy 发表了关于需求营销的演讲。

演讲反映了 Cognism 的旅程。 将他们的营销重点从潜在客户生成和潜在客户获取转变为需求生成。

爱丽丝随后解释了这在实际意义上意味着什么。 我们为实现这一转变而实施的策略，以及我们亲眼目睹的结果。

这不是营销理论家的演讲——这是对 Cognism 行之有效的营销方法的展示。

如果您希望提高营销团队的优势，那么您来对地方了。

从下面的列表中选择一个部分，或者滚动浏览（如果您不能忍受错过任何质量洞察力！）

产生更直接的需求 | 改变目标 | 很好地应对直接需求| 衡量影响

产生更多的“直接需求”

“直接需求”的定义是一个很好的起点。

直接需求基本上是当有人来到您的业务并自愿联系时。 这可能是填写演示表格，询问更多信息或请求免费试用。

无论具体情况如何，这种接触都是以他们自己的方式，带着直接的意图进行的。 它还没有被营销人员强行制造。

当爱丽丝加入团队时，我们不是这样做的。

旧系统是潜在客户获取：可扩展、可预测且一致。

但我们把它抛在了脑后。

爱丽丝解释了原因：

“任何营销领导者的角色都是始终考虑未来和您的目标。 看着渠道枯竭。 努力把事情做得更好。”

“我很清楚的一点是，直接演示请求的转化率远高于内容下载。” （很明显，对吧？）。

“对我们而言，不同之处在于内容下载的会议预订率为 10%，而直接需求演示请求的会议预订率为 45%。”

“我们毫不怀疑，产生更多直接需求线索将使我们更有效率、更有效，并为我们提供更好的整体营销引擎。”

下一步很容易，改变您对 B2B 营销的看法。

“我们最好的内容更有可能给我们直接的演示请求。 我们没有限制它，而是开始考虑如何让更多人消费它。”

在下图中，您可以在左侧看到我们以前的方法（获取潜在客户），在右侧看到我们的新方法（需求生成）。

今天，Cognism 仍然专注于潜在客户的获取和需求的产生，两者的分配相当均衡。 未来的计划是主要关注需求的产生。

改变目标

随着战略的改变，目标也随之改变。 不仅是整体，而且是营销输出的各个方面。

那么如何改变这些目标呢？

让我们首先以网络研讨会为例。

改变目标 - 网络研讨会

以前，网络研讨会的成功是通过净新线索来衡量的。 现在，我们通过网络研讨会后的内容质量和内容分布来衡量成功。

“我希望我的团队不再关注为产生潜在客户而发送的电子邮件数量。 我希望他们专注于创建高质量的内容，以及他们之后将如何分发这些内容。”

那么我们做了哪些不同的事情呢？

• 增加了我们网络研讨会的频率。
• 将注册网络研讨会所需的详细信息数量减少到仅托管网络研讨会的平台所需的那些。
• 建立了强大的网络研讨会分发计划。
• 取消限制并将网络研讨会嵌入到“按需页面”上。 不再要求人们观看他们的详细信息。

这意味着对我们来说，在我们的广告平台和网站上，我们有更多高质量的内容可以轻松消费。

我们创建了一个在创建网络研讨会时要考虑的任务列表，您可以在下面看到（并窃取！）。

接下来，我们将看看我们如何改变内容目标。

改变目标 - 内容

由于我们不再关注潜在客户获取，因此关注不同类型的内容是有意义的。

我们已经放弃了 50 页的电子书，并且正在寻找可以直接匹配读者和消费者意图的可操作模板。

下面是我们更新的内容日历。

现在，如果这看起来像是《黑客帝国》中的屏幕，那么以下是 Alice 的一些关键要点：

“你会看到，在‘标题’部分下，我们没有很多具体的标题，而是有博客类型，例如营销博客、销售博客、RevOps 博客。”

“我们的每位作家都专注于我们的一个关键角色。 我们已经要求他们成为记者，去寻找那个领域的故事。 这意味着我们将始终编写最新和最好的内容，无论现在流行什么。 不是我们六个月前的计划。”

“关键是编写可以分发的内容。”

这样一来，我们的作家创作内容的方式就发生了变化。 他们正在关注热门话题标签和顶级影响者，并花时间研究特定领域内的内容。

现在，他们的成功是通过内容的可分发性以及从分发角度来看的表现来衡量的。

我们还让我们的一位作家脱离了内容角色，并要求他们专门专注于发行。 以下是爱丽丝的更多信息：

“我们都听说过‘一次创建，永久分发’的说法，但我们当中有多少人真正做到了呢？”

“通常，公司花费太多时间写作，而没有足够的时间分发。 我们希望专注于很好地分发。 这就是为什么我们将团队中的一名成员完全投入到分发中，以确保我们充分利用我们创建的内容。”

改变目标 - 领英

我们决定在我们的个人品牌上加倍努力。

我们现在为个人品牌举办会议，我们记录它们，在公司内分享它们并分析来自每个发布者的数据。

在我们建立公司和个人品牌的过程中，我们将带上我们的团队。

我们还改变了我们对品牌社交媒体资料的处理方式。

“仅仅在 LinkedIn 上发布一篇博文并说‘这里有我们文章的链接’的时代已经结束了。 这不是人们想要看到的那种内容。 现在我们正试图让我们的帖子变得科学。”

“我们正在分解帖子类型、发布时间、衡量印象和参与度，并计算出我们的受众真正想看到的内容。”

很好地应对直接需求

由于我们正在推动对公司的更直接需求，因此我们需要考虑如何尽可能有效地应对这一新需求。

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我们在公司有一个叫做营销发展代表的角色。 他们坐在销售部门，但完全专注于营销线索。 这是 SDR 角色的晋升​​，所以这些代表都是高绩效者。

为什么我们的其他销售团队不采取行动？

“通过营销入站线索，您必须专注于 SLA。 如果您在 5 分钟内没有回复，我们有关于转化入站机会的明确数据。”

“所以，我们的 SLA 是五分钟或更短。 专注于产生需求是件好事，但你也必须专注于行动。”

从这个专业化中，我们看到我们的入站直接演示请求、会议预订和 SQO 翻了一番。

衡量影响

与营销中的每一次变化一样，您需要能够衡量影响。

“作为 CMO，我关心的指标是顶级指标：

• Lead:MB - 销售代表需要满负荷
• MB：参加的会议
• MA:SQO
• SQO：已结束 获胜
• MA：已关闭赢

“只要这些都达到目标或超出目标，我就知道我们正在做的事情是有效的。”

“也就是说，我们的首要目标是收入。 我们是一个以收入为中心的营销团队。 这是我们关心的根本问题。”

这是我们在直接需求生成方法中遇到的问题。 我们开始为无法直接衡量的活动付费。

诸如社交媒体上的意识活动之类的事情。

虽然我们可以衡量渠道内指标（每次观看成本、每次互动成本、每次着陆页浏览成本），但它不能与特定的演示请求相关联。

这是我们必须解决的问题。

“我绘制了我们每月的直接入站数量以及认知度支出。”

“然后我寻找相关性。”

“你可以看到 47% 的提升，这对我来说是一个明确的指标，表明这是有效的。 我想更加关注未来的需求生成。”

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