카테고리 우승 수요 마케팅을 구축하는 방법

B2B Marketing Expo Virtual 2021에서 Cognism CMO인 Alice de Courcy가 온 디맨드 마케팅에 대해 이야기했습니다.

이 강연은 Cognism이 걸어온 여정을 반영했습니다. 리드 생성 및 리드 획득에서 수요 창출로 마케팅 초점을 진화시킵니다.

그런 다음 Alice는 이것이 실용적인 의미에서 무엇을 의미하는지 설명했습니다. 이러한 전환을 가능하게 하기 위해 구현한 전술과 직접 본 결과입니다.

이것은 마케팅 이론가의 이야기가 아니라 Cognism의 검증된 마케팅 방법을 보여주는 것입니다.

마케팅 팀의 경쟁력을 높이고 싶다면 지금 바로 찾아오셨습니다.

아래 목록에서 섹션을 선택하거나 스크롤하십시오(품질 통찰력을 놓칠 수 없다면!)

보다 직접적인 수요 창출 | 목표 변경 | 직접 수요를 잘 실행 | 영향 측정

더 많은 '직접 수요' 창출

'직접 수요'의 정의를 시작하는 것이 좋습니다.

직접 수요는 기본적으로 누군가가 귀하의 비즈니스에 와서 자발적으로 연락하는 경우입니다. 데모용 양식을 작성하거나 추가 정보를 요청하거나 무료 평가판을 요청할 수 있습니다.

세부 사항이 무엇이든, 그 접촉은 직접적인 의도를 가지고 자신의 조건에 따라 접근하는 것입니다. 마케터가 강제로 제조한 것은 아닙니다.

앨리스가 팀에 합류했을 때 우리는 그렇게 하지 않았습니다.

이전 시스템은 확장 가능하고 예측 가능하며 일관성 있는 리드 획득이었습니다.

그러나 우리는 그것을 뒤에 남겨두었습니다.

앨리스는 그 이유를 다음과 같이 설명했습니다.

“마케팅 리더의 역할은 항상 미래와 목표에 대해 생각하는 것입니다. 채널 소진을 보고 있습니다. 더 나은 일을 하기 위해 노력하고 있습니다.”

"한 가지 분명한 사실은 직접 데모 요청이 콘텐츠 다운로드보다 훨씬 더 빠른 속도로 전환되고 있다는 것이었습니다." (당연하죠?).

"우리의 차이점은 콘텐츠 다운로드에서 10% 회의 예약 비율과 직접 수요 데모 요청에서 45% MB 비율이었습니다."

"더 많은 직접적인 수요 리드를 생성하면 더 효율적이고 효과적이며 전반적으로 더 나은 마케팅 엔진이 제공될 것이라는 데 의심의 여지가 없었습니다."

다음 단계는 간단합니다. B2B 마케팅에 대한 생각을 바꾸는 것입니다.

“우리의 최고의 콘텐츠는 우리에게 직접적인 데모 요청을 줄 가능성이 더 큽니다. 우리는 그것을 막는 것보다 더 많은 사람들이 그것을 소비하게 할 수 있는 방법에 대해 생각하기 시작했습니다.”

아래 이미지에서 왼쪽은 이전 방법(리드 획득)이고 오른쪽은 새로운 방법(수요 생성)입니다.

오늘날 Cognism은 여전히 ​​리드 획득 및 수요 창출에 매우 집중하고 있습니다. 향후 계획은 주로 수요 창출에 집중하는 것입니다.

목표 변경

전략이 바뀌면 목표도 바뀝니다. 전체뿐만 아니라 마케팅 결과물의 모든 측면에 적용됩니다.

그렇다면 이러한 목표를 어떻게 변경합니까?

먼저 웨비나의 예를 들어보겠습니다.

목표 변경 - 웨비나

이전에 웨비나의 성공은 순 신규 리드로 측정되었습니다. 이제 우리는 웨비나 이후의 콘텐츠 품질과 콘텐츠 배포로 성공 여부를 측정합니다.

“저는 팀이 리드를 생성하기 위해 보낸 이메일 수에 더 이상 집중하지 않기를 바랐습니다. 나는 그들이 양질의 콘텐츠를 만들고 나중에 배포하는 방법에 집중하기를 원했습니다.”

그래서 우리는 무엇을 다르게 했습니까?

• 웨비나의 빈도를 늘렸습니다.
• 웹 세미나 등록을 위해 요청되는 세부 정보의 수를 웹 세미나를 호스팅하는 플랫폼에 필요한 정보로 줄였습니다.
• 강력한 웨비나 배포 계획을 수립했습니다.
• '온 디맨드 페이지'에 웨비나를 공개하고 포함했습니다. 더 이상 사람들이 볼 수 있도록 세부 정보를 요청하지 않습니다.

이는 우리의 광고 플랫폼과 웹사이트 전반에 걸쳐 쉽게 소비할 수 있는 고품질 콘텐츠를 더 많이 보유하고 있음을 의미합니다.

웨비나를 만들 때 고려해야 할 작업 목록을 만들었습니다. 아래에서 볼 수 있습니다(도용할 수 있습니다!).

다음으로 콘텐츠 목표를 어떻게 변경했는지 살펴보겠습니다.

목표 변경 - 콘텐츠

더 이상 잠재 고객 확보에 초점을 맞추지 않으므로 다양한 유형의 콘텐츠에 초점을 맞추는 것이 좋습니다.

우리는 50페이지 분량의 eBook에서 벗어나 독자와 소비자의 의도에 직접적으로 부합할 수 있는 실행 가능한 템플릿을 찾고 있습니다.

업데이트된 콘텐츠 캘린더를 살펴보세요.

이제 이것이 Matrix의 화면처럼 보인다면 Alice의 주요 내용 중 일부는 다음과 같습니다.

"'제목' 섹션 아래에 특정 제목이 많지 않고 마케팅 블로그, 영업 블로그, RevOps 블로그와 같은 블로그 유형이 있음을 알 수 있습니다."

“저희 작가들 각자는 우리의 핵심 인물 중 한 명을 전문화했습니다. 우리는 그들에게 저널리스트가 되어 그 분야의 이야기를 찾아보라고 요청했습니다. 이것은 우리가 현재 유행하는 것이 무엇이든 항상 최신의 최고의 콘텐츠를 작성한다는 것을 의미합니다. 우리가 6개월 전에 계획한 것이 아닙니다.”

"핵심은 배포할 준비가 된 콘텐츠를 작성하는 것입니다."

그것으로 우리 작가들이 콘텐츠를 만드는 방식이 바뀌었습니다. 그들은 인기 있는 해시태그와 최고 인플루언서를 살펴보고 특정 틈새 시장 내에서 콘텐츠를 조사하는 데 시간을 보내고 있습니다.

이제 그들의 성공은 콘텐츠의 배포 가능성과 배포 관점에서 콘텐츠의 성능에 따라 측정됩니다.

또한 작가 중 한 명을 콘텐츠 역할에서 제외하고 특히 배포에 집중하도록 요청했습니다. 다음은 Alice의 추가 정보입니다.

"'한 번 만들고 영원히 배포하라'는 말은 누구나 들어봤지만 실제로 그렇게 하는 사람이 얼마나 될까요?"

“종종 기업들은 글을 쓰는 데 너무 많은 시간을 할애하고 배포하는 데는 충분하지 않습니다. 우리는 정말 잘 분배하는 데 집중하고 싶습니다. 이것이 바로 우리가 제작한 콘텐츠를 최대한 활용하기 위해 우리 팀 구성원을 전적으로 배포에 전념한 이유입니다.”

목표 변경 - LinkedIn

우리는 개인 브랜딩을 두 배로 늘리기로 결정했습니다.

우리는 이제 개인 브랜딩을 위한 세션을 운영하고, 기록하고, 회사 내에서 공유하고, 게시하는 모든 사람의 데이터를 분석합니다.

우리는 회사와 개인 브랜드를 구축할 때 팀과 함께 합니다.

또한 브랜드 소셜 미디어 프로필에 대한 접근 방식도 변경했습니다.

“링크드인에 블로그 게시물을 올리고 '여기에 우리 기사 링크가 있습니다. 사람들이 보고 싶어하는 그런 콘텐츠가 아닙니다. 이제 우리는 게시물을 통해 과학적으로 접근하려고 합니다.”

"우리는 게시물 유형, 게시 시간, 노출수 및 참여도를 측정하고 청중이 실제로 보고 싶어하는 내용을 파악하고 있습니다."

직접 수요에 잘 대처

우리는 회사에 보다 직접적인 수요를 유도하고 있었기 때문에 이 새로운 수요를 가능한 한 효율적으로 처리하는 방법에 대해 생각할 필요가 있었습니다.

MDR

우리는 마케팅 개발 담당자라는 회사에서 역할이 있습니다. 그들은 영업 부서에 있지만 전적으로 마케팅 리드에 집중합니다. SDR 역할의 승격이므로 이 담당자는 모두 높은 성과를 냅니다.

이러한 리드가 나머지 영업 팀에 적용되지 않는 이유는 무엇입니까?

“마케팅 인바운드 리드를 사용하면 SLA에 집중해야 합니다. 5분 이내에 응답하지 않으면 인바운드를 전환할 가능성에 대한 명확한 데이터가 있습니다.”

“따라서 우리의 SLA는 5분 이내입니다. 수요를 창출하는 데 집중하는 것도 좋지만 이를 실행에 옮기는 데도 집중해야 합니다.”

이 전문 분야에서 인바운드 직접 데모 요청, 예약된 회의 및 SQO가 두 배로 증가하는 것을 보았습니다.

영향 측정

마케팅의 모든 변화와 마찬가지로 영향을 측정할 수 있어야 합니다.

“CMO로서 제가 관심을 갖는 지표는 최상위 지표입니다.

• Lead:MB - 영업 담당자는 용량이 충분해야 합니다.
• MB: 회의 참석
• MA:SQO
• SQO: 클로즈드 원
• MA: 클로즈드 원

"이것이 목표에 있거나 목표를 초과하는 한 우리가 하고 있는 일이 효과가 있다는 것을 압니다."

“그렇지만 우리의 최우선 목표는 수익입니다. 우리는 수익 중심의 마케팅 팀입니다. 그것이 우리가 관심을 갖고 있는 근본적인 것입니다.”

다음은 직접 수요 창출 방식에서 직면한 문제입니다. 직접 측정할 수 없는 활동에 대해 비용을 지불하기 시작했습니다.

소셜 미디어에서의 인식 활동과 같은 것.

채널 내 측정항목(조회당 비용, 참여당 비용, 방문 페이지 조회당 비용)을 측정할 수는 있지만 특정 데모 요청과 연결될 수는 없습니다.

그것은 우리가 해결해야 하는 문제입니다.

"매월 직접 인바운드 수와 인지도 지출을 매핑했습니다."

"그런 다음 상관 관계를 찾았습니다."

"47% 증가를 볼 수 있는데, 이는 저에게 이것이 효과가 있다는 분명한 지표입니다. 앞으로는 수요 창출에 더욱 집중하고 싶습니다.”

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