Wie man kategoriegewinnendes Nachfragemarketing aufbaut

Auf der B2B Marketing Expo Virtual 2021 hielt Alice de Courcy, CMO von Cognism, einen Vortrag über Demand Marketing.

Der Vortrag spiegelte die Reise wider, die der Kognimus selbst gegangen ist; Weiterentwicklung ihres Marketing-Fokus von der Lead-Generierung und Lead-Akquisition hin zur Nachfragegenerierung.

Alice erklärte dann, was das praktisch bedeutet. Die Taktiken, die wir implementiert haben, um diesen Übergang zu ermöglichen, und auch die Ergebnisse, die wir aus erster Hand gesehen haben.

Dies ist kein Vortrag eines Marketingtheoretikers – es ist eine Demonstration der bewährten Marketingmethode des Cognismus.

Wenn Sie den Vorsprung Ihres Marketingteams verbessern möchten, sind Sie hier genau richtig.

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Mehr direkte Nachfrage generieren | Ziele ändern | Direkte Nachfrage gut umsetzen | Wirkung messen

Generierung von mehr „direkter Nachfrage“

Eine Definition der „direkten Nachfrage“ wäre ein guter Ausgangspunkt.

Direkte Nachfrage ist im Grunde, wenn jemand zu Ihnen ins Geschäft kommt und freiwillig Kontakt aufnimmt. Das kann das Ausfüllen eines Formulars für eine Demo sein, das Anfordern weiterer Informationen oder das Anfordern einer kostenlosen Testversion.

Was auch immer die Einzelheiten sein mögen, dieser Kontakt wendet sich zu seinen eigenen Bedingungen, mit direkter Absicht. Es wurde nicht zwangsweise von Vermarktern hergestellt.

So haben wir die Dinge nicht gemacht, als Alice dem Team beigetreten ist.

Das alte System war die Lead-Akquise: skalierbar, vorhersagbar und konsistent.

Aber wir haben es hinter uns gelassen.

Alice erklärte warum:

„Die Rolle eines jeden Marketingleiters besteht darin, immer an die Zukunft und seine Ziele zu denken. Blick auf die Kanalerschöpfung. Versuchen, die Dinge besser zu machen.“

„Eine Sache, die mir klar war, war, dass direkte Demo-Anfragen mit einer weitaus höheren Rate konvertiert wurden als Inhalts-Downloads.“ (offensichtlich, oder?).

„Der Unterschied für uns war eine Rate von 10 % für gebuchte Meetings aus Inhaltsdownloads und eine Rate von 45 % für MB aus Demoanfragen mit direkter Nachfrage.“

„Wir hatten keinen Zweifel, dass die Generierung von mehr direkten Demand-Leads uns effizienter und effektiver machen und uns insgesamt eine bessere Marketing-Engine geben würde.“

Der nächste Schritt ist einfach und ändert Ihre Denkweise über B2B-Marketing.

„Unsere besten Inhalte führen eher zu direkten Demo-Anfragen. Anstatt es zu sperren, begannen wir darüber nachzudenken, wie wir mehr Menschen dazu bringen könnten, es zu konsumieren.“

In der Abbildung unten sehen Sie links unsere bisherige Methode (Lead Acquisition) und rechts unsere neue Methode (Demand Generation).

Heute konzentriert sich der Cognismus immer noch auf die Lead-Akquise und Nachfragegenerierung mit einer ziemlich gleichmäßigen Aufteilung. Künftig soll der Fokus vor allem auf der Nachfragegenerierung liegen.

Wechselnde Ziele

Mit einer Änderung der Strategie geht eine Änderung der Ziele einher. Nicht nur insgesamt, sondern für jeden Aspekt Ihres Marketing-Outputs.

Wie ändert man diese Ziele?

Nehmen wir zunächst das Beispiel Webinare.

Ziele verändern - Webinare

Bisher wurde der Erfolg eines Webinars in netto neuen Leads gemessen. Jetzt messen wir den Erfolg an der Qualität der Inhalte und der Verbreitung der Inhalte nach dem Webinar.

„Ich wollte, dass mein Team aufhört, sich auf die Anzahl der E-Mails zu konzentrieren, die verschickt werden, um Leads zu generieren. Ich wollte, dass sie sich auf die Erstellung qualitativ hochwertiger Inhalte konzentrieren und darauf, wie sie diese anschließend verteilen.“

Was haben wir also anders gemacht?

• Die Häufigkeit unserer Webinare wurde erhöht.
• Die Anzahl der für die Anmeldung zu einem Webinar erforderlichen Details wurde auf diejenigen reduziert, die für die Plattform erforderlich sind, auf der das Webinar gehostet wird.
• Robuste Webinar-Verteilungspläne erstellt.
• Ungated und eingebettete Webinare auf „On-Demand-Seiten“. Es werden keine Details mehr angefordert, damit die Leute sie ansehen können.

Das bedeutet für uns, dass wir auf unseren Werbeplattformen und unserer Website mehr qualitativ hochwertige Inhalte haben, die einfach konsumiert werden können.

Wir haben eine Liste mit Aufgaben erstellt, die bei der Erstellung eines Webinars zu berücksichtigen sind, die Sie unten sehen (und stehlen!) können.

Als Nächstes werfen wir einen Blick darauf, wie wir Inhaltsziele geändert haben.

Wechselnde Ziele - Inhalte

Da wir uns nicht mehr auf die Lead-Akquise konzentrieren, ist es sinnvoll, sich auf verschiedene Arten von Inhalten zu konzentrieren.

Wir haben uns von 50-seitigen eBooks entfernt und suchen nach umsetzbaren Vorlagen, die direkt mit der Absicht von Lesern und Verbrauchern abgeglichen werden können.

Hier ist ein Blick auf unseren aktualisierten Inhaltskalender.

Nun, wenn das für Sie wie ein Bildschirm aus The Matrix aussieht, hier sind einige der wichtigsten Erkenntnisse von Alice:

„Sie werden sehen, dass wir unter dem Abschnitt ‚Titel‘ nicht viele spezifische Titel haben, sondern Blog-Typen, z. B. Marketing-Blog, Verkaufs-Blog, RevOps-Blog.“

„Jeder unserer Autoren hat sich auf eine unserer Schlüsselfiguren spezialisiert. Wir haben sie gebeten, Journalisten zu werden und Geschichten auf diesem Gebiet zu finden. Das bedeutet, dass wir immer die neuesten und besten Inhalte schreiben werden, was auch immer gerade angesagt ist. Nicht das, was wir vor 6 Monaten geplant hatten.“

„Der Schlüssel liegt darin, Inhalte zu schreiben, die zur Verbreitung bereit sind.“

Damit hat sich die Art und Weise, wie unsere Autoren Inhalte erstellen, geändert. Sie suchen nach trendigen Hashtags und Top-Influencern und verbringen Zeit damit, Inhalte in bestimmten Nischen zu recherchieren.

Heute wird ihr Erfolg daran gemessen, wie verteilbar der Inhalt ist und wie er sich aus Vertriebsperspektive verhält.

Wir haben auch einen unserer Autoren aus der Content-Rolle genommen und ihn gebeten, sich speziell auf den Vertrieb zu konzentrieren. Hier ist mehr von Alice:

„Wir alle kennen das Sprichwort ‚Einmal erstellen, für immer verteilen‘, aber wie viele von uns tun das tatsächlich?“

„Oft verbringen Unternehmen zu viel Zeit mit dem Schreiben und zu wenig Zeit mit dem Verteilen. Wir wollen uns darauf konzentrieren, wirklich gut zu verteilen. Aus diesem Grund haben wir ein Mitglied unseres Teams ausschließlich dem Vertrieb gewidmet, um sicherzustellen, dass wir das Beste aus den von uns erstellten Inhalten herausholen.“

Veränderte Ziele - LinkedIn

Wir haben uns entschieden, unser persönliches Branding zu verdoppeln.

Wir führen jetzt Sitzungen für Personal Branding durch, wir zeichnen sie auf, teilen sie innerhalb des Unternehmens und analysieren die Daten aller Postenden.

Wir bringen unser Team mit, wenn wir unser Unternehmen und unsere persönlichen Marken aufbauen.

Wir haben auch unsere Herangehensweise an unsere Social-Media-Markenprofile geändert.

„Die Zeiten, in denen man einfach einen Blogbeitrag auf LinkedIn hochgeladen und gesagt hat: ‚Hier ist ein Link zu unserem Artikel‘, sind vorbei. Das ist nicht die Art von Inhalten, die die Leute sehen wollen. Jetzt versuchen wir, mit unserem Posting wissenschaftlich zu werden.“

„Wir schlüsseln Post-Typen und Posting-Zeiten auf, messen Impressionen und Engagement und ermitteln, was unser Publikum tatsächlich sehen möchte.“

Direkte Nachfrage gut umsetzen

Da wir mehr direkte Nachfrage an das Unternehmen trieben, mussten wir darüber nachdenken, wie wir dieser neuen Nachfrage so effizient wie möglich nachkommen.

MDR

Wir haben eine Rolle bei dem Unternehmen namens Marketing Development Representative. Sie sitzen im Vertrieb, konzentrieren sich aber ausschließlich auf Marketing-Leads. Es handelt sich um eine Beförderung aus der SDR-Rolle, also sind diese Mitarbeiter alle Leistungsträger.

Warum werden diese Leads nicht vom Rest unseres Vertriebsteams bearbeitet?

„Bei eingehenden Marketing-Leads muss man sich auf SLAs konzentrieren. Wir haben eindeutige Daten zu den Chancen, einen Inbound zu konvertieren, wenn Sie nicht innerhalb von 5 Minuten antworten.“

„Unsere SLA beträgt also fünf Minuten oder weniger. Es ist großartig, sich darauf zu konzentrieren, Nachfrage zu generieren, aber man muss sich auch darauf konzentrieren, sie zu handeln.“

Von dieser Spezialisierung aus haben sich unsere eingehenden direkten Demo-Anfragen, gebuchten Meetings und SQOs verdoppelt.

Wirkung messen

Wie bei jeder Veränderung im Marketing müssen Sie in der Lage sein, die Auswirkungen zu messen.

„Die Metriken, die mir als CMO wichtig sind, sind die Top-Level-Metriken:

• Lead:MB – Vertriebsmitarbeiter müssen ausgelastet sein
• MB: Sitzung besucht
• MA:SQO
• SQO: Geschlossen gewonnen
• MA: Geschlossen gewonnen

„Solange diese im Ziel oder über dem Ziel liegen, weiß ich, dass das, was wir tun, funktioniert.“

„Allerdings ist unser oberstes Ziel der Umsatz. Wir sind ein umsatzorientiertes Marketingteam. Das ist die grundlegende Sache, die uns wichtig ist.“

Hier ist das Problem, auf das wir bei der direkten Nachfragegenerierung gestoßen sind. Wir fingen an, für Aktivitäten zu bezahlen, die wir nicht direkt messen konnten.

Dinge wie Sensibilisierungsaktivitäten in sozialen Medien.

Wir können zwar die In-Channel-Metriken (Kosten pro Aufruf, Kosten pro Engagement, Kosten pro Zielseitenaufruf) messen, sie können jedoch nicht an eine bestimmte Demo-Anfrage gebunden werden.

Das ist ein Problem, das wir angehen mussten.

„Ich habe die Anzahl der direkten Inbounds, die wir Monat für Monat haben, und die Sensibilisierungsausgaben kartiert.“

„Dann habe ich nach einem Zusammenhang gesucht.“

„Sie können einen Anstieg von 47 % sehen, was für mich ein klarer Indikator dafür ist, dass dies funktioniert. Ich möchte mich in Zukunft noch stärker auf die Nachfragegenerierung konzentrieren.“

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