วิธีสร้างตลาดอุปสงค์ที่ชนะหมวดหมู่

ที่งาน B2B Marketing Expo Virtual 2021 Cognism CMO, Alice de Courcy ได้พูดคุยเรื่องการตลาดแบบออนดีมานด์

คำพูดสะท้อนถึงการเดินทางของ Cognism ได้ดำเนินไปเอง พัฒนาจุดเน้นทางการตลาดตั้งแต่การสร้างลูกค้าเป้าหมายและการได้มาซึ่งลูกค้าเป้าหมายไปจนถึงการสร้างความต้องการ

จากนั้นอลิซก็อธิบายว่าสิ่งนี้หมายถึงอะไรในทางปฏิบัติ กลยุทธ์ที่เรานำมาใช้เพื่อเปิดใช้งานการเปลี่ยนแปลงนี้ และผลลัพธ์ที่เราได้เห็นโดยตรง

นี่ไม่ใช่การพูดคุยจากนักทฤษฎีการตลาด แต่เป็นการสาธิตวิธีการทางการตลาดที่ได้รับการพิสูจน์แล้วของ Cognism

หากคุณต้องการเพิ่มความได้เปรียบให้กับทีมการตลาดของคุณ คุณมาถูกที่แล้ว

เลือกส่วนจากรายการด้านล่างหรือเลื่อนดู (หากคุณไม่สามารถทนที่จะพลาดข้อมูลเชิงลึกด้านคุณภาพได้!)

สร้างความต้องการโดยตรงมากขึ้น | เปลี่ยนเป้าหมาย | ตอบสนองความต้องการโดยตรงได้ดี | การวัดผลกระทบ

สร้าง 'ความต้องการโดยตรง' มากขึ้น

คำจำกัดความของ 'ความต้องการโดยตรง' จะเป็นจุดเริ่มต้นที่ดี

ความต้องการโดยตรงนั้นโดยทั่วไปแล้วเมื่อมีคนมาที่ธุรกิจของคุณและทำการติดต่อโดยสมัครใจ ซึ่งอาจกรอกแบบฟอร์มสำหรับการสาธิต ขอข้อมูลเพิ่มเติม หรือขอทดลองใช้งานฟรี

ไม่ว่าข้อมูลเฉพาะจะเป็นเช่นไร ผู้ติดต่อนั้นจะเข้าถึงเงื่อนไขของตนเองด้วยเจตนาโดยตรง มันไม่ได้ถูกผลิตโดยนักการตลาดอย่างจริงจัง

นั่นไม่ใช่วิธีที่เราทำเมื่ออลิซเข้าร่วมทีม

ระบบเก่าคือการได้มาซึ่งลูกค้าเป้าหมาย: ปรับขนาดได้ คาดการณ์ได้ และสม่ำเสมอ

แต่เราทิ้งมันไว้ข้างหลัง

อลิซอธิบายว่าทำไม:

“บทบาทของผู้นำการตลาดคือการคิดถึงอนาคตและเป้าหมายของคุณอยู่เสมอ ดูช่องหมดแรง. พยายามทำสิ่งที่ดีกว่า”

“สิ่งหนึ่งที่ชัดเจนสำหรับฉันคือคำขอการสาธิตโดยตรงมีการแปลงในอัตราที่สูงกว่าการดาวน์โหลดเนื้อหามาก” (ชัดเจนใช่มั้ย)

“ความแตกต่างสำหรับเราคืออัตราจองการประชุม 10% จากการดาวน์โหลดเนื้อหา และอัตรา 45% MB จากคำขอสาธิตความต้องการโดยตรง”

“เราไม่สงสัยเลยว่าการสร้างลีดที่มีความต้องการโดยตรงมากขึ้นจะทำให้เรามีประสิทธิภาพมากขึ้น มีประสิทธิภาพมากขึ้น และช่วยให้เครื่องมือทางการตลาดโดยรวมดีขึ้น”

ขั้นตอนต่อไปเป็นเรื่องง่าย โดยเปลี่ยนวิธีคิดของคุณเกี่ยวกับการตลาดแบบ B2B

“เนื้อหาที่ดีที่สุดของเรามีแนวโน้มที่จะส่งคำขอการสาธิตโดยตรงแก่เรามากกว่า แทนที่จะปิดประตู เราเริ่มคิดว่าเราจะหาคนมาบริโภคมันได้อย่างไร”

ในภาพด้านล่าง คุณสามารถดูวิธีการก่อนหน้าของเรา (การได้มาซึ่งลูกค้าเป้าหมาย) ทางด้านซ้าย และวิธีการใหม่ของเรา (การสร้างความต้องการ) ทางด้านขวา

ทุกวันนี้ Cognism ยังคงมุ่งเน้นไปที่การได้มาซึ่งลูกค้าเป้าหมายและการสร้างความต้องการด้วยการแบ่งส่วนที่ค่อนข้างสม่ำเสมอ แผนในอนาคตจะเน้นไปที่การสร้างอุปสงค์เป็นหลัก

เปลี่ยนเป้าหมาย

เมื่อเปลี่ยนกลยุทธ์ เป้าหมายก็เปลี่ยน ไม่ใช่แค่โดยรวม แต่สำหรับทุกๆ ด้านของผลลัพธ์ทางการตลาดของคุณ

แล้วคุณจะเปลี่ยนเป้าหมายเหล่านี้ได้อย่างไร?

มาดูตัวอย่างการสัมมนาผ่านเว็บกันก่อน

เปลี่ยนเป้าหมาย - webinars

ก่อนหน้านี้ ความสำเร็จของการสัมมนาผ่านเว็บวัดจากโอกาสในการขายใหม่สุทธิ ตอนนี้ เราวัดความสำเร็จด้วยคุณภาพของเนื้อหาและการกระจายเนื้อหาหลังการสัมมนาผ่านเว็บ

“ฉันต้องการให้ทีมของฉันหยุดมุ่งเน้นไปที่จำนวนอีเมลที่ส่งออกไปเพื่อสร้างโอกาสในการขาย ฉันต้องการให้พวกเขามุ่งเน้นไปที่การสร้างเนื้อหาที่มีคุณภาพ และวิธีที่พวกเขาจะเผยแพร่ในภายหลัง”

แล้วเราทำอะไรแตกต่างไปจากเดิมบ้าง?

• เพิ่มความถี่ของการสัมมนาผ่านเว็บของเรา
• ลดจำนวนรายละเอียดที่ขอสมัครเข้าร่วมการสัมมนาทางเว็บ ให้เหลือเพียงรายละเอียดที่จำเป็นสำหรับแพลตฟอร์มที่โฮสต์การสัมมนาผ่านเว็บ
• สร้างแผนการแจกจ่ายการสัมมนาผ่านเว็บที่มีประสิทธิภาพ
• Ungated และฝังการสัมมนาผ่านเว็บใน 'หน้าตามความต้องการ' ไม่ขอรายละเอียดให้คนดูอีกต่อไป

ซึ่งหมายความว่าสำหรับเรา ทั่วทั้งแพลตฟอร์มโฆษณาและเว็บไซต์ของเรา เรามีเนื้อหาคุณภาพสูงมากขึ้นเพื่อให้บริโภคได้ง่าย

เราได้สร้างรายการงานที่ต้องพิจารณาเมื่อเราสร้างการสัมมนาผ่านเว็บ ซึ่งคุณสามารถดู (และขโมย!) ได้ที่ด้านล่าง

ต่อไป เราจะมาดูว่าเราเปลี่ยนแปลงเป้าหมายของเนื้อหาอย่างไร

เปลี่ยนเป้าหมาย - เนื้อหา

เนื่องจากเราไม่ได้มุ่งเน้นที่การได้มาซึ่งโอกาสในการขายอีกต่อไป จึงควรเน้นที่เนื้อหาประเภทต่างๆ

เราได้ย้ายออกจาก eBooks 50 หน้า และกำลังมองหาเทมเพลตที่นำไปใช้ได้จริง ซึ่งสามารถจับคู่ได้โดยตรงกับความตั้งใจของผู้อ่านและผู้บริโภค

มาดูปฏิทินเนื้อหาที่อัปเดตของเรา

ตอนนี้ ถ้านั่นดูเหมือนหน้าจอจาก The Matrix สำหรับคุณ นี่คือประเด็นสำคัญบางส่วนจาก Alice:

“คุณจะเห็นว่าภายใต้หัวข้อ 'ชื่อ' เราไม่มีชื่อเฉพาะเจาะจงมากนัก แต่เรามีประเภทบล็อก เช่น บล็อกการตลาด บล็อกการขาย บล็อก RevOps”

“นักเขียนของเราแต่ละคนมีความเชี่ยวชาญในบุคคลสำคัญคนหนึ่งของเรา เราได้ขอให้พวกเขาเป็นนักข่าวและไปหาเรื่องราวในสาขานั้น ซึ่งหมายความว่าเราจะเขียนเนื้อหาล่าสุดและดีที่สุดอยู่เสมอ ไม่ว่าอะไรก็ตามที่กำลังเป็นที่นิยมในตอนนี้ ไม่ใช่สิ่งที่เราวางแผนไว้เมื่อ 6 เดือนที่แล้ว”

“กุญแจสำคัญคือการเขียนเนื้อหาที่พร้อมสำหรับการเผยแพร่”

ด้วยเหตุนี้ วิธีที่นักเขียนของเราสร้างเนื้อหาจึงเปลี่ยนไป พวกเขากำลังดูแฮชแท็กที่กำลังเป็นที่นิยมและผู้มีอิทธิพลอันดับต้น ๆ และใช้เวลาค้นคว้าเนื้อหาภายในกลุ่มเฉพาะ

ตอนนี้ ความสำเร็จของพวกเขาวัดจากความสามารถในการแจกจ่ายเนื้อหา และประสิทธิภาพจากมุมมองของการกระจาย

เรายังเอาหนึ่งในนักเขียนของเราออกจากบทบาทด้านเนื้อหา และขอให้พวกเขามุ่งเน้นที่การจัดจำหน่ายโดยเฉพาะ นี่คือข้อมูลเพิ่มเติมจากอลิซ:

“เราทุกคนเคยได้ยินคำว่า 'สร้างครั้งเดียว แจกจ่ายตลอดไป' แต่มีกี่คนที่ทำอย่างนั้นจริงๆ”

“บ่อยครั้ง บริษัทต่างๆ ใช้เวลาในการเขียนมากเกินไป และไม่มีเวลาเพียงพอในการเผยแพร่ เราต้องการเน้นการกระจายสินค้าอย่างดี นั่นเป็นเหตุผลที่เราทุ่มเทสมาชิกในทีมของเราทั้งหมดเพื่อแจกจ่าย เพื่อให้แน่ใจว่าเราจะใช้ประโยชน์สูงสุดจากเนื้อหาที่เราสร้างขึ้น”

เปลี่ยนเป้าหมาย - LinkedIn

เราตัดสินใจที่จะเพิ่มแบรนด์ส่วนบุคคลของเราเป็นสองเท่า

ตอนนี้เราจัดเซสชันสำหรับการสร้างแบรนด์ส่วนบุคคล เราบันทึก แชร์ภายในบริษัท และวิเคราะห์ข้อมูลจากทุกคนที่โพสต์

เรากำลังนำทีมของเราไปพร้อมกับเราในขณะที่เราสร้างบริษัทและแบรนด์ส่วนบุคคลของเรา

นอกจากนี้เรายังได้เปลี่ยนแนวทางของเราในโปรไฟล์โซเชียลมีเดียของแบรนด์

“ช่วงเวลาของการโพสต์บล็อกบน LinkedIn และพูดว่า 'นี่คือลิงก์ไปยังบทความของเราสิ้นสุดลงแล้ว นั่นไม่ใช่เนื้อหาประเภทที่ผู้คนต้องการเห็น ตอนนี้เรากำลังพยายามหาความรู้ทางวิทยาศาสตร์เกี่ยวกับการโพสต์ของเรา”

“เรากำลังแบ่งประเภทโพสต์ เวลาในการโพสต์ วัดความประทับใจและการมีส่วนร่วม และค้นหาสิ่งที่ผู้ชมต้องการเห็นจริงๆ”

ตอบสนองความต้องการโดยตรงได้ดี

เนื่องจากเราขับเคลื่อนความต้องการโดยตรงให้กับบริษัทมากขึ้น เราจึงต้องคิดว่าเราจะจัดการกับความต้องการใหม่นี้อย่างมีประสิทธิภาพมากที่สุดได้อย่างไร

MDR

เรามีบทบาทในบริษัทที่เรียกว่าตัวแทนพัฒนาการตลาด พวกเขานั่งอยู่ในการขาย แต่มุ่งเน้นที่ผู้มุ่งหวังทางการตลาดทั้งหมด เป็นการเลื่อนตำแหน่งจากบทบาท SDR ดังนั้นตัวแทนเหล่านี้ล้วนแต่มีประสิทธิภาพสูง

ทำไมลีดเหล่านี้ไม่ดำเนินการโดยทีมขายที่เหลือของเรา

“ด้วยโอกาสในการขายขาเข้า คุณต้องให้ความสำคัญกับ SLA เรามีข้อมูลที่ชัดเจนเกี่ยวกับโอกาสในการแปลงข้อมูลขาเข้าหากคุณไม่ตอบกลับภายใน 5 นาที”

“ดังนั้น SLA ของเราจึงไม่เกินห้านาที เป็นการดีที่จะมุ่งเน้นไปที่การสร้างอุปสงค์ แต่คุณต้องมุ่งเน้นไปที่การดำเนินการด้วย”

จากความเชี่ยวชาญพิเศษนี้ เราได้เห็นคำขอการสาธิตโดยตรงขาเข้า การประชุมที่จอง และ SQO เพิ่มขึ้นสองเท่า

การวัดผลกระทบ

เช่นเดียวกับการเปลี่ยนแปลงทางการตลาดทุกครั้ง คุณต้องสามารถวัดผลกระทบได้

“ตัวชี้วัดที่ฉันสนใจในฐานะ CMO คือตัวชี้วัดระดับบนสุด:

• โอกาสในการขาย:MB - ตัวแทนขายต้องมีความจุ
• MB:เข้าร่วมประชุม
• MA:SQO
• SQO:ปิดแล้ว ชนะ
• แมสซาชูเซตส์:ปิดวอน

“ตราบใดที่สิ่งเหล่านี้เป็นไปตามเป้าหมายหรือเกินเป้าหมาย ฉันรู้ว่าสิ่งที่เรากำลังทำอยู่นั้นได้ผล”

“ที่กล่าวว่าเป้าหมายอันดับหนึ่งของเราคือรายได้ เราเป็นทีมการตลาดที่เน้นรายได้ นั่นคือสิ่งที่พื้นฐานที่เราใส่ใจ”

นี่คือปัญหาที่เราพบกับแนวทางการสร้างความต้องการโดยตรง เราเริ่มจ่ายเงินสำหรับกิจกรรมที่เราไม่สามารถวัดได้โดยตรง

สิ่งต่างๆ เช่น กิจกรรมการรับรู้บนโซเชียลมีเดีย

แม้ว่าเราจะวัดเมตริกในแชแนลได้ (ต้นทุนต่อการดู ต้นทุนต่อการมีส่วนร่วม ต้นทุนต่อการดูหน้า Landing Page) แต่ก็ไม่สามารถเชื่อมโยงกับคำขอสาธิตเฉพาะได้

นั่นเป็นปัญหาที่เราต้องจัดการ

“ฉันจับคู่จำนวนขาเข้าโดยตรงที่เรามีในแต่ละเดือน และการใช้จ่ายด้านการรับรู้”

“จากนั้นฉันก็มองหาความสัมพันธ์”

“คุณสามารถเห็นการเพิ่มขึ้น 47% ซึ่งสำหรับฉันแล้วเป็นตัวบ่งชี้ที่ชัดเจนว่าสิ่งนี้ใช้ได้ผล ฉันต้องการมุ่งเน้นไปที่การสร้างอุปสงค์ให้ก้าวไปข้างหน้ามากยิ่งขึ้น”

รับข้อมูลอัปเดตเพิ่มเติมจาก Cognism

หากคุณต้องการที่จะเป็นสักขีพยานในความสามารถด้านโซเชียลมีเดียที่เพิ่งค้นพบของเราโดยตรง - อย่าลืมติดตามเราบน LinkedIn!

คุณจะสามารถเข้าถึงบล็อก วิดีโอ การสัมมนาผ่านเว็บ และพอดแคสต์ล่าสุดทั้งหมดของเรา (แน่นอนว่าไม่มีการจัดประเภท!)

เพียงคลิกที่ลิงค์ด้านล่าง