Bagaimana membangun pemasaran permintaan pemenang kategori

Pada B2B Marketing Expo Virtual 2021, Cognism CMO, Alice de Courcy, memberikan ceramah tentang pemasaran permintaan.

Pembicaraan tersebut mencerminkan perjalanan yang telah dilakukan Cognisme; mengembangkan fokus pemasaran mereka dari perolehan prospek dan akuisisi prospek ke generasi permintaan.

Alice kemudian menjelaskan apa artinya ini dalam arti praktis. Taktik yang telah kami terapkan untuk memungkinkan transisi ini, dan juga hasil yang telah kami lihat secara langsung.

Ini bukan pembicaraan dari ahli teori pemasaran - ini adalah demonstrasi metode pemasaran Cognism yang telah terbukti.

Jika Anda ingin mempertajam keunggulan tim pemasaran Anda, Anda berada di tempat yang tepat.

Pilih bagian dari daftar di bawah ini, atau telusuri (jika Anda tidak tega melewatkan wawasan kualitas apa pun!)

Menghasilkan lebih banyak permintaan langsung | Mengubah tujuan | Menindaklanjuti permintaan langsung dengan baik | Mengukur dampak

Menghasilkan lebih banyak 'permintaan langsung'

Definisi 'permintaan langsung' akan menjadi awal yang baik.

Permintaan langsung pada dasarnya adalah ketika seseorang datang ke bisnis Anda, dan secara sukarela melakukan kontak. Itu bisa berupa mengisi formulir untuk demo, meminta informasi lebih lanjut, atau meminta uji coba gratis.

Apa pun spesifiknya, kontak itu menjangkau dengan cara mereka sendiri, dengan niat langsung. Itu belum diproduksi secara paksa oleh pemasar.

Bukan itu yang kami lakukan saat Alice bergabung dengan tim.

Sistem lama adalah perolehan prospek: terukur, dapat diprediksi, dan konsisten.

Tapi kami meninggalkannya.

Alice menjelaskan alasannya:

“Peran pemimpin pemasaran mana pun adalah selalu memikirkan masa depan dan tujuan Anda. Melihat saluran kelelahan. Mencoba melakukan hal-hal yang lebih baik.”

“Satu hal yang jelas bagi saya adalah bahwa permintaan demo langsung dikonversi pada tingkat yang jauh lebih tinggi daripada unduhan konten.” (jelas, kan?).

“Perbedaannya bagi kami adalah 10% tingkat pemesanan pertemuan dari unduhan konten, dan tingkat 45% MB dari permintaan demo permintaan langsung.”

“Kami tidak ragu bahwa menghasilkan lebih banyak prospek permintaan langsung akan membuat kami lebih efisien, lebih efektif, dan memberi kami mesin pemasaran yang lebih baik secara keseluruhan.”

Langkah selanjutnya mudah, mengubah cara berpikir Anda tentang pemasaran B2B.

“Konten terbaik kami lebih cenderung memberi kami permintaan demo langsung. Daripada membatasinya, kami mulai berpikir tentang bagaimana kami bisa membuat lebih banyak orang mengkonsumsinya.”

Pada gambar di bawah, Anda dapat melihat metode kami sebelumnya (akuisisi prospek) di sebelah kiri, dan metode baru kami (generasi permintaan) di sebelah kanan.

Saat ini, Cognism masih berfokus pada perolehan prospek dan pembuatan permintaan dengan pembagian yang cukup merata. Rencana di masa depan adalah untuk fokus terutama pada pembangkitan permintaan.

Mengubah tujuan

Dengan perubahan strategi, datanglah perubahan tujuan. Tidak hanya secara keseluruhan, tetapi untuk setiap aspek dari hasil pemasaran Anda.

Jadi bagaimana Anda mengubah tujuan ini?

Pertama-tama mari kita ambil contoh webinar.

Mengubah tujuan - webinar

Sebelumnya keberhasilan webinar diukur dalam prospek bersih baru. Sekarang, kami mengukur kesuksesan dengan kualitas konten dan distribusi konten setelah webinar.

“Saya ingin tim saya berhenti fokus pada jumlah email yang dikirim untuk menghasilkan prospek. Saya ingin mereka fokus pada pembuatan konten berkualitas, dan bagaimana mereka akan mendistribusikannya setelah itu.”

Jadi apa yang telah kita lakukan secara berbeda?

• Meningkatkan frekuensi webinar kami.
• Mengurangi jumlah detail yang diminta untuk mendaftar webinar, menjadi hanya yang diperlukan oleh platform yang menjadi tuan rumah webinar.
• Membangun rencana distribusi webinar yang kuat.
• Buka kunci dan sematkan webinar di 'halaman sesuai permintaan'. Tidak lagi meminta detail agar orang dapat menontonnya.

Ini berarti bagi kami, di seluruh platform iklan dan situs web kami, kami memiliki lebih banyak konten berkualitas tinggi agar mudah dikonsumsi.

Kami membuat daftar tugas untuk dipertimbangkan saat kami membuat webinar, yang dapat Anda lihat (dan curi!) di bawah.

Selanjutnya, kita akan melihat bagaimana kita mengubah sasaran konten.

Mengubah tujuan - konten

Karena kami tidak lagi berfokus pada perolehan prospek, masuk akal untuk berfokus pada berbagai jenis konten.

Kami telah beralih dari eBuku 50 halaman, dan mencari template yang dapat ditindaklanjuti yang dapat langsung dicocokkan dengan niat pembaca dan konsumen.

Berikut adalah tampilan kalender konten kami yang diperbarui.

Sekarang, jika itu terlihat seperti layar dari The Matrix bagi Anda, berikut adalah beberapa hal penting yang dapat diambil dari Alice:

“Anda akan melihat bahwa di bawah bagian 'Judul', kami tidak memiliki banyak judul khusus, melainkan kami memiliki jenis blog, misalnya blog pemasaran, blog penjualan, blog RevOps.”

“Masing-masing penulis kami memiliki spesialisasi dalam salah satu persona utama kami. Kami telah meminta mereka untuk menjadi jurnalis dan pergi mencari cerita di bidang itu. Artinya, kami akan selalu menulis konten terbaru dan terbaik, apa pun yang sedang tren sekarang. Tidak seperti yang kami rencanakan 6 bulan lalu.”

“Kuncinya adalah menulis konten yang siap untuk didistribusikan.”

Dengan itu, cara penulis kami membuat konten telah berubah. Mereka melihat tagar yang sedang tren dan influencer teratas, dan menghabiskan waktu untuk meneliti konten dalam ceruk tertentu.

Sekarang, kesuksesan mereka diukur dari seberapa dapat didistribusikan konten tersebut, dan bagaimana kinerjanya dari perspektif distribusi.

Kami juga mengeluarkan salah satu penulis kami dari peran konten, dan meminta mereka untuk fokus secara khusus pada distribusi. Ini lebih banyak dari Alice:

"Kita semua pernah mendengar pepatah 'Buat sekali, distribusikan selamanya', tetapi berapa banyak dari kita yang benar-benar melakukannya?"

“Seringkali, perusahaan menghabiskan terlalu banyak waktu untuk menulis, dan tidak cukup waktu untuk mendistribusikan. Kami ingin fokus mendistribusikan dengan sangat baik. Itu sebabnya kami mendedikasikan anggota tim kami sepenuhnya untuk distribusi, untuk memastikan kami memanfaatkan konten yang kami buat secara maksimal.”

Mengubah tujuan - LinkedIn

Kami memutuskan untuk menggandakan branding pribadi kami.

Kami sekarang menjalankan sesi untuk personal branding, kami merekamnya, membagikannya di dalam perusahaan, dan menganalisis data dari semua orang yang memposting.

Kami membawa tim kami bersama kami saat kami membangun perusahaan dan merek pribadi kami.

Kami juga telah mengubah pendekatan kami terhadap profil media sosial merek kami.

“Waktu hanya memasang posting blog di LinkedIn dan mengatakan 'ini tautan ke artikel kami sudah berakhir. Itu bukan jenis konten yang ingin dilihat orang. Sekarang kami mencoba menjadi ilmiah dengan postingan kami.”

“Kami memecah jenis posting, waktu posting, mengukur tayangan dan keterlibatan, dan mencari tahu apa yang sebenarnya ingin dilihat audiens kami.”

Menindaklanjuti permintaan langsung dengan baik

Karena kami mendorong lebih banyak permintaan langsung ke perusahaan, kami perlu memikirkan bagaimana kami menindaklanjuti permintaan baru ini seefisien mungkin.

MDR

Kami memiliki peran di perusahaan yang disebut Marketing Development Representative. Mereka duduk dalam penjualan, tetapi fokus sepenuhnya pada arahan pemasaran. Ini adalah promosi dari peran SDR, jadi perwakilan ini semuanya berkinerja tinggi.

Mengapa prospek ini tidak ditindaklanjuti oleh tim penjualan kami yang lain?

“Dengan prospek masuk pemasaran, Anda harus fokus pada SLA. Kami memiliki data yang jelas tentang kemungkinan mengonversi pesan masuk jika Anda tidak merespons dalam waktu 5 menit.”

“Jadi, SLA kami adalah lima menit atau kurang. Sangat bagus untuk fokus pada menghasilkan permintaan, tetapi Anda juga harus fokus pada tindakannya.”

Dari spesialisasi ini, kami telah melihat permintaan demo langsung masuk, rapat yang dipesan, dan SQOs berlipat ganda.

Mengukur dampak

Seperti halnya setiap perubahan dalam pemasaran, Anda harus mampu mengukur dampaknya.

“Metrik yang saya pedulikan sebagai CMO adalah metrik tingkat atas:

• Prospek: MB - perwakilan penjualan harus sesuai kapasitas
• MB:Pertemuan dihadiri
• MA: SQO
• SQO: Menang tertutup
• MA: Menang tertutup

“Selama ini tepat sasaran, atau melebihi target, saya tahu bahwa apa yang kami lakukan berhasil.”

“Yang mengatakan, tujuan nomor satu bagi kami adalah pendapatan. Kami adalah tim pemasaran yang berfokus pada pendapatan. Itu hal mendasar yang kami pedulikan.”

Inilah masalah yang kami temui dengan pendekatan pembangkitan permintaan langsung. Kami mulai membayar untuk aktivitas yang tidak dapat kami ukur secara langsung.

Hal-hal seperti aktivitas penyadaran di media sosial.

Meskipun kami dapat mengukur metrik dalam saluran (biaya per tampilan, biaya per keterlibatan, biaya per tampilan halaman arahan), metrik ini tidak dapat dikaitkan dengan permintaan demo tertentu.

Itu masalah yang harus kami atasi.

“Saya memetakan jumlah inbound langsung yang kami miliki dari bulan ke bulan, dan pengeluaran kesadaran.”

“Lalu saya mencari korelasinya.”

“Anda dapat melihat peningkatan 47%, yang bagi saya merupakan indikator yang jelas bahwa ini berhasil. Saya ingin fokus pada pembangkitan permintaan lebih maju lagi.”

Dapatkan lebih banyak pembaruan dari Cognism

Jika Anda ingin menyaksikan langsung kehebatan media sosial kami yang baru ditemukan - pastikan untuk mengikuti kami di LinkedIn!

Anda akan mendapatkan akses ke semua blog, video, webinar, dan podcast terbaru kami (tentu saja tanpa sambungan!)

Klik saja tautan di bawah ini.