Como construir um marketing de demanda vencedor de categoria

Na B2B Marketing Expo Virtual 2021, a CMO da Cogniism, Alice de Courcy, deu uma palestra sobre marketing sob demanda.

A palestra refletiu a jornada que o próprio Cognismo tomou; evoluindo seu foco de marketing da geração de leads e aquisição de leads para a geração de demanda.

Alice então explicou o que isso significa em um sentido prático. As táticas que implementamos para permitir essa transição e também os resultados que vimos em primeira mão.

Esta não é uma palestra de um teórico de marketing - é uma demonstração do método de marketing comprovado do Cogniism.

Se você deseja aprimorar a vantagem da sua equipe de marketing, está no lugar certo.

Escolha uma seção da lista abaixo ou percorra (se você não consegue perder nenhum insight de qualidade!)

Gerando demanda mais direta | Mudando metas | Acionando bem a demanda direta | Medindo o impacto

Gerando mais 'demanda direta'

Uma definição de “demanda direta” seria um bom ponto de partida.

A demanda direta é basicamente quando alguém chega ao seu negócio e faz contato voluntariamente. Isso pode ser preencher um formulário para uma demonstração, solicitar mais informações ou solicitar uma avaliação gratuita.

Quaisquer que sejam as especificidades, esse contato está chegando em seus próprios termos, com intenção direta. Não foi forçosamente fabricado por comerciantes.

Não era assim que estávamos fazendo as coisas quando Alice se juntou ao time.

O antigo sistema era a aquisição de leads: escalável, previsível e consistente.

Mas deixamos para trás.

Alice explicou o porquê:

“O papel de qualquer líder de marketing é estar sempre pensando no futuro e nos seus objetivos. Olhando para a exaustão do canal. Tentando fazer as coisas melhor.”

“Uma coisa que ficou clara para mim foi que as solicitações diretas de demonstração estavam convertendo a uma taxa muito maior do que os downloads de conteúdo.” (óbvio, certo?).

“A diferença para nós foi uma taxa de agendamento de 10% de reunião de downloads de conteúdo e uma taxa de 45% de MB de solicitações de demonstração de demanda direta.”

“Não tínhamos dúvidas de que gerar mais leads de demanda direta nos tornaria mais eficientes, mais eficazes e nos daria um mecanismo de marketing melhor em geral.”

O próximo passo é fácil, mudando a maneira como você pensa sobre o marketing B2B.

“Nosso melhor conteúdo tem mais probabilidade de nos fornecer solicitações diretas de demonstração. Em vez de fechar, começamos a pensar em como poderíamos fazer com que mais pessoas o consumissem.”

Na imagem abaixo, você pode ver nosso método anterior (aquisição de leads) à esquerda e nosso novo método (geração de demanda) à direita.

Hoje, o Cogniism ainda se concentra na aquisição de leads e na geração de demanda com uma divisão bastante equilibrada. O plano no futuro é focar principalmente na geração de demanda.

Alterando metas

Com uma mudança na estratégia, vem uma mudança nos objetivos. Não apenas no geral, mas em todos os aspectos de sua produção de marketing.

Então, como você muda esses objetivos?

Vamos primeiro pegar o exemplo dos webinars.

Alterando metas - webinars

Anteriormente, o sucesso de um webinar era medido em novos leads líquidos. Agora, medimos o sucesso pela qualidade do conteúdo e pela distribuição do conteúdo após o webinar.

“Eu queria que minha equipe parasse de se concentrar no número de e-mails enviados para gerar leads. Eu queria que eles se concentrassem na criação de conteúdo de qualidade e como eles iriam distribuí-lo depois.”

Então, o que temos feito de diferente?

• Aumentamos a frequência de nossos webinars.
• Reduziu o número de detalhes solicitados para se inscrever em um webinar, apenas para aqueles exigidos pela plataforma que hospeda o webinar.
• Construiu planos robustos de distribuição de webinars.
• Ungate e incorporou os webinars em 'páginas sob demanda'. Não solicita mais detalhes para que as pessoas os assistam.

Isso significa que para nós, em nossas plataformas de anúncios e site, temos mais conteúdo de alta qualidade para ser facilmente consumido.

Criamos uma lista de tarefas a serem consideradas quando criamos um webinar, que você pode ver (e roubar!) abaixo.

A seguir, veremos como alteramos as metas de conteúdo.

Alterando metas - conteúdo

Como não estamos mais focando na aquisição de leads, faz sentido focar em diferentes tipos de conteúdo.

Abandonamos os eBooks de 50 páginas e estamos procurando modelos acionáveis ​​que podem ser diretamente compatíveis com a intenção dos leitores e consumidores.

Aqui está uma olhada em nosso calendário de conteúdo atualizado.

Agora, se isso parece uma tela de Matrix para você, aqui estão algumas das principais conclusões de Alice:

“Você verá que na seção 'Título', não temos muitos títulos específicos, mas temos tipos de blog, por exemplo, blog de marketing, blog de vendas, blog RevOps.”

“Cada um de nossos escritores se especializou em uma de nossas principais personalidades. Pedimos a eles que se tornassem jornalistas e procurassem histórias nesse campo. Isso significa que sempre estaremos escrevendo o conteúdo mais recente e melhor, qualquer que seja a tendência agora. Não é o que planejamos há 6 meses.”

“A chave é escrever conteúdo pronto para distribuição.”

Com isso, a forma como nossos redatores criam conteúdo mudou. Eles estão analisando as hashtags de tendências e os principais influenciadores e estão gastando tempo pesquisando conteúdo em nichos específicos.

Agora, seu sucesso é medido por quão distribuível é o conteúdo e como ele funciona do ponto de vista da distribuição.

Também tiramos um de nossos redatores da função de conteúdo e pedimos que se concentrassem especificamente na distribuição. Aqui está mais de Alice:

“Todos nós já ouvimos o ditado ‘Crie uma vez, distribua para sempre’, mas quantos de nós realmente fazem isso?”

“Muitas vezes, as empresas gastam muito tempo escrevendo e pouco tempo distribuindo. Queremos nos concentrar em distribuir muito bem. É por isso que dedicamos um membro de nossa equipe inteiramente à distribuição, para garantir que aproveitemos ao máximo o conteúdo que criamos.”

Mudando metas - LinkedIn

Decidimos dobrar nossa marca pessoal.

Agora fazemos sessões de personal branding, gravamos, compartilhamos dentro da empresa e analisamos os dados de todos que estão postando.

Estamos trazendo nossa equipe conosco à medida que construímos nossa empresa e marcas pessoais.

Também mudamos nossa abordagem aos perfis de mídia social da nossa marca.

“Os tempos de apenas colocar um post de blog no LinkedIn e dizer 'aqui está um link para o nosso artigo acabaram. Esse não é o tipo de conteúdo que as pessoas querem ver. Agora estamos tentando ser científicos com nossa postagem.”

“Estamos dividindo os tipos de postagem, os tempos de postagem, medindo as impressões e o engajamento e descobrindo o que nosso público realmente quer ver.”

Acionando bem a demanda direta

Como estávamos direcionando uma demanda mais direta para a empresa, precisávamos pensar em como estávamos atendendo essa nova demanda da forma mais eficiente possível.

MDR

Temos uma função na empresa chamada Representante de Desenvolvimento de Marketing. Eles ficam dentro das vendas, mas se concentram inteiramente nos leads de marketing. É uma promoção da função SDR, então esses representantes são todos de alto desempenho.

Por que esses leads não são acionados pelo restante de nossa equipe de vendas?

“Com os leads de entrada de marketing, você precisa se concentrar nos SLAs. Temos dados claros sobre as chances de converter uma entrada se você não responder em 5 minutos.”

“Então, nosso SLA é de cinco minutos ou menos. É ótimo focar na geração de demanda, mas você também deve focar em acioná-la.”

A partir dessa especialização, vimos nossas solicitações de demonstração direta de entrada, reuniões reservadas e SQOs dobrados.

Medindo o impacto

Tal como acontece com todas as mudanças no marketing, você precisa ser capaz de medir o impacto.

“As métricas com as quais me importo como CMO são as métricas de nível superior:

• Lead:MB - os representantes de vendas precisam estar na capacidade máxima
• MB:Reunião assistida
• MA:SQO
• SQO: Fechado ganhou
• MA: Fechado ganhou

“Desde que estejam no alvo, ou acima do alvo, sei que o que estamos fazendo está funcionando.”

“Dito isso, o objetivo número um para nós é a receita. Somos uma equipe de marketing focada em receita. Essa é a coisa subjacente com a qual nos preocupamos.”

Aqui está o problema que encontramos com a abordagem de geração direta de demanda. Começamos a pagar por atividades que não podíamos medir diretamente.

Coisas como atividade de conscientização nas mídias sociais.

Embora possamos medir as métricas no canal (custo por visualização, custo por engajamento, custo por visualização da página de destino), ela não pode ser vinculada a uma solicitação de demonstração específica.

Esse é um problema que tivemos que resolver.

“Eu mapeei o número de entradas diretas que temos mês a mês e os gastos com conscientização.”

“Então eu procurei uma correlação.”

“Você pode ver um aumento de 47%, o que para mim é um indicador claro de que isso está funcionando. Quero focar ainda mais na geração de demanda daqui para frente.”

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