Cómo crear un marketing de demanda ganador de categorías

En la B2B Marketing Expo Virtual 2021, la CMO de Cognism, Alice de Courcy, dio una charla sobre marketing bajo demanda.

La charla reflejó el viaje que el cognismo ha emprendido; evolucionando su enfoque de marketing desde la generación de prospectos y la adquisición de prospectos hasta la generación de demanda.

Alice luego explicó lo que esto significa en un sentido práctico. Las tácticas que hemos implementado para permitir esta transición y también los resultados que hemos visto de primera mano.

Esta no es una charla de un teórico del marketing, es una demostración del método de marketing comprobado de Cognism.

Si está buscando mejorar la ventaja de su equipo de marketing, está en el lugar correcto.

Elija una sección de la lista a continuación o desplácese por ella (¡si no puede soportar perderse ninguna información de calidad!)

Generando más demanda directa | Cambio de objetivos | Accionando bien la demanda directa | Midiendo el impacto

Generar más 'demanda directa'

Una definición de 'demanda directa' sería un buen punto de partida.

La demanda directa es básicamente cuando alguien llega a su negocio y voluntariamente se pone en contacto. Eso podría ser completar un formulario para una demostración, solicitar más información o solicitar una prueba gratuita.

Cualesquiera que sean los detalles, ese contacto se está alcanzando en sus propios términos, con intención directa. No ha sido fabricado a la fuerza por los vendedores.

No es así como estábamos haciendo las cosas cuando Alice se unió al equipo.

El antiguo sistema era la adquisición de clientes potenciales: escalable, predecible y consistente.

Pero lo dejamos atrás.

Alicia explicó por qué:

“El papel de cualquier líder de marketing es estar siempre pensando en el futuro y en tus metas. Mirando el agotamiento del canal. Tratando de hacer las cosas mejor”.

"Una cosa que me quedó clara fue que las solicitudes de demostración directa se estaban convirtiendo a un ritmo mucho más alto que las descargas de contenido". (obvio, ¿no?).

“La diferencia para nosotros fue una tasa de reserva de reuniones del 10 % a partir de descargas de contenido y una tasa de MB del 45 % a partir de solicitudes de demostración de demanda directa”.

“No teníamos ninguna duda de que generar clientes potenciales de demanda más directos nos haría más eficientes, más efectivos y nos brindaría un mejor motor de marketing en general”.

El siguiente paso es fácil: cambiar su forma de pensar sobre el marketing B2B.

“Es más probable que nuestro mejor contenido nos proporcione solicitudes de demostración directa. En lugar de bloquearlo, comenzamos a pensar en cómo podríamos lograr que más personas lo consumieran”.

En la imagen a continuación, puede ver nuestro método anterior (adquisición de clientes potenciales) a la izquierda y nuestro nuevo método (generación de demanda) a la derecha.

Hoy en día, Cognism todavía se enfoca en la adquisición de clientes potenciales y la generación de demanda con una división bastante pareja. El plan a futuro es enfocarse principalmente en la generación de demanda.

Cambio de objetivos

Con un cambio en la estrategia, viene un cambio en las metas. No solo en general, sino para cada aspecto de su producción de marketing.

Entonces, ¿cómo cambias estos objetivos?

Primero tomemos el ejemplo de los webinars.

Cambio de objetivos: seminarios web

Anteriormente, el éxito de un seminario web se medía en nuevos clientes potenciales netos. Ahora, medimos el éxito por la calidad del contenido y la distribución del contenido después del seminario web.

“Quería que mi equipo dejara de centrarse en la cantidad de correos electrónicos que se enviaban para generar clientes potenciales. Quería que se centraran en crear contenido de calidad y cómo lo distribuirían después”.

Entonces, ¿qué hemos hecho diferente?

• Aumentó la frecuencia de nuestros seminarios web.
• Se redujo la cantidad de detalles solicitados para registrarse en un seminario web, a solo aquellos requeridos por la plataforma que aloja el seminario web.
• Desarrollé planes sólidos de distribución de seminarios web.
• Desbloqueó e incrustó los seminarios web en 'páginas a pedido'. Ya no se solicitan detalles para que la gente los vea.

Esto significa que para nosotros, en todas nuestras plataformas publicitarias y sitio web, tenemos más contenido de alta calidad para consumir fácilmente.

Creamos una lista de tareas a considerar cuando creamos un seminario web, que puede ver (¡y robar!) a continuación.

A continuación, veremos cómo cambiamos los objetivos de contenido.

Cambiando objetivos - contenido

Dado que ya no nos centramos en la adquisición de clientes potenciales, tiene sentido centrarse en diferentes tipos de contenido.

Nos hemos alejado de los libros electrónicos de 50 páginas y estamos buscando plantillas procesables que se puedan relacionar directamente con la intención de los lectores y consumidores.

Aquí hay un vistazo a nuestro calendario de contenido actualizado.

Ahora, si eso te parece una pantalla de The Matrix, estas son algunas de las conclusiones clave de Alice:

"Verá que en la sección 'Título', no tenemos muchos títulos específicos, sino tipos de blog, por ejemplo, blog de marketing, blog de ventas, blog de RevOps".

“Cada uno de nuestros escritores se ha especializado en una de nuestras personas clave. Les hemos pedido que se conviertan en periodistas e ir a buscar historias en ese campo. Esto significa que siempre escribiremos el mejor y más reciente contenido, cualquiera que sea la tendencia actual. No es lo que planeamos hace 6 meses”.

“La clave es escribir contenido que esté listo para su distribución”.

Con eso, la forma en que nuestros escritores crean contenido ha cambiado. Están buscando hashtags de tendencias y personas influyentes principales, y dedican tiempo a investigar contenido dentro de nichos específicos.

Ahora, su éxito se mide por cuán distribuible es el contenido y cómo se desempeña desde una perspectiva de distribución.

También sacamos a uno de nuestros escritores del rol de contenido y le pedimos que se enfocara específicamente en la distribución. Aquí hay más de Alice:

"Todos hemos escuchado el dicho 'Crear una vez, distribuir para siempre', pero ¿cuántos de nosotros realmente hacemos eso?"

“A menudo, las empresas pasan demasiado tiempo escribiendo y no distribuyendo lo suficiente. Queremos centrarnos en distribuir realmente bien. Es por eso que dedicamos a un miembro de nuestro equipo por completo a la distribución, para asegurarnos de aprovechar al máximo el contenido que creamos”.

Cambio de objetivos - LinkedIn

Decidimos duplicar nuestra marca personal.

Ahora realizamos sesiones de marca personal, las grabamos, las compartimos dentro de la empresa y analizamos los datos de todos los que publican.

Estamos trayendo a nuestro equipo con nosotros mientras construimos nuestra empresa y marcas personales.

También hemos cambiado nuestro enfoque en los perfiles de redes sociales de nuestra marca.

“Se acabaron los tiempos de poner una entrada de blog en LinkedIn y decir 'aquí hay un enlace a nuestro artículo. Ese no es el tipo de contenido que la gente quiere ver. Ahora estamos tratando de ser científicos con nuestra publicación”.

"Estamos desglosando los tipos de publicaciones, los tiempos de publicación, midiendo las impresiones y el compromiso, y determinando lo que nuestra audiencia realmente quiere ver".

Actuar bien la demanda directa

Dado que estábamos impulsando una demanda más directa a la empresa, necesitábamos pensar en cómo estábamos actuando con esta nueva demanda de la manera más eficiente posible.

MDR

Tenemos una función en la empresa llamada Representante de desarrollo de marketing. Se sientan dentro de las ventas, pero se enfocan completamente en los clientes potenciales de marketing. Es una promoción del rol de SDR, por lo que estos representantes son todos de alto rendimiento.

¿Por qué el resto de nuestro equipo de ventas no actúa sobre estos clientes potenciales?

“Con la comercialización de clientes potenciales entrantes, debe centrarse en los SLA. Tenemos datos claros sobre las posibilidades de convertir un inbound si no responde en 5 minutos".

“Entonces, nuestro SLA es de cinco minutos o menos. Es genial concentrarse en generar demanda, pero también debe concentrarse en ponerla en práctica”.

A partir de esta especialización, hemos visto duplicar nuestras solicitudes de demostración directa entrantes, reuniones reservadas y SQO.

Midiendo el impacto

Al igual que con todos los cambios en el marketing, debe poder medir el impacto.

“Las métricas que me importan como CMO son las métricas de nivel superior:

• Cliente potencial:MB: los representantes de ventas deben estar al máximo de su capacidad
• MB: Reunión a la que asistió
• MA: SQO
• SQO:Cerrado ganado
• MA:Cerrado ganado

“Mientras estos estén en el objetivo o por encima del objetivo, sé que lo que estamos haciendo está funcionando”.

“Dicho esto, el objetivo número uno para nosotros son los ingresos. Somos un equipo de marketing centrado en los ingresos. Eso es lo que nos importa de fondo”.

Aquí está el problema que encontramos con el enfoque de generación de demanda directa. Empezamos a pagar por actividades que no podíamos medir directamente.

Cosas como la actividad de concientización en las redes sociales.

Si bien podemos medir las métricas en el canal (costo por vista, costo por participación, costo por vista de la página de destino), no se puede vincular a una solicitud de demostración en particular.

Ese es un problema que teníamos que abordar.

“Asigné la cantidad de entradas directas que tenemos mes a mes y el gasto de concientización”.

"Luego busqué una correlación".

“Se puede ver un aumento del 47 %, lo que para mí es un claro indicador de que esto está funcionando. Quiero centrarme aún más en la generación de demanda en el futuro”.

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