Comment construire un marketing de demande gagnant dans une catégorie

Au B2B Marketing Expo Virtual 2021, Cogism CMO, Alice de Courcy, a donné une conférence sur le marketing à la demande.

La conférence reflétait le chemin parcouru par le cognisme ; faire évoluer leur orientation marketing de la génération et de l'acquisition de prospects à la génération de la demande.

Alice a ensuite expliqué ce que cela signifie dans un sens pratique. Les tactiques que nous avons mises en œuvre pour permettre cette transition, ainsi que les résultats que nous avons vus de première main.

Ce n'est pas un discours d'un théoricien du marketing - c'est une démonstration de la méthode de marketing éprouvée de Cognism.

Si vous cherchez à renforcer l'avantage de votre équipe marketing, vous êtes au bon endroit.

Choisissez une section dans la liste ci-dessous ou faites défiler (si vous ne pouvez pas supporter de manquer un aperçu de la qualité !)

Générer une demande plus directe | Changer d'objectifs | Bien agir sur la demande directe | Mesurer l'impact

Générer plus de « demande directe »

Une définition de la « demande directe » serait un bon point de départ.

La demande directe est essentiellement lorsque quelqu'un vient dans votre entreprise et prend contact volontairement. Il peut s'agir de remplir un formulaire pour une démonstration, de demander plus d'informations ou de demander un essai gratuit.

Quels que soient les détails, ce contact tend la main selon ses propres termes, avec une intention directe. Il n'a pas été fabriqué avec force par les spécialistes du marketing.

Ce n'est pas comme ça que nous faisions les choses quand Alice a rejoint l'équipe.

L'ancien système était l'acquisition de prospects : évolutif, prévisible et cohérent.

Mais nous l'avons laissé derrière nous.

Alice a expliqué pourquoi :

"Le rôle de tout responsable marketing est de toujours penser à l'avenir et à vos objectifs. Regarder l'épuisement des canaux. Essayer de mieux faire les choses. »

"Une chose qui était claire pour moi était que les demandes de démonstration directes se convertissaient à un taux beaucoup plus élevé que les téléchargements de contenu." (évident, non ?).

"La différence pour nous était un taux de réservation de réunion de 10 % à partir des téléchargements de contenu et un taux de 45 % de Mo à partir des demandes de démonstration directes."

"Nous n'avions aucun doute que générer plus de demandes directes nous rendrait plus efficients, plus efficaces et nous donnerait un meilleur moteur de marketing dans l'ensemble."

La prochaine étape est simple et change votre façon de penser le marketing B2B.

"Notre meilleur contenu est plus susceptible de nous donner des demandes de démonstration directes. Plutôt que de le bloquer, nous avons commencé à réfléchir à la façon dont nous pourrions amener plus de gens à le consommer.

Dans l'image ci-dessous, vous pouvez voir notre méthode précédente (acquisition de prospects) à gauche et notre nouvelle méthode (génération de demande) à droite.

Aujourd'hui, Cogism se concentre toujours sur l'acquisition de prospects et la génération de la demande avec une répartition assez égale. Le plan à l'avenir est de se concentrer principalement sur la génération de la demande.

Changer d'objectifs

Avec un changement de stratégie, vient un changement d'objectifs. Pas seulement dans l'ensemble, mais pour chaque aspect de votre production marketing.

Alors, comment changez-vous ces objectifs ?

Prenons d'abord l'exemple des webinaires.

Changer d'objectifs - webinaires

Auparavant, le succès d'un webinaire se mesurait en nouveaux prospects nets. Maintenant, nous mesurons le succès par la qualité du contenu et la distribution du contenu après le webinaire.

"Je voulais que mon équipe arrête de se concentrer sur le nombre d'e-mails envoyés pour générer des prospects. Je voulais qu'ils se concentrent sur la création de contenu de qualité et sur la manière dont ils vont le distribuer par la suite. »

Alors qu'avons-nous fait différemment ?

• Augmentation de la fréquence de nos webinaires.
• Réduction du nombre de détails demandés pour s'inscrire à un webinaire, à ceux requis par la plate-forme hébergeant le webinaire.
• Élaboration de plans de distribution de webinaires robustes.
• Déverrouillez et intégrez les webinaires sur des "pages à la demande". Ne plus demander de détails pour que les gens les regardent.

Cela signifie que pour nous, sur nos plateformes publicitaires et notre site Web, nous avons plus de contenu de haute qualité à consommer facilement.

Nous avons créé une liste de tâches à prendre en compte lors de la création d'un webinaire, que vous pouvez voir (et voler !) ci-dessous.

Ensuite, nous verrons comment nous avons modifié les objectifs de contenu.

Modification des objectifs - contenu

Puisque nous ne nous concentrons plus sur l'acquisition de prospects, il est logique de se concentrer sur différents types de contenu.

Nous nous sommes éloignés des livres électroniques de 50 pages et recherchons des modèles exploitables qui peuvent être directement adaptés à l'intention des lecteurs et des consommateurs.

Voici un aperçu de notre calendrier de contenu mis à jour.

Maintenant, si cela ressemble à un écran de The Matrix pour vous, voici quelques-uns des principaux points à retenir d'Alice :

"Vous verrez que sous la section "Titre", nous n'avons pas beaucoup de titres spécifiques, nous avons plutôt des types de blogs, par exemple un blog marketing, un blog de vente, un blog RevOps."

"Chacun de nos écrivains s'est spécialisé dans l'un de nos personnages clés. Nous leur avons demandé de devenir journalistes et d'aller chercher des articles dans ce domaine. Cela signifie que nous écrirons toujours le contenu le plus récent et le meilleur, quelle que soit la tendance actuelle. Ce n'est pas ce que nous avions prévu il y a 6 mois.

"La clé est d'écrire du contenu prêt à être distribué."

Avec cela, la façon dont nos rédacteurs créent du contenu a changé. Ils examinent les hashtags tendances et les principaux influenceurs, et passent du temps à rechercher du contenu dans des niches spécifiques.

Désormais, leur succès est mesuré par la distribuabilité du contenu et ses performances du point de vue de la distribution.

Nous avons également retiré l'un de nos rédacteurs du rôle de contenu et lui avons demandé de se concentrer spécifiquement sur la distribution. Voici plus d'Alice:

"Nous avons tous entendu le dicton" Créer une fois, distribuer pour toujours ", mais combien d'entre nous le font réellement?"

« Souvent, les entreprises passent trop de temps à écrire et pas assez de temps à distribuer. Nous voulons nous concentrer sur une très bonne distribution. C'est pourquoi nous avons entièrement dédié un membre de notre équipe à la distribution, pour nous assurer que nous tirons le meilleur parti du contenu que nous créons.

Changer d'objectifs - LinkedIn

Nous avons décidé de doubler notre image de marque personnelle.

Nous organisons désormais des sessions de personal branding, nous les enregistrons, les partageons au sein de l'entreprise et analysons les données de tous ceux qui publient.

Nous amenons notre équipe avec nous alors que nous construisons notre entreprise et nos marques personnelles.

Nous avons également modifié notre approche des profils de nos marques sur les réseaux sociaux.

« L'époque où il suffisait de publier un article de blog sur LinkedIn et de dire « voici un lien vers notre article est révolue. Ce n'est pas le genre de contenu que les gens veulent voir. Maintenant, nous essayons de devenir scientifiques avec notre publication.

"Nous décomposons les types de publication, les heures de publication, mesurons les impressions et l'engagement, et déterminons ce que notre public veut réellement voir."

Bien agir sur la demande directe

Étant donné que nous envoyions une demande plus directe à l'entreprise, nous devions réfléchir à la manière dont nous répondions à cette nouvelle demande aussi efficacement que possible.

MDR

Nous avons un rôle au sein de l'entreprise appelé le représentant du développement marketing. Ils siègent au sein des ventes, mais se concentrent entièrement sur les pistes de marketing. C'est une promotion du rôle SDR, donc ces représentants sont tous très performants.

Pourquoi ces pistes ne sont-elles pas traitées par le reste de notre équipe commerciale ?

« Avec les prospects entrants, vous devez vous concentrer sur les SLA. Nous avons des données claires sur les chances de convertir un entrant si vous ne répondez pas dans les 5 minutes.

« Ainsi, notre SLA est de cinq minutes ou moins. C'est formidable de se concentrer sur la génération de la demande, mais vous devez également vous concentrer sur sa mise en œuvre. »

Depuis cette spécialisation, nous avons vu nos demandes de démonstration directes entrantes, nos rendez-vous réservés et nos SQO doublés.

Mesurer l'impact

Comme pour tout changement dans le marketing, vous devez être en mesure d'en mesurer l'impact.

"Les métriques qui m'intéressent en tant que CMO sont les métriques de haut niveau :

• Prospect : MB - les commerciaux doivent être à pleine capacité
• MB : Participation à la réunion
• MA:SQO
• SQO: Fermé gagné
• MA: Fermé gagné

"Tant que ceux-ci sont sur la cible, ou au-dessus de la cible, je sais que ce que nous faisons fonctionne."

"Cela dit, l'objectif numéro un pour nous est le chiffre d'affaires. Nous sommes une équipe marketing axée sur les revenus. C'est la chose sous-jacente qui nous tient à cœur.

Voici le problème que nous avons rencontré avec l'approche de génération de demande directe. Nous avons commencé à payer pour des activités que nous ne pouvions pas mesurer directement.

Des choses comme l'activité de sensibilisation sur les médias sociaux.

Bien que nous puissions mesurer les métriques dans le canal (coût par vue, coût par engagement, coût par vue de la page de destination), elles ne peuvent pas être liées à une demande de démonstration particulière.

C'est un problème auquel nous avons dû nous attaquer.

"J'ai cartographié le nombre d'entrées directes que nous avons mois après mois, et les dépenses de sensibilisation."

"Ensuite, j'ai cherché une corrélation."

"Vous pouvez voir une augmentation de 47 %, ce qui pour moi est un indicateur clair que cela fonctionne. Je veux me concentrer encore plus sur la génération de la demande à l'avenir.

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