Как построить маркетинг спроса, выигрывающий в категории

На выставке B2B Marketing Expo Virtual 2021 директор по маркетингу Cognism Элис де Курси выступила с докладом о маркетинге по запросу.

Разговор отразил путешествие, которое Cognism предпринял; развивая свою маркетинговую направленность от генерации лидов и приобретения лидов до формирования спроса.

Затем Алиса объяснила, что это означает в практическом смысле. Тактика, которую мы внедрили, чтобы обеспечить этот переход, а также результаты, которые мы видели из первых рук.

Это не выступление теоретика маркетинга — это демонстрация проверенного маркетингового метода Cognism.

Если вы хотите повысить эффективность своей маркетинговой команды, вы обратились по адресу.

Либо выберите раздел из списка ниже, либо прокрутите его (если вы не можете пропустить какую-либо качественную информацию!)

Создание более прямого спроса | Изменение целей | Действия прямой спрос хорошо | Измерение воздействия

Создание большего «прямого спроса»

Для начала было бы неплохо дать определение «прямого спроса».

Прямой спрос — это в основном когда кто-то приходит к вам в бизнес и добровольно идет на контакт. Это может быть заполнение формы для демонстрации, запрос дополнительной информации или запрос на бесплатную пробную версию.

Какова бы ни была специфика, этот контакт идет на их собственных условиях, с прямым намерением. Это не было насильно произведено маркетологами.

Когда Элис присоединилась к команде, мы так не поступали.

Старая система заключалась в привлечении лидов: масштабируемой, предсказуемой и последовательной.

Но мы оставили это позади.

Алиса объяснила почему:

«Роль любого лидера по маркетингу — всегда думать о будущем и своих целях. Глядя на истощение канала. Пытаюсь сделать что-то лучше».

«Одна вещь, которая была мне ясна, заключалась в том, что прямые демо-запросы конвертировались гораздо быстрее, чем загрузки контента». (очевидно, правда?).

«Разница для нас заключалась в том, что доля забронированных встреч составила 10 % от загрузки контента и ставка 45 % МБ от запросов на демонстрацию по прямому запросу».

«Мы не сомневались, что создание большего количества прямых потенциальных клиентов сделает нас более эффективными, более действенными и даст нам лучший маркетинговый двигатель в целом».

Следующий шаг прост: изменить свое представление о маркетинге B2B.

«Наш лучший контент с большей вероятностью даст нам прямые демо-запросы. Вместо того, чтобы закрыть его, мы начали думать о том, как мы могли бы привлечь больше людей к его потреблению».

На изображении ниже вы можете видеть наш предыдущий метод (привлечение потенциальных клиентов) слева и наш новый метод (генерация спроса) справа.

Сегодня Cognism по-прежнему фокусируется на привлечении потенциальных клиентов и создании спроса с довольно равномерным распределением. План в будущем состоит в том, чтобы сосредоточиться в первую очередь на формировании спроса.

Изменение целей

С изменением стратегии меняются цели. Не только в целом, но и для каждого аспекта вашей маркетинговой продукции.

Так как же изменить эти цели?

Давайте сначала возьмем пример вебинаров.

Изменение целей - вебинары

Раньше успех вебинара измерялся количеством новых потенциальных клиентов. Теперь мы измеряем успех качеством контента и распространением контента после вебинара.

«Я хотел, чтобы моя команда перестала сосредотачиваться на количестве электронных писем, которые были отправлены для привлечения потенциальных клиентов. Я хотел, чтобы они сосредоточились на создании качественного контента и на том, как они собираются его впоследствии распространять».

Итак, что мы сделали по-другому?

• Увеличили частоту наших вебинаров.
• Уменьшено количество деталей, запрашиваемых для регистрации на вебинар, до тех, которые требуются для платформы, на которой проводится вебинар.
• Построены надежные планы распространения вебинаров.
• Отключены и встроены веб-семинары на «страницы по запросу». Больше не запрашивать подробности, чтобы люди смотрели их.

Это означает, что на наших рекламных платформах и веб-сайте у нас есть более качественный контент, который можно легко использовать.

Мы создали список задач, которые необходимо учитывать при создании вебинара, который вы можете увидеть (и украсть!) ниже.

Далее мы рассмотрим, как мы изменили цели контента.

Изменение целей - содержание

Поскольку мы больше не фокусируемся на привлечении потенциальных клиентов, имеет смысл сосредоточиться на других типах контента.

Мы отказались от 50-страничных электронных книг и ищем действенные шаблоны, которые можно напрямую сопоставить с намерениями читателей и потребителей.

Вот посмотрите на наш обновленный календарь контента.

Теперь, если это похоже на скрин из «Матрицы», вот некоторые ключевые выводы Алисы:

«Вы увидите, что в разделе «Название» у нас не так много конкретных заголовков, а есть типы блогов, например, маркетинговый блог, блог продаж, блог RevOps».

«Каждый из наших писателей специализировался на одном из наших ключевых персонажей. Мы попросили их стать журналистами и найти истории в этой области. Это означает, что мы всегда будем писать новейший и лучший контент, независимо от того, что сейчас в тренде. Не то, что мы планировали 6 месяцев назад».

«Ключевым является написание контента, готового к распространению».

При этом способ создания контента нашими авторами изменился. Они смотрят на популярные хэштеги и лидеров мнений и тратят время на изучение контента в определенных нишах.

Теперь их успех измеряется тем, насколько распространяется контент и как он работает с точки зрения распространения.

Мы также отстранили одного из наших авторов от роли контента и попросили его сосредоточиться конкретно на распространении. Вот еще от Алисы:

«Мы все слышали поговорку «Создай один раз, распространяй навсегда», но многие ли из нас действительно делают это?»

«Часто компании тратят слишком много времени на написание и недостаточно времени на распространение. Мы хотим сосредоточиться на действительно хорошем распределении. Вот почему мы полностью посвятили члена нашей команды распространению, чтобы убедиться, что мы максимально используем контент, который мы создаем».

Изменение целей - LinkedIn

Мы решили удвоить ставку на наш личный брендинг.

Сейчас мы проводим сессии по личному брендингу, записываем их, делимся внутри компании и анализируем данные от всех, кто публикует.

Мы берем с собой нашу команду, поскольку мы строим нашу компанию и персональные бренды.

Мы также изменили наш подход к профилям наших брендов в социальных сетях.

«Времена, когда можно было просто разместить сообщение в блоге на LinkedIn и сказать: «Вот ссылка на нашу статью, прошли. Это не тот контент, который люди хотят видеть. Теперь мы пытаемся сделать нашу публикацию научной».

«Мы разбиваем типы сообщений, время публикации, измеряем количество показов и вовлеченность, а также выясняем, что на самом деле хочет видеть наша аудитория».

Хорошо реагируйте на прямой спрос

Поскольку мы создавали более прямой спрос на компанию, нам нужно было подумать о том, как мы действуем на этот новый спрос максимально эффективно.

МЛУ

У нас есть должность в компании, которая называется «Представитель по развитию маркетинга». Они занимаются продажами, но полностью сосредоточены на маркетинге. Это повышение от роли SDR, поэтому все эти представители являются высокоэффективными.

Почему остальная часть нашего отдела продаж не предпринимает никаких действий с этими лидами?

«При маркетинге входящих лидов вы должны сосредоточиться на SLA. У нас есть четкие данные о шансах на конвертацию входящего, если вы не ответите в течение 5 минут».

«Итак, наше SLA составляет пять минут или меньше. Замечательно сосредоточиться на создании спроса, но вы также должны сосредоточиться на его действии».

Благодаря этой специализации мы наблюдаем удвоение количества входящих прямых запросов на демонстрацию, забронированных встреч и удвоение SQO.

Измерение воздействия

Как и в случае любого изменения в маркетинге, вы должны быть в состоянии измерить влияние.

«Метрики, которые меня волнуют как директора по маркетингу, — это метрики верхнего уровня:

• Lead:MB — торговые представители должны быть на пределе возможностей
• МБ: На собрании присутствовали
• Массачусетс: SQO
• SQO: закрыто выиграл
• МА: закрыто выиграл

«Пока они соответствуют цели или превышают ее, я знаю, что то, что мы делаем, работает».

«Тем не менее, наша цель номер один — выручка. Мы маркетинговая команда, ориентированная на прибыль. Это основное, что нас волнует».

Вот проблема, с которой мы столкнулись при подходе прямого формирования спроса. Мы начали платить за деятельность, которую не могли измерить напрямую.

Такие вещи, как деятельность по повышению осведомленности в социальных сетях.

Хотя мы можем измерять внутриканальные показатели (стоимость просмотра, стоимость взаимодействия, стоимость просмотра целевой страницы), их нельзя привязать к конкретному демо-запросу.

Это проблема, которую мы должны были решить.

«Я сопоставил количество прямых входящих обращений, которые у нас есть из месяца в месяц, и расходы на осведомленность».

«Тогда я искал корреляцию».

«Вы можете увидеть рост на 47%, что для меня является явным показателем того, что это работает. Я хочу еще больше сосредоточиться на формировании спроса».

Получайте больше обновлений от Cognism

Если вы хотите своими глазами увидеть наше новообретенное мастерство в социальных сетях, обязательно подпишитесь на нас в LinkedIn!

Вы получите доступ ко всем нашим последним блогам, видео, вебинарам и подкастам (конечно, без ограничений!)

Просто нажмите на ссылку ниже.