Kategori kazanan talep pazarlaması nasıl oluşturulur?

B2B Marketing Expo Virtual 2021'de Cognism CMO'su Alice de Courcy, isteğe bağlı pazarlama üzerine bir konuşma yaptı.

Konuşma, Cognism'in kendilerinin aldığı yolculuğu yansıttı; pazarlama odaklarını potansiyel müşteri yaratma ve müşteri edinmeden talep oluşturmaya dönüştürme.

Alice daha sonra bunun pratik anlamda ne anlama geldiğini açıkladı. Bu geçişi sağlamak için uyguladığımız taktikler ve ayrıca ilk elden gördüğümüz sonuçlar.

Bu bir pazarlama teorisyeninin konuşması değil - Cognism'in kanıtlanmış pazarlama yönteminin bir gösterimi.

Pazarlama ekibinizin avantajını keskinleştirmek istiyorsanız doğru yerdesiniz.

Ya aşağıdaki listeden bir bölüm seçin ya da ilerleyin (herhangi bir kalite anlayışını kaçırmaya dayanamıyorsanız!)

Daha fazla doğrudan talep yaratmak | Değişen hedefler | Doğrudan talebi iyi işlemek | Etkiyi ölçmek

Daha fazla 'doğrudan talep' yaratmak

'Doğrudan talep' tanımı, başlamak için iyi bir yer olacaktır.

Doğrudan talep, temelde birisinin işinize gelip gönüllü olarak temas kurmasıdır. Bu, bir demo formu doldurmak, daha fazla bilgi istemek veya ücretsiz deneme talebinde bulunmak olabilir.

Ayrıntılar ne olursa olsun, bu temas doğrudan niyetle kendi şartlarına göre ulaşıyor. Pazarlamacılar tarafından zorla üretilmemiştir.

Alice takıma katıldığında işler böyle gitmiyordu.

Eski sistem potansiyel müşteri edinimiydi: ölçeklenebilir, öngörülebilir ve tutarlı.

Ama biz onu geride bıraktık.

Alice nedenini açıkladı:

"Herhangi bir pazarlama liderinin rolü, daima geleceği ve hedeflerinizi düşünmektir. Kanal tükenmesine bakıyorum. İşleri daha iyi yapmaya çalışmak."

"Benim için net olan bir şey, doğrudan demo isteklerinin içerik indirmelerinden çok daha yüksek bir oranda dönüştürüldüğüydü." (açık, değil mi?).

"Bizim için fark, içerik indirmelerinden %10 toplantı rezervasyonu oranı ve doğrudan talep demo taleplerinden %45 MB oranıydı."

"Daha doğrudan talep fırsatları yaratmanın bizi daha verimli, daha etkili kılacağından ve genel olarak bize daha iyi bir pazarlama motoru sağlayacağından hiç şüphemiz yoktu."

Bir sonraki adım, B2B pazarlama hakkında düşünme şeklinizi değiştirmek kolaydır.

“En iyi içeriğimizin bize doğrudan demo istekleri vermesi daha olasıdır. Kapıyı kapatmak yerine, daha fazla insanın onu tüketmesini nasıl sağlayabileceğimizi düşünmeye başladık.”

Aşağıdaki resimde solda önceki yöntemimizi (lead edinme) ve sağda yeni yöntemimizi (talep oluşturma) görebilirsiniz.

Bugün, Cognism hala oldukça eşit bir bölünme ile müşteri adayı edinme ve talep oluşturmaya odaklanıyor. Gelecekteki plan, öncelikle talep yaratmaya odaklanmaktır.

Değişen hedefler

Stratejide bir değişiklikle, hedeflerde bir değişiklik gelir. Sadece genel olarak değil, pazarlama çıktınızın her yönü için.

Peki bu hedefleri nasıl değiştirirsiniz?

İlk önce web seminerleri örneğini ele alalım.

Değişen hedefler - web seminerleri

Daha önce bir web seminerinin başarısı net yeni potansiyel müşterilerle ölçülüyordu. Artık başarıyı içeriğin kalitesine ve webinar sonrası içeriğin dağılımına göre ölçüyoruz.

"Ekibimin olası satışlar oluşturmak için gönderilen e-postaların sayısına odaklanmayı bırakmasını istedim. Kaliteli içerik oluşturmaya ve sonrasında bunu nasıl dağıtacaklarına odaklanmalarını istedim.”

Peki farklı olarak ne yaptık?

• Web seminerlerimizin sıklığını artırdık.
• Bir web seminerine kaydolmak için istenen ayrıntıların sayısı, yalnızca web seminerine ev sahipliği yapan platform oluşturmanın gerektirdiği ayrıntılara düşürüldü.
• Sağlam web semineri dağıtım planları oluşturdu.
• Web seminerlerini 'isteğe bağlı sayfalara' kapatılmamış ve yerleştirmiştir. Artık insanların onları izlemesi için ayrıntı istemiyor.

Bu, bizim için, reklam platformlarımızda ve web sitemizde, kolayca tüketilebilecek daha yüksek kaliteli içeriğe sahip olduğumuz anlamına gelir.

Aşağıda görebileceğiniz (ve çalabileceğiniz!) Bir web semineri oluştururken göz önünde bulundurmanız gereken bir görev listesi oluşturduk.

Ardından, içerik hedeflerini nasıl değiştirdiğimize göz atacağız.

Değişen hedefler - içerik

Artık müşteri adayı edinmeye odaklanmadığımız için farklı içerik türlerine odaklanmak mantıklı.

50 sayfalık e-Kitaplardan uzaklaştık ve doğrudan okuyucuların ve tüketicilerin amacına uygun, eyleme geçirilebilir şablonlara bakıyoruz.

Güncellenmiş içerik takvimimize bir göz atın.

Şimdi, bu size The Matrix'ten bir ekran gibi görünüyorsa, işte Alice'in bazı önemli çıkarımları:

“'Başlık' bölümünün altında pek çok özel başlığımız olmadığını göreceksiniz, bunun yerine blog türlerimiz var, örneğin pazarlama blogu, satış blogu, RevOps blogu.”

“Yazarlarımızın her biri kilit kişiliklerimizden birinde uzmanlaşmıştır. Onlardan gazeteci olmalarını ve bu alanda hikayeler bulmalarını istedik. Bu, şu anda trend olan ne olursa olsun, her zaman en yeni ve en iyi içeriği yazacağımız anlamına gelir. 6 ay önce planladığımız gibi değil.”

"Anahtar, dağıtıma hazır içerik yazmaktır."

Bununla birlikte, yazarlarımızın içerik oluşturma şekli değişti. Trend olan hashtag'lere ve en çok etkileyenlere bakıyorlar ve belirli nişlerdeki içeriği araştırmak için zaman harcıyorlar.

Artık başarıları, içeriğin ne kadar dağıtılabilir olduğu ve dağıtım perspektifinden nasıl performans gösterdiği ile ölçülmektedir.

Ayrıca yazarlarımızdan birini içerik rolünden çıkardık ve özellikle dağıtıma odaklanmalarını istedik. İşte Alice'den daha fazlası:

Hepimiz 'Bir kez oluştur, sonsuza kadar dağıt' sözünü duyduk, ama kaçımız bunu gerçekten yapıyoruz?"

"Genellikle şirketler yazmaya çok fazla zaman harcarlar ve dağıtıma yeterli zaman ayırmazlar. Gerçekten iyi bir şekilde dağıtmaya odaklanmak istiyoruz. Bu nedenle, oluşturduğumuz içerikten en iyi şekilde yararlandığımızdan emin olmak için ekibimizin bir üyesini tamamen dağıtıma adadık.”

Değişen hedefler - LinkedIn

Kişisel markamızı ikiye katlamaya karar verdik.

Artık kişisel markalaşma oturumları düzenliyoruz, bunları kaydediyor, şirket içinde paylaşıyor ve gönderi yapan herkesin verilerini analiz ediyoruz.

Şirketimizi ve kişisel markalarımızı oluştururken ekibimizi de yanımızda getiriyoruz.

Ayrıca markamızın sosyal medya profillerine yaklaşımımızı da değiştirdik.

“LinkedIn'e bir blog yazısı koyma ve 'işte makalemize bir bağlantı var' deme zamanları bitti. Bu, insanların görmek isteyeceği türden bir içerik değil. Şimdi yayınlarımızla bilimselleşmeye çalışıyoruz.”

"Gönderi türlerini, gönderi sürelerini, gösterimleri ve etkileşimi ölçüyoruz ve hedef kitlemizin gerçekte ne görmek istediğini hesaplıyoruz."

Doğrudan talebi iyi işlemek

Şirkete daha fazla doğrudan talep getirdiğimizden, bu yeni talebi mümkün olduğunca verimli bir şekilde nasıl harekete geçireceğimizi düşünmemiz gerekiyordu.

MDR

Şirkette Pazarlama Geliştirme Temsilcisi olarak adlandırılan bir görevimiz var. Satış içinde yer alırlar, ancak tamamen pazarlama potansiyellerine odaklanırlar. Bu, SDR rolünden bir terfidir, bu nedenle bu temsilcilerin tümü yüksek performanslıdır.

Bu potansiyel müşteriler neden satış ekibimizin geri kalanı tarafından harekete geçmiyor?

"Pazarlama gelen müşteri adayları ile SLA'lara odaklanmanız gerekir. 5 dakika içinde yanıt vermezseniz gelen bir mesajı dönüştürme şansınız hakkında net verilerimiz var.”

"Yani, SLA'mız beş dakika veya daha kısa. Talep oluşturmaya odaklanmak harika ama aynı zamanda onu harekete geçirmeye de odaklanmalısınız.”

Bu uzmanlık sayesinde, gelen doğrudan demo taleplerimizin, rezerve edilen toplantıların ve SQO'ların iki katına çıktığını gördük.

Etkiyi ölçmek

Pazarlamadaki her değişiklikte olduğu gibi, etkiyi ölçebilmeniz gerekir.

"Bir CMO olarak önemsediğim metrikler, en üst düzey metriklerdir:

• Müşteri Adayı:MB - satış temsilcilerinin tam kapasitede olması gerekir
• MB: Toplantıya katıldı
• MA:SQO
• SQO: Kapalı kazandı
• MA: Kapalı kazandı

"Bunlar hedefte veya hedefin üzerinde olduğu sürece, yaptığımız şeyin işe yaradığını biliyorum."

“Bununla birlikte, bizim için bir numaralı hedef gelirdir. Gelir odaklı bir pazarlama ekibiyiz. Bizim umursadığımız temel şey bu.”

İşte doğrudan talep yaratma yaklaşımıyla karşılaştığımız sorun. Doğrudan ölçemediğimiz faaliyetler için ödeme yapmaya başladık.

Sosyal medyada farkındalık etkinliği gibi şeyler.

Kanal içi metrikleri (görüntüleme başına maliyet, etkileşim başına maliyet, açılış sayfası görüntüleme başına maliyet) ölçebilsek de, belirli bir demo isteğine geri bağlanamaz.

Bu, halletmemiz gereken bir problemdi.

"Aydan aya sahip olduğumuz doğrudan gelenlerin sayısını ve farkındalık harcamalarını haritalandırdım."

"Sonra bir korelasyon aradım."

"Benim için bunun işe yaradığının açık bir göstergesi olan %47'lik bir artış görebilirsiniz. Daha da ileriye giderek talep yaratmaya odaklanmak istiyorum.”

Cognism'den daha fazla güncelleme alın

Yeni keşfedilen sosyal medya kahramanlığımıza ilk elden tanık olmak istiyorsanız - bizi LinkedIn'de takip ettiğinizden emin olun!

En son bloglarımıza, videolarımıza, web seminerlerimize ve podcast'lerimize (elbette ücretsiz!)

Aşağıdaki linke tıklamanız yeterli.