Jak zbudować zwycięski w kategoriach marketing popytu

Na B2B Marketing Expo Virtual 2021, CMO Cognism, Alice de Courcy, wygłosiła prelekcję na temat marketingu na żądanie.

Przemówienie odzwierciedlało podróż, jaką przebył sam Kognizm; ewoluują swoje skupienie marketingowe od generowania i pozyskiwania leadów do generowania popytu.

Alicja wyjaśniła następnie, co to oznacza w praktyce. Taktyki, które wdrożyliśmy, aby umożliwić to przejście, a także wyniki, które widzieliśmy z pierwszej ręki.

To nie jest przemówienie teoretyka marketingu - to demonstracja sprawdzonej metody marketingowej Cognismu.

Jeśli chcesz zwiększyć przewagę swojego zespołu marketingowego, jesteś we właściwym miejscu.

Wybierz sekcję z poniższej listy lub przewiń (jeśli nie możesz przegapić żadnej jakościowej informacji!)

Generowanie bardziej bezpośredniego popytu | Zmiana celów | Dobrze reagowanie na popyt bezpośredni | Mierzenie wpływu

Generowanie bardziej „bezpośredniego popytu”

Dobrym punktem wyjścia byłaby definicja „bezpośredniego popytu”.

Żądanie bezpośrednie to w zasadzie sytuacja, w której ktoś przychodzi do Twojej firmy i dobrowolnie nawiązuje kontakt. Może to być wypełnienie formularza demo, prośba o więcej informacji lub prośba o bezpłatną wersję próbną.

Bez względu na konkrety, ten kontakt jest na własnych warunkach, z bezpośrednim zamiarem. Nie został na siłę wyprodukowany przez marketerów.

Nie tak postępowaliśmy, kiedy Alice dołączyła do zespołu.

Stary system był pozyskiwaniem leadów: skalowalny, przewidywalny i spójny.

Ale zostawiliśmy to za sobą.

Alicja wyjaśniła dlaczego:

„Rola każdego lidera marketingu polega na tym, aby zawsze myśleć o przyszłości i swoich celach. Patrząc na wyczerpanie kanału. Staram się robić rzeczy lepiej”.

„Jedną rzeczą, która była dla mnie jasna, było to, że bezpośrednie żądania demonstracji konwertowały znacznie szybciej niż pobieranie treści”. (oczywiste, prawda?).

„Różnica dla nas to 10% wskaźnik rezerwacji spotkań z pobrań treści i 45% wskaźnik MB z żądań demonstracji na żądanie”.

„Nie mieliśmy wątpliwości, że generowanie większej liczby bezpośrednich potencjalnych klientów sprawi, że będziemy bardziej wydajni, bardziej efektywni i ogólnie zapewnimy lepszy silnik marketingowy”.

Kolejny krok jest prosty, zmieniając sposób myślenia o marketingu B2B.

„Nasza najlepsza zawartość z większym prawdopodobieństwem da nam bezpośrednie prośby o demo. Zamiast go skonsumować, zaczęliśmy myśleć o tym, jak sprawić, by więcej ludzi go spożywało”.

Na poniższym obrazku możesz zobaczyć naszą poprzednią metodę (pozyskiwanie potencjalnych klientów) po lewej stronie i naszą nową metodę (generowanie popytu) po prawej.

Dziś Cognism nadal koncentruje się na pozyskiwaniu leadów i generowaniu popytu z dość równym podziałem. Plan na przyszłość to przede wszystkim skoncentrowanie się na generowaniu popytu.

Zmiana celów

Wraz ze zmianą strategii następuje zmiana celów. Nie tylko ogólnie, ale dla każdego aspektu Twoich wyników marketingowych.

Jak więc zmienić te cele?

Weźmy najpierw przykład webinarów.

Zmiana celów - webinaria

Wcześniej sukces webinaru mierzono liczbą nowych leadów netto. Teraz sukces mierzymy jakością treści i dystrybucją treści po webinarze.

„Chciałem, aby mój zespół przestał koncentrować się na liczbie e-maili wysyłanych w celu generowania leadów. Chciałem, aby skupili się na tworzeniu wysokiej jakości treści i na tym, jak będą ją później rozpowszechniać”.

Więc co zrobiliśmy inaczej?

• Zwiększyliśmy częstotliwość naszych webinariów.
• Zmniejszono liczbę szczegółów wymaganych do zapisania się na webinarium, tylko do tych wymaganych przez platformę hostującą webinarium.
• Stworzenie solidnych planów dystrybucji webinarów.
• Webinary bez bramek i osadzone na „stronach na żądanie”. Nie prosimy już o szczegóły, aby ludzie mogli je oglądać.

Oznacza to, że na naszych platformach reklamowych i w witrynie internetowej mamy więcej wysokiej jakości treści, które można łatwo wykorzystać.

Stworzyliśmy listę zadań do rozważenia podczas tworzenia webinaru, którą możesz zobaczyć (i ukraść!) poniżej.

Następnie przyjrzymy się, jak zmieniliśmy cele dotyczące treści.

Zmiana celów - treść

Ponieważ nie skupiamy się już na pozyskiwaniu potencjalnych klientów, warto skupić się na różnych rodzajach treści.

Odeszliśmy od 50-stronicowych e-booków i szukamy praktycznych szablonów, które można bezpośrednio dopasować do intencji czytelników i konsumentów.

Oto spojrzenie na nasz zaktualizowany kalendarz treści.

Teraz, jeśli to wygląda dla ciebie jak ekran z Matrixa, oto kilka kluczowych wniosków od Alice:

„Zobaczysz, że w sekcji „Tytuł” ​​nie mamy wielu konkretnych tytułów, a raczej mamy typy blogów, np. blog marketingowy, blog sprzedażowy, blog RevOps.”

„Każdy z naszych pisarzy specjalizuje się w jednej z naszych kluczowych postaci. Poprosiliśmy ich, aby zostali dziennikarzami i poszukali historii z tej dziedziny. Oznacza to, że zawsze będziemy pisać najnowsze i najlepsze treści, niezależnie od trendów. Nie to, co planowaliśmy 6 miesięcy temu”.

„Kluczem jest pisanie treści, które są gotowe do dystrybucji”.

Dzięki temu zmienił się sposób, w jaki nasi pisarze tworzą treści. Patrzą na popularne hashtagi i najlepszych influencerów i spędzają czas na badaniu treści w określonych niszach.

Teraz ich sukces jest mierzony tym, jak rozpowszechniana jest treść i jak działa z perspektywy dystrybucji.

Zabraliśmy również jednego z naszych autorów z roli treści i poprosiliśmy ich, aby skupili się konkretnie na dystrybucji. Oto więcej od Alice:

„Wszyscy słyszeliśmy powiedzenie „Twórz raz, rozpowszechniaj na zawsze”, ale ilu z nas tak naprawdę to robi?”

„Często firmy poświęcają zbyt dużo czasu na pisanie, a za mało na dystrybucję. Chcemy skoncentrować się na naprawdę dobrej dystrybucji. Dlatego całkowicie poświęciliśmy członka naszego zespołu na dystrybucję, aby mieć pewność, że maksymalnie wykorzystamy tworzone przez nas treści”.

Zmiana celów – LinkedIn

Zdecydowaliśmy się podwoić nasz osobisty branding.

Prowadzimy teraz sesje brandingu osobistego, nagrywamy je, udostępniamy w firmie i analizujemy dane od wszystkich publikujących.

Łączymy ze sobą nasz zespół, budując naszą firmę i marki osobiste.

Zmieniliśmy również nasze podejście do profili w mediach społecznościowych naszej marki.

„Czasy po prostu umieszczania posta na blogu na LinkedIn i informowania: „Oto link do naszego artykułu, minęły. To nie jest rodzaj treści, które ludzie chcą oglądać. Teraz staramy się uzyskać naukowe podejście do naszego postu”.

„Rozkładamy typy postów, czasy publikacji, mierzymy wrażenia i zaangażowanie oraz ustalamy, co nasi odbiorcy faktycznie chcą zobaczyć”.

Dobrze działający popyt bezpośredni

Ponieważ kierowaliśmy do firmy bardziej bezpośrednie zapotrzebowanie, musieliśmy zastanowić się, w jaki sposób jak najefektywniej zareagować na to nowe zapotrzebowanie.

MDR

Pełnimy w firmie rolę Pełnomocnika ds. Rozwoju Marketingu. Siedzą w sprzedaży, ale skupiają się wyłącznie na leadach marketingowych. To awans z roli SDR, więc wszyscy ci przedstawiciele są wysokowydajnymi.

Dlaczego reszta naszego zespołu sprzedaży nie podejmuje działań na tych potencjalnych klientach?

„Dzięki marketingowym leadom musisz skupić się na umowach SLA. Mamy jasne dane na temat szans na konwersję przychodzącego, jeśli nie odpowiesz w ciągu 5 minut”.

„Tak więc nasza umowa SLA wynosi pięć minut lub mniej. Wspaniale jest skoncentrować się na generowaniu popytu, ale musisz także skupić się na jego działaniu”.

Z tej specjalizacji widzieliśmy nasze przychodzące bezpośrednie żądania demonstracji, zarezerwowane spotkania i podwojenie SQO.

Mierzenie wpływu

Jak w przypadku każdej zmiany w marketingu, musisz być w stanie zmierzyć wpływ.

„Wskaźniki, na których mi zależy jako CMO, to wskaźniki najwyższego poziomu:

• Lead: MB - przedstawiciele handlowi muszą być na pełnych obrotach
• MB:W spotkaniu uczestniczyło
• MA:SQO
• SQO: zamknięte wygrał
• MA: Zamknięty wygrał

„Dopóki są one zgodne z celem lub powyżej celu, wiem, że to, co robimy, działa”.

„To powiedziawszy, naszym celem numer jeden są przychody. Jesteśmy zespołem marketingowym zorientowanym na przychody. To jest podstawowa rzecz, na której nam zależy”.

Oto problem, który napotkaliśmy w podejściu do bezpośredniego generowania popytu. Zaczęliśmy płacić za działania, których nie mogliśmy bezpośrednio zmierzyć.

Rzeczy takie jak aktywność uświadamiająca w mediach społecznościowych.

Chociaż możemy mierzyć metryki w kanale (koszt wyświetlenia, koszt zaangażowania, koszt wyświetlenia strony docelowej), nie można ich powiązać z konkretnym żądaniem demonstracyjnym.

To problem, z którym musieliśmy się uporać.

„Zmapowałem liczbę bezpośrednich przyjazdów, które mamy z miesiąca na miesiąc, oraz wydatki na świadomość”.

„Potem szukałem korelacji”.

„Widać wzrost o 47%, co dla mnie jest wyraźnym wskaźnikiem, że to działa. Chcę jeszcze bardziej skoncentrować się na generowaniu popytu”.

Uzyskaj więcej aktualizacji od Cognismu

Jeśli chcesz na własne oczy zobaczyć naszą nowo odkrytą sprawność w mediach społecznościowych - obserwuj nas na LinkedIn!

Otrzymasz dostęp do wszystkich naszych najnowszych blogów, filmów, webinariów i podcastów (oczywiście bez dostępu!)

Wystarczy kliknąć poniższy link.