Segmentar y conquistar: los qué, por qué y cómo de la segmentación de audiencia

Hay un millón de personas indiferentes en la sala y tu trabajo es venderles tu producto. Estás gritando hasta que tu cara está roja y tu voz es ronca, enumerando todas las características maravillosas de tu producto. Tiene esto... pero la gente habla sobre ti; mira esto... pero se apagan, desconectados y mirando al vacío; ah, pero esta es la mejor parte de todas... ay, la gente empieza a salir.

Vergonzoso, pero tu culpa. Lo estás haciendo todo mal. ¿Qué tal si llevas a todas esas personas a salas más pequeñas según sus preferencias, para que puedas decirles lo que quieren escuchar?

¿Qué tal si segmentas a tu audiencia?

¿Qué es la segmentación de audiencia?

La segmentación de audiencia es una estrategia de marketing. En pocas palabras, implica separar y agrupar la audiencia de marketing de una empresa en subgrupos según las características y los atributos que comparten. Al identificar subgrupos dentro de una audiencia, los especialistas en marketing pueden adaptar y personalizar sus mensajes para tener la mejor oportunidad de participación, conversión y una relación más fuerte entre la audiencia y la marca.

Quizás estés pensando... eso suena demasiado a trabajo duro. Se necesita un poco de algo, definitivamente. Se necesita más que simplemente escribir un correo electrónico, presionar el botón Seleccionar todos los contactos , dispararlo y cruzar los dedos. Pero funciona. Con todos los datos que tenemos a nuestro alcance y diferentes software que nos ayudan a segmentar los datos de forma automática; podemos darle a la gente lo que quiere.

El 76% de los consumidores espera que una empresa esté al tanto de sus preferencias.
[Fuerza de ventas]

No existen pautas establecidas sobre cómo o a quién debe segmentar su empresa. La mayoría de las empresas separan sus audiencias según la demografía, como la ubicación, la identidad de género, la edad, el origen étnico y los ingresos. Una tendencia reciente es segmentar las audiencias en función de su comportamiento, actitudes y creencias para pintar una mejor imagen de las personalidades de los diferentes segmentos de audiencia. Echaremos un vistazo más de cerca a los diferentes tipos de segmentación más adelante en el artículo.

Como la segmentación varía de un negocio a otro, una cosa permanece constante. Es importante.

¿Por qué es importante la segmentación de la audiencia?

Cuando tratas de complacer a todos, terminas complaciendo a nadie. El contenido que trata de llegar a tantos puntos de información como sea posible dispersa su mensaje, lo diluye y termina siendo plano, aburrido e inespecífico. La segmentación de clientes ayuda a los especialistas en marketing a involucrarse, relacionarse y resonar con su audiencia. Aumenta las tasas de apertura y las tasas de clics (CTR).

Las campañas segmentadas dan como resultado tasas de apertura un 23 % más altas, con un CTR un 49 % más alto.
[Mailchimp]

Es difícil asignar un valor monetario particular a la segmentación de la audiencia; es solo una parte de su campaña de marketing general. Aun así, cuando se hace correctamente, la segmentación significa que paga menos por cada impresión que genera una campaña. Además, ayuda a la empresa en general a comprender quién es su público objetivo, para que sepan mejor a dónde ir con el desarrollo de productos y a qué canales de alcance de ventas dirigirse.

No olvidemos de quién se trata todo esto: la audiencia. Obtienen lo que necesitan, y cuando lo necesitan.

¿Por dónde empezar con la segmentación de la audiencia?

Sin duda, lo primero que necesitas es contar con la tecnología que te ayude a hacerlo. En concreto, necesitas una herramienta con la que puedas almacenar todos los datos de tus clientes de acuerdo con la ley; una herramienta con la que puedes raspar todos los datos que necesitas sobre un cliente; y una herramienta con la que puedes segmentar a tu audiencia. Suena familiar.

Cómo segmentar una base de datos con NetHunt CRM

Imaginemos que enviamos un correo electrónico a todos los miembros de nuestra base de datos que son directores ejecutivos de una empresa que es nuestra socia. Necesitamos segmentar nuestra base de datos en consecuencia. Cada registro de contacto, si se completa correctamente, debe contener un campo con su puesto de trabajo y su estado de cliente.

Simplemente me dirijo a Contactos y creo una vista. Filtro por estado , socio; Filtro por puesto , CEO.

Hecho. Puedo guardar esta vista y dirigirme a ellos con campañas de correo electrónico masivas personalizadas siempre que lo necesite. El segmento se actualiza automáticamente cada vez que se agrega un nuevo contacto a la base de datos. ¡Fácil!

¡Descargue nuestra guía candente de correos electrónicos fríos!

De acuerdo, obviamente fui muy poco original con mi elección de segmentación, pero puede usar literalmente cualquier conjunto de parámetros para filtrar los contactos que necesita.

Modelos de segmentación de audiencia

Con las herramientas adecuadas, la segmentación es fácil; bastante automático. Al realizar una investigación de diferentes puntos de datos de su audiencia, puede comenzar a segmentarlos siguiendo uno, algunos o todos los siguientes modelos de segmentación, aplicados a ejemplos relevantes de segmentación de audiencia de NetHunt CRM.

1. Por datos demográficos

La demografía, por definición, incluye características como la edad , las identidades de género, los roles laborales , los ingresos y la ubicación . Es el tipo de segmentación más básico y funciona. Ayuda a los especialistas en marketing a dirigirse a los compradores exactos que saben que necesitan sus productos, en función de las personas compradoras que se elaboraron cuando estaban desarrollando sus canales de marketing por primera vez.

Ejemplo. En NetHunt, podemos segmentar a nuestros clientes en función de su puesto de trabajo y responsabilidades para dirigirles el contenido de marketing. Podemos buscar a todos los especialistas en marketing entre nuestros clientes potenciales y lanzar campañas de goteo y mensajes de correo electrónico, poniendo elogios sobre las campañas de correo electrónico de combinación de correspondencia con plantilla de NetHunt con envíos ilimitados por 24 horas.

2. Por compromisos

Un tipo de segmentación psicográfica analiza cómo los prospectos, clientes potenciales y clientes interactúan con una marca. Considera variables como si están activos en las redes sociales, si abren correos electrónicos y hacen clic; incluyendo qué tipo de correo electrónico abren y hacen clic, y en qué dispositivos lo están haciendo.

Ejemplo. En NetHunt, podríamos usar la segmentación de participación para dividir nuestra lista de clientes en función de si usan un dispositivo Android o Apple. A partir de ahí, podríamos enviar correos electrónicos dirigidos a cada usuario por separado, incluidos enlaces a nuestra aplicación en las respectivas tiendas de aplicaciones.

3. Por psicografía

La segmentación psicográfica requiere analizar los diferentes comportamientos de una audiencia antes de dividirlos en función de los resultados. Se sumerge incluso profundamente en la mentalidad de la audiencia, utilizando investigaciones cualitativas, como encuestas y entrevistas, para descubrir más puntos de datos sobre cada participante, como pasatiempos, opciones de estilo de vida... incluso qué programas de televisión ven. Con estos puntos de datos, podemos segmentar aún más específicamente y comprender mejor cada segmento de audiencia.

Ejemplo. La pandemia de coronavirus en curso ha dado lugar a un comportamiento de los compradores menos predecible. Mediante el uso de funciones de seguimiento de correo electrónico para ver con qué tipos de contenido interactúan más las diferentes audiencias, NetHunt puede continuar educando e informando a su audiencia sobre qué funciones les atraen específicamente.

4. Por viaje del comprador

Los prospectos al comienzo de su embudo están descubriendo su problema, por lo que necesitan contenido específico basado en eso; Los clientes potenciales en el otro extremo de su tubería ya conocen su problema y entienden qué comprar. Sin duda, los dos segmentos de clientes tendrán diferentes preguntas que necesitan respuesta.

Ejemplo. NetHunt podría dirigir campañas de correo electrónico a prospectos en la etapa de Interés de nuestra canalización, presentando nuestro sistema Gmail CRM como el antídoto contra la tristeza de Google Sheet CRM. Por separado, podemos ofrecer a aquellos que se encuentran en la etapa de propuesta una pequeña oferta o un descuento en su suscripción del primer mes para impulsarlos a la conversión.

Al usar puntos de datos en combinación entre sí, puede personalizar aún más sus mensajes. Aún así, es importante no segmentar en exceso, porque esto significa más trabajo para su equipo de marketing y menos resultados para su equipo de ventas. Lo mejor es seguir las mejores prácticas que han aprendido los intrépidos especialistas en marketing que nos han precedido.

Segmentación de audiencia: mejores prácticas

La segmentación de la audiencia es uno de los trucos más antiguos del libro, pero se ha vuelto mucho más prominente recientemente con los avances de diferentes tecnologías. Aquí hay cinco mejores prácticas comprobadas para seguir antes, durante y después de su campaña de divulgación segmentada.

Antes. Haz tu tarea.

Tener una puñalada en la oscuridad sobre los diferentes atributos que podría poseer un segmento no tiene sentido y es contraproducente. En su lugar, necesita tener una investigación confiable y profunda del comportamiento observado para respaldar sus opciones de segmentación. Esto va más allá de los datos que podría encontrar en el perfil de las redes sociales de un miembro de la audiencia e implica implementar una estrategia de experiencia conversacional para conocer, comprender y aprender de cada miembro de su audiencia más amplia.

No hay nada mejor que un buen cuestionario, especialmente uno en línea. Puede adaptar cada pregunta para determinar los segmentos de clientes exactos que desea llenar. Pégalo en tu grupo de la comunidad de Facebook y ofrece una pequeña recompensa por completarlo. Bingo; datos a tu disposición.

Durante. No te excedas.

Si bien es importante ampliar su conocimiento y esforzarse constantemente por mejorar los procesos de segmentación, también es importante saber que puede tener demasiado de algo bueno. Reducir demasiado una audiencia significa que hay muy pocas personas a las que dirigirse. Eso aumenta su carga de trabajo y disminuye las posibilidades de una participación exitosa. No es por eso que estamos haciendo esto, ¿verdad?

Durante. Evite el sesgo.

Puede ser fácil centrarse en segmentar a los clientes que están más comprometidos con su producto y marca, porque son los más fáciles de recopilar datos. Sin embargo, esto conduce a un subdesarrollo crónico de los segmentos de marketing y significa que su marca no atraerá tantos ojos como debería. Explora nichos; tomar nota de cualquier nuevo tipo de cliente que compre un producto y llegar a la raíz del problema que quieren resolver.

Durante. Averigua porque.

No confunda los grupos de comportamiento con los segmentos de audiencia reales. Un grupo de comportamiento es un grupo de personas que exhiben un tipo de comportamiento temporal de una sola vez. Las personas a menudo se agrupan más, pero no se mueven de un segmento a otro. Para comprender la diferencia entre un segmento y un clúster, es importante profundizar en la causa raíz de por qué su audiencia actúa de cierta manera.

Después. Mide tu éxito.

No segmente al azar. El azar es malo; aleatorio no funciona. La segmentación es un proceso que va desde la construcción de su personalidad de comprador hasta la descripción del viaje del comprador y el desarrollo de contenido específico que habla de cada segmento individual. Establezca metas INTELIGENTES para lo que quiere lograr y asegúrese de que cada una de esas metas sume para pintar el panorama general.

Realice un seguimiento de las métricas correctas para alcanzar esos objetivos. Los especialistas en marketing tienden a atascarse en las tasas de apertura y el CTR, cuando en realidad deberían centrarse más en métricas específicas como la cuota de mercado, la cuota de preferencia, la cuota de cartera y el valor de vida del cliente (LTV).

Obtenga más información sobre los informes de ventas.

No se puede subir una montaña de un solo paso. No se puede comer una hamburguesa de un solo bocado. Los trozos pequeños y los pequeños pasos son la única forma en que puede alcanzar su objetivo. La segmentación de audiencia hace que su base de datos de audiencia sea mucho más manejable, su alcance más personalizado y su producto más identificable.