Segmenter et conquérir : le quoi, le pourquoi et le comment de la segmentation d'audience

Il y a un million de personnes indifférentes dans la salle, et votre travail consiste à leur vendre votre produit. Vous criez jusqu'à ce que vous soyez rouge au visage et que votre voix soit rauque, énumérant toutes les caractéristiques merveilleuses de votre produit. Il y a ceci... mais les gens parlent par-dessus vous ; regarde ça... mais ils s'éteignent, se désengagent et regardent dans le vide ; ah, mais c'est la meilleure partie de toutes… hélas, les gens commencent à sortir.

Embarrassant, mais de votre faute. Vous faites tout faux. Et si vous réunissiez toutes ces personnes dans des salles plus petites en fonction de leurs préférences, afin de pouvoir leur dire ce qu'elles veulent entendre ?

Et si vous segmentiez votre audience ?

Qu'est-ce que la segmentation d'audience ?

La segmentation d'audience est une stratégie marketing. En termes simples, cela implique de séparer et de regrouper l'audience marketing d'une entreprise en sous-groupes en fonction des caractéristiques et des attributs qu'ils partagent. En identifiant des sous-groupes au sein d'un public, les spécialistes du marketing peuvent adapter et personnaliser leurs messages pour optimiser les chances d'engagement, de conversion et de formation d'une relation public-marque plus forte.

Vous pensez peut-être… cela ressemble trop à un travail acharné. Il faut un petit quelque chose, assurément. Il ne suffit pas d'écrire un e-mail, d'appuyer sur le bouton Sélectionner tous les contacts , de le lancer et de croiser les doigts. Mais ça marche. Avec toutes les données dont nous disposons et différents logiciels qui nous aident à segmenter automatiquement les données ; nous pouvons donner aux gens ce qu'ils veulent.

76% des consommateurs s'attendent à ce qu'une entreprise soit consciente de leurs préférences.
[Salesforce]

Il n'y a pas de directives établies sur la façon dont votre entreprise doit segmenter ou sur qui elle doit segmenter. La plupart des entreprises séparent leurs publics en fonction de données démographiques, telles que l'emplacement, l'identité de genre, l'âge, l'origine ethnique et le revenu. Une tendance récente consiste à segmenter les publics en fonction de leur comportement, de leurs attitudes et de leurs croyances afin de brosser un meilleur tableau des personnalités des différents segments de public. Nous examinerons de plus près les différents types de segmentation plus loin dans l'article.

Comme la segmentation varie d'une entreprise à l'autre, une chose reste constante. C'est important.

Pourquoi la segmentation de l'audience est-elle importante ?

Lorsque vous essayez de plaire à tout le monde, vous finissez par ne plaire à personne du tout. Un contenu qui essaie d'atteindre autant de points d'information que possible disperse son message, le dilue et finit par être plat, ennuyeux et non spécifique. La segmentation de la clientèle aide les spécialistes du marketing à s'engager, à s'identifier et à trouver un écho auprès de leur public. Il augmente les taux d'ouverture et les taux de clics (CTR).

Les campagnes segmentées entraînent des taux d'ouverture 23 % plus élevés, avec un CTR 49 % plus élevé.
[Mailchimp]

Il est difficile d'attribuer une valeur monétaire particulière à la segmentation de l'audience ; ce n'est qu'une partie de votre campagne de marketing globale. Même si c'est fait correctement, la segmentation signifie que vous payez moins pour chaque impression d'une campagne. De plus, cela aide l'entreprise au sens large à comprendre qui est son public cible, afin qu'elle sache mieux où aller avec le développement de produits et quels canaux de diffusion des ventes cibler.

N'oublions pas de qui il s'agit : le public. Ils obtiennent ce dont ils ont besoin, et quand ils en ont besoin.

Par où commencer avec la segmentation d'audience ?

Sans aucun doute, la première chose dont vous avez besoin est d'avoir la technologie en place pour vous aider à le faire. Plus précisément, vous avez besoin d'un outil avec lequel vous pouvez stocker toutes vos données clients conformément à la loi ; un outil avec lequel vous pouvez récupérer toutes les données dont vous avez besoin sur un client ; et un outil avec lequel vous pouvez réellement segmenter votre public. Sonne familier.

Comment segmenter une base de données avec NetHunt CRM

Imaginons que nous envoyons un e-mail à toutes les personnes de notre base de données qui sont le PDG d'une entreprise qui est notre partenaire. Nous devons segmenter notre base de données en conséquence. Chaque enregistrement de contact, s'il est rempli correctement, doit contenir un champ avec son poste et son statut de client.

Je me dirige simplement vers les contacts et crée une vue. Je filtre par statut , partenaire ; Je filtre par poste , PDG.

Fait. Je peux enregistrer cette vue et les cibler avec des campagnes d'e-mails en masse personnalisées chaque fois que j'en ai besoin. Le segment est automatiquement mis à jour chaque fois qu'un nouveau contact est ajouté à la base de données. Facile!

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D'accord, j'étais évidemment très peu original avec mon choix de segmentation, mais vous pouvez utiliser littéralement n'importe quel ensemble de paramètres pour filtrer les contacts dont vous avez besoin.

Modèles de segmentation d'audience

Avec les bons outils en place, la segmentation est facile ; à peu près automatique. En effectuant des recherches sur différents points de données de votre audience, vous pouvez commencer à les segmenter en suivant un, certains ou tous les modèles de segmentation suivants, appliqués à des exemples pertinents de segmentation d'audience NetHunt CRM.

1. Par démographie

La démographie, par définition, implique des caractéristiques telles que l' âge , les identités de genre, les rôles professionnels , le revenu et l' emplacement . C'est le type de segmentation le plus basique, et cela fonctionne. Il aide les spécialistes du marketing à cibler les acheteurs exacts dont ils savent qu'ils ont besoin de leurs produits, en fonction des personnalités d'acheteurs qui ont été définies lors du développement de leurs canaux de commercialisation.

Exemple. Chez NetHunt, nous pouvons segmenter nos clients en fonction de leur poste et de leurs responsabilités afin de leur cibler du contenu marketing. Nous pouvons rechercher tous les spécialistes du marketing parmi nos prospects et lancer des campagnes de goutte à goutte et des e-mails, en nous exprimant avec lyrisme sur les modèles de campagnes d'e-mails de fusion et publipostage de NetHunt avec des envois illimités par 24 heures.

2. Par engagements

Un type de segmentation psychographique examine comment les prospects, les prospects et les clients interagissent avec une marque. Il prend en compte des variables telles que s'ils sont actifs sur les réseaux sociaux, s'ils ouvrent des e-mails et cliquent dessus ; y compris le type d'e-mails qu'ils ouvrent et sur lesquels ils cliquent, et sur quels appareils ils le font.

Exemple. Chez NetHunt, nous pourrions utiliser la segmentation de l'engagement pour diviser notre liste de clients selon qu'ils utilisent un appareil Android ou Apple. À partir de là, nous pourrions envoyer des e-mails ciblés à chaque utilisateur distinct, y compris des liens vers notre application dans les magasins d'applications respectifs.

3. Par psychographie

La segmentation psychographique nécessite d'analyser les différents comportements d'un public avant de les scinder en fonction des résultats. Il plonge même profondément dans l'état d'esprit d'un public, en utilisant des recherches qualitatives telles que des enquêtes et des entretiens pour découvrir plus de points de données sur chaque participant tels que les loisirs, les choix de style de vie… même les programmes télévisés qu'ils regardent. Avec ces points de données, nous pouvons segmenter encore plus précisément et mieux comprendre chaque segment d'audience.

Exemple. La pandémie de coronavirus en cours a entraîné un comportement des acheteurs moins prévisible. En utilisant les fonctions de suivi des e-mails pour voir avec quels types de contenu les différents publics interagissent le plus, NetHunt peut continuer à éduquer et à informer son public sur les fonctionnalités qui le chatouillent spécifiquement.

4. Par parcours d'achat

Les prospects au début de votre pipeline découvrent tout juste leur problème, et ils ont donc besoin d'un contenu spécifique basé sur cela ; les prospects à l'autre bout de votre pipeline connaissent déjà leur problème et savent quoi acheter. Sans aucun doute, les deux segments de clients auront des questions différentes auxquelles il faudra répondre.

Exemple. NetHunt peut cibler des campagnes par e-mail sur des prospects au stade de l' intérêt de notre pipeline, présentant notre système Gmail CRM comme l'antidote au blues de Google Sheet CRM. Séparément, nous pourrions offrir à ceux qui sont au stade de la proposition une petite offre ou une remise sur leur premier mois d'abonnement afin de les pousser à la conversion.

En utilisant des points de données en combinaison les uns avec les autres, vous pouvez encore plus personnaliser vos messages. Néanmoins, il est important de ne pas trop segmenter, car cela signifie plus de travail pour votre équipe marketing et moins de résultats pour votre équipe commerciale. Il est préférable de suivre les meilleures pratiques qui ont été apprises par les spécialistes du marketing intrépides qui nous ont précédés.

Segmentation d'audience : bonnes pratiques

La segmentation du public est l'une des plus anciennes astuces du livre, mais elle est devenue beaucoup plus importante récemment avec les progrès de différentes technologies. Voici cinq bonnes pratiques éprouvées à suivre avant, pendant et après votre campagne de sensibilisation segmentée.

Avant de. Fais tes devoirs.

Avoir un coup de poignard dans le noir sur les différents attributs qu'un segment pourrait posséder est inutile et contre-productif. Au lieu de cela, vous devez disposer d'une recherche fiable et approfondie sur les comportements observés pour étayer vos choix de segmentation. Cela va au-delà des données que vous pourriez être en mesure de trouver sur le profil de médias sociaux d'un membre de l'audience et implique la mise en œuvre d'une stratégie d'expérience conversationnelle pour connaître, comprendre et apprendre de chaque membre de votre audience plus large.

Rien ne vaut un bon questionnaire, surtout un en ligne. Vous pouvez personnaliser chaque question pour déterminer les segments de clientèle exacts que vous souhaitez remplir. Collez-le dans votre groupe communautaire Facebook et offrez une petite récompense pour l'avoir terminé. Bingo ; données à votre disposition.

Durant. N'en faites pas trop.

S'il est important d'élargir vos connaissances et de vous efforcer constamment d'améliorer les processus de segmentation, il est également important de savoir que vous pouvez avoir trop d'une bonne chose. Trop réduire un public signifie qu'il y a trop peu de personnes à cibler. Cela augmente votre charge de travail et diminue les chances d'engagement réussi. Ce n'est pas pour ça qu'on fait ça, n'est-ce pas ?

Durant. Évitez les préjugés.

Il peut être facile de se concentrer sur la segmentation des clients les plus engagés avec votre produit et votre marque, car ce sont les plus faciles à collecter des données. Cependant, cela conduit à un sous-développement chronique des segments marketing et signifie que votre marque ne touchera pas autant d'yeux qu'il le faudrait. Explorez des niches ; prendre note de tout nouveau type de client qui achète un produit et aller à la racine du problème qu'il souhaite résoudre.

Durant. J'ai trouvé pourquoi.

Ne confondez pas les clusters comportementaux avec les segments d'audience réels. Un cluster comportemental est un groupe de personnes présentant un type de comportement ponctuel et temporaire. Les gens sont souvent plus groupés, mais ils ne bougent pas souvent. Pour comprendre la différence entre un segment et un cluster, il est important d'explorer la cause profonde de la raison pour laquelle votre public agit d'une certaine manière.

Après. Mesurez votre succès.

Ne segmentez pas au hasard. Le hasard est mauvais ; aléatoire ne fonctionne pas. La segmentation est un processus allant de la construction de votre personnalité d'acheteur à la description du parcours de l'acheteur et au développement d'un contenu spécifique qui s'adresse à chaque segment individuel. Fixez des objectifs SMART pour ce que vous voulez atteindre et assurez-vous que chacun de ces objectifs s'additionne pour brosser le tableau d'ensemble.

Suivez les bons indicateurs pour atteindre ces objectifs. Les spécialistes du marketing ont tendance à s'enliser dans les taux d'ouverture et le CTR, alors qu'en fait ils devraient se concentrer davantage sur des mesures spécifiques telles que la part de marché, la part de préférence, la part de portefeuille et la valeur à vie du client (LTV).

En savoir plus sur les rapports de ventes.

Vous ne pouvez pas gravir une montagne en un seul pas. Vous ne pouvez pas manger un burger en une seule bouchée. Les bouchées et les pas de bébé sont le seul moyen d'atteindre votre objectif. La segmentation de l'audience rend votre base de données d'audience beaucoup plus gérable, votre portée plus personnalisée et votre produit plus pertinent.