Liderazgo en marketing B2B: tus primeros 90 días

Publicado: 2021-11-25

¿Es usted un líder de marketing B2B que acaba de ingresar a un nuevo rol?

¡Entonces querrás leer este!

Hablamos con Alice de Courcy , CMO de Cognism y Doug Bell , CMO de LeanData , sobre la importancia de los primeros 90 días en su rol de liderazgo.

Pero eso no es todo...

Respondemos a todas tus preguntas sobre cómo...

Aproximación a la alineación de marketing y ventas.
Pase de la generación de clientes potenciales a la generación de demanda y genere aún más ingresos.

Haga clic para dirigirse directamente a su tema o simplemente comience a desplazarse para comenzar a leer desde la parte superior.

Los primeros 90 días como CMO en una nueva empresa

Todos hemos estado allí…

Comenzar un nuevo rol es como unirse a una serie de televisión en medio de la séptima temporada.

Es mucho para asimilar, cada uno tiene sus roles, y aquí estás tú tomando el relevo.

Entonces, ¿cómo haces tuyo un nuevo rol mientras te aseguras de que tus primeros 90 días tengan un impacto?

Para Doug, se trata de asumir cualquier problema, grande o pequeño, y encontrar soluciones que funcionen rápidamente.

Este pensamiento no es solo lo que lo ayudó a asegurar un puesto como CMO en LeanData, sino que lo ayudó a progresar de una carrera en finanzas a un puesto de liderazgo tras otro. Él dice:

“La diferencia entre un colaborador individual y un líder es muy poco frecuente, la habilidad, la inteligencia o la capacidad. Por lo general, esas son cosas de las que los especialistas en marketing tienen mucho. Es la voluntad, al menos en mi carrera, de aceptar esos trabajos que nadie más quiere hacer”.

Dado que Doug comenzó en finanzas y pasó a marketing, primero tuvo que establecerse. Eso significaba acercarse a organizaciones que no estaban en ventas de SaaS o que no usaban SaaS. En cambio, estaban usando lo que se llamaba software instalado y hardware de servidor.

Su trabajo consistía en llevarlos de un modelo de negocio a otro y hacer que la transición fuera lo más fluida posible.

Doug dice:

“Los especialistas en marketing realmente no disfrutan de esos trabajos, o encuentran que el producto no encaja bien o que la financiación es baja. Pero son excelentes campos de prueba, y he trabajado con tantas grandes empresas que han escalado porque han tenido a alguien como yo para guiarlas. Pero también he trabajado con algunos de los que quizás no hayas oído hablar porque no pudieron superar algunos problemas”.

“Es una gran manera de aprender cómo abordar algunos de los problemas más grandes que puede encontrar como líder y lo ayuda a enfrentar cualquier problema con la actitud de 'Me haré cargo de este problema, lo reconoceré'. ”

Y es esta actitud la que te ayudará a convertirte en un líder.

Alice está totalmente de acuerdo y dice:

“No se trata solo de ir tras el proyecto más grande, sino de comenzar desde cero”.

No es solo su actitud o su voluntad de asumir los trabajos que nadie más quiere lo que lo hará escalar en su propia carrera. También es pasión por el trabajo.

Doug ha visto cómo SaaS se convirtió en el estándar y el marketing tradicional se pasó a lo digital.

Tampoco ha tenido miedo de experimentar o probar nuevas estrategias.

Cuando se acerca a un nuevo rol, toma esa pasión y sus habilidades para resolver problemas y mira la oportunidad y la aborda como el lanzamiento de un producto o la expansión o la entrada a un nuevo mercado:

“Es como si casi estuvieras comenzando desde cero en algún nivel, ¿verdad? Sus primeros 30 días se tratan realmente de escuchar, descubrir y diagnosticar. Estoy singularmente concentrado durante este proceso en cualquier cosa que pueda estar ralentizando al equipo, ahora o en el futuro”.

Según Doug, debe considerar sus primeros 90 días como un desafío completo de la empresa o del producto.

Durante los primeros 30 días, decida qué puede y qué no puede resolver de inmediato.

“Vas a priorizar proyectos de baja complejidad y alto impacto. Debe comprender que el papel del marketing en una empresa como LeanData es realmente un papel de crecimiento. Muy a menudo tienes una jugada de producto o una jugada de habilitación de ventas o una jugada de posicionamiento en la que tienes que pensar”.

Esto le ayuda a crear una hoja de ruta de lo que necesita hacer y cuáles son sus objetivos.

“Para mí, esa hoja de ruta tiene la fruta al alcance de la mano, y luego tienes estos proyectos de sprint intermedios que pueden durar hasta 60 o 90 días. Al mismo tiempo, debe buscar crear la base para aquellos proyectos que llevarán mucho tiempo o que estarán en curso”.

Por ejemplo, en LeanData, tenían fragmentos de un excelente programa ABM, pero necesitaban juntar algunas cosas diferentes y convertirlo en un todo coherente.

Se proyectó que ese proyecto tomaría 18 meses, por lo que es una de las primeras cosas en las que Doug comenzó a trabajar.

Luego, durante los siguientes 60 días, Doug se concentró en proyectos que podrían realizarse rápidamente.

Para Alice, esas oportunidades de frutas maduras son increíblemente importantes:

“Esos proyectos son los que te dan ese impulso y buena voluntad desde el principio. Su junta directiva y su director ejecutivo confían en que usted hará que esto funcione, y cuando les entrega esas ganancias rápidas, les está dando pruebas y obteniendo reconocimiento de que sabe lo que está haciendo”.

Douglas agrega:

“Podría hacer un episodio completo de podcast sobre cómo encontrar ganancias rápidas. Tuve uno directamente fuera de la puerta. Son geniales porque te permiten continuar con tu agenda porque le has demostrado a tu CEO que realmente puede confiar en ti y en tus tácticas”.

Entonces, si está buscando formas de sobresalir en sus primeros 90 días, siga esta hoja de ruta:

Persiga victorias rápidas.
Concéntrese en crear una base para proyectos a largo plazo.
Mire cómo puede mejorar sus procesos actuales y la estructura del equipo: hablar con el equipo RevOps de su empresa lo beneficiará aquí.

Conseguir su pila de tecnología correcta

“Si eres una empresa emergente, no importa si estás creciendo como loco; estás buscando eficiencias desde el principio”. -Doug

Y eso significa mirar su stack tecnológico.

Esto es lo primero que hace Doug. Él explica por qué:

“No se trata de cuánto puedo meter en la parte superior del embudo. No se trata de a cuántas empresas puedo dirigirme. Se trata de cuán efectivo soy para crear interés en el negocio y cómo ese interés se traduce en clientes potenciales calificados en el proceso".

Para hacerlo bien, observa la pila tecnológica de su nueva empresa, específicamente lo que funciona y lo que no. Luego lo revitaliza para que el equipo y sus procesos funcionen con la mayor eficacia posible.

“Trato de entender qué programas son efectivos desde el punto de vista de los ingresos. En general, lo que busco es una proporción de gasto de diez a uno. Cada dólar o euro que gasto, quiero diez dólares o diez euros a cambio”.

“Ahora, desde el principio, normalmente no será tan eficiente, por lo que debe buscar programas que puedan crear esa eficiencia para usted”.

Pero, él tiene que agregar:

“La operación RevOps de LeanData es probablemente la mejor que he visto a lo largo de mi carrera. Aplicamos algunas herramientas que son estándar en la pila, pero tampoco dudamos en llegar a nuevos lugares en el mercado en general”.

“Además, usamos nuestro propio producto. Entonces, si hay una nueva herramienta disponible, le daremos una vuelta, y probablemente haya estado o vaya a estar en nuestra pila de operaciones de ingresos en algún momento”.

Al crear su propia pila de tecnología de marketing, debe buscar una que haga lo siguiente:

Optimiza tu sitio web para SEO.
Ayuda con la investigación de palabras clave.
Revoluciona la forma en que tu equipo se comunica para una mayor eficiencia.
Le permite crear y programar contenido rápidamente.
Rastrea y mide tus métricas principales.

Si está interesado en ver algunas de estas herramientas, Cognism ha compilado una lista de las mejores tecnologías de marketing B2B disponibles para cada etapa del embudo de marketing.

Elegir qué métricas se quedan o se van

Una vez que Doug comprende en qué tecnología necesita invertir o para cancelar suscripciones, analiza las métricas.

Cada empresa tiene diferentes protocolos para medir el éxito y la producción.

Para marketing, el equipo de CMO y RevOps trabaja de la mano para garantizar que todos los procesos fluyan de manera eficiente y que se logren los objetivos clave.

Esta es la razón por la cual un nuevo CMO, como Doug, podría introducir nuevas métricas y descartar algunas antiguas con las que no está de acuerdo.

Doug dice:

“Comenzaré con la conciencia. Para mí, son cookies hasta la obtención de clientes, y luego solo estás examinando la tasa de conversión a la baja. Estoy buscando para ver cuáles son las partes densas en el proceso, pero eso es diagnóstico y medición de la eficiencia. Lo segundo que estoy viendo son las métricas de eficiencia de costos”.

Al igual que con su pila de tecnología, no quiere gastar más de lo que ingresa.

“No querrás gastar mucho dinero en concientización porque cuando tu empresa aún está escalando, no querrás encontrarte en una situación en la que el dinero se gaste sin un propósito”.

Para asegurarse de que su presupuesto se mantenga al día, estas son las métricas que debe priorizar:

Clientes potenciales calificados de marketing (MQL).
Oportunidades calificadas de ventas (SQO).
Acuerdos cerrados ganados.
Ingresos recurrentes mensuales (MRR).
Tamaño promedio de la transacción.
Ciclo medio de ventas.

En Cognism, nuestro objetivo es mantener nuestros MQL por debajo de $25, nuestros MB por debajo de $250, nuestro costo por SQO por debajo de $450 y nuestro costo por adquisición por debajo de $1200.

Para obtener más información, consulte nuestra lista de métricas de marketing B2B que rastreamos y por qué.

Escalando su equipo de marketing

Una vez que haya descubierto sus nuevos protocolos, puede comenzar a concentrarse en escalar su equipo de marketing B2B .

Doug comienza explicando las diferencias en varios equipos de marketing:

“LeanData y Searchmetrics , mi empresa anterior, tienen necesidades y crecimiento organizacional tan diferentes. Searchmetrics comenzó como una agencia boutique de SEO y creció hasta convertirse en una potencia internacional de SEO, pero el desafío era cómo convertir una empresa local en un nombre global”.

“Puedes tener 2 millones de prospectos para abordar en tu país de origen, pero en algún momento, estarás limitado por eso. Su objetivo era crecer internacionalmente y crearon una gran huella para ellos mismos. Así que ese es un tipo de experiencia en marketing”.

“LeanData es una empresa norteamericana y tenemos clientes en todo el mundo, pero ninguno en Europa. Así que estamos viendo dos compañías muy diferentes. LeanData es mucho más grande, lo que no era el caso hace dos años, por lo que el crecimiento aquí ha sido fantástico”.

Dado que LeanData se ha escalado tan rápidamente, ahora depende de Doug escalar el equipo y asumir el rol de director de marketing/director de contratación.

Esto es algo de lo que no tenía que preocuparse mucho en su empresa anterior:

“En Searchmetrics, había mucha demanda del producto, pero también mucha, mucha competencia. Así que se trataba realmente de garantizar que su marca se proyectara bien en los EE. UU. Nuestro equipo estaba muy centrado en la demanda: un equipo de contenido, un equipo de generación de demanda y operaciones de marketing".

“El equipo de LeanData es un equipo pequeño y feroz de diez. Entonces, vamos a tener que traer al menos once personas en los próximos cuatro o cinco meses. Estamos experimentando un crecimiento espectacular, pero una gran parte de continuar esta trayectoria es contar con el equipo adecuado. Buscaremos más vendedores de contenido y generación de demanda para completar esos equipos”.

Esto es algo que el cognismo también ha experimentado.

Para escalar, su equipo necesita crecer. Para Alice, eso significa traer profesionales más capacitados:

“Mis tres contrataciones clave este año han sido del lado del desempeño, marketing de clientes y un especialista en DACH para nuevos mercados”.

Comunicación entre marketing y ventas ️

Uno de los factores más importantes al unirse a una nueva organización como líder de marketing B2B es asegurarse de que sus equipos estén alineados.

Si sus equipos de marketing y ventas no se comunican, uno u otro no alcanzarán el objetivo.

¿Cómo funciona en la práctica la alineación de ventas y marketing?

Podría significar reuniones semanales o mensuales con los jefes de departamento. O podría basarse en tener una pila tecnológica que admita la transparencia.

Doug dice:

“Siempre es un desafío mantenerse alineado internamente. Muy a menudo, el marketing empujará los límites y debe tener cuidado de no adelantarse demasiado al producto”.

“Mi trabajo es producir un flujo de trabajo de alta calidad y bajo costo, y mientras tenga eso como mi enfoque, entonces no debería tener problemas para alinearme con las ventas. Ambos queremos lo mismo: crecimiento, pero solo tenemos diferentes herramientas en nuestro conjunto de herramientas”.

Para Alice, alinear las ventas y el marketing B2B significó reestructurar roles:

“Hemos introducido un nuevo rol de MDR este año, así como representantes cuyo único propósito es enfocarse en la generación de prospectos entrantes . Hemos visto un gran impulso al hacer este cambio”.

“Además, implementamos LeanData, eliminamos los MDR de MQL y ahora todos nuestros clientes potenciales se enrutan a través del equipo de SDR”.

Pero al final del día, lo que realmente importa es la experiencia que tu equipo ofrece a los prospectos. El marketing debe centrarse en crear un viaje increíble para el cliente, de modo que, cuando un cliente llegue a las ventas, ya esté entusiasmado y feliz de convertirse.

Pensamientos finales

Sus primeros 90 días en un nuevo rol de liderazgo de marketing son los más importantes.

Concentrarse en:

Construyendo una pila de tecnología fantástica.
Alineación de sus equipos.
Contratación de especialistas en marketing experimentados que se adapten a su estrategia.
Implementar nuevas métricas y deshacerse de las que no respalden sus objetivos.

¡Sobre todo, diviértete con él!

Los mejores líderes son personas apasionadas que aman lo que hacen y se preocupan por el éxito de su equipo y empresa.

Escucha el pódcast

¿Encontraste este artículo esclarecedor?

Puede escuchar toda la conversación entre Doug y Alice en nuestro podcast Revenue Champions.

Presiona ️ para comenzar.