Przywództwo w marketingu B2B: Twoje pierwsze 90 dni

Opublikowany: 2021-11-25

Czy jesteś liderem marketingu B2B, który właśnie wszedł w nową rolę?

W takim razie będziesz chciał to przeczytać!

Rozmawialiśmy z Alice de Courcy , CMO of Cognism i Dougiem Bellem , CMO w LeanData , o znaczeniu pierwszych 90 dni w Twojej roli lidera.

Ale to nie wszystko...

Odpowiadamy na wszystkie pytania dotyczące...

Podejdź do wyrównania marketingu i sprzedaży.
Przejdź od generowania leadów do generowania popytu i generuj jeszcze większe przychody.

Kliknij, aby przejść bezpośrednio do swojego tematu lub po prostu zacznij przewijać, aby rozpocząć czytanie od góry.

Pierwsze 90 dni jako CMO w nowej firmie

Wszyscy tam byliśmy…

Rozpoczęcie nowej roli jest jak dołączenie do serialu telewizyjnego w środku siódmego sezonu.

Jest dużo do ogarnięcia, każdy ma swoje role, a tu przejmujesz.

Jak więc stworzyć własną nową rolę, jednocześnie zapewniając, że pierwsze 90 dni wywrze wpływ?

Dla Douga chodzi o rozwiązywanie każdego problemu, dużego lub małego, i znajdowanie szybkich rozwiązań.

To myślenie nie tylko pomogło mu zdobyć stanowisko dyrektora ds. marketingu w LeanData, ale także pomogło mu przejść od kariery w finansach do jednej roli przywódczej po drugiej. On mówi:

„Różnica między indywidualnym współpracownikiem a liderem bardzo rzadko polega na umiejętnościach, sprytach lub zdolnościach. To są zazwyczaj rzeczy, których marketerzy mają dużo. To chęć, przynajmniej w mojej karierze, do podjęcia tych prac, których nikt inny nie chce wykonywać”.

Odkąd Doug zaczął pracować w finansach i przeniósł się do marketingu, najpierw musiał ugruntować swoją pozycję. Oznaczało to kontakt z organizacjami, które nie prowadziły sprzedaży SaaS ani nie korzystały z SaaS. Zamiast tego używali tego, co nazywano zainstalowanym oprogramowaniem i oprogramowaniem serwerowym.

Jego zadaniem było przeniesienie ich z jednego modelu biznesowego do drugiego i sprawienie, by przejście przebiegło tak płynnie, jak to tylko możliwe.

Doug mówi:

„Marketerom nie podobają się te prace, albo uważają, że produkt nie jest dobrze dopasowany, albo fundusze są niskie. Ale są to wspaniałe poligony doświadczalne, a pracowałem z wieloma wspaniałymi firmami, które rozwinęły się, ponieważ mieli kogoś takiego jak ja, aby ich prowadził. Ale pracowałem też z kilkoma, o których mogłeś nie słyszeć, ponieważ nie byli w stanie rozwiązać niektórych problemów”.

„To świetny sposób na nauczenie się, jak radzić sobie z niektórymi większymi problemami, które możesz napotkać jako lider, i pomaga stawić czoła każdemu problemowi z nastawieniem: „Podejmę się tego problemu, będę go posiadał”. ”

I to właśnie ta postawa pomoże ci zostać liderem.

Alicja całym sercem się zgadza, mówiąc:

„Nie chodzi tylko o realizację największego projektu, ale o rozpoczęcie od podstaw”.

Nie tylko twoja postawa czy chęć podjęcia pracy, której nikt inny nie chce, sprawi, że zaczniesz rozwijać swoją karierę. To także pasja do pracy.

Doug obserwował, jak SaaS stał się standardem, a tradycyjny marketing przeniósł się na cyfrowy.

Nie bał się też eksperymentować ani próbować nowych strategii.

Zbliżając się do nowej roli, bierze tę pasję i umiejętności rozwiązywania problemów i patrzy na okazję i podchodzi do niej jak do wprowadzenia produktu na rynek, ekspansji lub wejścia na nowy rynek:

„To tak, jakbyś na pewnym poziomie prawie zaczynał od zera, prawda? Twoje pierwsze 30 dni to naprawdę słuchanie, odkrywanie i diagnozowanie. Podczas tego procesu jestem szczególnie skoncentrowany na wszystkim, co może spowolnić zespół, teraz lub w przyszłości”.

Według Douga na pierwsze 90 dni trzeba spojrzeć jak na całą firmę lub wyzwanie produktowe.

Przez pierwsze 30 dni zdecyduj, co możesz, a czego nie możesz rozwiązać natychmiast.

„Będziesz traktować priorytetowo projekty o niskiej złożoności i dużym wpływie. Musisz zrozumieć, że rola marketingu w firmie takiej jak LeanData to tak naprawdę rola wzrostu. Dość często masz do czynienia z zabawą produktową, zabawą w sprzedaż lub zabawą z pozycjonowaniem, o której musisz pomyśleć”.

Pomoże Ci to stworzyć mapę drogową tego, co musisz zrobić i jakie są Twoje cele.

„Dla mnie ta mapa drogowa zawiera nisko wiszące owoce, a następnie masz te pośrednie projekty sprintu, które mogą trwać nawet 60 lub 90 dni. Jednocześnie trzeba przyjrzeć się stworzeniu podstaw dla tych projektów, które będą długo trwały lub będą trwać.”

Na przykład w LeanData mieli fragmenty świetnego programu ABM, ale musieli zebrać kilka różnych rzeczy w jedną spójną całość.

Ten projekt miał zająć 18 miesięcy, więc jest to jedna z pierwszych rzeczy, nad którymi Doug zaczął pracować.

Następnie przez następne 60 dni Doug koncentrował się na projektach, które można było szybko zrealizować.

Dla Alice te nisko wiszące możliwości owocowania są niezwykle ważne:

„Te projekty dają ci ten rozmach i dobrą wolę na początku. Twój zarząd i dyrektor generalny ufają, że sprawisz, że to zadziała, a kiedy wręczasz im te szybkie wygrane, dajesz im dowód i potwierdzasz, że wiesz, co robisz.

Doug dodaje:

„Mógłbym zrobić cały odcinek podcastu na temat znajdowania szybkich wygranych. Miałem jeden prosto z bramy. Są świetni, ponieważ pozwalają ci realizować swój program, ponieważ pokazałeś swojemu dyrektorowi generalnemu, że naprawdę może ci zaufać i twojej taktyce”.

Jeśli więc szukasz sposobów na osiągnięcie doskonałości w ciągu pierwszych 90 dni, postępuj zgodnie z tym harmonogramem:

Ścigaj szybkie zwycięstwa.
Skoncentruj się na tworzeniu fundamentu pod długoterminowe projekty.
Zobacz, jak możesz poprawić swoje obecne procesy i strukturę zespołu – rozmowa z zespołem RevOps Twojej firmy przyniesie Ci tutaj korzyści.

Prawidłowy stos technologii

„Jeśli jesteś wschodzącym przedsiębiorstwem, nie ma znaczenia, czy rozwijasz się jak szalony; szukasz wydajności poza bramą”. - Doug

A to oznacza patrzenie na swój stos technologiczny.

To pierwsza rzecz, jaką robi Doug. Wyjaśnia, dlaczego:

„Nie chodzi o to, ile mogę wepchnąć na górę lejka. Nie chodzi o to, do ilu firm mogę dotrzeć. Chodzi o to, jak skutecznie buduję zainteresowanie biznesem i jak to zainteresowanie przekłada się na kwalifikowane leady w lejku.”

Aby to naprawić, przygląda się stosowi technologicznemu swojej nowej firmy – w szczególności, co działa, a co nie. Następnie rewitalizuje go, aby zespół i jego procesy działały jak najefektywniej.

„Staram się zrozumieć, które programy są skuteczne z punktu widzenia przychodów. Ogólnie rzecz biorąc, to, czego szukam, to stosunek wydatków dziesięć do jednego. Za każdego wydanego dolara lub euro chcę w zamian otrzymać dziesięć dolarów lub dziesięć euro”.

„Teraz, poza bramą, zazwyczaj nie będziesz tak wydajny, więc musisz przyjrzeć się programom, które mogą zapewnić Ci taką wydajność”.

Ale musi dodać:

„Działanie RevOps LeanData jest prawdopodobnie najlepszym, jaki widziałem w swojej karierze. Stosujemy kilka standardowych narzędzi, ale bez wahania sięgamy też po nowe miejsca na rynku”.

„Dodatkowo używamy własnego produktu. Więc jeśli pojawi się nowe narzędzie, damy mu znać i prawdopodobnie w pewnym momencie było lub będzie w naszym stosie operacji przychodowych”.

Tworząc własny stos technologii marketingowych, przyjrzyj się takiemu, które wykonuje następujące czynności:

Optymalizuje Twoją witrynę pod kątem SEO.
Pomaga w badaniu słów kluczowych.
Rewolucjonizuje sposób komunikowania się Twojego zespołu w celu zwiększenia wydajności.
Umożliwia szybkie tworzenie i planowanie treści.
Śledzi i mierzy podstawowe dane.

Jeśli chcesz zobaczyć niektóre z tych narzędzi, Cognism przygotował listę najlepszych technologii marketingowych B2B dostępnych na każdym etapie ścieżki marketingowej.

Wybieranie, które wskaźniki zostaną lub znikną

Gdy Doug zrozumie, w jaką technologię musi zainwestować lub anulować subskrypcje, przygląda się metrykom.

Każda firma ma inne protokoły pomiaru sukcesu i wyników.

W przypadku marketingu zespół CMO i RevOps pracują ramię w ramię, aby zapewnić sprawny przebieg każdego procesu i osiągnięcie kluczowych celów.

Dlatego nowy dyrektor ds. marketingu, taki jak Doug, może wprowadzić nowe metryki i pozbyć się starych, z którymi się nie zgadza.

Doug mówi:

„Zacznę od świadomości. Dla mnie są to pliki cookie aż do wygranych klientów, a ty po prostu sprawdzasz spadek współczynnika konwersji. Chcę zobaczyć, jakie gęste części są w procesie, ale jest to zarówno diagnostyczne, jak i mierzące wydajność. Drugą rzeczą, na którą patrzę, są wskaźniki efektywności kosztowej”.

Podobnie jak w przypadku swojego stosu technologii, nie chcesz wydawać więcej, niż wnosisz.

„Nie chcesz wydawać dużo pieniędzy na świadomość, ponieważ gdy Twoja firma wciąż się rozwija, nie chcesz znaleźć się w sytuacji, w której pieniądze są wydawane bez celu”.

Aby mieć pewność, że budżet pozostaje na właściwym torze, należy nadać priorytet następującym wskaźnikom:

Kwalifikowani potencjalni klienci marketingowi (MQL).
Kwalifikowane szanse sprzedaży (SQO).
Zamknięte oferty.
Miesięczny przychód cykliczny (MRR).
Średnia wielkość transakcji.
Średni cykl sprzedaży.

W Cognismie dążymy do tego, aby nasze MQL były poniżej 25 USD, MB poniżej 250 USD, nasz koszt SQO poniżej 450 USD, a koszt przejęcia poniżej 1200 USD.

Aby uzyskać więcej informacji, zobacz naszą listę wskaźników marketingowych B2B , które śledzimy i dlaczego.

Skalowanie zespołu marketingowego

Po opracowaniu nowych protokołów możesz zacząć koncentrować się na skalowaniu zespołu marketingu B2B .

Doug zaczyna od wyjaśnienia różnic w różnych zespołach marketingowych:

„LeanData i Searchmetrics , moja poprzednia firma, mają tak różne potrzeby i rozwój organizacyjny. Searchmetrics zaczynał jako butikowa agencja SEO i przekształcił się w międzynarodową potęgę SEO, ale wyzwaniem było to, jak rozwinąć lokalną firmę w globalną markę?”

„Możesz mieć perspektywy 2M w swoim kraju, ale w pewnym momencie będziesz przez to ograniczony. Ich celem był rozwój na arenie międzynarodowej i stworzyli dla siebie niezły ślad. To jest jeden rodzaj doświadczenia marketingowego”.

„LeanData to firma z Ameryki Północnej, która ma klientów na całym świecie, ale tak naprawdę nie ma ich w Europie. Więc przyglądamy się dwóm bardzo różnym firmom. LeanData jest znacznie większa, co nie miało miejsca dwa lata temu, więc wzrost tutaj był fantastyczny.”

Ponieważ LeanData rozwinęło się tak szybko, teraz do Douga należy skalowanie zespołu i objęcie roli CMO/Recruitment Officer.

To jest coś, o co nie musiał się zbytnio martwić w swojej poprzedniej firmie:

„W Searchmetrics było duże zapotrzebowanie na produkt, ale także duża konkurencja. Tak naprawdę chodziło o to, aby ich marka dobrze prezentowała się w USA. Nasz zespół był bardzo skoncentrowany na popycie – zespół ds. treści, zespół generowania popytu i operacje marketingowe”.

„Zespół LeanData to mały i zacięty dziesięcioosobowy zespół. Tak więc będziemy musieli sprowadzić co najmniej jedenaście osób w ciągu najbliższych czterech do pięciu miesięcy. Doświadczamy rozwoju statków rakietowych, ale dużą częścią kontynuacji tej trajektorii jest stworzenie odpowiedniego zespołu. Będziemy szukać więcej treści i wymagać od generaków marketingu, aby wypełnili te zespoły”.

To jest coś, czego doświadczył także Kognizm.

Aby móc się skalować, Twój zespół musi się rozwijać. Dla Alice oznacza to zatrudnienie bardziej wykwalifikowanych profesjonalistów:

„Moje trzy kluczowe osoby zatrudnione w tym roku dotyczyły wydajności, marketingu klienta i specjalisty DACH ds. nowych rynków”.

Komunikacja między marketingiem a sprzedażą ️

Jednym z najważniejszych czynników przy dołączaniu do nowej organizacji jako lider marketingu B2B jest upewnienie się, że zespoły są dopasowane.

Jeśli Twoje zespoły marketingu i sprzedaży nie komunikują się, jeden lub drugi nie osiągnie celu.

Jak w praktyce działa wyrównanie sprzedaży i marketingu?

Może to oznaczać cotygodniowe lub miesięczne spotkania z kierownikami działów. Lub może opierać się na posiadaniu stosu technologicznego, który obsługuje przezroczystość.

Doug mówi:

„Zawsze jest wyzwaniem, aby pozostać w zgodzie wewnętrznie. Dość często marketing będzie naciskał, a ty musisz uważać, aby nie wyprzedzić zbytnio produktu”.

„Moja praca polega na tworzeniu wysokiej jakości, niedrogiego rurociągu i dopóki skupiam się na tym, nie powinienem mieć problemu z dostosowaniem się do sprzedaży. Oboje chcemy tego samego – rozwoju, ale w naszym zestawie narzędzi mamy po prostu inne narzędzia”.

Dla Alice dostosowanie sprzedaży B2B i marketingu oznaczało restrukturyzację ról:

„W tym roku wprowadziliśmy nową rolę MDR, a także przedstawicieli, których jedynym celem jest skupienie się na generowaniu leadów przychodzących . Zauważyliśmy duży wzrost po wprowadzeniu tej zmiany”.

„Dodatkowo wdrożyliśmy LeanData, usunęliśmy MQL MDR, a teraz wszystkie nasze leady są kierowane przez zespół SDR”.

Ale ostatecznie najważniejsze jest doświadczenie, jakie Twój zespół oferuje potencjalnym klientom. Marketing powinien koncentrować się na tworzeniu niesamowitej podróży klienta, aby zanim klient dotrze do sprzedaży, był już ciepły i zadowolony z konwersji.

Końcowe myśli

Twoje pierwsze 90 dni w nowej roli lidera marketingu są najważniejsze.

Skupić się na:

Budowanie fantastycznego stosu technologicznego.
Dopasuj swoje zespoły.
Zatrudnianie doświadczonych marketerów, którzy pasują do Twojej strategii.
Wdrażanie nowych metryk i pozbycie się tych, które nie wspierają Twoich celów.

Przede wszystkim baw się tym!

Najlepsi liderzy to osoby z pasją, które kochają to co robią i dbają o sukces swojego zespołu i firmy.

Posłuchaj podcastu

Czy uważasz, że ten artykuł jest pouczający?

Możesz posłuchać całej rozmowy między Dougiem i Alice w naszym podcaście Revenue Champions.

Naciśnij ️, aby rozpocząć.