Leadership marketing B2B : vos 90 premiers jours

Êtes-vous un leader du marketing B2B qui vient d'entrer dans un nouveau rôle ?

Alors vous aurez envie de lire celui-ci !

Nous avons parlé à Alice de Courcy , CMO de Cognism et Doug Bell , CMO de LeanData , de l'importance des 90 premiers jours dans votre rôle de leadership.

Mais ce n'est pas tout...

Nous répondons à toutes vos questions sur la manière de...

• Approche marketing et alignement des ventes.
• Passez de la génération de leads à la génération de demandes et créez encore plus de revenus.

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Les 90 premiers jours en tant que CMO dans une nouvelle entreprise | Bien gérer votre stack technologique | Choisir les mesures qui restent ou disparaissent | Faire évoluer votre équipe marketing | Communication entre le marketing et les ventes | Réflexions finales | Écoutez le balado

Les 90 premiers jours en tant que CMO dans une nouvelle entreprise

Nous y avons tous été…

Commencer un nouveau rôle, c'est comme rejoindre une série télévisée au milieu de la saison sept.

C'est beaucoup à assimiler, chacun a son rôle, et vous voilà en train de prendre le relais.

Alors, comment vous appropriez-vous un nouveau rôle tout en vous assurant que vos 90 premiers jours ont un impact ?

Pour Doug, il s'agit de s'attaquer à n'importe quel problème, petit ou grand, et de trouver des solutions qui fonctionnent rapidement.

Cette réflexion n'est pas seulement ce qui l'a aidé à obtenir un poste de CMO chez LeanData, mais c'est aussi ce qui l'a aidé à passer d'une carrière dans la finance à un rôle de leadership après l'autre. Il dit:

"La différence entre un contributeur individuel et un leader est très rarement, la compétence ou l'intelligence ou la capacité. Ce sont généralement des choses que les spécialistes du marketing ont beaucoup. C'est la volonté, du moins dans ma carrière, d'accepter ces emplois que personne d'autre ne veut faire.

Depuis que Doug a commencé dans la finance et est passé au marketing, il a d'abord dû s'établir. Cela signifiait approcher des organisations qui ne vendaient pas de SaaS ou n'utilisaient pas de SaaS. Au lieu de cela, ils utilisaient ce qu'on appelait des logiciels installés et des logiciels de serveur.

Son travail consistait à les faire passer d'un modèle d'affaires à un autre et à faire en sorte que la transition se déroule le mieux possible.

Doug dit :

« Les spécialistes du marketing n'apprécient pas vraiment ces emplois, ou ils trouvent que le produit ne leur convient pas ou que le financement est faible. Mais ce sont de si bons terrains d'essai, et j'ai travaillé avec tant de grandes entreprises qui ont évolué parce qu'elles ont eu quelqu'un comme moi pour les guider. Mais ensuite, j'ai aussi travaillé avec quelques-uns dont vous n'avez peut-être pas entendu parler parce qu'ils ne pouvaient pas surmonter certains problèmes.

"C'est un excellent moyen d'apprendre à résoudre certains des problèmes les plus importants que vous pouvez rencontrer en tant que leader et vous aide à résoudre n'importe quel problème avec l'attitude suivante :" Je vais m'attaquer à ce problème, je le posséderai. " ”

Et c'est cette attitude qui va vous aider à devenir un leader.

Alice est entièrement d'accord en disant :

"Il ne s'agit pas seulement de poursuivre le plus gros projet, mais de partir de zéro."

Ce n'est pas seulement votre attitude ou votre volonté d'accepter des emplois que personne d'autre ne veut qui vous permettront d'évoluer dans votre propre carrière. C'est aussi la passion du métier.

Doug a vu le SaaS devenir la norme et le marketing traditionnel passer au numérique.

Il n'a pas non plus eu peur d'expérimenter ou d'essayer de nouvelles stratégies.

Lorsqu'il aborde un nouveau rôle, il prend cette passion et ses compétences en résolution de problèmes et examine l'opportunité et l'aborde comme un lancement ou une expansion de produit ou une entrée sur un nouveau marché :

« C'est comme si vous partiez presque de zéro à un certain niveau, n'est-ce pas ? Vos 30 premiers jours sont vraiment consacrés à l'écoute, à la découverte et au diagnostic. Je suis particulièrement concentré au cours de ce processus sur tout ce qui pourrait ralentir l'équipe, maintenant ou à l'avenir.

Selon Doug, vous devez considérer vos 90 premiers jours comme un défi global pour l'entreprise ou le produit.

Pendant vos 30 premiers jours, décidez ce que vous pouvez et ne pouvez pas résoudre immédiatement.

« Vous allez donner la priorité aux projets à faible complexité et à fort impact. Vous devez comprendre que le rôle du marketing dans une entreprise comme LeanData est vraiment un rôle de croissance. Très souvent, vous avez un jeu de produit ou un jeu d'activation des ventes ou un jeu de positionnement auquel vous devez penser. »

Cela vous aide à créer une feuille de route de ce que vous devez faire et quels sont vos objectifs.

«Pour moi, cette feuille de route a des fruits à portée de main, puis vous avez ces projets de sprint intermédiaires qui peuvent durer jusqu'à 60 ou 90 jours. Dans le même temps, vous devez envisager de créer les bases de ces projets qui prendront beaucoup de temps ou qui seront en cours. »

Par exemple, chez LeanData, ils avaient des morceaux d'un excellent programme ABM, mais ils avaient besoin de rassembler quelques éléments différents et d'en faire un tout cohérent.

Ce projet devait durer 18 mois, c'est donc l'une des toutes premières choses sur lesquelles Doug a commencé à travailler.

Ensuite, pendant les 60 jours suivants, Doug s'est concentré sur des projets qui pouvaient être réalisés rapidement.

Pour Alice, ces opportunités de fruits à portée de main sont extrêmement importantes :

«Ces projets sont ce qui vous donne cet élan et cette bonne volonté dès le début. Votre conseil d'administration et votre PDG vous font confiance pour que cela fonctionne, et lorsque vous leur donnez ces gains rapides, vous leur donnez la preuve et obtenez la reconnaissance que vous savez ce que vous faites.

Doug ajoute :

«Je pourrais faire un épisode entier de podcast sur la recherche de gains rapides. J'en ai eu un tout droit sorti de la porte. Ils sont formidables car ils vous permettent de poursuivre votre programme, car vous avez montré à votre PDG qu'il peut vraiment vous faire confiance, ainsi qu'à vos tactiques.

Donc, si vous cherchez des moyens d'exceller au cours de vos 90 premiers jours, suivez cette feuille de route :

• Chassez les victoires rapides.
• Concentrez-vous sur la création d'une base pour des projets à long terme.
• Regardez comment vous pouvez améliorer vos processus actuels et la structure de votre équipe - parler avec l'équipe RevOps de votre entreprise vous sera bénéfique ici.

Bien gérer votre stack technologique

« Si vous êtes une entreprise émergente, peu importe si vous vous développez comme un fou ; vous recherchez des gains d'efficacité dès le départ. -Doug

Et cela signifie regarder votre pile technologique.

C'est la première chose que fait Doug. Il explique pourquoi :

"Il ne s'agit pas de combien je peux mettre dans le haut de l'entonnoir. Il ne s'agit pas du nombre d'entreprises que je peux cibler. Il s'agit de mon efficacité à créer de l'intérêt pour l'entreprise et de la façon dont cet intérêt se traduit par des prospects qualifiés dans le pipeline.

Pour bien faire les choses, il examine la pile technologique de sa nouvelle entreprise - en particulier ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Puis il le revitalise pour que l'équipe et ses processus fonctionnent le plus efficacement possible.

« J'essaie de comprendre quels programmes sont efficaces du point de vue des revenus. Généralement, ce que je recherche, c'est un ratio de dépenses de dix pour un. Chaque dollar ou euro que je dépense, je veux dix dollars ou dix euros en retour.

"Maintenant, dès le départ, vous ne serez généralement pas aussi efficace, vous devez donc examiner les programmes qui peuvent créer cette efficacité pour vous."

Mais il doit ajouter :

« L'opération RevOps de LeanData est probablement la meilleure que j'ai vue au cours de ma carrière. Nous appliquons quelques outils standard à la pile, mais nous n'hésitons pas non plus à atteindre de nouveaux endroits sur le marché en général. »

« De plus, nous utilisons notre propre produit. Donc, s'il y a un nouvel outil qui est là-bas, nous allons lui donner un tour, et il a probablement été ou sera dans notre pile d'opérations de revenus à un moment donné.

Lorsque vous construisez votre propre pile de technologies marketing, vous souhaitez en examiner une qui fait ce qui suit :

• Optimise votre site Web pour le référencement.
• Aide à la recherche de mots-clés.
• Révolutionne la façon dont votre équipe communique pour une meilleure efficacité.
• Vous permet de créer et de planifier rapidement du contenu.
• Suit et mesure vos métriques de base.

Si vous souhaitez voir certains de ces outils, Cognism a compilé une liste des meilleures technologies de marketing B2B disponibles pour chaque étape de l'entonnoir de marketing.

Choisir les mesures qui restent ou disparaissent

Une fois que Doug a compris dans quelle technologie il doit investir ou pour annuler des abonnements, il examine ensuite les métriques.

Chaque entreprise a mis en place différents protocoles pour mesurer le succès et la production.

Pour le marketing, l'équipe CMO et RevOps travaillent main dans la main pour s'assurer que chaque processus se déroule efficacement et que les objectifs clés sont atteints.

C'est pourquoi un nouveau CMO, comme Doug, peut introduire de nouvelles mesures et supprimer certaines anciennes avec lesquelles il n'est pas d'accord.

Doug dit :

« Je vais commencer par la prise de conscience. Pour moi, ce sont des cookies jusqu'aux gains des clients, puis vous examinez simplement le taux de conversion à la baisse. Je cherche à voir quelles sont les parties denses dans le processus, mais c'est à la fois un diagnostic et une mesure de l'efficacité. La deuxième chose que je regarde, ce sont les mesures de rentabilité.

Comme avec votre stack technologique, vous ne voulez pas dépenser plus que ce que vous rapportez.

"Vous ne voulez pas dépenser beaucoup d'argent pour la sensibilisation, car lorsque votre entreprise évolue encore, vous ne voulez pas vous retrouver dans une situation où l'argent est dépensé sans but."

Pour vous assurer que votre budget reste sur la bonne voie, voici les mesures que vous devez prioriser :

• Prospects qualifiés en marketing (MQL).
• Opportunités de vente qualifiées (SQO).
• Offres conclues.
• Revenu mensuel récurrent (MRR).
• Taille moyenne des transactions.
• Cycle de vente moyen.

Chez Cognism, nous visons à maintenir nos MQL inférieurs à 25 $, nos MB inférieurs à 250 $, notre coût par SQO inférieur à 450 $ et notre coût par acquisition inférieur à 1 200 $.

Pour plus d'informations, consultez notre liste des mesures de marketing B2B que nous suivons et pourquoi.

Faire évoluer votre équipe marketing

Une fois que vous avez compris vos nouveaux protocoles, vous pouvez commencer à vous concentrer sur la mise à l'échelle de votre équipe marketing B2B .

Doug commence par expliquer les différences entre les différentes équipes marketing :

« LeanData et Searchmetrics , mon entreprise précédente, ont des besoins et une croissance organisationnelle si différents. Searchmetrics a commencé comme une agence de référencement boutique et est devenue une centrale de référencement internationale, mais le défi était de savoir comment transformer une entreprise locale en un nom mondial ? »

« Vous pouvez avoir 2 millions de prospects à approcher dans votre pays d'origine, mais à un moment donné, vous allez être limité par cela. Leur objectif était de se développer à l'international et ils se sont créé une empreinte assez importante. C'est donc un type d'expérience en marketing.

« LeanData est une société nord-américaine et nous avons des clients partout dans le monde, mais aucun vraiment en Europe. Il s'agit donc de deux sociétés très différentes. LeanData est beaucoup plus important, ce qui n'était pas le cas il y a deux ans, donc la croissance ici a été fantastique.

Étant donné que LeanData a évolué si rapidement, c'est maintenant à Doug de faire évoluer l'équipe et d'assumer le rôle de directeur marketing/agent de recrutement.

C'est quelque chose dont il n'avait pas à se soucier beaucoup dans son ancienne entreprise :

"Chez Searchmetrics, il y avait beaucoup de demande pour le produit mais aussi beaucoup, beaucoup de concurrence. Il s'agissait donc vraiment de s'assurer que leur marque se projette bien aux États-Unis. Notre équipe était très axée sur la demande : une équipe de contenu, une équipe de génération de la demande et des opérations marketing. »

« L'équipe de LeanData est une petite et féroce équipe de dix personnes. Donc, nous allons devoir embaucher au moins onze personnes dans les quatre à cinq prochains mois. Nous connaissons une croissance des fusées, mais une grande partie de la poursuite de cette trajectoire consiste à mettre en place la bonne équipe. Nous chercherons plus de contenu et de spécialistes du marketing de la demande pour compléter ces équipes.

C'est quelque chose que le cognisme a également expérimenté.

Pour évoluer, votre équipe doit s'agrandir. Pour Alice, cela signifie faire appel à des professionnels plus qualifiés :

"Mes trois embauches clés cette année ont été du côté de la performance, du marketing client et d'un spécialiste DACH pour les nouveaux marchés."

Communication entre le marketing et les ventes ️

L'un des facteurs les plus importants lorsque vous rejoignez une nouvelle organisation en tant que leader du marketing B2B est de vous assurer que vos équipes sont alignées.

Si vos équipes marketing et commerciales ne communiquent pas, l'une ou l'autre n'atteindra pas la cible.

Comment fonctionne l'alignement des ventes et du marketing dans la pratique ?

Cela pourrait signifier des réunions hebdomadaires ou mensuelles avec les chefs de service. Ou cela pourrait être basé sur une pile technologique qui prend en charge la transparence.

Doug dit :

« C'est toujours un défi de rester aligné en interne. Très souvent, le marketing repoussera les limites et vous devez faire attention à ne pas trop prendre d'avance sur le produit. »

"Mon travail consiste à produire un pipeline de haute qualité et à faible coût, et tant que je me concentre sur cela, je ne devrais pas avoir de problème à m'aligner sur les ventes. Nous voulons tous les deux la même chose - la croissance, mais nous avons simplement des outils différents dans notre boîte à outils. »

Pour Alice, aligner les ventes et le marketing B2B signifiait restructurer les rôles :

"Nous avons introduit un nouveau rôle MDR cette année, ainsi que des représentants dont le seul objectif est de se concentrer sur la génération de prospects entrants . Nous avons vu une grande amélioration de faire ce changement.

"De plus, nous avons implémenté LeanData, supprimé les MDR MQL, et maintenant tous nos prospects sont acheminés via l'équipe SDR."

Mais en fin de compte, ce qui compte vraiment, c'est l'expérience que votre équipe offre aux prospects. Le marketing doit se concentrer sur la création d'un parcours client incroyable afin qu'au moment où un client atteint les ventes, il soit déjà chaleureux et heureux de se convertir.

Réflexions finales

Vos 90 premiers jours dans un nouveau rôle de leadership marketing sont les plus importants.

Concentrer sur:

• Construire une pile technologique fantastique.
• Aligner vos équipes.
• Embaucher des spécialistes du marketing expérimentés qui conviennent à votre stratégie.
• Mettre en œuvre de nouvelles métriques et se débarrasser de celles qui ne soutiennent pas vos objectifs.

Surtout, amusez-vous avec !

Les meilleurs leaders sont des personnes passionnées qui aiment ce qu'elles font et qui se soucient du succès de leur équipe et de leur entreprise.

Écoutez le balado

Avez-vous trouvé cet article éclairant?

Vous pouvez écouter toute la conversation entre Doug et Alice sur notre podcast Revenue Champions.

Appuyez sur ️ pour commencer.