Leadership în marketing B2B: primele 90 de zile

Publicat: 2021-11-25

Sunteți un lider de marketing B2B care tocmai a intrat într-un nou rol?

Atunci vei dori să-l citești pe acesta!

Am vorbit cu Alice de Courcy , CMO al Cognism și Doug Bell , CMO la LeanData , despre importanța primelor 90 de zile în rolul dumneavoastră de conducere.

Dar asta nu este tot...

Vă răspundem la toate întrebările despre cum să...

Abordați marketingul și alinierea vânzărilor.
Treceți de la generarea de clienți potențiali la generarea cererii și creați și mai multe venituri.

Faceți clic pentru a merge direct la subiectul dvs. sau pur și simplu începeți să derulați pentru a începe să citiți de sus.

Primele 90 de zile ca CMO la o companie nouă

Cu toții am fost acolo…

A începe un nou rol este ca și cum te-ai alătura unui serial TV la mijlocul sezonului șapte.

Este mult de acceptat, fiecare are rolurile lui, iar aici preiei tu.

Deci, cum îți faci un nou rol al tău, asigurându-te în același timp că primele 90 de zile au un impact?

Pentru Doug, este vorba de a aborda orice problemă, mare sau mică, și de a găsi soluții care funcționează rapid.

Această gândire nu este doar ceea ce l-a ajutat să obțină o poziție de CMO la LeanData, dar este ceea ce l-a ajutat să treacă de la o carieră în finanțe la un rol de conducere după altul. El spune:

„Diferența dintre un contributor individual și un lider este foarte rar, de calificare sau inteligență sau capacitate. Acestea sunt de obicei lucruri de care marketerii au o mulțime. Este dorința, cel puțin în cariera mea, de a prelua acele locuri de muncă pe care nimeni altcineva nu vrea să le facă.”

De când Doug a început în finanțe și a trecut la marketing, a trebuit mai întâi să se stabilească. Asta însemna abordarea organizațiilor care nu erau în vânzări SaaS sau care foloseau SaaS. În schimb, foloseau ceea ce se numea software instalat și server ware.

Treaba lui era să-i ducă de la un model de afaceri la altul și să facă tranziția să meargă cât mai lin.

Doug spune:

„Agenții de marketing nu prea se bucură de acele locuri de muncă sau descoperă că produsul nu este potrivit sau finanțarea este scăzută. Dar sunt terenuri de testare atât de grozave și am lucrat cu atât de multe companii grozave care s-au extins pentru că au avut pe cineva ca mine să-i ghideze. Dar apoi, am lucrat și cu câțiva despre care poate nu ați auzit, deoarece nu au putut depăși unele probleme.”

„Este o modalitate atât de grozavă de a învăța cum să abordezi unele dintre problemele mai mari pe care le poți întâlni în calitate de lider și te ajută să abordezi orice problemă cu atitudinea „voi accepta această problemă, o voi deține”. ”

Și această atitudine te va ajuta să devii un lider.

Alice este de acord cu toată inima, spunând:

„Nu este vorba doar de a merge după cel mai mare proiect, ci de a începe de la zero.”

Nu doar atitudinea ta sau dorința ta de a-ți prelua locurile de muncă pe care nimeni altcineva nu și le dorește te va face să urmezi în propria ta carieră. Este, de asemenea, o pasiune pentru job.

Doug a urmărit cum SaaS a devenit standardul și marketingul tradițional a trecut la digital.

Nici nu i-a fost frică să experimenteze sau să încerce strategii noi.

Când abordează un nou rol, el își ia acea pasiune și abilitățile sale de rezolvare a problemelor și se uită la oportunitate și o abordează ca la o lansare de produs sau o extindere sau o intrare pe o nouă piață:

„Parcă aproape că ai începe de la zero la un anumit nivel, nu? Primele tale 30 de zile sunt cu adevărat despre ascultare, descoperire și diagnosticare. Sunt concentrat în mod deosebit în timpul acestui proces pe orice ar putea încetini echipa, acum sau în viitor.”

Potrivit lui Doug, trebuie să te uiți la primele 90 de zile ca o întreagă companie sau provocare de produs.

În primele 30 de zile, decideți ce puteți și ce nu puteți rezolva imediat.

„Veți acorda prioritate proiectelor de complexitate redusă, cu impact ridicat. Trebuie să înțelegeți că rolul de marketing într-o companie precum LeanData este într-adevăr un rol de creștere. Destul de des ai un joc de produs sau un joc de activare a vânzărilor sau un joc de poziționare la care trebuie să te gândești.”

Acest lucru vă ajută să creați o foaie de parcurs cu ceea ce trebuie să faceți și care sunt obiectivele dvs.

„Pentru mine, acea foaie de parcurs are fructele care nu se potrivesc, iar apoi aveți aceste proiecte intermediare de sprint care pot dura până la 60 sau 90 de zile. În același timp, trebuie să vă uitați la crearea bazei acelor proiecte care vor dura mult timp sau vor fi în derulare.”

De exemplu, la LeanData, aveau fragmente dintr-un program ABM grozav, dar trebuiau să reunească câteva lucruri diferite și să-l facă un întreg coerent.

Proiectul a fost proiectat să dureze 18 luni, așa că este unul dintre primele lucruri la care Doug a început să lucreze.

Apoi, în următoarele 60 de zile, Doug s-a concentrat pe proiecte care ar putea fi realizate rapid.

Pentru Alice, acele oportunități de fructe care stă la greu sunt incredibil de importante:

„Acele proiecte sunt cele care vă oferă acel impuls și bunăvoință de la început. Consiliul și CEO-ul tău au încredere în tine pentru ca acest lucru să funcționeze, iar când le înmânezi acele câștiguri rapide, le oferi dovada și primești recunoașterea că știi ce faci.”

Doug adaugă:

„Aș putea face un întreg episod de podcast pentru a găsi câștiguri rapide. Am avut unul direct de pe poartă. Sunt grozavi pentru că îți permit să-ți continui agenda pentru că i-ai arătat CEO-ului tău că pot avea încredere în tine și în tacticile tale.”

Deci, dacă sunteți în căutarea unor modalități de a excela în primele 90 de zile, urmați această foaie de parcurs:

Urmăriți victorii rapide.
Concentrați-vă pe crearea unei fundații pentru proiecte pe termen lung.
Priviți cum vă puteți îmbunătăți procesele actuale și structura echipei - vorbind cu echipa RevOps a companiei dvs. vă va aduce beneficii aici.

Aduceți-vă stiva de tehnologie corectă

„Dacă ești o întreprindere în curs de dezvoltare, nu contează dacă crești ca un nebun; sunteți în căutarea unor eficiențe imediate.” - Doug

Și asta înseamnă să te uiți la stiva ta de tehnologie.

Acesta este primul lucru pe care îl face Doug. El explică de ce:

„Nu este vorba despre cât de mult pot să bag în partea de sus a pâlniei. Nu este vorba despre câte companii pot viza. Este vorba despre cât de eficient sunt în a crea interes pentru afacere și cum acest interes se traduce în clienți potențiali calificați în curs de desfășurare.”

Pentru a face acest lucru corect, el se uită la stiva tehnologică a noii sale companii - în special ce funcționează și ce nu. Apoi o revitalizează, astfel încât echipa și procesele lor să funcționeze cât mai eficient posibil.

„Încerc să înțeleg ce programe sunt eficiente din punct de vedere al veniturilor. În general, ceea ce caut este un raport de cheltuieli de zece la unu. Fiecare dolar sau euro pe care îl cheltuiesc, vreau zece dolari sau zece euro în schimb.”

„Acum, din start, de obicei nu vei fi atât de eficient, așa că trebuie să te uiți la programe care pot crea acea eficiență pentru tine.”

Dar, el trebuie să adauge:

„Operațiunea RevOps a LeanData este probabil cea mai bună pe care am văzut-o de-a lungul carierei mele. Aplicăm câteva instrumente standard pentru stivă, dar nu ezităm să ajungem în locuri noi pe piață în general.”

„În plus, folosim propriul nostru produs. Așa că, dacă există un instrument nou, îl vom învârti și probabil că a fost sau va fi în stiva noastră de operațiuni de venituri la un moment dat.”

Când vă construiți propria stivă de tehnologie de marketing, doriți să vă uitați la una care face următoarele:

Optimizează site-ul dvs. pentru SEO.
Ajută la cercetarea cuvintelor cheie.
Revoluționează modul în care echipa ta comunică pentru o mai bună eficiență.
Vă permite să creați și să programați rapid conținut.
Urmărește și măsoară valorile tale de bază.

Dacă doriți să vedeți unele dintre aceste instrumente, Cognism a întocmit o listă cu cele mai bune tehnologii de marketing B2B disponibile pentru fiecare etapă a pâlniei de marketing.

Alegerea valorilor care rămân sau dispar

Odată ce Doug înțelege în ce tehnologie trebuie să investească sau să anuleze abonamentele, se uită apoi la valori.

Fiecare companie are protocoale diferite pentru măsurarea succesului și a rezultatelor.

Pentru marketing, echipa CMO și RevOps lucrează mână în mână pentru a se asigura că fiecare proces curge eficient și că obiectivele cheie sunt atinse.

Acesta este motivul pentru care un nou CMO, cum ar fi Doug, ar putea introduce valori noi și ar putea elimina unele vechi cu care nu este de acord.

Doug spune:

„Voi începe cu conștientizarea. Pentru mine, acestea sunt cookie-uri până la câștigurile clienților, iar apoi doar examinați rata de conversie în jos. Caut să văd care sunt părțile dense în proces, dar asta este atât diagnostic, cât și măsurare pentru eficiență. Al doilea lucru la care mă uit sunt valorile eficienței costurilor.”

Ca și în cazul stivei tale de tehnologie, nu vrei să cheltuiești mai mult decât aduci.

„Nu vrei să cheltuiești mulți bani pe conștientizare, deoarece atunci când compania ta încă se extinde, nu vrei să te trezești într-o situație în care banii sunt cheltuiți fără scop.”

Pentru a vă asigura că bugetul rămâne pe drumul cel bun, acestea sunt valorile pe care trebuie să le acordați prioritate:

Clienti potențiali calificați în marketing (MQLs).
Oportunități calificate în vânzări (SQO).
Oferte închise câștigate.
Venituri lunare recurente (MRR).
Dimensiunea medie a ofertei.
Ciclul mediu de vânzări.

La Cognism, ne propunem să ne menținem MQL-urile sub 25 USD, MB-urile sub 250 USD, costul pe SQO sub 450 USD și costul pe achiziție sub 1.200 USD.

Pentru mai multe informații, consultați lista noastră de valori de marketing B2B pe care le urmărim și de ce.

Creșterea echipei de marketing

După ce v-ați dat seama de noile protocoale, puteți începe să vă concentrați pe extinderea echipei de marketing B2B .

Doug începe prin a explica diferențele dintre diferitele echipe de marketing:

„LeanData și Searchmetrics , compania mea anterioară, au nevoi și creștere organizațională atât de diferite. Searchmetrics a început ca o agenție SEO de tip boutique și s-a transformat într-o putere internațională de SEO, dar provocarea a fost cum să crești o companie locală într-un nume global?”

„Poți avea 2 milioane de potențiali de abordat în țara ta de origine, dar la un moment dat, vei fi limitat de asta. Scopul lor a fost să crească la nivel internațional și și-au creat o amprentă pentru ei înșiși. Deci acesta este un tip de fundal de marketing.”

„LeanData este o companie nord-americană și avem clienți în toată lumea, dar nici unul chiar în Europa. Deci ne uităm la două companii foarte diferite. LeanData este mult mai mare, ceea ce nu era cazul în urmă cu doi ani, așa că creșterea aici a fost fantastică.”

Deoarece LeanData s-a extins atât de rapid, acum îi revine lui Doug să extindă echipa și să preia un rol de CMO/Ofițer de recrutare.

Acesta este ceva despre care nu a trebuit să-și facă multe griji la compania anterioară:

„La Searchmetrics a existat o cerere foarte mare pentru produs, dar și o mulțime, multă concurență. Așadar, asta era cu adevărat despre a se asigura că brandul lor se proiectează bine în SUA. Echipa noastră a fost foarte concentrată pe cerere - o echipă de conținut, o echipă de generare a cererii și operațiuni de marketing.”

„Echipa LeanData este o echipă mică și aprigă de zece. Deci, va trebui să aducem cel puțin unsprezece oameni în următoarele patru până la cinci luni. Ne confruntăm cu o creștere a navelor-rachete, dar o mare parte a continuării acestei traiectorii constă în obținerea echipei potrivite. Vom căuta mai mult conținut și vom cere gen marketeri să completeze acele echipe.”

Acesta este ceva pe care Cognismul a experimentat și el.

Pentru a se extinde, echipa ta trebuie să crească. Pentru Alice, asta înseamnă să aduci mai mulți profesioniști calificați:

„Cele trei angajări cheie ale mele din acest an au fost pe partea de performanță, marketing pentru clienți și un specialist DACH pentru noi piețe.”

Comunicarea dintre marketing și vânzări ️

Unul dintre cei mai importanți factori atunci când vă alăturați unei noi organizații ca lider de marketing B2B este să vă asigurați că echipele dvs. sunt aliniate.

Dacă echipele dvs. de marketing și vânzări nu comunică, una sau alta nu va atinge obiectivul.

Cum funcționează în practică alinierea vânzărilor și a marketingului?

Ar putea însemna întâlniri săptămânale sau lunare cu șefii de departament. Sau s-ar putea baza pe o stivă tehnologică care sprijină transparența.

Doug spune:

„Este întotdeauna o provocare să rămâi aliniat pe plan intern. Destul de des, marketingul va împinge limitele și trebuie să ai grijă să nu ajungi prea mult înaintea produsului.”

„Slujba mea este să produc o conductă de înaltă calitate, cu costuri reduse și, atâta timp cât am asta ca obiectiv, atunci nu ar trebui să am probleme în alinierea la vânzări. Amândoi ne dorim același lucru - creștere, dar doar avem instrumente diferite în trusa noastră de instrumente.”

Pentru Alice, alinierea vânzărilor B2B și marketingului a însemnat restructurarea rolurilor:

„Am introdus un nou rol MDR în acest an, precum și reprezentanți al căror singur scop este să se concentreze pe generarea de clienți potențiali inbound . Am observat o mare creștere în această schimbare.”

„În plus, am implementat LeanData, am eliminat MQL MDR-urile, iar acum toți clienții noștri potențiali sunt direcționați prin echipa SDR.”

Dar, la sfârșitul zilei, ceea ce contează cu adevărat este experiența pe care echipa ta le oferă potențialilor. Marketingul ar trebui să se concentreze pe crearea unei călătorii incredibile a clienților, astfel încât, în momentul în care un client ajunge la vânzări, să fie deja cald și fericiți să convertească.

Gânduri de închidere

Primele tale 90 de zile într-un nou rol de lider de marketing sunt cele mai importante.

Se concentreze pe:

Construirea unei stive fantastice de tehnologie.
Alinierea echipelor dvs.
Angajați agenți de marketing cu experiență care se potrivesc strategiei dvs.
Implementarea de noi valori și eliminarea celor care nu vă susțin obiectivele.

Mai presus de toate, distrează-te cu el!

Cei mai buni lideri sunt persoane pasionate care iubesc ceea ce fac și le pasă de succesul echipei și companiei lor.

Ascultă podcastul

Ți s-a părut iluminator acest articol?

Puteți asculta întreaga conversație dintre Doug și Alice pe podcastul nostru Revenue Champions.

Apăsați ️ pentru a începe.