ريادة التسويق B2B: أول 90 يومًا لك

هل أنت قائد تسويق B2B دخلت للتو دورًا جديدًا؟

ثم سترغب في قراءة هذا!

تحدثنا إلى أليس دي كورسي ، كبير مسؤولي التسويق في Cognism ودوغ بيل ، كبير مسؤولي التسويق في LeanData ، حول أهمية الأيام التسعين الأولى في دورك القيادي.

لكن هذا ليس كل شيء ...

نجيب على جميع أسئلتك حول كيفية ...

• نهج التسويق ومواءمة المبيعات.
• قم بالانتقال من توليد العملاء المحتملين إلى توليد الطلب وتحقيق المزيد من الإيرادات.

انقر للتوجه مباشرة إلى موضوعك أو ابدأ التمرير لبدء القراءة من الأعلى.

أول 90 يومًا كمدير تسويق في شركة جديدة | الحصول على المكدس التكنولوجي الصحيح | اختيار المقاييس التي تبقى أو تذهب | توسيع نطاق فريق التسويق الخاص بك | التواصل بين التسويق والمبيعات | خواطر ختامية | استمع إلى البودكاست

أول 90 يومًا كمدير تنفيذي في شركة جديدة

كلنا كنا هناك…

إن بدء دور جديد يشبه الانضمام إلى مسلسل تلفزيوني في منتصف الموسم السابع.

هناك الكثير لتوليه ، كل شخص لديه أدواره ، وها أنت تتولى المسؤولية.

إذن ، كيف تجعل دورًا جديدًا خاصًا بك مع ضمان أن يكون أول 90 يومًا لك تأثير؟

بالنسبة إلى دوج ، يتعلق الأمر بمعالجة أي مشكلة ، كبيرة كانت أم صغيرة ، وإيجاد حلول تعمل بسرعة.

لم يساعده هذا التفكير فقط في الحصول على منصب كبير مسؤولي التسويق في LeanData ، ولكنه ساعده على التقدم من مهنة في التمويل إلى دور قيادي واحد تلو الآخر. هو يقول:

"الفرق بين المساهم الفردي والقائد نادر جدًا ، من حيث المهارة أو الذكاء أو القدرة. هذه هي الأشياء التي يمتلكها المسوقون كثيرًا. إنها الرغبة ، على الأقل في مسيرتي المهنية ، لتولي تلك الوظائف التي لا يريد أي شخص آخر القيام بها ".

منذ أن بدأ دوج في التمويل وانتقل إلى التسويق ، كان عليه أن يثبت نفسه أولاً. وهذا يعني الاقتراب من المؤسسات التي لم تكن في مبيعات SaaS أو تستخدم SaaS. بدلاً من ذلك ، كانوا يستخدمون ما يسمى بالبرامج المثبتة وأدوات الخادم.

كانت وظيفته نقلهم من نموذج عمل إلى آخر وجعل الانتقال يسير بأكبر قدر ممكن من السلاسة.

دوغ يقول:

"المسوقون لا يستمتعون حقًا بهذه الوظائف ، أو يجدون المنتج غير مناسب أو التمويل منخفض. لكنها أماكن اختبار رائعة ، ولقد عملت مع العديد من الشركات العظيمة التي توسعت لأن لديهم شخصًا مثلي لإرشادهم. ولكن بعد ذلك ، عملت أيضًا مع عدد قليل ربما لم تسمع بهم لأنهم لم يتمكنوا من التغلب على بعض المشكلات ".

"إنها طريقة رائعة لتعلم كيفية التعامل مع بعض المشاكل الأكبر التي قد تواجهها كقائد وتساعدك على حل أي مشكلة مع موقف ،" سأتولى هذه المشكلة ، وسأمتلكها. " "

وهذا هو الموقف الذي سيساعدك على أن تصبح قائدًا.

توافق أليس بكل إخلاص قائلة:

"الأمر لا يتعلق فقط بمتابعة أكبر مشروع ولكن البدء من الألف إلى الياء."

لا يقتصر الأمر على موقفك أو رغبتك في تولي الوظائف التي لا يريدها أي شخص آخر ، بل إنها ستجعلك تتوسع في حياتك المهنية. إنه أيضًا شغف بالوظيفة.

شاهد دوغ عندما أصبحت SaaS هي المعيار وانتقل التسويق التقليدي إلى الرقمي.

لم يكن خائفًا من تجربة أو تجربة استراتيجيات جديدة أيضًا.

عند الاقتراب من دور جديد ، يأخذ هذا الشغف ومهاراته في حل المشكلات وينظر إلى الفرصة ويتعامل معها مثل إطلاق منتج أو توسيعه أو دخول سوق جديد:

"يبدو الأمر كما لو كنت تقريبًا تبدأ من نقطة الصفر على مستوى ما ، أليس كذلك؟ أول 30 يومًا لك هي حقًا الاستماع والاكتشاف والتشخيص. أنا أركز بشكل فردي خلال هذه العملية على أي شيء قد يؤدي إلى إبطاء الفريق ، الآن أو في المستقبل. "

وفقًا لدوج ، تحتاج إلى إلقاء نظرة على أول 90 يومًا لك كشركة كاملة أو تحدٍ للمنتج.

في أول 30 يومًا لك ، حدد ما يمكنك حله وما لا يمكنك حله على الفور.

"ستعطي الأولوية للمشروعات منخفضة التعقيد وذات التأثير الكبير. عليك أن تفهم أن دور التسويق في شركة مثل LeanData هو حقًا دور نمو. غالبًا ما يكون لديك مسرحية منتج أو مسرحية للتمكين للمبيعات أو لعبة تموضع يجب عليك التفكير فيها ".

يساعدك هذا في إنشاء خارطة طريق لما تحتاج إلى القيام به وما هي أهدافك.

"بالنسبة لي ، فإن خارطة الطريق هذه لها ثمارها المنخفضة ، ومن ثم لديك مشاريع العدو المتوسطة التي يمكن أن تستمر لمدة 60 أو 90 يومًا. في الوقت نفسه ، تحتاج إلى النظر في إنشاء الأساس لتلك المشاريع التي ستستغرق وقتًا طويلاً أو تكون مستمرة. "

على سبيل المثال ، في LeanData ، كان لديهم أجزاء وأجزاء من برنامج ABM الرائع ، لكنهم احتاجوا إلى تجميع بعض الأشياء المختلفة معًا وجعله واحدًا متماسكًا.

كان من المتوقع أن يستغرق هذا المشروع 18 شهرًا ، لذا فهو أحد الأشياء الأولى التي بدأ دوج العمل عليها.

ثم خلال الستين يومًا التالية ، ركز دوج على المشاريع التي يمكن إنجازها بسرعة.

بالنسبة إلى أليس ، تعتبر فرص الفاكهة المتدلية هذه مهمة للغاية:

"هذه المشاريع هي التي تمنحك هذا الزخم وحسن النية في وقت مبكر. يثق مجلس الإدارة والرئيس التنفيذي فيك لإنجاح هذا العمل ، وعندما تمنحهم تلك المكاسب السريعة ، فإنك تقدم لهم دليلًا ويحصل على اعتراف بأنك تعرف ما تفعله ".

يضيف دوج:

"يمكنني عمل حلقة بودكاست كاملة لإيجاد مكاسب سريعة. كان لدي واحدة مباشرة من البوابة. إنها رائعة لأنها تسمح لك بمواصلة جدول أعمالك لأنك أظهرت لمديرك التنفيذي أنه يمكنهم حقًا الوثوق بك وبتكتيكاتك ".

لذا ، إذا كنت تبحث عن طرق للتفوق في أول 90 يومًا لك ، فاتبع خارطة الطريق هذه:

• تشيس انتصارات سريعة.
• ركز على إنشاء أساس لمشاريع طويلة الأمد.
• انظر كيف يمكنك تحسين عملياتك الحالية وهيكل فريقك - التحدث مع فريق RevOps الخاص بشركتك سيفيدك هنا.

الحصول على كومة التكنولوجيا الخاصة بك بشكل صحيح

"إذا كنت مؤسسة ناشئة ، فلا يهم إذا كنت تنمو بجنون ؛ كنت تبحث عن كفاءات خارج البوابة. " - دوغ

وهذا يعني النظر إلى مجموعتك التقنية.

هذا هو أول شيء يفعله دوغ. يشرح لماذا:

"لا يتعلق الأمر بالمقدار الذي يمكنني إدخاله في الجزء العلوي من مسار التحويل. لا يتعلق الأمر بعدد الشركات التي يمكنني استهدافها. يتعلق الأمر بمدى فعاليتي في خلق الاهتمام بالعمل وكيف يتم ترجمة هذا الاهتمام إلى عملاء متوقعين مؤهلين في طور الإعداد ".

للحصول على هذا الأمر بالشكل الصحيح ، ينظر إلى مجموعة التقنيات الخاصة بشركته الجديدة - تحديدًا ما يصلح وما لا يصلح. ثم أعاد تنشيطها بحيث يعمل الفريق وعملياتهم بأكبر قدر ممكن من الفعالية.

"أحاول فهم البرامج الفعالة من وجهة نظر الإيرادات. بشكل عام ، ما أبحث عنه هو نسبة إنفاق من عشرة إلى واحد. كل دولار أو يورو أنفقه ، أريد عشرة دولارات أو عشرة يورو في المقابل ".

"الآن ، بعيدًا عن البوابة ، لن تكون عادةً بهذه الكفاءة ، لذلك تحتاج إلى إلقاء نظرة على البرامج التي يمكن أن تخلق لك هذه الكفاءة."

لكن عليه أن يضيف:

"ربما تكون عملية RevOps في LeanData أفضل ما رأيته طوال حياتي المهنية. نحن نطبق بعض الأدوات القياسية على المكدس ، لكننا أيضًا لا نتردد في الوصول إلى أماكن جديدة في السوق بشكل عام ".

"بالإضافة إلى ذلك ، نستخدم منتجنا الخاص. لذا ، إذا كانت هناك أداة جديدة متوفرة ، فسنقوم بتجربتها ، ومن المحتمل أن تكون موجودة أو ستكون ضمن مجموعة عمليات الإيرادات لدينا في مرحلة ما ".

عند إنشاء مجموعة تقنيات التسويق الخاصة بك ، فأنت تريد إلقاء نظرة على واحد يقوم بما يلي:

• يحسن موقع الويب الخاص بك لتحسين محركات البحث.
• يساعد في البحث عن الكلمات الرئيسية.
• يُحدث ثورة في طريقة تواصل فريقك لتحقيق كفاءة أفضل.
• تمكنك من إنشاء وجدولة المحتوى بسرعة.
• يتتبع ويقيس المقاييس الأساسية الخاصة بك.

إذا كنت حريصًا على رؤية بعض هذه الأدوات ، فقد جمعت Cognism قائمة بأفضل تقنيات تسويق B2B المتاحة لكل مرحلة من مراحل مسار التسويق.

اختيار المقاييس التي تبقى أو تذهب

بمجرد أن يفهم دوغ التكنولوجيا التي يحتاجها للاستثمار أو إلغاء الاشتراكات ، فإنه ينظر بعد ذلك إلى المقاييس.

كل شركة لديها بروتوكولات مختلفة لقياس النجاح والإنتاج.

بالنسبة للتسويق ، يعمل فريق CMO و RevOps جنبًا إلى جنب لضمان تدفق كل عملية بكفاءة وتحقيق الأهداف الرئيسية.

هذا هو السبب في أن CMO جديد ، مثل Doug ، قد يقدم مقاييس جديدة ويلغي بعض المقاييس القديمة التي لا يتفق معها.

دوغ يقول:

"سأبدأ بالوعي. بالنسبة لي ، هذه ملفات تعريف الارتباط على طول الطريق حتى يربح العملاء ، وبعد ذلك تقوم فقط بفحص انخفاض معدل التحويل. إنني أتطلع لمعرفة ما هي الأجزاء الكثيفة في العملية ، لكن هذا تشخيصي وقياس للكفاءة. الشيء الثاني الذي أنظر إليه هو مقاييس كفاءة التكلفة ".

كما هو الحال مع مكدس التكنولوجيا الخاص بك ، فأنت لا تريد أن تنفق أكثر مما تجلبه.

"لا تريد إنفاق الكثير من المال على التوعية لأنه عندما تكون شركتك لا تزال تتوسع ، فأنت لا تريد أن تجد نفسك في موقف يتم فيه إنفاق الأموال دون هدف."

لضمان بقاء ميزانيتك على المسار الصحيح ، هذه هي المقاييس التي تحتاج إلى تحديد أولوياتها:

• العملاء المحتملون المؤهلون للتسويق (MQLs).
• الفرص المؤهلة للمبيعات (SQOs).
• الصفقات المغلقة.
• الإيرادات الشهرية المتكررة (MRR).
• متوسط ​​حجم الصفقة.
• متوسط ​​دورة المبيعات.

في Cognism ، نهدف إلى إبقاء MQLs لدينا أقل من 25 دولارًا ، و MB أقل من 250 دولارًا ، وتكلفة كل SQO أقل من 450 دولارًا وتكلفة الاستحواذ لدينا أقل من 1200 دولار.

لمزيد من المعلومات ، راجع قائمتنا الخاصة بمقاييس التسويق بين الشركات التي نتتبعها ولماذا.

توسيع نطاق فريق التسويق الخاص بك

بعد أن تكتشف بروتوكولاتك الجديدة ، يمكنك البدء في التركيز على توسيع نطاق فريق التسويق B2B .

يبدأ دوج بشرح الاختلافات في فرق التسويق المختلفة:

"LeanData و Searchmetrics ، شركتي السابقة ، لديها احتياجات مختلفة ونمو تنظيمي. بدأت Searchmetrics كوكالة بوتيك لتحسين محركات البحث وتطورت لتصبح قوة دولية لتحسين محركات البحث ، ولكن كان التحدي هناك هو كيف يمكنك تنمية شركة محلية لتصبح اسمًا عالميًا؟ "

"يمكن أن يكون لديك مليونان من العملاء المحتملين للاقتراب منهم في بلدك ، ولكن في مرحلة ما ، ستكون مقيدًا بذلك. كان هدفهم هو النمو دوليًا ، وخلقوا أثرًا كبيرًا لأنفسهم. هذا نوع من الخلفية التسويقية ".

"LeanData هي شركة في أمريكا الشمالية ولدينا عملاء في جميع أنحاء العالم ولكن ليس لدينا عملاء في أوروبا حقًا. لذلك نحن نبحث في شركتين مختلفتين تمامًا. LeanData أكبر بكثير ، وهو ما لم يكن عليه الحال قبل عامين ، لذا كان النمو هنا رائعًا ".

نظرًا لأن LeanData توسعت بسرعة كبيرة ، أصبح الأمر متروكًا لدوغ الآن لتوسيع نطاق الفريق وتولي دور CMO / مسؤول التوظيف.

هذا شيء لم يكن عليه أن يقلق كثيرًا في شركته السابقة:

"في Searchmetrics ، كان هناك طلب كبير على المنتج ولكن كان هناك أيضًا الكثير والكثير من المنافسة. لذلك كان هذا حقًا يتعلق بضمان عرض علامتهم التجارية بشكل جيد في الولايات المتحدة الأمريكية. كان فريقنا شديد التركيز على الطلب - فريق محتوى وفريق توليد الطلب وعمليات تسويق ".

"فريق LeanData هو فريق صغير وشرس مكون من عشرة أفراد. لذا ، علينا إحضار أحد عشر شخصًا على الأقل في الأشهر الأربعة إلى الخمسة القادمة. نحن نشهد نموًا في السفن الصاروخية ، لكن جزءًا كبيرًا من استمرار هذا المسار هو تعيين الفريق المناسب في المكان المناسب. سنبحث عن المزيد من المحتوى ونطلب المسوقين العامين لملء هذه الفرق ".

هذا شيء اختبرته Cognism أيضًا.

من أجل التوسع ، يحتاج فريقك إلى النمو. بالنسبة إلى أليس ، هذا يعني جلب المزيد من المهنيين المهرة:

"كان تعييني الرئيسيين الثلاثة هذا العام في جانب الأداء ، وتسويق العملاء ومتخصص DACH للأسواق الجديدة."

التواصل بين التسويق والمبيعات ️

أحد أهم العوامل عند الانضمام إلى مؤسسة جديدة كقائد تسويق B2B هو التأكد من توافق فرقك.

إذا كانت فرق التسويق والمبيعات لديك لا تتواصل ، فلن يصل أحدهما إلى الهدف.

كيف تعمل محاذاة المبيعات والتسويق عمليًا؟

قد يعني اجتماعات أسبوعية أو شهرية مع رؤساء الأقسام. أو يمكن أن يعتمد على وجود مكدس تقني يدعم الشفافية.

دوغ يقول:

"إنه دائمًا تحدٍ للبقاء على اتساق داخلي. في كثير من الأحيان ، سيدفع التسويق الظرف ، وعليك توخي الحذر حتى لا تتقدم كثيرًا على المنتج ".

"وظيفتي هي إنتاج خط أنابيب عالي الجودة ومنخفض التكلفة ، وطالما أنني أركز على هذا الأمر ، فلن أواجه مشكلة في مواءمة المبيعات. كلانا يريد نفس الشيء - النمو ، ولكن لدينا فقط أدوات مختلفة في مجموعة أدواتنا ".

بالنسبة إلى أليس ، كانت محاذاة مبيعات B2B والتسويق تعني إعادة هيكلة الأدوار:

"لقد أدخلنا دورًا جديدًا للأجهزة المحمولة من نوع MDR هذا العام ، بالإضافة إلى المندوبين الذين يتمثل هدفهم الوحيد في التركيز على إنشاء قوائم العملاء المحتملين للداخل . لقد شهدنا ارتفاعًا كبيرًا من إجراء هذا التغيير ".

"بالإضافة إلى ذلك ، قمنا بتطبيق LeanData ، وأزلنا MQL MDRs ، والآن يتم توجيه جميع العملاء المتوقعين لدينا من خلال فريق SDR."

ولكن في نهاية المطاف ، ما يهم حقًا هو الخبرة التي يقدمها فريقك للآفاق. يجب أن يركز التسويق على إنشاء رحلة عميل لا تصدق بحيث بحلول الوقت الذي يصل فيه العميل إلى المبيعات ، يكون بالفعل دافئًا وسعداءً للتحويل.

خواطر ختامية

أول 90 يومًا في دور قيادي تسويقي جديد هي الأهم.

قم بالتركيز على:

• بناء كومة تقنية رائعة.
• محاذاة فرقك.
• توظيف المسوقين ذوي الخبرة التي تناسب استراتيجيتك.
• تطبيق مقاييس جديدة والتخلص من أي مقاييس لا تدعم أهدافك.

الأهم من ذلك كله ، استمتع به!

أفضل القادة هم أفراد متحمسون يحبون ما يفعلونه ويهتمون بنجاح فريقهم وشركتهم.

استمع إلى البودكاست

هل وجدت هذه المقالة منيرة؟

يمكنك الاستماع إلى المحادثة الكاملة بين دوج وأليس على بودكاست Revenue Champions.

اضغط على ️ للبدء.