Führung im B2B-Marketing: Ihre ersten 90 Tage

Veröffentlicht: 2021-11-25

Sind Sie ein B2B-Marketingleiter, der gerade eine neue Rolle übernommen hat?

Dann sollten Sie diesen hier lesen!

Wir haben mit Alice de Courcy , CMO von Cognism, und Doug Bell , CMO von LeanData , über die Bedeutung der ersten 90 Tage in Ihrer Führungsrolle gesprochen.

Aber das ist nicht alles...

Wir beantworten alle Ihre Fragen, wie Sie...

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Die ersten 90 Tage als CMO in einem neuen Unternehmen

Das haben wir alle schon durchgemacht…

Der Beginn einer neuen Rolle ist wie der Einstieg in eine Fernsehserie mitten in der siebten Staffel.

Es gibt viel zu verarbeiten, jeder hat seine Rollen, und hier übernehmen Sie.

Wie machen Sie sich also eine neue Rolle zu eigen und stellen sicher, dass Ihre ersten 90 Tage Wirkung zeigen?

Für Doug geht es darum, jedes Problem anzunehmen, ob groß oder klein, und Lösungen zu finden, die schnell funktionieren.

Dieses Denken hat ihm nicht nur geholfen, eine Position als CMO bei LeanData zu sichern, sondern es hat ihm auch geholfen, von einer Karriere im Finanzbereich zu einer Führungsrolle nach der anderen aufzusteigen. Er sagt:

„Der Unterschied zwischen einem einzelnen Mitwirkenden und einer Führungskraft ist sehr selten, Geschicklichkeit oder Klugheit oder Fähigkeit. Das sind normalerweise Dinge, von denen Vermarkter eine Menge haben. Es ist die Bereitschaft, zumindest in meiner Karriere jene Jobs zu übernehmen, die sonst niemand machen möchte.“

Da Doug im Finanzwesen anfing und ins Marketing wechselte, musste er sich erst einmal etablieren. Das bedeutete, sich an Organisationen zu wenden, die nicht im SaaS-Vertrieb tätig waren oder SaaS nutzten. Stattdessen verwendeten sie sogenannte installierte Software und Serverware.

Seine Aufgabe war es, sie von einem Geschäftsmodell zum anderen zu führen und den Übergang so reibungslos wie möglich zu gestalten.

Doug sagt:

„Vermarkter mögen diese Jobs nicht wirklich, oder sie finden, dass das Produkt nicht gut passt oder die Finanzierung niedrig ist. Aber sie sind so großartige Testgelände, und ich habe mit so vielen großartigen Unternehmen zusammengearbeitet, die skaliert haben, weil sie jemanden wie mich hatten, der sie anleitete. Aber andererseits habe ich auch mit einigen gearbeitet, von denen Sie vielleicht noch nie gehört haben, weil sie einige Probleme nicht lösen konnten.“

„Es ist eine großartige Möglichkeit zu lernen, wie man einige der größeren Probleme angeht, denen Sie als Führungskraft begegnen können, und hilft Ihnen, jedes Problem mit der Einstellung anzugehen, dass ich dieses Problem annehme, ich werde es besitzen. ”

Und es ist diese Einstellung, die Ihnen helfen wird, eine Führungskraft zu werden.

Alice stimmt von ganzem Herzen zu und sagt:

„Es geht nicht nur darum, das größte Projekt anzugehen, sondern ganz von vorne anzufangen.“

Es ist nicht nur Ihre Einstellung oder Ihre Bereitschaft, die Jobs zu übernehmen, die niemand sonst will, die Sie in Ihrer eigenen Karriere voranbringen werden. Es ist auch eine Leidenschaft für den Job.

Doug hat beobachtet, wie SaaS zum Standard wurde und traditionelles Marketing auf digital umgestellt wurde.

Er hatte auch keine Angst, zu experimentieren oder neue Strategien auszuprobieren.

Wenn er sich einer neuen Rolle nähert, nimmt er diese Leidenschaft und seine Fähigkeiten zur Problemlösung und betrachtet die Gelegenheit und geht sie wie eine Produkteinführung oder -erweiterung oder den Eintritt in einen neuen Markt an:

„Es ist, als würdest du auf irgendeiner Ebene fast bei Null anfangen, richtig? In den ersten 30 Tagen geht es wirklich um Zuhören, Entdecken und Diagnostizieren. Ich konzentriere mich während dieses Prozesses ausschließlich auf alles, was das Team jetzt oder in Zukunft ausbremsen könnte.“

Laut Doug müssen Sie Ihre ersten 90 Tage als Herausforderung für das gesamte Unternehmen oder Produkt betrachten.

Entscheiden Sie in den ersten 30 Tagen, was Sie sofort lösen können und was nicht.

„Sie werden Projekte mit geringer Komplexität und hoher Wirkung priorisieren. Sie müssen verstehen, dass die Rolle des Marketings in einem Unternehmen wie LeanData wirklich eine Wachstumsrolle ist. Ziemlich oft haben Sie ein Produktspiel oder ein Verkaufsförderungsspiel oder ein Positionierungsspiel, über das Sie nachdenken müssen.“

Dies hilft Ihnen, eine Roadmap zu erstellen, was Sie tun müssen und was Ihre Ziele sind.

„Für mich hat diese Roadmap die niedrig hängenden Früchte, und dann gibt es diese Zwischensprint-Projekte, die bis zu 60 oder 90 Tage dauern können. Gleichzeitig muss man sich darum kümmern, die Grundlage für Projekte zu schaffen, die lange dauern oder andauern.“

Bei LeanData zum Beispiel hatten sie Teile eines großartigen ABM-Programms, aber sie mussten ein paar verschiedene Dinge zusammenführen und daraus ein kohärentes Ganzes machen.

Dieses Projekt sollte 18 Monate dauern, also ist es eines der allerersten Dinge, an denen Doug zu arbeiten begann.

Dann konzentrierte sich Doug in den nächsten 60 Tagen auf Projekte, die schnell erledigt werden konnten.

Für Alice sind diese Low-Hanging-Fruit-Möglichkeiten unglaublich wichtig:

„Diese Projekte sind es, die einem früh diese Dynamik und den guten Willen geben. Ihr Vorstand und CEO vertrauen Ihnen, dass dies funktioniert, und wenn Sie ihnen diese schnellen Erfolge übergeben, geben Sie ihnen den Beweis und erhalten die Bestätigung, dass Sie wissen, was Sie tun.“

Doug fügt hinzu:

„Ich könnte eine ganze Podcast-Episode über das Finden von Quick Wins machen. Ich hatte einen direkt aus dem Tor. Sie sind großartig, weil sie es Ihnen ermöglichen, Ihre Agenda fortzusetzen, weil Sie Ihrem CEO gezeigt haben, dass er Ihnen und Ihren Taktiken wirklich vertrauen kann.“

Wenn Sie also nach Möglichkeiten suchen, in den ersten 90 Tagen hervorragende Leistungen zu erbringen, folgen Sie dieser Roadmap:

Jagen Sie schnelle Gewinne.
Konzentrieren Sie sich darauf, eine Grundlage für langfristige Projekte zu schaffen.
Sehen Sie sich an, wie Sie Ihre aktuellen Prozesse und Ihre Teamstruktur verbessern können – ein Gespräch mit dem RevOps -Team Ihres Unternehmens wird Ihnen hier zugute kommen.

Richten Sie Ihren Tech-Stack richtig ein

„Wenn Sie ein aufstrebendes Unternehmen sind, spielt es keine Rolle, ob Sie wie verrückt wachsen; Sie suchen nach Effizienzsteigerungen von Anfang an.“ - Doug

Und das bedeutet, sich Ihren Tech-Stack anzusehen.

Das ist das erste, was Doug tut. Er erklärt warum:

„Es geht nicht darum, wie viel ich oben in den Trichter stopfen kann. Es geht nicht darum, wie viele Unternehmen ich ansprechen kann. Es geht darum, wie effektiv ich das Interesse am Unternehmen wecke und wie sich dieses Interesse in qualifizierte Leads in der Pipeline niederschlägt.“

Um dies richtig zu machen, schaut er sich den Tech-Stack seines neuen Unternehmens an – insbesondere, was funktioniert und was nicht. Dann revitalisiert er es, damit das Team und seine Prozesse so effektiv wie möglich laufen.

„Ich versuche zu verstehen, welche Programme aus Sicht der Einnahmen effektiv sind. Im Allgemeinen suche ich ein Ausgabenverhältnis von zehn zu eins. Für jeden Dollar oder Euro, den ich ausgebe, will ich zehn Dollar oder zehn Euro zurück.“

"Nun, von Anfang an werden Sie normalerweise nicht so effizient sein, also müssen Sie sich Programme ansehen, die diese Effizienz für Sie schaffen können."

Aber er muss hinzufügen:

„Der RevOps-Betrieb von LeanData ist wahrscheinlich der beste, den ich in meiner Karriere gesehen habe. Wir wenden ein paar Tools an, die für den Stack Standard sind, aber wir zögern auch nicht, neue Plätze auf dem Gesamtmarkt zu erschließen.“

„Außerdem verwenden wir unser eigenes Produkt. Wenn es also ein neues Tool gibt, das da draußen ist, werden wir es ausprobieren, und es war wahrscheinlich irgendwann in unserem Revenue Operations Stack oder wird es sein.“

Wenn Sie Ihren eigenen Marketing-Tech-Stack aufbauen, sollten Sie sich einen ansehen, der Folgendes tut:

Optimiert Ihre Website für SEO.
Hilft bei der Keyword-Recherche.
Revolutioniert die Art und Weise, wie Ihr Team kommuniziert, für mehr Effizienz.
Ermöglicht das schnelle Erstellen und Planen von Inhalten.
Verfolgt und misst Ihre Kernmetriken.

Wenn Sie einige dieser Tools sehen möchten, hat Cognism eine Liste der allerbesten B2B-Marketing-Technologie zusammengestellt, die für jede Phase des Marketing-Trichters verfügbar ist.

Auswählen, welche Metriken bleiben oder gehen

Sobald Doug versteht, in welche Technologie er investieren oder Abonnements kündigen muss, sieht er sich die Kennzahlen an.

Jedes Unternehmen hat unterschiedliche Protokolle zur Messung von Erfolg und Output.

Für das Marketing arbeiten das CMO- und das RevOps-Team Hand in Hand, um sicherzustellen, dass alle Prozesse effizient ablaufen und wichtige Ziele erreicht werden.

Aus diesem Grund könnte ein neuer CMO wie Doug neue Metriken einführen und einige alte verwerfen, mit denen er nicht einverstanden ist.

Doug sagt:

„Ich fange mit Bewusstsein an. Für mich sind das Cookies bis hin zu Kundengewinnen, und dann untersuchen Sie nur die Konversionsrate nach unten. Ich möchte sehen, was die dichten Teile im Prozess sind, aber das ist sowohl diagnostisch als auch ein Maß für die Effizienz. Das zweite, was ich mir anschaue, sind Kennzahlen zur Kosteneffizienz.“

Wie bei Ihrem Tech-Stack möchten Sie nicht mehr ausgeben, als Sie einnehmen.

„Sie wollen nicht viel Geld für Sensibilisierung ausgeben, denn wenn Ihr Unternehmen noch skaliert, möchten Sie sich nicht in einer Situation wiederfinden, in der Geld ohne Zweck ausgegeben wird.“

Um sicherzustellen, dass Ihr Budget auf Kurs bleibt, müssen Sie diese Kennzahlen priorisieren:

Qualifizierte Leads (MQLs) vermarkten.
Sales Qualified Opportunities (SQOs).
Abgeschlossene Geschäfte.
Monatlich wiederkehrender Umsatz (MRR).
Durchschnittliche Transaktionsgröße.
Durchschnittlicher Verkaufszyklus.

Bei Cognism wollen wir unsere MQLs unter 25 $, unsere MBs unter 250 $, unsere Kosten pro SQO unter 450 $ und unsere Kosten pro Akquisition unter 1.200 $ halten.

Weitere Informationen finden Sie in unserer Liste der B2B-Marketingmetriken , die wir verfolgen, und warum.

Skalierung Ihres Marketingteams

Nachdem Sie Ihre neuen Protokolle herausgefunden haben, können Sie sich auf die Skalierung Ihres B2B-Marketingteams konzentrieren.

Doug erklärt zunächst die Unterschiede in verschiedenen Marketingteams:

„LeanData und Searchmetrics , mein früheres Unternehmen, haben so unterschiedliche Bedürfnisse und ein so unterschiedliches organisatorisches Wachstum. Searchmetrics begann als Boutique-SEO-Agentur und entwickelte sich zu einem internationalen SEO-Powerhouse, aber die Herausforderung dabei war, wie man ein lokales Unternehmen zu einem globalen Namen macht?“

„Sie können 2 Millionen potenzielle Kunden in Ihrem Heimatland ansprechen, aber irgendwann werden Sie dadurch eingeschränkt. Ihr Ziel war es, international zu wachsen, und sie haben sich einen beachtlichen Fußabdruck geschaffen. Das ist also eine Art von Marketinghintergrund.“

„LeanData ist ein nordamerikanisches Unternehmen und wir haben Kunden auf der ganzen Welt, aber keinen wirklich in Europa. Wir sehen uns also zwei sehr unterschiedliche Unternehmen an. LeanData ist viel größer, was vor zwei Jahren noch nicht der Fall war, daher war das Wachstum hier fantastisch.“

Da LeanData so schnell gewachsen ist, liegt es nun an Doug, das Team zu skalieren und die Rolle eines CMO/Recruitment Officer zu übernehmen.

Darüber musste er sich bei seinem früheren Unternehmen kaum Gedanken machen:

„Bei Searchmetrics gab es eine große Nachfrage nach dem Produkt, aber auch sehr viel Konkurrenz. Es ging also wirklich darum, sicherzustellen, dass ihre Marke in den USA gut projiziert wird. Unser Team war sehr bedarfsorientiert – ein Content-Team, ein Demand-Generation -Team und Marketing-Teams.“

„Das Team von LeanData ist ein kleines und starkes Team von zehn Personen. Wir müssen also in den nächsten vier bis fünf Monaten mindestens elf Leute einstellen. Wir erleben ein Wachstum von Raketenschiffen, aber ein großer Teil der Fortsetzung dieser Entwicklung besteht darin, das richtige Team zusammenzustellen. Wir werden nach weiteren Inhalten suchen und Marketingspezialisten der Generation fordern, um diese Teams zu füllen.“

Das hat auch der Kognismus erlebt.

Um zu skalieren, muss Ihr Team wachsen. Für Alice bedeutet das, mehr qualifizierte Fachkräfte einzustellen:

„Meine drei wichtigsten Neueinstellungen in diesem Jahr waren die Leistungsseite, das Kundenmarketing und ein DACH-Spezialist für neue Märkte.“

Kommunikation zwischen Marketing und Vertrieb️

Einer der wichtigsten Faktoren beim Eintritt in eine neue Organisation als B2B-Marketingleiter ist sicherzustellen, dass Ihre Teams aufeinander abgestimmt sind.

Wenn Ihre Marketing- und Vertriebsteams nicht kommunizieren, wird das eine oder andere das Ziel nicht erreichen.

Wie funktioniert die Ausrichtung von Vertrieb und Marketing in der Praxis?

Das können wöchentliche oder monatliche Treffen mit den Abteilungsleitern sein. Oder es könnte auf einem Tech-Stack basieren, der Transparenz unterstützt.

Doug sagt:

„Es ist immer eine Herausforderung, intern auf der Linie zu bleiben. Sehr oft geht das Marketing an die Grenzen, und man muss aufpassen, dem Produkt nicht zu weit voraus zu sein.“

„Meine Aufgabe ist es, eine qualitativ hochwertige und kostengünstige Pipeline zu erstellen, und solange ich mich darauf konzentriere, sollte ich keine Probleme haben, mich mit dem Vertrieb abzustimmen. Wir wollen beide dasselbe – Wachstum, aber wir haben einfach unterschiedliche Werkzeuge in unserem Werkzeugkasten.“

Für Alice bedeutete die Ausrichtung von B2B-Vertrieb und -Marketing eine Umstrukturierung der Rollen:

„Wir haben dieses Jahr eine neue MDR-Rolle eingeführt, sowie Vertriebsmitarbeiter, deren einziger Zweck darin besteht, sich auf die Generierung eingehender Leads zu konzentrieren . Wir haben einen großen Aufschwung durch diese Änderung erlebt.“

„Außerdem haben wir LeanData implementiert, MQL-MDRs entfernt und jetzt werden alle unsere Leads durch das SDR-Team geleitet.“

Aber am Ende zählt vor allem die Erfahrung, die Ihr Team Perspektiven bietet. Das Marketing sollte sich darauf konzentrieren, eine unglaubliche Customer Journey zu schaffen, damit ein Kunde, wenn er den Verkauf erreicht, bereits warm und glücklich ist, zu konvertieren.

Abschließende Gedanken

Ihre ersten 90 Tage in einer neuen Marketing-Führungsrolle sind die wichtigsten.

Konzentrieren Sie sich auf:

Aufbau eines fantastischen Tech-Stacks.
Ausrichtung Ihrer Teams.
Stellen Sie erfahrene Vermarkter ein, die zu Ihrer Strategie passen.
Implementieren Sie neue Metriken und entfernen Sie alle, die Ihre Ziele nicht unterstützen.

Vor allem viel Spaß damit!

Die besten Führungskräfte sind leidenschaftliche Menschen, die lieben, was sie tun, und die sich um den Erfolg ihres Teams und Unternehmens kümmern.

Podcast anhören

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Sie können sich das gesamte Gespräch zwischen Doug und Alice in unserem Podcast „Revenue Champions“ anhören.

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