B2B pazarlama liderliği: ilk 90 gününüz

Yayınlanan: 2021-11-25

Yeni bir role yeni girmiş bir B2B pazarlama lideri misiniz?

O zaman bunu okumak isteyeceksiniz!

Cognism CMO'su Alice de Courcy ve LeanData CMO'su Doug Bell ile liderlik rolünüzde ilk 90 günün önemi hakkında konuştuk.

Ama hepsi bu değil...

Nasıl yapılacağı ile ilgili tüm sorularınızı yanıtlıyoruz...

Yaklaşım pazarlama ve satış uyumu.
Müşteri adayı oluşturmadan talep oluşturmaya geçiş yapın ve daha da fazla gelir elde edin.

Doğrudan konunuza gitmek için tıklayın veya en baştan okumaya başlamak için kaydırmaya başlayın.

Yeni bir şirkette CMO olarak ilk 90 gün

Hepimiz oradaydık…

Yeni bir role başlamak, yedinci sezonun ortasında bir diziye katılmak gibidir.

Kabul edilmesi gereken çok şey var, herkesin rolleri var ve burada siz devralıyorsunuz.

Peki, ilk 90 gününüzün bir etki yaratmasını sağlarken yeni bir rolü nasıl kendinize ait hale getirirsiniz?

Doug için, büyük ya da küçük herhangi bir sorunu üstlenmek ve hızlı çalışan çözümler bulmakla ilgilidir.

Bu düşünce, yalnızca LeanData'da CMO olarak bir pozisyon elde etmesine yardımcı olmakla kalmadı, aynı zamanda finans kariyerinden birbiri ardına liderlik rolüne ilerlemesine de yardımcı oldu. Diyor:

“Bireysel katkı sağlayan ile lider arasındaki fark çok seyrek olarak beceri, zeka veya yetenektir. Bunlar genellikle pazarlamacıların çokça sahip olduğu şeylerdir. Bu, en azından benim kariyerimde, kimsenin yapmak istemediği işleri üstlenme isteğidir.”

Doug finansla başlayıp pazarlamaya geçtiğinden, önce kendini kurması gerekiyordu. Bu, SaaS satışında olmayan veya SaaS kullanmayan kuruluşlara yaklaşmak anlamına geliyordu. Bunun yerine, kurulu yazılım ve sunucu gereçleri denilen şeyi kullanıyorlardı.

Görevi, onları bir iş modelinden diğerine taşımak ve geçişin olabildiğince sorunsuz geçmesini sağlamaktı.

Doug diyor ki:

"Pazarlamacılar bu işlerden gerçekten hoşlanmıyorlar ya da ürünün uygun olmadığını ya da finansmanın düşük olduğunu düşünüyorlar. Ama onlar harika test alanları ve benim gibi onlara rehberlik edecek birileri olduğu için ölçeklenen çok sayıda harika şirketle çalıştım. Ama sonra, bazı sorunları çözemedikleri için adını duymamış olabileceğiniz birkaç kişiyle de çalıştım.”

“Bir lider olarak karşılaşabileceğiniz daha büyük problemlerin bazılarıyla nasıl başa çıkacağınızı öğrenmenin harika bir yolu ve 'Bu problemin üstesinden geleceğim, onun sahibi olacağım' tavrıyla herhangi bir problemin üstesinden gelmenize yardımcı oluyor. ”

Ve bu tutum, lider olmanıza yardımcı olacak.

Alice tüm kalbiyle kabul eder ve şunları söyler:

"Sadece en büyük projenin peşinden gitmek değil, aynı zamanda sıfırdan başlamakla ilgili."

Kendi kariyerinizde yükselmenizi sağlayacak olan yalnızca tutumunuz veya kimsenin istemediği işleri üstlenme isteğiniz değildir. Aynı zamanda iş için bir tutku.

Doug, SaaS'ın standart hale gelmesini ve geleneksel pazarlamanın dijitale geçişini izledi.

Denemekten veya yeni stratejiler denemekten de korkmadı.

Yeni bir role yaklaşırken, bu tutkuyu ve problem çözme becerilerini alır ve fırsatlara bakar ve ona bir ürün lansmanı veya genişleme veya yeni bir pazara giriş gibi yaklaşır:

“Bir düzeyde neredeyse sıfırdan başlıyorsunuz, değil mi? İlk 30 gününüz gerçekten dinlemek, keşfetmek ve teşhis etmekle geçiyor. Bu süreçte, şimdi veya gelecekte takımı yavaşlatabilecek her şeye odaklandım.”

Doug'a göre, ilk 90 gününüze bütün bir şirket veya ürün mücadelesi olarak bakmanız gerekiyor.

İlk 30 gününüz için neyi çözüp neyi çözemeyeceğinize hemen karar verin.

“Düşük karmaşıklık, yüksek etkili projelere öncelik vereceksiniz. LeanData gibi bir şirkette pazarlamanın rolünün gerçekten bir büyüme rolü olduğunu anlamalısınız. Çoğu zaman üzerinde düşünmeniz gereken bir ürün oyunu veya satış etkinleştirme oyunu veya konumlandırma oyununa sahipsiniz.”

Bu, yapmanız gerekenler ve hedeflerinizin ne olduğu konusunda bir yol haritası oluşturmanıza yardımcı olur.

"Benim için, bu yol haritasının meyvesi düşük ve sonra 60 veya 90 gün sürebilen bu ara sprint projelerine sahipsiniz. Aynı zamanda uzun zaman alacak ya da devam edecek projeler için altyapı oluşturmaya da bakmanız gerekiyor.”

Örneğin, LeanData'da harika bir ABM programından küçük parçalar aldılar, ancak birkaç farklı şeyi bir araya getirmeleri ve onu tutarlı bir bütün haline getirmeleri gerekiyordu.

Bu projenin 18 ay sürmesi bekleniyordu, bu yüzden Doug'ın üzerinde çalışmaya başladığı ilk şeylerden biri.

Ardından, sonraki 60 gün boyunca Doug, hızla gerçekleştirilebilecek projelere odaklandı.

Alice için, bu düşük meyve fırsatları inanılmaz derecede önemlidir:

“Bu projeler, size bu ivmeyi ve iyi niyeti erken yaşta veren şeydir. Yönetim kurulunuz ve CEO'nuz bu işi yapacağınız konusunda size güveniyor ve onlara bu hızlı kazanımları verdiğinizde onlara kanıt veriyor ve ne yaptığınızı bildiğinizin onayını alıyorsunuz.”

Doug ekliyor:

“Hızlı kazançlar bulma konusunda bütün bir podcast bölümü yapabilirim. Kapıdan bir tane aldım. Harikalar çünkü gündeminizi sürdürmenize izin veriyorlar çünkü CEO'nuza size ve taktiklerinize gerçekten güvenebileceklerini gösterdiniz.”

Bu nedenle, ilk 90 gününüzde başarılı olmanın yollarını arıyorsanız, şu yol haritasını izleyin:

Chase hızlı kazanır.
Uzun vadeli projeler için bir temel oluşturmaya odaklanın.
Mevcut süreçlerinizi ve ekip yapınızı nasıl iyileştirebileceğinize bakın - burada şirketinizin RevOps ekibiyle konuşmak size fayda sağlayacaktır.

Teknoloji yığınınızı doğru yapmak

“Eğer gelişmekte olan bir kuruluşsanız, deli gibi büyüyor olmanızın bir önemi yok; Kapının dışında verimlilik arıyorsunuz. ” - Doug

Bu da teknoloji yığınınıza bakmak anlamına gelir.

Bu Doug'ın yaptığı ilk şey. Nedenini açıklıyor:

"Mesele, huninin tepesine ne kadar doldurabileceğimle ilgili değil. Bu, kaç şirketi hedefleyebileceğimle ilgili değil. Bu, işe ilgi yaratmada ne kadar etkili olduğum ve bu ilginin boru hattındaki nitelikli potansiyel müşterilere nasıl dönüştüğü ile ilgili.”

Bunu doğru yapmak için yeni şirketinin teknoloji yığınına, özellikle neyin işe yarayıp neyin yaramadığına bakıyor. Ardından, ekibin ve süreçlerinin mümkün olduğunca etkin bir şekilde çalışması için onu yeniden canlandırıyor.

“Hangi programların gelir açısından etkili olduğunu anlamaya çalışıyorum. Genel olarak, aradığım şey ona bir harcama oranı. Harcadığım her dolar ya da euro karşılığında on dolar ya da on euro istiyorum.”

"Şimdi, kapıdan çıkın, genellikle o kadar verimli olmayacaksınız, bu yüzden sizin için bu verimliliği yaratabilecek programlara bakmanız gerekiyor."

Ancak şunu eklemek zorunda:

“LeanData'nın RevOps operasyonu muhtemelen kariyerim boyunca gördüğüm en iyisidir. Yığına standart olan birkaç araç uyguluyoruz, ancak genel olarak pazarda yeni yerlere ulaşmakta da tereddüt etmiyoruz.”

“Ayrıca kendi ürünümüzü kullanıyoruz. Dolayısıyla, piyasada yeni bir araç varsa, ona bir şans veririz ve muhtemelen bir noktada gelir operasyonları yığınımıza girmiştir veya olacaktır.”

Kendi pazarlama teknolojisi yığınınızı oluştururken, aşağıdakileri yapan birine bakmak istersiniz:

Web sitenizi SEO için optimize eder.
Anahtar kelime araştırmasına yardımcı olur.
Daha iyi verimlilik için ekibinizin iletişim kurma biçiminde devrim yaratır.
İçeriği hızlı bir şekilde oluşturmanıza ve planlamanıza olanak tanır.
Temel metriklerinizi izler ve ölçer.

Bu araçlardan bazılarını görmek istiyorsanız, Cognism, pazarlama hunisinin her aşaması için mevcut olan en iyi B2B pazarlama teknolojisinin bir listesini derledi.

Hangi metriklerin kalacağını veya gideceğini seçme

Doug, hangi teknolojiye yatırım yapması veya aboneliklerini iptal etmesi gerektiğini anladıktan sonra metriklere bakıyor.

Her şirketin başarıyı ve çıktıyı ölçmek için farklı protokolleri vardır.

Pazarlama için CMO ve RevOps ekibi, her sürecin verimli bir şekilde akmasını ve temel hedeflere ulaşılmasını sağlamak için el ele çalışır.

Bu nedenle, Doug gibi yeni bir CMO, yeni ölçümler sunabilir ve aynı fikirde olmadığı bazı eski ölçüleri kaldırabilir.

Doug diyor ki:

“Farkındalıkla başlayacağım. Benim için bu, müşterinin kazanmasına kadar kurabiyeler ve sonra sadece dönüşüm oranını inceliyorsunuz. Süreçteki yoğun parçaların ne olduğunu görmek istiyorum, ancak bu hem teşhis hem de verimlilik için ölçüm. Baktığım ikinci şey ise maliyet verimliliği ölçütleri.”

Teknoloji yığınınızda olduğu gibi, getirdiğinizden daha fazlasını harcamak istemezsiniz.

"Farkındalık için çok para harcamak istemezsiniz çünkü şirketiniz hala ölçeklenirken, kendinizi paranın amaçsızca harcandığı bir durumda bulmak istemezsiniz."

Bütçenizin yolunda gitmesini sağlamak için önceliklendirmeniz gereken metrikler şunlardır:

Pazarlama Nitelikli Potansiyel Müşteriler (MQL'ler).
Satış Nitelikli Fırsatlar (SQO'lar).
Kapalı-kazanılmış fırsatlar.
Aylık yinelenen gelir (MRR).
Ortalama anlaşma boyutu.
Ortalama satış döngüsü.

Cognism'de, MQL'lerimizi 25 doların altında, MB'lerimizi 250 doların altında, SQO başına maliyetimizi 450 doların altında ve edinme başına maliyetimizi 1.200 doların altında tutmayı hedefliyoruz.

Daha fazla bilgi için, izlediğimiz B2B pazarlama metrikleri listemize ve nedenine bakın.

Pazarlama ekibinizi ölçeklendirme

Yeni protokollerinizi belirledikten sonra, B2B pazarlama ekibinizi ölçeklendirmeye odaklanmaya başlayabilirsiniz.

Doug, çeşitli pazarlama ekiplerindeki farklılıkları açıklayarak başlıyor:

“Bir önceki şirketim olan LeanData ve Searchmetrics çok farklı ihtiyaçlara ve organizasyonel büyümeye sahip. Searchmetrics bir butik SEO ajansı olarak başladı ve uluslararası bir SEO güç merkezi haline geldi, ancak buradaki zorluk, yerel bir şirketi küresel bir isme nasıl büyüteceğinizdi?”

“Kendi ülkenizde yaklaşmak için 2 milyon umudunuz olabilir, ancak bir noktada bununla sınırlı kalacaksınız. Hedefleri uluslararası alanda büyümekti ve kendileri için oldukça büyük bir ayak izi yarattılar. Yani bu bir tür pazarlama geçmişi.”

"LeanData bir Kuzey Amerika şirketi ve dünyanın her yerinde müşterilerimiz var ama aslında Avrupa'da yok. Yani çok farklı iki şirkete bakıyoruz. LeanData çok daha büyük, iki yıl önce durum böyle değildi, dolayısıyla buradaki büyüme harika oldu.”

LeanData çok hızlı bir şekilde ölçeklendiğinden, ekibi ölçeklendirmek ve bir CMO/İşe Alım Görevlisi rolü üstlenmek artık Doug'a kalmıştır.

Bu, önceki şirketinde çok fazla endişelenmesi gerekmeyen bir şeydi:

"Searchmetrics'de ürün için çok fazla talep vardı ama aynı zamanda çok fazla rekabet vardı. Yani bu gerçekten markalarının ABD'ye iyi bir şekilde yansıtılmasını sağlamakla ilgiliydi. Ekibimiz talep odaklıydı - bir içerik ekibi, bir talep oluşturma ekibi ve pazarlama operasyonları.”

“LeanData'nın ekibi, on kişilik küçük ve sert bir ekip. Yani, önümüzdeki dört ila beş ay içinde en az on bir kişiyi işe almamız gerekecek. Roket gemisi büyümesi yaşıyoruz, ancak bu yörüngeyi sürdürmenin büyük bir kısmı doğru ekibi yerleştirmek. Daha fazla içerik arayacağız ve gen pazarlamacılarının bu ekipleri doldurmasını talep edeceğiz.”

Bu, Cognism'in de deneyimlediği bir şeydir.

Ölçeklendirmek için ekibinizin büyümesi gerekir. Alice için bu, daha yetenekli profesyoneller getirmek anlamına geliyor:

"Bu yıl işe aldığım üç kilit isim performans tarafında, müşteri pazarlamasında ve yeni pazarlar için bir DACH uzmanıydı."

Pazarlama ve satış arasındaki iletişim ️

B2B pazarlama lideri olarak yeni bir organizasyona katılırken en önemli faktörlerden biri ekiplerinizin uyumlu olduğundan emin olmaktır.

Pazarlama ve satış ekipleriniz iletişim kurmuyorsa, biri veya diğeri hedefe ulaşamaz.

Satış ve pazarlama uyumu pratikte nasıl çalışır?

Bölüm başkanlarıyla haftalık veya aylık toplantılar anlamına gelebilir. Veya şeffaflığı destekleyen bir teknoloji yığınına sahip olmaya dayalı olabilir.

Doug diyor ki:

“Dahili olarak hizada kalmak her zaman bir meydan okumadır. Çoğu zaman, pazarlama sınırları zorlayacaktır ve ürünün çok ötesine geçmemeye dikkat etmelisiniz.”

“Benim işim yüksek kaliteli, düşük maliyetli bir boru hattı üretmek ve bunu odak noktası olarak aldığım sürece satışlarla uyum sorunu yaşamam. İkimiz de aynı şeyi istiyoruz - büyüme, ancak araç setimizde sadece farklı araçlar var.”

Alice için B2B satışlarını ve pazarlamasını uyumlu hale getirmek, rolleri yeniden yapılandırmak anlamına geliyordu:

“Bu yıl yeni bir MDR rolü ve tek amacı gelen müşteri adayı oluşturmaya odaklanmak olan temsilciler ekledik . Bu değişikliği yapmaktan büyük bir artış gördük.”

"Ayrıca, LeanData'yı uyguladık, MQL MDR'leri kaldırdık ve şimdi tüm potansiyel müşterilerimiz SDR ekibi aracılığıyla yönlendiriliyor."

Ancak günün sonunda, gerçekten önemli olan, ekibinizin potansiyel müşterilere sunduğu deneyimdir. Pazarlama, inanılmaz bir müşteri yolculuğu yaratmaya odaklanmalıdır, böylece bir müşteri satışa ulaştığında, zaten sıcak ve dönüşümden mutlu olurlar.

Kapanış düşünceleri

Yeni bir pazarlama liderliği rolündeki ilk 90 gününüz en önemlisidir.

Odaklan:

Harika bir teknoloji yığını oluşturmak.
Ekiplerinizi hizalamak.
Stratejinize uygun deneyimli pazarlamacıları işe almak.
Yeni metrikler uygulamak ve hedeflerinizi desteklemeyenlerden kurtulmak.

En önemlisi, onunla eğlenin!

En iyi liderler, yaptıkları işi seven, ekiplerinin ve şirketlerinin başarısını önemseyen tutkulu kişilerdir.

Podcast'i dinleyin

Bu makaleyi aydınlatıcı buldunuz mu?

Doug ve Alice arasındaki konuşmanın tamamını Revenue Champions podcast'imizde dinleyebilirsiniz.

Başlamak için ️ tuşuna basın.