Liderança em marketing B2B: seus primeiros 90 dias

Publicados: 2021-11-25

Você é um líder de marketing B2B que acabou de entrar em uma nova função?

Então você vai querer ler esse!

Conversamos com Alice de Courcy , CMO da Cogniism e Doug Bell , CMO da LeanData , sobre a importância dos primeiros 90 dias em seu papel de liderança.

Mas isso não é tudo...

Respondemos todas as suas dúvidas sobre como...

Abordagem do alinhamento de marketing e vendas.
Faça a mudança da geração de leads para a geração de demanda e crie ainda mais receita.

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Os primeiros 90 dias como CMO em uma nova empresa

Todos nós já estivemos lá…

Começar um novo papel é como entrar em uma série de TV no meio da sétima temporada.

É muito para assimilar, cada um tem seu papel, e aqui você está assumindo.

Então, como você assume um novo papel enquanto garante que seus primeiros 90 dias causem impacto?

Para Doug, trata-se de enfrentar qualquer problema, grande ou pequeno, e encontrar soluções que funcionem rapidamente.

Esse pensamento não foi apenas o que o ajudou a garantir uma posição como CMO na LeanData, mas também o que o ajudou a progredir de uma carreira em finanças para uma função de liderança após a outra. Ele diz:

“A diferença entre um colaborador individual e um líder é muito raramente, habilidade, inteligência ou capacidade. Essas são geralmente coisas que os profissionais de marketing têm muito. É a vontade, pelo menos na minha carreira, de aceitar aqueles trabalhos que ninguém mais quer fazer.”

Desde que Doug começou em finanças e mudou para marketing, ele teve que se estabelecer primeiro. Isso significava abordar organizações que não estavam em vendas de SaaS ou usando SaaS. Em vez disso, eles estavam usando o que era chamado de software instalado e software de servidor.

Seu trabalho era levá-los de um modelo de negócios para outro e fazer a transição ser o mais suave possível.

Doug diz:

“Os profissionais de marketing não gostam muito desses empregos, ou acham que o produto não é adequado ou o financiamento é baixo. Mas eles são ótimos campos de testes, e eu trabalhei com tantas grandes empresas que cresceram porque tiveram alguém como eu para orientá-los. Mas também trabalhei com alguns dos quais você talvez não tenha ouvido falar porque eles não conseguiram superar alguns problemas.”

“É uma ótima maneira de aprender a lidar com alguns dos maiores problemas que você pode encontrar como líder e o ajuda a enfrentar qualquer problema com a atitude de: 'Vou enfrentar esse problema, eu o possuo'. ”

E é essa atitude que vai ajudá-lo a se tornar um líder.

Alice concorda plenamente, dizendo:

“Não se trata apenas de ir atrás do maior projeto, mas de começar do zero.”

Não é apenas sua atitude ou sua vontade de assumir os empregos que ninguém mais quer que vai fazer você escalar em sua própria carreira. É também uma paixão pelo trabalho.

Doug viu como o SaaS se tornou o padrão e o marketing tradicional passou para o digital.

Ele também não tem medo de experimentar ou tentar novas estratégias.

Ao abordar uma nova função, ele pega essa paixão e suas habilidades de resolução de problemas e olha para a oportunidade e a aborda como um lançamento ou expansão de produto ou uma entrada em um novo mercado:

“É como se você estivesse quase começando do zero em algum nível, certo? Seus primeiros 30 dias são realmente sobre ouvir, descobrir e diagnosticar. Estou particularmente focado durante este processo em qualquer coisa que possa estar desacelerando a equipe, agora ou no futuro.”

De acordo com Doug, você precisa olhar para seus primeiros 90 dias como uma empresa inteira ou um desafio de produto.

Nos primeiros 30 dias, decida o que você pode e o que não pode resolver imediatamente.

“Você vai priorizar projetos de baixa complexidade e alto impacto. Você precisa entender que o papel do marketing em uma empresa como a LeanData é realmente um papel de crescimento. Muitas vezes você tem uma jogada de produto ou uma jogada de capacitação de vendas ou uma jogada de posicionamento sobre a qual você precisa pensar.”

Isso ajuda você a criar um roteiro do que você precisa fazer e quais são seus objetivos.

“Para mim, esse roteiro tem os frutos mais fáceis e, em seguida, você tem esses projetos de sprint intermediários que podem durar até 60 ou 90 dias. Ao mesmo tempo, você precisa criar a base para os projetos que levarão muito tempo ou serão contínuos.”

Por exemplo, na LeanData, eles tinham pedaços de um ótimo programa ABM, mas precisavam juntar algumas coisas diferentes e torná-lo um todo coerente.

Esse projeto foi projetado para levar 18 meses, então é uma das primeiras coisas em que Doug começou a trabalhar.

Então, pelos próximos 60 dias, Doug se concentrou em projetos que poderiam ser feitos rapidamente.

Para Alice, essas oportunidades de frutas fáceis são incrivelmente importantes:

“Esses projetos são o que lhe dá esse impulso e boa vontade desde o início. Seu conselho e CEO confiam em você para fazer isso funcionar, e quando você entrega a eles essas vitórias rápidas, você está dando a eles uma prova e reconhecendo que você sabe o que está fazendo.”

Douglas acrescenta:

“Eu poderia fazer um episódio inteiro de podcast sobre como encontrar vitórias rápidas. Eu tinha um direto para fora do portão. Eles são ótimos porque permitem que você mantenha sua agenda porque você mostrou ao seu CEO que eles realmente podem confiar em você e em suas táticas.”

Portanto, se você está procurando maneiras de se destacar nos primeiros 90 dias, siga este roteiro:

Perseguir vitórias rápidas.
Concentre-se em criar uma base para projetos de longo prazo.
Veja como você pode melhorar seus processos atuais e estrutura de equipe - falar com a equipe de RevOps da sua empresa irá beneficiá-lo aqui.

Como acertar sua pilha de tecnologia

“Se você é uma empresa emergente, não importa se você está crescendo como um louco; você está procurando eficiência fora do portão.” - Doug

E isso significa olhar para sua pilha de tecnologia.

Esta é a primeira coisa que Doug faz. Ele explica o porquê:

“Não se trata de quanto eu posso colocar no topo do funil. Não é sobre quantas empresas eu posso atingir. É sobre como sou eficaz em criar interesse no negócio e como esse interesse se traduz em leads qualificados no pipeline.”

Para acertar, ele analisa a pilha de tecnologia de sua nova empresa - especificamente o que funciona e o que não funciona. Em seguida, ele o revitaliza para que a equipe e seus processos funcionem da maneira mais eficaz possível.

“Tento entender quais programas são eficazes do ponto de vista da receita. Geralmente, o que estou procurando é uma proporção de gastos de dez para um. Cada dólar ou euro que gasto, quero dez dólares ou dez euros em troca.”

“Agora, fora do portão, você normalmente não será tão eficiente, então você precisa olhar para programas que podem criar essa eficiência para você.”

Mas, ele precisa acrescentar:

“A operação RevOps da LeanData é provavelmente a melhor que já vi ao longo da minha carreira. Aplicamos algumas ferramentas que são padrão na pilha, mas também não hesitamos em alcançar novos lugares no mercado em geral.”

“Além disso, usamos nosso próprio produto. Portanto, se houver uma nova ferramenta disponível, daremos uma olhada, e provavelmente já esteve ou estará em nossa pilha de operações de receita em algum momento.”

Ao construir sua própria pilha de tecnologia de marketing, você quer ver uma que faça o seguinte:

Otimiza seu site para SEO.
Ajuda na pesquisa de palavras-chave.
Revoluciona a maneira como sua equipe se comunica para melhor eficiência.
Permite criar e agendar conteúdo rapidamente.
Rastreia e mede suas principais métricas.

Se você deseja ver algumas dessas ferramentas, a Cogniism compilou uma lista das melhores tecnologias de marketing B2B disponíveis para cada estágio do funil de marketing.

Escolhendo quais métricas permanecem ou desaparecem

Depois que Doug entende em qual tecnologia ele precisa investir ou cancelar assinaturas, ele analisa as métricas.

Cada empresa tem protocolos diferentes para medir o sucesso e a produção.

Para o marketing, a equipe de CMO e RevOps trabalha lado a lado para garantir que todos os processos fluam com eficiência e que os principais objetivos sejam alcançados.

É por isso que um novo CMO, como Doug, pode introduzir novas métricas e descartar algumas antigas com as quais ele não concorda.

Doug diz:

“Vou começar com consciência. Para mim, isso são cookies até o cliente ganhar, e então você está apenas examinando a taxa de conversão para baixo. Estou procurando ver quais são as partes densas no processo, mas isso é diagnóstico e medição de eficiência. A segunda coisa que estou analisando são as métricas de eficiência de custos.”

Como com sua pilha de tecnologia, você não quer gastar mais do que ganha.

“Você não quer gastar muito dinheiro em conscientização porque quando sua empresa ainda está crescendo, você não quer se encontrar em uma situação em que o dinheiro está sendo gasto sem propósito.”

Para garantir que seu orçamento permaneça no caminho certo, estas são as métricas que você precisa priorizar:

Leads Qualificados de Marketing (MQLs).
Oportunidades qualificadas de vendas (SQOs).
Negociações fechadas e ganhas.
Receita recorrente mensal (MRR).
Tamanho médio do negócio.
Ciclo médio de vendas.

Na Cogniism, nosso objetivo é manter nossos MQLs abaixo de US$ 25, nossos MBs abaixo de US$ 250, nosso custo por SQO abaixo de US$ 450 e nosso custo por aquisição abaixo de US$ 1.200.

Para obter mais informações, consulte nossa lista de métricas de marketing B2B que rastreamos e por quê.

Escalando sua equipe de marketing

Depois de descobrir seus novos protocolos, você pode começar a se concentrar em dimensionar sua equipe de marketing B2B .

Doug começa explicando as diferenças em várias equipes de marketing:

“LeanData e Searchmetrics , minha empresa anterior, têm necessidades e crescimento organizacional tão diferentes. A Searchmetrics começou como uma agência de SEO boutique e se tornou uma potência internacional de SEO, mas o desafio era como transformar uma empresa local em um nome global?”

“Você pode ter 2 milhões de clientes em potencial para abordar em seu país de origem, mas em algum momento, você ficará limitado por isso. Seu objetivo era crescer internacionalmente, e eles criaram uma pegada para si mesmos. Então esse é um tipo de experiência de marketing.”

“LeanData é uma empresa norte-americana e temos clientes em todo o mundo, mas nenhum realmente na Europa. Então, estamos olhando para duas empresas muito diferentes. O LeanData é muito maior, o que não era o caso há dois anos, então o crescimento aqui tem sido fantástico.”

Como o LeanData escalou tão rapidamente, agora cabe a Doug escalonar a equipe e assumir uma função de CMO/Recrutamento.

Isso é algo com o qual ele não precisava se preocupar muito em sua empresa anterior:

“Na Searchmetrics, havia muita demanda pelo produto, mas também muita e muita concorrência. Então, isso era realmente garantir que sua marca fosse bem projetada nos EUA. Nossa equipe estava muito focada na demanda - uma equipe de conteúdo, uma equipe de geração de demanda e operações de marketing.”

“A equipe da LeanData é uma equipe pequena e feroz de dez. Então, vamos ter que trazer pelo menos onze pessoas nos próximos quatro a cinco meses. Estamos experimentando um crescimento de foguetes, mas grande parte da continuidade dessa trajetória é colocar a equipe certa no lugar. Procuraremos mais conteúdo e profissionais de marketing de geração de demanda para preencher essas equipes.”

Isso é algo que o Cognismo também experimentou.

Para escalar, sua equipe precisa crescer. Para Alice, isso significa trazer profissionais mais qualificados:

“Minhas três principais contratações este ano foram no lado do desempenho, marketing de clientes e especialista em DACH para novos mercados.”

Comunicação entre marketing e vendas ️

Um dos fatores mais importantes ao ingressar em uma nova organização como líder de marketing B2B é garantir que suas equipes estejam alinhadas.

Se suas equipes de marketing e vendas não estiverem se comunicando, uma ou outra não atingirá a meta.

Como funciona o alinhamento de vendas e marketing na prática?

Pode significar reuniões semanais ou mensais com os chefes de departamento. Ou pode ser baseado em ter uma pilha de tecnologia que suporte transparência.

Doug diz:

“É sempre um desafio manter o alinhamento interno. Muitas vezes, o marketing vai empurrar o envelope, e você tem que ter cuidado para não ficar muito à frente do produto.”

“Meu trabalho é produzir um pipeline de alta qualidade e baixo custo, e desde que eu tenha isso como meu foco, não terei problemas em alinhar com as vendas. Nós dois queremos a mesma coisa – crescimento, mas temos ferramentas diferentes em nosso kit de ferramentas.”

Para Alice, alinhar vendas e marketing B2B significava reestruturar funções:

“Introduzimos uma nova função de MDR este ano, bem como representantes cujo único objetivo é se concentrar na geração de leads de entrada . Vimos uma grande elevação ao fazer essa mudança.”

“Além disso, implementamos LeanData, removemos MDRs MQL e agora todos os nossos leads são encaminhados pela equipe SDR.”

Mas no final das contas, o que realmente importa é a experiência que sua equipe oferece aos clientes em potencial. O marketing deve se concentrar na criação de uma incrível jornada do cliente para que, quando um cliente atingir as vendas, ele já esteja satisfeito e feliz em converter.

Pensamentos finais

Seus primeiros 90 dias em uma nova função de liderança de marketing são os mais importantes.

Focar em:

Construindo uma pilha de tecnologia fantástica.
Alinhando suas equipes.
Contratação de profissionais de marketing experientes que se adequam à sua estratégia.
Implementando novas métricas e eliminando aquelas que não suportam seus objetivos.

Acima de tudo, divirta-se!

Os melhores líderes são indivíduos apaixonados que amam o que fazem e se preocupam com o sucesso de sua equipe e empresa.

Ouça o podcast

Você achou este artigo esclarecedor?

Você pode ouvir toda a conversa entre Doug e Alice em nosso podcast Revenue Champions.

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