Лидерство в маркетинге B2B: ваши первые 90 дней

Вы лидер маркетинга B2B, который только что вступил в новую роль?

Тогда вам захочется прочитать это!

Мы поговорили с Элис де Курси , директором по маркетингу Cognism, и Дугом Беллом , директором по маркетингу LeanData , о важности первых 90 дней на вашей руководящей должности.

Но это не все...

Отвечаем на все ваши вопросы о том, как...

• Подход к маркетингу и согласованию продаж.
• Сделайте шаг от генерации лидов к формированию спроса и получайте еще больше дохода.

Нажмите, чтобы перейти прямо к своей теме, или просто начните прокручивать, чтобы начать чтение сверху.

Первые 90 дней в качестве директора по маркетингу в новой компании | Правильный стек технологий | Выбор того, какие показатели останутся, а какие исчезнут | Масштабирование вашей маркетинговой команды | Связь между маркетингом и продажами | Заключительные мысли | Слушайте подкаст

Первые 90 дней в качестве директора по маркетингу в новой компании

Мы все были там…

Начинать новую роль — это как присоединиться к сериалу посреди седьмого сезона.

Это много, чтобы принять, у каждого есть свои роли, и здесь вы берете на себя.

Так как же сделать новую роль своей собственной, гарантируя, что ваши первые 90 дней окажут влияние?

Для Дуга речь идет о решении любой проблемы, большой или маленькой, и поиске решений, которые работают быстро.

Такое мышление помогло ему не только получить должность директора по маркетингу в LeanData, но и перейти от карьеры в финансах к одной руководящей должности за другой. Он говорит:

«Разница между отдельным сотрудником и лидером очень редко заключается в навыках, уме или способностях. Обычно это вещи, которых у маркетологов много. Это готовность, по крайней мере, в моей карьере, браться за ту работу, которую больше никто не хочет делать».

Поскольку Даг начинал с финансов и перешел на маркетинг, ему нужно было сначала зарекомендовать себя. Это означало обращение к организациям, которые не занимались продажами SaaS или не использовали SaaS. Вместо этого они использовали то, что называлось установленным программным обеспечением и серверным ПО.

Его работа заключалась в том, чтобы перевести их с одной бизнес-модели на другую и сделать переход максимально плавным.

Дуг говорит:

«Маркетологам не очень нравится эта работа, или они считают, что продукт не подходит, или финансирование низкое. Но они такие замечательные полигоны, и я работал со многими отличными компаниями, которые масштабировались, потому что у них был такой человек, как я, который руководил ими. Но с другой стороны, я также работал с некоторыми из них, о которых вы, возможно, не слышали, потому что они не могли решить некоторые проблемы».

«Это отличный способ научиться справляться с некоторыми из более серьезных проблем, с которыми вы можете столкнуться как лидер, и помогает вам решать любую проблему с позиции: «Я возьму на себя эту проблему, я буду владеть ею». ”

И именно такое отношение поможет вам стать лидером.

Алиса полностью соглашается, говоря:

«Речь идет не только о самом крупном проекте, но и о том, чтобы начать с нуля».

Не только ваше отношение или ваша готовность браться за работу, которая никому не нужна, поможет вам подняться по карьерной лестнице. Это еще и страсть к работе.

Дуг наблюдал, как SaaS становится стандартом, а традиционный маркетинг переходит в цифровой формат.

Он не боится экспериментировать и пробовать новые стратегии.

Приступая к новой роли, он берет эту страсть и свои навыки решения проблем, смотрит на возможность и подходит к ней как к запуску продукта, расширению или выходу на новый рынок:

«Это похоже на то, что вы почти начинаете с нуля на каком-то уровне, верно? Ваши первые 30 дней посвящены слушанию, открытию и диагностике. Во время этого процесса я особенно сосредоточен на всем, что может замедлить работу команды сейчас или в будущем».

По словам Дуга, вы должны смотреть на свои первые 90 дней как на задачу всей компании или продукта.

В течение первых 30 дней решите, что вы можете и что не можете решить немедленно.

«Вы собираетесь отдавать приоритет проектам с низкой сложностью и высокой отдачей. Вы должны понимать, что роль маркетинга в такой компании, как LeanData, на самом деле заключается в росте. Довольно часто у вас есть игра с продуктом, или игра с поддержкой продаж , или игра с позиционированием, о которой вам нужно подумать».

Это поможет вам создать дорожную карту того, что вам нужно сделать и каковы ваши цели.

«Для меня эта дорожная карта имеет низко висящие плоды, а затем у вас есть эти промежуточные спринтерские проекты, которые могут длиться до 60 или 90 дней. В то же время вам нужно подумать о создании основы для тех проектов, которые будут длиться долго или будут продолжаться».

Например, в LeanData у них были кусочки отличной программы ABM, но им нужно было собрать воедино несколько разных вещей и сделать из них единое целое.

Планировалось, что этот проект займет 18 месяцев, так что это одна из первых вещей, над которой Даг начал работать.

Затем в течение следующих 60 дней Дуг сосредоточился на проектах, которые можно было выполнить быстро.

Для Алисы эти легко висящие возможности невероятно важны:

«Эти проекты — это то, что дает вам импульс и добрую волю на раннем этапе. Ваш совет директоров и генеральный директор доверяют вам эту работу, и когда вы передаете им эти быстрые победы, вы даете им доказательство и получаете признание того, что вы знаете, что делаете».

Дуг добавляет:

«Я мог бы сделать целый выпуск подкаста о поиске быстрых побед. У меня был один прямо из ворот. Они замечательны, потому что позволяют вам выполнять свои планы, потому что вы показали своему генеральному директору, что они действительно могут доверять вам и вашей тактике».

Итак, если вы ищете способы преуспеть в первые 90 дней, следуйте этой дорожной карте:

• Гоняйтесь за быстрыми победами.
• Сосредоточьтесь на создании основы для долгосрочных проектов.
• Посмотрите, как вы можете улучшить свои текущие процессы и структуру команды — общение с командой RevOps вашей компании принесет вам пользу.

Правильный подход к вашему технологическому стеку

«Если вы развивающееся предприятие, не имеет значения, растете ли вы как сумасшедшие; вы ищете эффективность с самого начала». - Дуг

А это значит, что нужно посмотреть на свой технический стек.

Это первое, что делает Дуг. Он объясняет, почему:

«Дело не в том, сколько я могу засунуть в верхнюю часть воронки. Дело не в том, сколько компаний я могу нацелить. Речь идет о том, насколько эффективно я создаю интерес к бизнесу и как этот интерес превращается в квалифицированных лидов в процессе».

Чтобы понять это правильно, он смотрит на технологический стек своей новой компании — в частности, что работает, а что нет. Затем он оживляет его, чтобы команда и ее процессы работали максимально эффективно.

«Я пытаюсь понять, какие программы эффективны с точки зрения доходов. Как правило, то, что я ищу, - это соотношение расходов десять к одному. За каждый доллар или евро, которые я трачу, я хочу получить десять долларов или десять евро взамен».

«Теперь, за воротами, вы, как правило, не будете настолько эффективными, поэтому вам нужно посмотреть на программы, которые могут создать для вас эту эффективность».

Но он должен добавить:

«Операция LeanData RevOps, вероятно, лучшая из тех, что я видел за всю свою карьеру. Мы применяем несколько инструментов, которые являются стандартными для стека, но мы также без колебаний выходим на новые позиции на рынке в целом».

«Кроме того, мы используем собственный продукт. Поэтому, если появится новый инструмент, мы его опробуем, и, вероятно, в какой-то момент он уже был или будет в нашем стеке операций с доходами».

При создании собственного стека маркетинговых технологий вам следует обратить внимание на тот, который делает следующее:

• Оптимизирует ваш сайт для SEO.
• Помогает с исследованием ключевых слов.
• Революционно изменяет способ общения вашей команды для повышения эффективности.
• Позволяет быстро создавать и планировать контент.
• Отслеживает и измеряет ваши основные показатели.

Если вы хотите увидеть некоторые из этих инструментов, Cognism составил список самых лучших маркетинговых технологий B2B , доступных для каждого этапа маркетинговой воронки.

Выбор метрик, которые останутся или исчезнут

Как только Дуг понимает, в какие технологии ему нужно инвестировать или на какие подписки отменить подписку, он смотрит на метрики.

Каждая компания использует разные протоколы для измерения успеха и результата.

В области маркетинга команда CMO и RevOps работает рука об руку, чтобы обеспечить эффективное протекание каждого процесса и достижение ключевых целей.

Вот почему новый директор по маркетингу, такой как Дуг, может ввести новые показатели и отказаться от некоторых старых, с которыми он не согласен.

Дуг говорит:

«Я начну с осознания. Для меня это файлы cookie на всем пути к победе клиента, а затем вы просто изучаете снижение коэффициента конверсии. Я хочу увидеть, какие плотные части находятся в процессе, но это и диагностика, и измерение эффективности. Второе, на что я обращаю внимание, — это показатели экономической эффективности».

Как и в случае с вашим техническим стеком, вы не хотите тратить больше, чем приносите.

«Вы не хотите тратить много денег на осведомленность, потому что, когда ваша компания все еще масштабируется, вы не хотите оказаться в ситуации, когда деньги тратятся бесцельно».

Чтобы ваш бюджет не сбивался с пути, вам необходимо расставить приоритеты по следующим показателям:

• Маркетинговые квалифицированные лиды (MQL).
• Квалифицированные возможности продаж (SQO).
• Закрытые-выигранные сделки.
• Ежемесячный регулярный доход (MRR).
• Средний размер сделки.
• Средний цикл продаж.

В Cognism мы стремимся удерживать наши MQL ниже 25 долларов, наши МБ ниже 250 долларов, нашу стоимость за SQO ниже 450 долларов и нашу стоимость за приобретение ниже 1200 долларов.

Для получения дополнительной информации см. наш список маркетинговых показателей B2B , которые мы отслеживаем, и почему.

Масштабирование вашей маркетинговой команды

После того, как вы разобрались со своими новыми протоколами, вы можете сосредоточиться на расширении своей маркетинговой команды B2B .

Дуг начинает с объяснения различий в различных маркетинговых командах:

«У LeanData и Searchmetrics , моей предыдущей компании, такие разные потребности и организационный рост. Searchmetrics начиналось как небольшое SEO-агентство и превратилось в международную SEO-компанию, но проблема заключалась в том, как превратить местную компанию в мировое имя?»

«У вас может быть 2 миллиона потенциальных клиентов в вашей стране, но в какой-то момент вы будете ограничены этим. Их цель состояла в том, чтобы расти на международном уровне, и они создали для себя значительный след. Так что это один из типов маркетингового опыта».

«LeanData — североамериканская компания, и у нас есть клиенты по всему миру, но не в Европе. Итак, мы рассматриваем две совершенно разные компании. LeanData намного больше, чего не было два года назад, поэтому рост здесь был фантастическим».

Поскольку LeanData масштабировалась так быстро, теперь Дуг должен масштабировать команду и взять на себя роль директора по маркетингу/рекрутера.

Это то, о чем ему не нужно было сильно беспокоиться в его предыдущей компании:

«В Searchmetrics был большой спрос на продукт, но также и большая конкуренция. Так что на самом деле это было связано с тем, чтобы их бренд хорошо проецировался в США. Наша команда была очень ориентирована на спрос — команда по контенту, команда по формированию спроса и маркетинговые операции».

«Команда LeanData — это небольшая и энергичная команда из десяти человек. Итак, нам нужно привлечь по крайней мере одиннадцать человек в следующие четыре-пять месяцев. Мы переживаем рост ракетных кораблей, но большая часть продолжения этой траектории заключается в том, чтобы создать правильную команду. Мы будем искать больше маркетологов по контенту и спросу, чтобы заполнить эти команды».

Это то, что испытал и Cognism.

Чтобы масштабироваться, ваша команда должна расти. Для Алисы это означает привлечение более квалифицированных специалистов:

«В этом году я нанял три ключевых специалиста: производительность, клиентский маркетинг и специалист по DACH для новых рынков».

Связь между маркетингом и продажами ️

Одним из наиболее важных факторов при вступлении в новую организацию в качестве лидера по маркетингу B2B является обеспечение согласованности ваших команд.

Если ваши отделы маркетинга и продаж не взаимодействуют друг с другом, ни один из них не достигнет цели.

Как на практике происходит согласование продаж и маркетинга?

Это могут быть еженедельные или ежемесячные встречи с руководителями отделов. Или это может быть основано на наличии технологического стека, поддерживающего прозрачность.

Дуг говорит:

«Всегда сложно оставаться в гармонии внутри. Довольно часто маркетинг выдвигает границы возможного, и вы должны быть осторожны, чтобы не зайти слишком далеко вперед по сравнению с продуктом».

«Моя работа состоит в том, чтобы создавать высококачественные и недорогие конвейеры, и пока я сосредоточен на этом, у меня не должно возникнуть проблем с продажами. Мы оба хотим одного и того же — роста, но у нас просто разные инструменты в нашем наборе инструментов».

Для Алисы согласование продаж и маркетинга B2B означало реструктуризацию ролей:

«В этом году мы ввели новую роль MDR, а также представителей, единственная цель которых — сосредоточиться на привлечении потенциальных клиентов . Мы увидели большой подъем от внесения этого изменения».

«Кроме того, мы внедрили LeanData, удалили MQL MDR, и теперь все наши лиды направляются через команду SDR».

Но, в конце концов, что действительно важно, так это опыт, который ваша команда предлагает потенциальным клиентам. Маркетинг должен сосредоточиться на создании невероятного пути клиента, чтобы к тому времени, когда клиент дойдет до продаж, он уже был теплым и счастливым, чтобы совершить конверсию.

Заключительные мысли

Ваши первые 90 дней на новой должности руководителя отдела маркетинга являются самыми важными.

Сфокусируйся на:

• Создание фантастического стека технологий.
• Выравнивание ваших команд.
• Найм опытных маркетологов, соответствующих вашей стратегии.
• Внедрение новых показателей и избавление от тех, которые не соответствуют вашим целям.

Самое главное, получайте от этого удовольствие!

Лучшие лидеры — это увлеченные люди, которые любят свое дело и заботятся об успехе своей команды и компании.

Слушайте подкаст

Вы нашли эту статью просветляющей?

Вы можете прослушать весь разговор между Дагом и Элис в нашем подкасте Revenue Champions.

Нажмите ️, чтобы начать.