Leadership nel marketing B2B: i tuoi primi 90 giorni

Pubblicato: 2021-11-25

Sei un leader del marketing B2B che è appena entrato in un nuovo ruolo?

Allora vorrai leggere questo!

Abbiamo parlato con Alice de Courcy , CMO di Cognism e Doug Bell , CMO di LeanData , dell'importanza dei primi 90 giorni nel tuo ruolo di leadership.

Ma non è tutto...

Rispondiamo a tutte le tue domande su come...

Approccio al marketing e all'allineamento delle vendite.
Passa dalla generazione di lead alla generazione della domanda e crea ancora più entrate.

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I primi 90 giorni come CMO in una nuova azienda

ci siamo stati tutti...

Iniziare un nuovo ruolo è come entrare in una serie TV a metà della settima stagione.

C'è molto da accettare, ognuno ha i suoi ruoli, ed ecco che stai prendendo il sopravvento.

Quindi, come si fa a far proprio un nuovo ruolo assicurandosi che i primi 90 giorni abbiano un impatto?

Per Doug, si tratta di affrontare qualsiasi problema, grande o piccolo che sia, e trovare soluzioni che funzionino velocemente.

Questo pensiero non è solo ciò che lo ha aiutato a ottenere una posizione come CMO in LeanData, ma è anche ciò che lo ha aiutato a passare da una carriera nel settore finanziario a un ruolo di leadership dopo l'altro. Lui dice:

“La differenza tra un singolo collaboratore e un leader è molto raramente, abilità o intelligenza o capacità. Di solito sono cose che i marketer hanno molto. È la volontà, almeno nella mia carriera, di intraprendere quei lavori che nessun altro vuole fare”.

Da quando Doug ha iniziato nella finanza ed è passato al marketing, ha dovuto prima stabilirsi. Ciò significava rivolgersi a organizzazioni che non erano nelle vendite SaaS o che utilizzavano SaaS. Invece, stavano usando quello che veniva chiamato software installato e server ware.

Il suo compito era portarli da un modello di business all'altro e rendere la transizione il più agevole possibile.

Doug dice:

“Gli operatori di marketing non apprezzano molto quei lavori, o trovano che il prodotto non sia adatto o che i finanziamenti siano bassi. Ma sono un ottimo banco di prova e ho lavorato con così tante grandi aziende che sono cresciute perché hanno avuto qualcuno come me a guidarle. Ma poi, ho anche lavorato con alcuni di cui potresti non aver sentito parlare perché non sono stati in grado di risolvere alcuni problemi".

"È un ottimo modo per imparare ad affrontare alcuni dei problemi più grandi che potresti incontrare come leader e ti aiuta ad affrontare qualsiasi problema con l'atteggiamento di: 'Mi occuperò di questo problema, lo farò.' "

Ed è questo atteggiamento che ti aiuterà a diventare un leader.

Alice è pienamente d'accordo, dicendo:

"Non si tratta solo di perseguire il progetto più grande, ma di ricominciare da zero".

Non è solo il tuo atteggiamento o la tua volontà di accettare i lavori che nessun altro vuole che ti farà crescere nella tua carriera. È anche passione per il lavoro.

Doug ha osservato come SaaS è diventato lo standard e il marketing tradizionale è passato al digitale.

Non ha avuto nemmeno paura di sperimentare o provare nuove strategie.

Quando si avvicina a un nuovo ruolo, prende quella passione e le sue capacità di risoluzione dei problemi e guarda l'opportunità e si avvicina ad essa come il lancio o l'espansione di un prodotto o l'ingresso in un nuovo mercato:

“È come se stessi quasi ricominciando da zero a un certo livello, giusto? I tuoi primi 30 giorni riguardano davvero l'ascolto, la scoperta e la diagnosi. Sono singolarmente concentrato durante questo processo su tutto ciò che potrebbe rallentare la squadra, ora o in futuro".

Secondo Doug, devi considerare i tuoi primi 90 giorni come un'intera azienda o sfida di prodotto.

Per i tuoi primi 30 giorni, decidi cosa puoi e cosa non puoi risolvere immediatamente.

“Darai la priorità a progetti a bassa complessità e ad alto impatto. Devi capire che il ruolo del marketing in un'azienda come LeanData è davvero un ruolo di crescita. Abbastanza spesso hai un gioco di prodotti o un gioco di abilitazione alle vendite o un gioco di posizionamento a cui devi pensare".

Questo ti aiuta a creare una tabella di marcia di ciò che devi fare e quali sono i tuoi obiettivi.

“Per me, quella tabella di marcia ha i frutti bassi, e poi hai questi progetti di sprint intermedi che possono durare fino a 60 o 90 giorni. Allo stesso tempo, devi cercare di creare le basi per quei progetti che richiederanno molto tempo o che saranno in corso”.

Ad esempio, in LeanData, avevano frammenti di un ottimo programma ABM, ma avevano bisogno di mettere insieme alcune cose diverse e renderlo un tutto coerente.

Si prevedeva che quel progetto richiedesse 18 mesi, quindi è una delle prime cose su cui Doug ha iniziato a lavorare.

Quindi, per i successivi 60 giorni, Doug si è concentrato su progetti che potevano essere realizzati rapidamente.

Per Alice, quelle opportunità di frutta a bassa quota sono incredibilmente importanti:

“Quei progetti sono ciò che ti dà slancio e buona volontà all'inizio. Il consiglio di amministrazione e il CEO si fidano di te per far funzionare tutto questo, e quando dai loro quelle vincite veloci stai dando loro la prova e ottenendo il riconoscimento che sai cosa stai facendo.

Doug aggiunge:

“Potrei fare un intero episodio del podcast sulla ricerca di vittorie rapide. Ne avevo uno appena uscito dal cancello. Sono fantastici perché ti permettono di portare avanti la tua agenda perché hai mostrato al tuo CEO che possono davvero fidarsi di te e delle tue tattiche.

Quindi, se stai cercando modi per eccellere nei tuoi primi 90 giorni, segui questa tabella di marcia:

Insegui vittorie rapide.
Concentrati sulla creazione di una base per progetti a lungo termine.
Guarda come puoi migliorare i tuoi processi attuali e la struttura del team: parlare con il team RevOps della tua azienda ti gioverà qui.

Ottenere il tuo stack tecnologico giusto

“Se sei un'impresa emergente, non importa se stai crescendo come un matto; stai cercando efficienze fuori dal cancello. - Doug

E questo significa guardare il tuo stack tecnologico.

Questa è la prima cosa che fa Doug. Spiega perché:

“Non si tratta di quanto posso inserire nella parte superiore dell'imbuto. Non si tratta di quante aziende posso prendere di mira. Riguarda quanto sono efficace nel creare interesse per il business e come tale interesse si traduca in lead qualificati in cantiere".

Per farlo bene, esamina lo stack tecnologico della sua nuova azienda, in particolare cosa funziona e cosa no. Quindi lo rivitalizza in modo che il team e i loro processi funzionino nel modo più efficace possibile.

“Cerco di capire quali programmi sono efficaci dal punto di vista delle entrate. In generale, quello che sto cercando è un rapporto di spesa di dieci a uno. Ogni dollaro o euro che spendo, voglio in cambio dieci dollari o dieci euro”.

"Ora, fuori dal cancello, in genere non sarai così efficiente, quindi devi guardare ai programmi che possono creare quell'efficienza per te".

Ma deve aggiungere:

“L'operazione RevOps di LeanData è probabilmente la migliore che abbia mai visto nel corso della mia carriera. Applichiamo alcuni strumenti standard allo stack, ma non esitiamo a raggiungere nuovi posti nel mercato in generale".

“Inoltre, utilizziamo il nostro prodotto. Quindi, se c'è un nuovo strumento disponibile, gli daremo un giro e probabilmente sarà o sarà nel nostro stack di operazioni di guadagno ad un certo punto".

Quando costruisci il tuo stack tecnologico di marketing, vuoi esaminarne uno che faccia quanto segue:

Ottimizza il tuo sito web per la SEO.
Aiuta con la ricerca di parole chiave.
Rivoluziona il modo in cui il tuo team comunica per una migliore efficienza.
Consente di creare e programmare contenuti velocemente.
Tiene traccia e misura le tue metriche principali.

Se sei interessato a vedere alcuni di questi strumenti, Cognism ha compilato un elenco delle migliori tecnologie di marketing B2B disponibili per ogni fase del funnel di marketing.

Scegliere quali metriche rimanere o andare

Una volta che Doug capisce in quale tecnologia ha bisogno di investire o per cui annulla gli abbonamenti, esamina le metriche.

Ogni azienda dispone di protocolli diversi per misurare il successo e l'output.

Per il marketing, il team CMO e RevOps lavorano fianco a fianco per garantire che ogni processo scorra in modo efficiente e che gli obiettivi chiave vengano raggiunti.

Questo è il motivo per cui un nuovo CMO, come Doug, potrebbe introdurre nuove metriche e scartare alcune vecchie con cui non è d'accordo.

Doug dice:

“Inizierò con consapevolezza. Per me, sono i cookie fino alle vincite dei clienti, e quindi stai solo esaminando il tasso di conversione verso il basso. Sto cercando di vedere quali sono le parti dense nel processo, ma è sia diagnostico che misurando l'efficienza. La seconda cosa che sto guardando sono le metriche di efficienza dei costi".

Come con il tuo stack tecnologico, non vuoi spendere più di quanto guadagni.

"Non vuoi spendere molti soldi per la consapevolezza perché quando la tua azienda è ancora in crescita, non vuoi trovarti in una situazione in cui i soldi vengono spesi senza scopo".

Per assicurarti che il tuo budget rimanga in linea, queste sono le metriche a cui devi dare la priorità:

Lead qualificati per il marketing (MQL).
Sales Qualified Opportunities (SQO).
Offerte vinte chiuse.
Entrate mensili ricorrenti (MRR).
Dimensione media dell'affare.
Ciclo di vendita medio.

In Cognism, miriamo a mantenere i nostri MQL inferiori a $ 25, i nostri MB inferiori a $ 250, il nostro costo per SQO inferiore a $ 450 e il nostro costo per acquisizione inferiore a $ 1.200.

Per ulteriori informazioni, consulta il nostro elenco delle metriche di marketing B2B che monitoriamo e perché.

Ridimensionare il tuo team di marketing

Dopo aver capito i tuoi nuovi protocolli, puoi iniziare a concentrarti sul ridimensionamento del tuo team di marketing B2B .

Doug inizia spiegando le differenze nei vari team di marketing:

“LeanData e Searchmetrics , la mia precedente azienda, hanno esigenze e una crescita organizzativa così diverse. Searchmetrics ha iniziato come agenzia SEO boutique ed è cresciuta fino a diventare una potenza SEO internazionale, ma la sfida è stata come trasformare un'azienda locale in un nome globale?

“Puoi avere 2 milioni di potenziali clienti da avvicinare nel tuo paese d'origine, ma a un certo punto sarai limitato da questo. Il loro obiettivo era crescere a livello internazionale e hanno creato una buona impronta per se stessi. Quindi questo è un tipo di background di marketing".

“LeanData è un'azienda nordamericana e abbiamo clienti in tutto il mondo, ma nessuno in Europa. Quindi stiamo guardando due aziende molto diverse. LeanData è molto più grande, cosa che non avveniva due anni fa, quindi la crescita qui è stata fantastica".

Dal momento che LeanData è cresciuto così rapidamente, ora tocca a Doug ridimensionare il team e assumere un ruolo di CMO/Recruitment Officer.

Questo è qualcosa di cui non doveva preoccuparsi molto nella sua precedente azienda:

“In Searchmetrics c'era molta richiesta per il prodotto ma anche molta, molta concorrenza. Quindi si trattava davvero di garantire che il loro marchio fosse proiettato bene negli Stati Uniti. Il nostro team era molto focalizzato sulla domanda: un team di contenuti, un team di generazione della domanda e operazioni di marketing".

“Il team di LeanData è un piccolo e agguerrito team di dieci persone. Quindi, dovremo reclutare almeno undici persone nei prossimi quattro o cinque mesi. Stiamo sperimentando la crescita di un razzo spaziale, ma gran parte del proseguimento di questa traiettoria è mettere a posto la squadra giusta. Cercheremo più contenuti e marketer della generazione della domanda per riempire quei team".

Questo è qualcosa che anche il cognismo ha sperimentato.

Per scalare, il tuo team deve crescere. Per Alice, ciò significa coinvolgere professionisti più qualificati:

"Le mie tre assunzioni chiave quest'anno sono state il lato delle prestazioni, il marketing dei clienti e uno specialista DACH per nuovi mercati".

Comunicazione tra marketing e vendite ️

Uno dei fattori più importanti quando si entra a far parte di una nuova organizzazione come leader del marketing B2B è assicurarsi che i team siano allineati.

Se i tuoi team di marketing e vendita non comunicano, l'uno o l'altro non raggiungeranno l'obiettivo.

Come funziona in pratica l'allineamento delle vendite e del marketing?

Potrebbe significare incontri settimanali o mensili con i capi dipartimento. Oppure potrebbe basarsi sull'avere uno stack tecnologico che supporti la trasparenza.

Doug dice:

“È sempre una sfida rimanere allineati internamente. Molto spesso, il marketing spingerà oltre i limiti e devi stare attento a non anticipare troppo il prodotto".

“Il mio lavoro consiste nel produrre una pipeline di alta qualità a basso costo e, fintanto che ho questo come obiettivo, non dovrei avere problemi ad allinearmi con le vendite. Vogliamo entrambi la stessa cosa: la crescita, ma abbiamo solo strumenti diversi nel nostro kit di strumenti".

Per Alice, allineare le vendite e il marketing B2B significava ristrutturare i ruoli:

“Quest'anno abbiamo introdotto un nuovo ruolo MDR, così come rappresentanti il cui unico scopo è concentrarsi sulla generazione di lead inbound . Abbiamo assistito a un grande miglioramento rispetto a questo cambiamento".

"Inoltre, abbiamo implementato LeanData, rimosso gli MDR MQL e ora tutti i nostri lead vengono instradati attraverso il team SDR".

Ma alla fine, ciò che conta davvero è l'esperienza che il tuo team offre ai potenziali clienti. Il marketing dovrebbe concentrarsi sulla creazione di un incredibile percorso del cliente in modo che quando un cliente raggiunge le vendite, sia già disponibile e felice di convertirsi.

Pensieri di chiusura

I tuoi primi 90 giorni in un nuovo ruolo di leadership nel marketing sono i più importanti.

Concentrarsi su:

Costruire un fantastico stack tecnologico.
Allineare le tue squadre.
Assumere esperti di marketing adatti alla tua strategia.
Implementazione di nuove metriche ed eliminazione di quelle che non supportano i tuoi obiettivi.

Soprattutto, divertiti con esso!

I migliori leader sono individui appassionati che amano ciò che fanno e si preoccupano del successo del proprio team e della propria azienda.

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Puoi ascoltare l'intera conversazione tra Doug e Alice sul nostro podcast Revenue Champions.

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