La intersección del marketing de contenidos y la habilitación de ventas

El anfitrión Jeff Coyle, cofundador y director de estrategia de MarketMuse, dio la bienvenida a sus invitados Charles Warnock y Bryan Ehrenfreund para hablar sobre la intersección del marketing de contenidos y la habilitación de ventas . Charles Warnock es el director de marketing de contenido de Content Marketing Factory, y Bryan Ehrenfreund es el director global de ventas y marketing de Ossia.

La conversación inspiradora entre los tres exploró lo siguiente:

• La importancia de la habilitación de ventas y las plataformas de habilitación de ventas
• ¿Por qué las empresas necesitan alinear el marketing de contenidos y la habilitación de ventas?
• Por qué es esencial crear una estrategia de contenido de habilitación de ventas
• Cómo su equipo de ventas y el departamento de marketing pueden trabajar juntos para desarrollar una estrategia de marketing de contenido
• Cómo debe visualizar el viaje del cliente en 2021
• La importancia de usar un modelo de clúster para el contenido
• Cómo desarrollar una estrategia sólida de marketing de contenido para su equipo de habilitación de ventas
• ¿Por qué las empresas necesitan crear páginas pilares y centros de contenido múltiple?
• Por qué las organizaciones deben tener en cuenta los eventos actuales y la compatibilidad con dispositivos móviles al crear contenido

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¿Qué es la habilitación de ventas?

La habilitación de ventas es el proceso de orquestar todo dentro de su empresa y las ventas para el éxito del marketing. En otras palabras, implica “envolver la mentalidad de la empresa en torno a permitir que el vendedor tenga éxito”, como dijo Charles Warnock.

En los últimos años, el marketing de contenidos se ha centrado mucho en cómo los clientes consumen contenido y qué eligen hacer después. Sin embargo, no ha habido mucho énfasis en cómo los profesionales de ventas usan el contenido.

La importancia de alinear la habilitación de ventas con el marketing

Para llenar el vacío, Bryan Ehrenfreund y Charles Warnock han estado investigando cómo los equipos de habilitación de ventas y los departamentos de marketing pueden complementarse entre sí. Han estado particularmente interesados ​​en:

• La capacidad de las herramientas de habilitación de ventas para proporcionar buenos informes y visibilidad de las ventas.
• Alinear los departamentos de ventas y marketing de contenido para que los especialistas en marketing de contenido puedan acceder a la tecnología de habilitación de ventas y colaborar para crear una estrategia sólida de contenido de ventas.

Según Bryan Ehrenfreund, los informes sugieren que solo el 20% de los departamentos de ventas y marketing están muy alineados. Hay una gran oportunidad de mejora. Una vez que estos dos departamentos se alinean, los representantes de ventas y los especialistas en marketing de contenido pueden trabajar juntos para aumentar el valor de su contenido. Pueden ver los KPI, colaborar en ellos y usar las redes sociales y las plataformas de video para estimular las discusiones sobre el viaje del comprador y las brechas de contenido.

“Es posible que las ventas no se queden quietas para un libro electrónico de 20 páginas o un libro blanco o una hoja de especificaciones, pero verán un video explicativo. Mirarán el contenido de video y el contenido de las redes sociales, especialmente si es interesante”, dijo Bryan Ehrenfreund .

Cómo el equipo de ventas y marketing debe trazar el recorrido del cliente

El mapeo del viaje del cliente es un esfuerzo holístico entre los departamentos de ventas y marketing, aunque todo depende del tamaño de la empresa. El viaje del cliente se ha vuelto muy complicado recientemente porque ahora hay cientos de canales de medios. Como tal, es más desafiante que nunca determinar qué contenido necesitan los clientes potenciales para generar confianza y sentirse bien con su viaje, la empresa y sus decisiones de compra.

Muchos especialistas en marketing de contenido todavía usan un embudo de ventas para visualizar el viaje del cliente, pero esto no refleja cómo se ve el viaje del cliente en estos días. Nuestro trío de seminarios web discutió que en 2021, debemos visualizar el viaje del cliente como una serie de diferentes puntos de contacto en las oportunidades de los representantes de ventas y los especialistas en marketing. Al trabajar juntos, el equipo de marketing y ventas puede alinear estas oportunidades y hacer que el recorrido del cliente sea exitoso.

Sin embargo, no debemos olvidar que muchos aspectos del recorrido del cliente y el ciclo de ventas están fuera de nuestro control. “No se puede controlar lo que [los clientes] hacen. Puedes controlar tanto como sea posible para que tal vez cuando se cansen un poco de leer tus cosas, se vayan a otro lugar y luego se sientan atraídos por volver a ti”, dijo Jeff Coyle.

Uso de un modelo de clúster para el contenido

Como vendedor de contenido o representante de ventas, no puede controlar lo que hacen los clientes, pero puede atraerlos a su oferta. Un modelo de clúster para contenido relevante puede ayudarlo a capturar clientes en diferentes etapas del viaje. Esta estrategia de contenido de habilitación de ventas de marketing entrante requiere que proporcione contenido pilar con el contenido circundante para atraer a los clientes que pueden no tener interés en su contenido pilar.

Jeff Coyle describió el modelo de clúster como una "bestia de múltiples cabezas". “A menudo va a ser un [centro de contenido múltiple que] se basa en mi autoridad existente [y] en la cantidad de contenido que necesito para construir sobre el tema”, dijo. “Entonces, podría salirme con la mía con un solo grupo sobre un tema y cubrir todas las bases y cubrir todas las personas, pero con bastante frecuencia en la práctica, especialmente en un espacio más competitivo, o si no tengo ninguna autoridad existente. , tengo que construir un [hub múltiple]”.

Bryan Ehrenfruend sugirió hacer las siguientes preguntas al diseñar un modelo de clúster para contenido de marketing:

• ¿Necesita un hub para cada solución que ofrece?
• ¿Hay un centro para cada punto de educación?

Una estrategia de contenido de habilitación de ventas y una plataforma de habilitación de ventas pueden ayudarlo a crear tantos centros como sea posible. Según Jeff Coyle, "cuanto más tienes, más veces puedes contar la historia de que eres un experto con el contenido que produce". A su vez, la estrategia aumentará sus posibilidades de convertirse en un líder de opinión en su industria.

También es posible que desee considerar cómo los eventos actuales afectan el recorrido del cliente. COVID ha obligado a muchas industrias a conectarse, por lo que el contenido centrado en el comercio minorista ya no es efectivo. ¿Cómo sabe si está utilizando el canal correcto para el cliente correcto ahora que la demanda del cliente ha cambiado? Imagina que estás en el sector inmobiliario y quieres mostrarles a los posibles compradores tus planos de planta en venta. ¿Sigues haciéndolo en persona o tienes contenido compatible con dispositivos móviles para facilitar el acceso?

Invitados destacados

Charles Warnock, director de marketing de contenidos, fábrica de marketing de contenidos

Charles Warnock es el director de Content Marketing Factory, una agencia de marketing especializada en medios, habilitación de ventas y activos de marketing para empresas empresariales, fintech y SaaS. Es colaborador de Forbes Ignite y coautor de Future Ready: A Changemaker's Guide to the Exponential Revolution .

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Bryan Ehrenfreund, director global de ventas y marketing, Ossia

Bryan Ehrenfreund es el director global de ventas y marketing de Ossia, responsable de la estrategia ABM, el proceso de ventas, la generación de demanda, las operaciones de ventas y marketing, incluidas las pilas de ventas y MarTech. Ha sido parte de múltiples compañías Fortune 500 y startups.

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Estas son las principales conclusiones de este seminario web sobre la intersección del marketing de contenidos y la habilitación de ventas:

• Los representantes de ventas y marketing deben trabajar juntos para trazar el recorrido del cliente. Estos dos departamentos deben utilizar la tecnología de habilitación de ventas para comprender las necesidades de ventas y de los clientes en cada etapa del viaje.
• Un modelo de clúster es una buena estrategia de contenido. Le ayudará a producir el contenido adecuado para atraer y retener a los clientes adecuados en el momento adecuado. Incluso si a los clientes no les gusta el contenido de su pilar, es posible que les guste el resto de su contenido.
• Cree tantos centros de contenido múltiple como sea posible, de modo que tenga suficiente contenido para cada parte del recorrido del cliente. La estrategia también lo ayudará a convertirse en un líder de pensamiento reconocido en su industria.

Recursos

Consulte los recursos mencionados en este seminario web sobre la intersección del marketing de contenidos y la habilitación de ventas:

• Libro electrónico gratuito: Cuando el marketing de contenidos se encuentra con la habilitación de ventas
• Fábrica de marketing de contenidos
• Ossia
• Los componentes básicos de la habilitación de ventas
• Google analitico

Transcripción

Jeff Coyle: El seminario web de estrategia de contenido MarketMuse y nuestra serie de seminarios web de estrategia de contenido MarketMuse La discusión de hoy será sobre la intersección entre el marketing de contenido y las ventas, la habilitación y la habilitación de ventas. Si sabe algo que me apasiona y cómo los equipos de ventas y marketing pueden trabajar juntos para entenderse mejor, para escribir contenido que atraiga, se pueden reutilizar carretes para todos los públicos.

Conviértase en algo que todos quieran usar y que podamos publicar y reutilizar en todas partes. Hoy vamos a tener dos invitados hoy. De hecho, teníamos una pantalla congelada que podrías haber visto, pero ahora tenemos a ambos invitados a todo color. Y estoy muy emocionado por eso.

Antes de presentarle un poco de limpieza, si tiene alguna pregunta para nosotros, pregúntela en el chat y nos pondremos en contacto con ellos en línea. Si son directamente relevantes para las cosas de las que estamos hablando. Y si no, llegaremos a ellos al final. Y si hay algo que no logramos resolver en absoluto, le enviaremos un correo electrónico sin descanso con un montón de respuestas, archivos PDF y archivos adjuntos, y deseará no haber hecho nunca la pregunta.

Bien. La otra cosa es que en un par de días obtendrá la repetición de esto, pero mientras lo revisa, tenemos más de 50 grabaciones en nuestra serie de seminarios web sobre estrategias de conducta para personas como Kevin y. Otro gris de Pam Didner sobre la habilitación de ventas, si es un adicto a la habilitación de ventas.

Pero también gente como Andy Crestodina y hablando de análisis y actualización de contenido. Es un conjunto realmente increíble de personas que han realizado estrategias de conducta, apariciones en seminarios web con esta transmisión. Bien. Esa es la limpieza está hecha. Voy a presentarles a uno de mis dos invitados. Es el director de marketing de contenidos.

Charles Warnock gracias por acompañarnos hoy. Cuéntanos un poco sobre content marketing factory y cómo llegó a que un proyecto de ley se convierta en ley. Que estas haciendo.

Charles Warnock: Claro, gracias por recibirnos. Veamos. Comencé mi vida profesional como periodista, de hecho trabajé en un periódico impreso con el grupo New York Times.

Cuando comencé desde allí, me abrí camino hacia la redacción técnica y el diseño instructivo para algunos. Siempre me gustó mucho el tipo de parte del aprendizaje en línea, que condujo al marketing digital y cuanto más me metía en el marketing digital, más me daba cuenta de que el marketing de contenidos era mi punto ideal.

Tengo una pequeña agencia para la fábrica de marketing de contenido, y trabajamos con empresas B2B SAS en su mayoría. Y nos estamos metiendo más en la publicación y los medios con libros de negocios de formato largo y presentaciones ejecutivas y ese tipo de cosas. Así que eso es lo que me mantiene ocupado.

Jeff Coyle: Impresionante. Contenido B2B SAS.

Lo que más me gusta, lo he estado haciendo durante demasiado tiempo. Es bueno tenerte finalmente para hablar sobre esto y hablar sobre algunos de los otros componentes de esta conexión, la habilitación de ventas y mi otro invitado Brian, amigo Aaron. Espero haber entendido que él es el jefe global de ventas y marketing de.

Y están haciendo cosas realmente asombrosas con la energía inalámbrica. Entonces, ¿cómo llegaste a ese papel? Y sé que algunas de sus áreas de enfoque en la habilitación de ventas son muy relevantes para nuestra discusión de hoy.

Bryan Ehrenfreund: Exactamente. Jeff Tatiana. En primer lugar, gracias por invitarme. Realmente lo aprecio. Tomé un camino bastante diferente al que acaba de describir Charles.

Entonces, cuando estaba en la licenciatura, comencé con una especialización en contabilidad y me di cuenta de que los números eran así. no eran para mí cuando lo hizo. Tenía una licenciatura en marketing y luego un posgrado en comunicaciones, pero terminó en ventas. Recién salido de la escuela, obtuve una de las mejores capacitaciones en ventas.

Creo en la industria de Xerox. En el pasado, tuve una maravillosa capacitación en ventas. Tenían su centro de aprendizaje de ventas en Leesburg, Virginia. Me abrí camino allí durante varios años y terminé siendo director mundial. Se trata de un período de 20 años en Xerox, que me llevó al suroeste, donde vivo en el juego, por así decirlo.

Una variedad de diferentes empresas por mi cuenta que puse en marcha. Ahí es donde en realidad una de las nuevas empresas donde Charles y yo nos conocimos era un software SAS. No comenzamos con SAS en el pasado. De hecho, enviábamos discos y CD en el pasado. Y luego nos convertimos en SAS, una empresa de software de bienes raíces.

yo estaba en esto Oh, lo siento. La casa Charles estaba en el lado de la comercialización de la casa. Hemos hecho varias cosas diferentes. Terminó en Acia, como mencionaste, es una empresa de desarrollo de tecnología de energía inalámbrica. Y vendemos nuestra IP. Así que he vendido un hardware a lo largo de mi carrera. He vendido servicios a lo largo de mi carrera.

He vendido software, mi carrera. Esta es la primera vez que vende IP, muy diferente, el contenido de compra muy considerado es una alineación de contenido y el viaje de compra es enorme. Así que estoy buscando. Compartir y hablar con siete en la medida en que chateo. Así que de nuevo, gracias por eso.

Jeff Coyle: Ah, sí, seguro. No, eso es muy emocionante.

Creo que necesito hablar con mi jefe de producto sobre el envío por correo de algunos CD ROM con MarketMuse. Creo que sería bonita, una bonita novela antigua cuando la gente la pusiera, ni siquiera sé quién la hará realidad, pero parece que fue bastante divertida. Márketing.

Bryan Ehrenfreund: ¿Qué es viejo es nuevo?

Entonces, el correo directo hace 20 años, enviamos correo directo. En realidad, está vivo y funcionando muy bien hoy. es en su mayoría

Jeff Coyle: olvidé sacar algunos CD-ROM o algunos DVD de alguna manera. Pero sé que tienes una gran experiencia solo para empezar. Tiene una gran experiencia en la habilitación de ventas, pero para la audiencia que podría no saber cómo piensa al respecto.

Habilitación de ventas

Jeff Coyle: ¿Cómo qué, cómo definiría la habilitación de ventas? ¿Y cuáles son las cosas que le gustan a uno para comenzar? Y luego, conectando eso con el marketing de contenidos, ¿cuál es el camino que suele seguir la gente, cómo empiezan o quizás los errores que suelen cometer?

Bryan Ehrenfreund: Sí.

Excelente pregunta. De hecho, hace unos cuatro años y medio, hace cinco años, el término habilitación de ventas realmente no se hablaba, no estaba en la lengua vernácula como ABM, ¿verdad? Y hoy eso es todo lo que escuchas. De hecho, si lo haces rápido. Busque en LinkedIn con personas que tienen habilitación de ventas y su título allí más de 15,000 profesionales de habilitación de ventas, por así decirlo.

Hay un grupo en el que estoy muy involucrado. Eso se llama la sociedad de habilitación de ventas. Es el único y más grande grupo de voluntarios sin fines de lucro. Dirijo un capítulo aquí en Phoenix, en el área de Arizona, así como en el enlace global. Por ahora un poco más de 60 capítulos a nivel mundial.

Entonces, si alguien está interesado en la habilitación de ventas, lo primero que sugeriría es visitar se society.org. Lo siento. Es un enchufe desvergonzado para la organización, pero es gratis. No hay costo. Una de las cosas que encontrarás es que uno de los. Problemas que hemos tenido en la industria. es una definicion? ¿Qué es la habilitación de ventas?

Si le preguntas a 10 personas, obtendrás 12 respuestas diferentes. Y he visto varios buenos. De hecho, estoy leyendo un libro, lo tomaré de un colega en la industria llamado los componentes básicos de la habilitación de ventas por Mike Kunkel, altamente recomendado. Mike tiene una muy buena definición de habilitación de ventas.

Voy a parafrasear. Es básicamente orquesta. Todos los elementos dentro de su empresa, ventas, marketing, éxito, ingeniería, todo para permitir que el vendedor tenga éxito. Y hay muchos componentes que van dentro de eso, obviamente. Pero en realidad es envolver la mentalidad de la empresa en torno a permitir que el vendedor tenga éxito.

Así que hay contenido, hay software. hay Automatización. Entonces, hay muchos aspectos en esos bloques de construcción que, en realidad, Mike presenta muy bien y se describe en su libro. Lo recomiendo encarecidamente.

Jeff Coyle: Y obtendremos el ABM más tarde. Porque esa es una de mis palabras de moda favoritas que se relaciona con el marketing de contenidos y la habilitación de ventas.

Contenido para Ventas y Producto

Jeff Coyle: Pero el y obtendremos un enlace a todas esas notas del programa. Bueno. Y el enlace al libro, pero Charles a partir de esa definición, una de las cosas que siempre me cuestionan cuando hablo con personas que están pensando en su estrategia de contenido, a menudo les pregunto cuánto de este contenido que está creando es utilizado por las ventas y con qué fines el otro digo, y cuánto se utiliza por producto y con qué propósito.

Y yo pienso. Todo tipo de respuestas diferentes. También suena oh no, eso es por aquí. No somos dueños de eso. O producto. Oh, no. El producto tiene su propia sección del sitio tiene su propia página. ¿Cuánto de eso encuentra en su consultoría en la que trabaja? Y luego también solo en tu observación,

Charles Warnock: Creo que es una gran pregunta.

Y la respuesta está lejos, según mis observaciones, el contenido que solíamos ver realmente hace unos años era que las cosas se estaban volviendo muy centradas en el cliente o, al menos, la conversación era que necesitamos centrarnos en la experiencia del cliente, el cliente. viaje, centrado en el cliente. Y creo que eso llevó a muchos.

Una especie de híper centrado en cómo los clientes consumen el contenido, ¿qué van a hacer a continuación? Y, todo ese tipo de enfoque de comportamiento al mismo tiempo, no había mucho enfoque en cómo las ventas usaban el contenido. Creo que fue al azar. Y una de las razones por las que Brian y yo comenzamos a hablar sobre cómo el marketing de contenido y la habilitación de ventas podrían complementarse entre sí fue que algunas de estas tecnologías de habilitación de ventas tenían mucho.

Visibilidad e informes sobre lo que son las ventas reales usando un buen disco de descarga de ventas que lo usan en una presentación. ¿Lo usaron en una campaña de correo electrónico? Así que creo que ese tipo de visibilidad, cuando se hizo evidente, los números eran bastante bajos, que las ventas estaban creando su propio contenido. Realmente no estaban seguros de cómo implementarlo porque la alineación realmente no estaba allí.

Y en cuanto al producto, creo que fue una situación similar en la que realmente no hubo un circuito de retroalimentación en términos de. El grupo de productos y los grupos de ventas y marketing hablando y diciendo: Oye, esto es lo que funciona. Esto es lo que no está en el producto. ¿Qué están viendo? Comparemos notas y veamos si podemos automatizar.

Alineación de ventas y marketing

Jeff Coyle: Sí. Creo que a veces son las cosas simples, ¿no? Usted, como mencionó, lo están usando, pero también es como ¿cuántos de nosotros hemos leído todo el sitio de la marca para la que trabajamos, todo el asunto? ¿Cómo los hemos consumido? Mucho, creo que usted también, a menudo mirará a su equipo de ventas y dirá, oh Dios mío, no usó ese elemento de contenido y se apagará.

Pero la realidad es que los configuró para que pudieran, estaba claro en qué parte del ciclo del comprador estaría eso, y luego realmente se reduce a qué tan alineados están esos equipos y yo, en quienquiera que Brian o ella confíen, cuánta eficiencia ganan. o CA, ¿ha visto en qué momento ocurre ese viaje de habilitación de ventas y esos equipos de ventas y marketing están alineados, y luego, con qué frecuencia lo hacen estos equipos?

Identifíquese como alineado. ¿Es eso algo en lo que piensas? Porque yo, cuando yo, en mi experiencia, a menudo es donde, no toco a un vendedor o alguien en la organización de ventas hasta que han pasado seis meses en su experiencia con MarketMuse. son como, sí, construimos todo este tráfico de contenido todo el tiempo.

Y no estoy recibiendo ningún aporte del equipo de ventas a menos que lo solicite. Y yo estaba como ¿cómo fue el uso del equipo de ventas? Esta nueva página pilar que creó, ¿la están usando? ¿Cómo ellos? ¿Cómo estamos respondiendo estas preguntas comunes que son parte del viaje del comprador que ahora lo están aplastando?

Y el número uno en búsqueda orgánica, ¿cómo usaba su equipo de ventas esos datos? Y a menudo obtendré oh, no lo son, no leen esto. Y muchas veces pienso que la gente los mira boquiabierta. Cuando la realidad es, tienes que hacerlo, a veces tienes que dar el primer golpe antes de que puedan golpearlos.

Bryan Ehrenfreund: Supongo que tomaré la primera oportunidad en eso porque quiero mencionar los puntos numéricos que acabas de hacer. Así que uno es la alineación, ¿verdad? Y pasar de lo que llamaré actos aleatorios de contenido a tener un flujo de contenido. Mirando eso y elegí, hablé sobre este lote mientras estábamos desarrollando el libro electrónico ayer, casualmente, acabo de recibir un informe del profesional de habilitación de ventas, es un informe de madurez de habilitación de ventas.

Y justo aquí, dice la gobernanza del contenido de ventas cuando está bien administrado y mantenido. Y mi pregunta sería, ¿existe un repositorio central al que esos vendedores tengan fácil acceso para saber dónde conseguirlo? ¿Son siquiera conscientes? Encuentro, y somos una pequeña organización. Uno. En mi vida pasada y en organizaciones más grandes, me di cuenta de que había mucho contenido realmente valioso del que ni siquiera éramos conscientes.

No teníamos idea de que estaba allí hasta que alguien nos lo señaló. Entonces, ¿se puede buscar? ¿Es fácil encontrar si se comunica y si las ventas y el marketing están alineados? Por lo tanto, las necesidades del vendedor se satisfacen en lugar de que el marketing cree y lo hacen, yo una parte y yo mismo por la mitad. Porque administro un sitio de ventas o marketing.

Recibo ambos. No es que el marketing esté tratando de hacer un mal trabajo. No están tratando de crear contenido por el bien del contenido. Ellos creen que están haciendo un buen trabajo, ¿verdad? Los grados como este informe han dicho aquellos que están alineados y son parcialmente efectivos en sus esfuerzos de gobernanza de contenido. Los informes de la encuesta muestran sus índices de ganancias o contrataciones de seis puntos porcentuales cuando tienen contenido altamente efectivo y una tasa de ganancias de 56.

Así que claramente estás alineado. Wearness bien mantenido, lo manejaremos, tendrá más éxito en el cierre de negocios, al menos eso es lo que el estudio y

Jeff Coyle: Charles, ¿alguna vez te encuentras en una situación en la que estás jugando un papel en eso?

Charles Warnock: Sí, definitivamente creo que me aseguro de que esa sea una de mis metas. Muchas veces, como consultor, realmente no tienes esta forma de hacer que sucedan cosas así, pero definitivamente puedes hacer esas sugerencias. E incluso si se trata de una relación informal, eso es mejor que una relación disfuncional o conflictiva entre marketing y ventas.

Creo que, como sea posible, corresponde al lado del marketing demostrar el valor para la justicia del lado de las ventas que es para la audiencia. Volviendo a su pregunta original, creo que esta investigación realizada por el Instituto de marketing de contenido y los profesionales de marketing muestra que la relación 80 20 tan a menudo solo alrededor del 20% pensó eso.

Dijo que estaban extremadamente alineados o muy alineados. Entonces creo que hay. Después de tantos años de hablar de ello, una gran oportunidad para cubrir eso y arreglar esa alineación en él. Por lo que veo, definitivamente está mejorando las empresas que se basan en datos y, no solo dicen que se basan en datos, lo son.

Están analizando los KPI que se comparten entre marketing y ventas. Colaboran en ellos. Los vigilan. Y eso solo estimula esa discusión. Y elimina un poco en esta función, estar en el camino. Todavía ve empresas que discuten sobre qué es un cliente potencial calificado de marketing, o si este es un buen cliente potencial, o si es un mal cliente potencial y ya deberíamos haberlo superado.

Debería ser una pregunta sobre, ¿cómo podemos mejorar esta calidad de plomo? No estos cables son buenos o estos cables son malos, pero lo diré. Uno, una cosa que se ha vuelto más fácil, creo, es involucrar a las ventas y en el proceso, porque en una era en la que las plataformas de redes sociales, las plataformas de video, realmente pasan a primer plano, ese es el tipo de contenido con el que creo que las ventas pueden incorporarse. muy facilmente.

Es posible que las ventas de ventas no se queden quietas para un libro electrónico de 20 páginas o un documento técnico, papel o una hoja de especificaciones, pero verán un video explicativo. Ellos van a. Mire el contenido de video y el contenido de las redes sociales, especialmente si es interesante o entretenido.

Jeff Coyle: Sí. Creo que un paso que aconsejo con frecuencia es incluso si se trata de uno o dos movimientos en ese informe que dicen, ¿cómo usarán las ventas este documento en la forma en que se está creando?

Jeff Coyle: Y la respuesta no es probable que sea si planeamos construir. En un formato que se puede usar de manera efectiva en esta etapa del biociclo, esta etapa del ciclo de compra, este asesor de etapa, eso solo puede llevarlos a la conversación. Porque muchas veces se trata de que todo el mundo sabe por qué estamos creando este artículo o por qué estamos creando este paquete de contenido. Y estoy interesado en, en, en Brian, en, en la habilitación de ventas. El trabajo de la sociedad y también en su experiencia, cuya voz es típicamente la que está haciendo las cosas. ¿Es esto, cuando esto no es el, cuando el equipo de ventas finalmente habla y explica por qué necesitamos el contenido?

¿O es cuando esas dos cosas se convierten en una visión compartida?

Bryan Ehrenfreund: Creo que, desde la perspectiva de las ventas, no faltan las necesidades que tienen los vendedores. Nadie está buscando ayuda. Y donde pueden tener éxito en alinearse con el marketing siempre ha demostrado ser una fórmula exitosa para el éxito.

Así que creo que realmente se reduce a la alineación entre la gente de marketing, la gente de ventas y la gente de habilitación de ventas para comprender realmente las necesidades de ventas, lo que necesitan los vendedores. De hecho, yo solo. Un par de días con algunos de nuestros nuevos miembros sénior que tenemos en nuestro equipo, tratando de comprender el viaje del comprador y dónde podríamos tener brechas.

Entonces, mirando cada uno de los pasos del viaje y averiguando, bien, ¿dónde están las brechas de contenido que tenemos hoy que podemos llenar en función de lo que escuchamos de los clientes?

Jeff Coyle: Muy bien. Por lo tanto, una brecha de contenido para un estratega de contenido debe tenerse en cuenta en todo el inventario de nuestro sitio. ¿Qué nos estamos perdiendo?

¿Qué respuestas o preguntas no estamos respondiendo? Pero también debería tener en cuenta lo que nos falta, desde una utilidad de uso desde la perspectiva de una organización de ventas, es que, continúa, escuché comúnmente que se hace referencia a la habilitación de ventas del representante como la diferencia entre su CRM.

Mapeo del viaje del comprador

Jeff Coyle: Oportunidad, etapa inicial o lo que sea, necesita análisis, y luego se obtiene, y la diferencia en eso y el viaje del comprador de marketing. ¿Cómo piensas en eso cuando estás tratando de hacer que los equipos trabajen juntos, decidiendo qué tecnología usar para decidir por qué estamos creando cosas y luego cómo lo hacemos, cómo cambia ese mapeo?

El mapeo del viaje, ¿tratas de incluirlos en un solo viaje? ¿Te sientes cómodo con dos de ellos y mapeándolos juntos? ¿Cómo es ese proceso?

Bryan Ehrenfreund: Sí, creo que todo depende del tamaño de la empresa en la que estés. Y es básicamente uno, es bastante, no quiero decir simplista.

El viaje en sí es complicado. Las ventas solo se han vuelto más complicadas durante los más de 30 años que he estado vendiendo la cantidad de personas que ahora forman parte de eso. Toma de decisiones. La DMU se ha vuelto más pronunciada y más sofisticada. Hay más información compradores, cotizar, no cotizar, no quieren hablar con los vendedores al principio del proceso.

¿Qué es lo primero que hace todo el mundo? Ir a la computadora. Buscarán algo y encontrarán que es por eso que el contenido es tan importante. Entonces, a menos que tenga ese contenido que se puede buscar y encontrar, eso realmente está ayudando a su marca. Ni siquiera vas a conseguir un swing en el. No estoy sugiriendo que aún no tenga una estrategia integrada con SDR para hacer outbound.

Tiene que ser un esfuerzo integrado holístico entre ventas y marketing. Frio.

Jeff Coyle: Y Charles, siempre estamos hablando de crear contenido en todo el ciclo, pero también en diferentes formatos. Y ahí es cuando estás pensando en mapear un viaje que es algo que es parte de eso, ¿verdad?

¿Cómo piensas en eso a partir de eso?

Charles Warnock: Creo que su punto sobre las brechas de contenido está bien ubicado porque es una de esas cosas intangibles, porque sería difícil de medir, pero en algún momento el cliente, su audiencia dice, estos tipos no consígueme.

Tengo esta pregunta, tengo esta preocupación, es posible que no lo consideren como un punto de dolor, pero simplemente está erosionando un poco esa confianza y es una oportunidad perdida. Así que creo que tenemos una diapositiva sobre el viaje del cliente de think with Google y que tenían esta imagen interesante porque mucha gente visualiza esta línea recta de, así es como solía ser.

Y puede ser que cuando había unos pocos medios de comunicación, ahora haya cientos de ellos. Así es el viaje del cliente. Muy complicado. Y creo que el desafío es realmente cuando lo estamos viendo, es qué contenido necesitan en este viaje para sentirse, sentirse bien con su viaje, sentirse bien con la empresa, su compra y desarrollar esa confianza. .

Pero es interesante porque todavía usamos embudos para visualizar eso, pero en realidad no refleja cómo es el viaje del cliente hoy en día. Definitivamente son todos estos puntos de contacto diferentes en cada una de las oportunidades, realmente tengo esa idea de que cada uno de estos es una oportunidad.

Y si los alineó y los hizo bien, tendrá éxito en el recorrido del cliente y, con suerte, logrará que un cliente tenga éxito. Sí.

Jeff Coyle: No puedes controlar, no puedes controlar lo que hacen. Puedes controlar tanto como sea posible. Así que tal vez cuando se cansen un poco de leer tus cosas, se vayan a otro lado.

Y luego. Atraído por volver a ti. Pero como dijiste, si estás haciendo lo contrario y aterrizan y es oh wow, esto no es empático. Esta es una página de folleto de producto que ni siquiera me señala nada que hable sobre mí y quién soy, mi industria y mi nivel de experiencia. Voy a ir a algún lugar que lo haga, y tal vez no regrese.

El viaje del comprador es un desastre

Jeff Coyle: Esa es la forma en que me gusta pensar sobre algo como esto, o como si un jardinero tuviera uno donde es como un mapa enorme, un mapa desordenado de cosas que normalmente miramos, pero Brian, ¿qué estabas diciendo? Lo siento,

Bryan Ehrenfreund: el punto desordenado del mapa. Exactamente el problema que tengo con este libro es bastante lineal. Y no sé si es solo en ligeros giros cuando Charles estaba hablando, la cruz ciega es así.

Está por todas partes.

¿Ese es el punto? Es desordenado. Es un desorden. Y una de las cosas es el desafío de ahora, cómo escalas. Smaller company, it will be easy for us, but still we have our challenges because we're small and I have all the resources, it was scaling to have the right off of the right content at the right place at the right time for the right persona.

So in all different media channels, right? Know short form content that a, somebody might see on social versus an email that you're gonna send out all that has to be done. Small company. A lot of us sellers are doing things on their own. Some things aren't as well. Control, I guess I'll say, as you might like it and what goes out, doesn't maybe have that brand voice that you might want. So how do you control those things? There's definitely opportunities for companies

One Page is Usually Not Enough

Jeff Coyle: and I think people that are a little bit shocked to hear you say that though. I think the governance is one topic, but the other is a lot of folks will ask me, they're like, should I write this as one page or a bunch of.

And I say no, most likely what I'm going to say is both. But when you break it into pieces, those pieces should have a little bit of a different voice. It should have a little bit of a different structure, both because long pages and short pages are for different purposes, right? So why would they be the same thing?

Just jumped together, and then you may want to put them into other pieces. Repurposing is quite frequently the art that is. Put it into action inside the team. It's and again you bring up something again that I commonly will say. And it's to say for what's this for, are you making this so that it is aa snackable video for sales?

Is it something that's going to also be a parlay in some sort of demo flow you have? It's not all of them. It's not all about direct access from organic search. All that content creates this pool that moves users down the bicycle. And that's the key we're trying to get. We're trying to get that big mass and the punchline there is that's how organic search works too.

It's this big, huge mass of everything you've ever written on the topic. And it enables you to come to the party and rank well, More competitive phrases. It's just that most people think it's a one-to-one on a page level. And Charles, I know that when you're advocating for kind of content packages, one way of doing that is through getting them aligned on the big, huge pool of content.

But the other one is through Cape. And, to say, if we do all of this and we all work together, we'll actually be able to win as a team and not look at it at the table. And like here's some KPIs that we can look at to show those wins. And how do you think about that?

Is the Hub and Spoke Still an Effective Strategy

Charles Warnock: I actually have a quick question for you before the KPI question, cause that's a big one.

So you mentioned that, what we're looking at is an image from Google and every, everything, Google is really never far from the top of our minds in terms of content, strategy and creation, especially since organic traffic is so valuable. And we it's our real estate it's owned.

We're, it's our content. We own it. So that's a critical thing. And overall strategy. Are you still seeing that, that sort of cluster model with hub and spokes? We have pillar content. We have surrounding content, whether it's, no matter what media is surrounding ad, is that mouse model still effective in a strategy it's

Jeff Coyle: typically gonna be it's typically gonna be a multi-headed beast.

From just a single hub. It's often going to be a multi hub and it's often going to be, based on my existing authority is how much content I need to build on the topic. So I might be able to get away with a single cluster on a topic and cover all the bases and cover all the personas, but quite frequently in practice, especially in a more competitive space or if I don't have any existing authority, I'm having to build a kind of multi.

And then those spokes are multi. I consider them to be three dimensional spokes because they can, the content can take multiple forms. So I may be able to answer it a question in a simple question and answer form. In one view, I might be doing another version of that with video. I might be merging those together.

I might be putting together an FAQ as well for consumption with particular mark-up. So I like to think of it as I may be answering these intense in multiple different ways for different audiences or different types of learners. So I'm creating somewhat of a three-dimensional a three-dimensional HubSpot and that's really where, and then I may need multiple hubs to get my spokes to work.

And that's really the the more complexity is driven by Landscape for sure.

Charles Warnock: Yeah. Sí. I definitely agree with the multiple content hubs. Nobody has one, there's no business. That's that simple. So in, in, in my experience, it's sometimes difficult to know what should be in the hub.

Do you need a hub for each solution you offer? Is there a hub for each, education point? You want to have customers? What do you see in terms of content strategy?

Jeff Coyle: I like constant. A combination of concept expertise, level care. I want to have something that tells the story that I'm the place you want to go to learn about wireless power.

If I knew nothing about her, this power, right? I'm your place, but I also want a separate one. If I'm from a wireless power, if I'm a hardware specialist, And I'm at consider myself an expert. I need awareness phase content for that topic, no matter where I am on tiering. And what gets forgotten is oftentimes people will do buyer persona development, and they're only saying Hawaii, I appeal to CMOs.

And so it's wireless power for CMOs. Bueno. Are all Salem? Moe's. You all CMOs like to read this type of newspaper or watch this type of video, and then you're getting to this like pigeonholing effect on what you define. So I like to look at it as topic expertise level, and then I can put those into a multi-headed beast, as far as the pool of content that's going to create.

But the more of those types of, and maybe I have to go to industry specific to, depending on the B2B, if it's a B2B topic, I might say, okay early-stage awareness content for wireless power for I'll make something up or air conditioners, pick an industry, you can

Bryan Ehrenfreund: pick

Jeff Coyle: people for HVAC.

So that would be a good example. I looked at my air conditioner. That's why I said that, but I forgot for HVAC. And so the, that's one way of understanding because if I just define that general. Is that really speaking to the needs of somebody in the HVAC industry, am I doing that at some sort of other HubSpot or if does it, so those are the types of questions I'm asking.

And it often takes somebody like Brian, who is sales and marketing, because they know all the leads that they get already with these pages and they know what they need to them build that out. But the more you have, the more times you. Tell the story that you're an expert with the content you produce, the more chances you have at being that thought leader.

And that's the, that's the punchline.

KPIs

Charles Warnock: Cool. In terms of KPIs I will turn this over to Brian in a minute. Cause I've met very few people who like KPIs and, having both the sales and marketing hats, it's definitely something that he needs to be, he needs to keep front and center.

I think in terms of alignment, the KPIs they're KPIs that are very simple in concept like customer lifetime value or a time to revisit. And they're very complex once you start examining what's going on. But I think just having those KPIs in front of sales and marketing every week sparks the type of discussions that need to be had, around understanding customer lifetime value and invariably there's discussions and result in people, throwing out ideas to improve experiments that might happen to move those KPIs in the right door.

Jeff Coyle: And Brian, how do you think about that? You said that you're the person who has the most KPIs or something to that effect. How do you think about what are those shared KPIs? We always look at it as I want to make sure that the editorial lead, the content marketing or content strategy lead and the D and maybe the demand gen our SEO team are all, they all have a similar error, usually not the same, but this similar, why.

Before that be where they start to create a content item. But how do you look at that from a sales enablement perspective?

Bryan Ehrenfreund: Yeah, I think you're spot on that. There needs to be, again, goes back to that alignment term, if we're being measured completely differently, if there's not some sort of common ground between the organization.

It's not a good situation. You're not setting yourself up for success by no means. So I think it really comes down to is how you're being measured and what's important. And it starts at the top. I'm a firm believer. I've never seen any organization that I've worked for. And I've been on the, the vendor side, if you will, I've been on the sales side, I've been on both sides of the fence, if you will.

If it doesn't start at the top, if this. Totally bought in at the C level that here's what our measurements are. We're going to have shared measurements and obviously common measurements and some of the, obviously your individual to your specifics. And obviously sales is easy. It's, whatever that number is, you have to hit these easiest job.

I'll say I ever had. Cause you had so much clarity every day when you wake up as a seller, you know exactly where you are, what that goal is and where you are to that goal. And for me, I like to keep things simple, right? That's very easy to figure out. So if you have a unit plan, you have a revenue plan, whatever that might be.

How do we align that from the seller standpoint, back to Molokini back to sales enablement, that we can have something common KPIs that measure that supports the seller at the end of the day. So if I'm just producing content for content's sake and it's not turning into marketing qualified leads that are accepted by sales, that sales is working.

That's one way of doing it to figure out again today, where is my CEO care? He cares nothing about any of that it's closed deals and that's the only thing he cares about. So it has to lead to, are we closing more deals because we're doing this. How do you get it? How do

Getting Salespeople to Care About Content Consumption

Jeff Coyle: you get a salesperson to care?

What content that, that prospect has consumed so far

Charles Warnock: and actually do that work,

Jeff Coyle: read these articles and to actually craft a plan for the next three or four pages you want them to read as part of that sales journey, how do you get a sales person to care about that versus they get a lead and then they do the thing they already usually do.

They pick up the phone and call them. They shoot them over. Hey, what's up. You want to jump on a call? How do you get them out of that trap versus, okay Joe, from Nvidia use the platform trial for 15 minutes. They read these three articles. The next three things in the journey is this. And by the way, if I get them to those next three things, our demos going to be successful.

If I don't, I've got a 40% chance. How do you get somebody away from the call trap? Bump, hello, contact me trap and into that other bucket, which is as we know how you win, but how do you get them over that at home? You know that, that's my question.

Bryan Ehrenfreund: Yeah. I think there's a couple of facets to that. So number one whatever's working for that seller.

Van a seguir haciendo típicamente los vendedores que son los líderes en la industria. Eso no suele ser replicable por otros dentro de la organización de ventas. Entonces, este tipo es realmente bueno en esta chica, es realmente bueno, pero no copies lo que están haciendo porque, francamente, son únicos.

Entonces, lo que diría es que los vendedores, y esto es lo que me enseñaron literalmente como mi primera semana, hace 30 años en capacitación en ventas por un colega mío con quien todavía me mantengo en contacto hasta el día de hoy, se convirtió en un mentor. Joe Ricardo y Joe me dijeron, Brian, si ves algo que alguien está haciendo, róbalo, sin vergüenza porque, francamente, si está funcionando, ¿por qué no seguir haciéndolo?

Entonces, si hay un vendedor que es una pieza de contenido que puede cerrar más tratos y estás viendo, ¿qué estás haciendo? Eso es literalmente cada mes que estás ganando el premio, ¿verdad? El premio que tengo en mis días de ventas cuando llevaba una bolsa, siempre son ciertos representantes. Afortunadamente, durante un período de tiempo, estuve en ese grupo en el que tuvimos éxito.

Estábamos siempre en una posición ganadora, cualquiera que fuera ese premio mensual. Pero, ¿qué están haciendo? ¿Cómo puedes emularlos? Entonces, si puedes averiguarlo, está bien, ¿qué están haciendo? ¿Cuál es el tipo de contenido con el que tienen éxito? La mayor parte adoptará más contenido. Eso está funcionando para ellos. Y seguir queriendo hacer más de eso.

Y luego los vendedores deberían querer decir, está bien, oye, déjame emular eso. Si tienen éxito, no reinventemos la rueda aquí.

Uso de la tecnología para el éxito de la habilitación de ventas

Jeff Coyle: Y desde el punto de vista de las claves similares en general, simplemente cambiando de marcha un poco las claves en general para tener éxito en el uso de la tecnología para permitir un mejor marketing de contenido y ventas, el éxito de la habilitación.

Qué opinas. ¿Son esas claves lo que deberían estar haciendo estos equipos? Hemos hablado de lo que necesitan hacer. Pero, ¿cuáles son los procesos? Y luego, ¿qué es lo que pueden poner en marcha para que se adopte todo el tipo de piezas, pilotos y procesos?

Bryan Ehrenfreund: Sí, todo se reduce a lo que yo llamo las tres P, es diferente, no ha cambiado, pero básicamente la gente procesa y crea prototipos de lo que estás haciendo, la tecnología. Entonces, cuando miras el día de hoy, lo que está en juego es tener, a veces siempre me sorprendo cuando escucho que hoy en día, no tener un sistema CRM, es imposible.

No sé cómo diriges una empresa, ¿verdad? Se apuesta por la automatización del marketing. Es absolutamente importante tener algún tipo de idea de lo que está haciendo ese comprador cuando llega a su sitio web. Analytics, ya sea Google Analytics o algún tipo de análisis para comprender que el comportamiento del comprador se ha convertido en apuestas en la mesa.

Así que hoy en día, ese tipo de herramientas y es diferente, el marketing tiene sus herramientas, más herramientas que las que los especialistas en marketing han tenido antes, la habilitación de ventas ahora tiene su propio conjunto de herramientas. Y volvemos a la definición, qué es la habilitación de ventas. Ya sabes, hace varios años, casi vendría bajo el paraguas de la capacitación en ventas.

Así que siempre tuvo su, como sus sistemas LMS, sus sistemas de gestión de aprendizaje, y eso fue la habilitación de ventas porque estamos permitiendo venderlo desde un punto de vista de capacitación, pero hoy es mucho más holístico, como mencioné al principio, en nuestro en nuestra discusión aquí, pero ahora la habilitación de ventas tiene estos sistemas que miden la efectividad del contenido y administra qué ventas son atractivas. Cuánto se están involucrando con eso. Entonces, hay todo tipo de plataformas que ahora se integran entre CRM, entre el sitio web para ventas, habilitación y ventas. Por lo tanto, se ha vuelto mucho más complejo, pero al mismo tiempo, también ha habido cierta consolidación en ese lado del espacio de la plataforma de habilitación de ventas.

Y hemos visto más y más consolidación. Creo que veremos más consolidación, con el tiempo.

Expansión del papel del contenido en una organización de ventas

Jeff Coyle: Charles, ¿qué harías? Y si está asesorando a alguien que solo pensó en esto desde una perspectiva de marketing de contenido, y simplemente ni siquiera lo pensó, o simplemente está creando sitios web y ni siquiera tiene ese.

No lo hacen, ni siquiera están pensando en que el contenido tenga más de una función.

Charles Warnock: Entonces creo que es, creo que estructuralmente necesitan tener más de esto, hay una relación de informes donde los grupos están juntos en lugar de estar aislados. Eso para mí tiene sentido, pero definitivamente, las evaluaciones compartidas, las victorias compartidas, las pérdidas compartidas van a ser muy útiles.

Creo que es una situación en la que. Desde el punto de vista de la tecnología, es interesante como la parte de análisis que Brian estaba describiendo, él y yo hemos hablado de esto en términos de que en el extremo izquierdo hay análisis muy básicos y estoy seguro de que no estoy seguro, pero es posible que tiene una experiencia similar si trabaja con la empresa y observa sus análisis, puede saber dónde se encuentran en este viaje.

Hay algunos de ellos, muchos de ellos tienen análisis de Google. Tienen un sitio web, tienen un CRM, pero ahí, realmente no hay una relación estratégica entre esas piezas. Así que creo que cuando miras a las empresas, las empresas de tecnología más grandes y exitosas están a la derecha con análisis prescriptivos.

Son realmente buenos para predecir cosas y saber qué sigue y ese tipo de cosas. Y nuestras herramientas realmente tienen que evolucionar para mostrar que, como allí, hubo mucha investigación que muestra. A la gente no le gustan sus CRM, la gente no entiende la automatización del marketing.

Y creo que esa es una de esas cosas que los especialistas en marketing de contenido deben comprender, Salesforce puede tener una curva de aprendizaje, pero deben comprender que necesitan trabajar en Salesforce. Si las ventas viven en Salesforce y el marketing nunca lo toca, no lo es, no es una buena alineación.

Pero la otra cosa es, creo. Usted conoce esas plataformas, como bien sabe, mucho de esto se está habilitando o impulsando por IA. Entonces, si estaba haciendo las cosas manualmente y sus competidores no, si está haciendo SEO manualmente, si está haciendo resúmenes de contenido manualmente y sus competidores ya han automatizado, que están usando herramientas de poder de IA, ahí hay un desequilibrio definitivo. , ya sea que se dedique al marketing de contenidos o a las ventas.

Y lo otro que diré es que necesitas. Sí, tenemos que repensar el contenido en sí mismo porque tengo un cliente que está en el espacio de la tecnología de utilería y lo que hacen es autogirarse. Entonces, por lo general, si acude a un agente de bienes raíces o un agente de alquiler, los encontrará en la propiedad. Te llevaban de gira y durante el COVID empezaron a salir con esta combinación de teléfono inteligente y candado inteligente donde ibas, escaneas un código de barras, te tomas una selfie, tomas una foto de tu licencia de conducir.

Ellos te examinan. Y la cerradura se abre y la desgarraste por sí misma calificada socialmente, pero resulta que a la gente no le gusta, la gente no quiere hablar con un vendedor de todos modos, un agente de bienes raíces o un agente de alquiler hasta que estén listos. Así que estaba pensando en esto en términos de contenido, porque entré y dije, oh, crearé todo este gran contenido.

Y dijeron, no, el contenido aquí es realmente. Cuando estas personas están en sus teléfonos inteligentes y quieren ver un plano de planta, quieren ver un folleto o tienen preguntas. Ese es el contenido que quieren. Y todo tiene que estar ahí, en su smartphone. Pero la otra cosa fue que el beneficio adicional para mí fue enorme porque todo lo que se recopila en ese recorrido va al CRM.

Ningún vendedor tenía que entrar que ningún vendedor tenía que hacerlo. Decida, si esa fue una oportunidad donde colocarlo, puede ingresar datos manualmente, todo está ahí. Y ahora tienen un seguimiento muy fuerte. Ya veo, puedes ver que estas personas pasan 20 minutos en la propiedad. Miraron los planos de planta. Miraron, todas estas cosas son serias.

Esos son los tipos de cosas que necesitamos mirar porque algunas cosas no van a cambiar. Los vendedores deben estar vendiendo, no entrando. Sí en un CRM. Entonces, debe pensar en el contenido, como cuál es el contenido más efectivo para algo así, donde no es alguien que va a un sitio web o una tienda minorista o algo así, está esto, como muestran nuestros viajes, simplemente hay puntos de entrada muy diferentes.

Jeff Coyle: Ese es el viejo chiste de que si los representantes de ventas, si todos sus representantes de ventas, los CRM están actualizados, o son perfectos o no son buenos. Porque no, uno tiene tiempo para eso. Pero el, me encanta esta diapositiva. lo estoy robando Totalmente. Justo como me diste el consejo, porque esto describe una buena tecnología frente a la tecnología de paquetes antiguos del pasado.

Si está proporcionando información que no puede hacer manualmente. Entonces, si obtiene información sobre lo que sucederá, lo que puede ocurrir. No es solo darle un informe que puede circular y esperar que algo bueno salga de él. En realidad, potencialmente te está dando ideas. Y, cuando lo está haciendo, cuando está introduciendo estas cosas al equipo, puede hacerlo basándose en el modelado.

Aumento del consumo interno de contenido

Jeff Coyle: ¿Qué funcionó en el pasado, verdad? Oye, esta persona usa este mazo. Vamos todos a intentar usar este mazo y ver que pasa, pero que otro tipo de pruebas. ¿Qué implementó para obtener más de ese contenido consumido internamente por todos los equipos y uso?

Charles Warnock: Creo que definitivamente, hay muchas, hay muchas pruebas divididas a la antigua en curso. Aún debe comprender cómo llamamos a la frase que paga, lo que significa asegurarse de que sus titulares o nadie vaya a leer su página de destino o su blog, o lo habría hecho.

Esa es otra cosa que puede ser, empiezas a ser, la IA también está ahí, ¿verdad? Sugieren que puede obtener una herramienta para sugerir titulares ahora y acelerar ese proceso y todas las iteraciones. Pero creo que no hay atajo. Todavía tienes que probar mejorar, optimizar constantemente.

Pero esa es otra cosa donde la alineación es tan clave porque si tienes que decir. Si tiene ventas y tiene una relación saludable, eso es sincero y las ventas le dicen que está lleno de eso. Estás fuera de lugar. Eres el, oh, esto es, es por eso que necesitas análisis. Estoy diciendo que esto no va a funcionar, pero los datos también lo dicen.

Así que creo que es solo una cuestión de tener, debe basarse en la evidencia de esa discusión.

Jeff Coyle: Me encanta eso. Yo es un poco como el. Es como tener a la persona responsable, ya sea de la gestión de cuentas, del éxito de los clientes, de las ventas, estás ahí, tú, lees algo y hay una persona en el embudo que realmente no te gustaría que leyera. ?

Y esa es la otra cara de la moneda, pero en realidad es para decir ¿hay, hay, hay algún elemento de contenido que le encantaría que modificaran? ¿Y por qué hay algo que me haría temblar si lo leyeran? ¿Y por qué es porque es viejo? La mensajería incorrecta. ¿Es porque es un mensaje que crees que no vende? Tener esas conversaciones trae alineación.

Y creo que muchas veces las personas allí, en lugar de tener esa conversación, piensan que la conversación es crítica o negativa. Y ahí es donde veo que muchos equipos avanzan hacia la separación de la iglesia y el estado con esas cosas donde es, eso es un desastre esperando que suceda, pero sucede sin embargo.

Eres como dices, no quiero gente. Ese artículo, ¿verdad? O, Dios mío, espero que esta persona no haya leído ese artículo porque revela, un secreto o algo así, o algo que yo no, yo, lo vendo de una manera diferente. Probablemente hayas escuchado todas estas cosas, me gusta conectarme con los equipos. Sí.

Bryan Ehrenfreund: Solo iba a agregar a Jeff. Creo que también se remonta a cuál es el trabajo de ese contenido y su propósito. Siempre pregunto qué es un trabajo. ¿Qué se supone que tiene que hacer? ¿Hay un CTA? Eso es parte de este contenido. Así que realmente lo que es. Y el otro pensamiento es Charles, y estabas hablando de que me llamó la atención que no es como si fuera una talla única para todo eso, Oye, esta es una forma de hacerlo.

Y esa es la manera de hacerlo para cada empresa, cada tamaño, cualquier cosa que haya aprendido, no hay una talla única y realmente debe tenerla apropiada para el tamaño de la organización. Tienes los tipos de organización de ventas. Tienes tu estrategia de ir al mercado. Desafortunadamente, no hay una talla única para todos.

Jeff Coyle: Genial. Tenemos un par de preguntas. El primero en realidad, antes de que vayamos a eso, estás hablando del libro electrónico. ¿Puede decirnos un poco más sobre el libro electrónico y detallarlo y luego tendremos acceso a los enlaces para eso?

Charles Warnock: Claro. Brian y yo siempre hemos estado en contacto a través de varios roles, independientes o trabajando con empresas o trabajando para nosotros mismos.

Y siempre intercambiamos ideas. Y habíamos estado observando. Hubo caminos de crecimiento separados para el marketing de contenidos, que definitivamente se convirtieron en clave. Y, Brian, ya se mencionó cómo la habilitación de ventas también está llegando al piso. Por razones prácticas. Tiene tracción y estábamos observando bien, sí, ambas cosas están sucediendo, pero a lo largo de caminos separados.

Y eso no tiene ningún sentido porque realmente combinándolos y algunas de las formas de las que hemos hablado. Esa es una sinergia. Y luego mencionó traer el producto y, podríamos traer el éxito del cliente, ese es otro multiplicador y solo las tecnologías emergentes que están sucediendo ahora, tiene IA y aprendizaje automático, que es otro multiplicador.

Entonces, creo que es solo esta área de gran oportunidad, ¿verdad? Al ver, al menos desde mi punto de vista de trabajar con diferentes empresas, realmente está por todas partes. Si hay una, hay ventas, alineación de marketing, o la hay.

Jeff Coyle: Está bien, genial. Proporcionaremos acceso a cualquier persona aquí que lo desee o nos aseguraremos de que tengamos ese enlace disponible.

Entró otra pregunta, usted había mencionado brevemente ABM. ¿Qué piensa Charles sobre ABM?

Charles Warnock: Esa es una buena pregunta. Definitivamente hay un poco de trabajo de detective involucrado y comencé como reportero y creo que siempre me acompañará, ese tipo de entrenamiento. Creo que necesitas entrevistar a tus sujetos en este punto. Debe comprender que el equipo de ese comprador y debe acomodarlo con contenido.

Eso es realmente. Entonces, si es para el CFO, querrá hablar sobre precios y valor. Si eres alguien de eso, o cuando tengo una hoja de especificaciones realmente buena, si eres un departamento de marketing y ventas como nosotros, nos gusta ver los KPI y los datos. Si usted es alguien en un equipo que está ganando, querrá ver contenido de confianza, donde tiene testimonios, tiene estudios de casos y eso es para todo el equipo.

Y lo único que agregaré a eso es. Tenga en cuenta que desea fomentar el intercambio entre los equipos de notificación, sea cual sea el contenido, dijo Brian, cada contenido debe tener una misión. Es verdad. La misión, una de esas misiones es ser compartida. Alguien en ese equipo debería recibir esto y reenviarlo al resto del equipo y decir: Oigan, miren esto que tengo, esto es realmente interesante.

No sabía esto, así que esa es una especie de respuesta larga.

Jeff Coyle: La respuesta no es larga. Solo agregaría, asegúrese de saberlo cuando lo hagan. Porque, se asegura, cuándo hacerlo o, de lo contrario, se perderá todo ese valor. Estaba en nuestro grupo de holgura. Tenía un video que se compartió 156 veces.

Y yo estaba como, ni siquiera sé si hay 156 personas en ese equipo. Se lo acabo de enviar a alguien en un correo electrónico. Y, solo tratando de resolverlo porque en realidad eran 156 personas diferentes. Pero si yo no sabía eso, imagínate cuánto menos informado. En eso, las ventas, es como si ahora conociera a todos en su equipo y tal vez como si su abuela también lo hubiera visto, en lugar de cuánto valor adicional aporta.

ABM: ¿Desarrollo de campeones o impulsado por la persona?

Jeff Coyle: Como sé, Brian, ¿piensas en ABM como dijiste, desarrollo impulsado o defendido por la persona, como donde en realidad eres circulador? Sé que a veces los llaman. Y como mencionaste cosas que podrían ser de confianza para todos, como un estudio de caso versus algo que realmente está ajustado para ellos, o como Dow, si estoy vendiendo para gustar, ¿cómo se diferencia entre eso?

¿Y qué crees que es más sexy? Si es un representante de ventas, es algo como, si lo construí para Sandra o lo es, lo construí para CMO y Sandra es una CMO. ¿Cómo qué? ¿Cuál es la mejor comida feliz?

Bryan Ehrenfreund: Sí. Entonces, lo primero que pongo en mi sombrero de marketing es que los especialistas en marketing deben reconocer que los vendedores siempre se han basado en la cuenta correctamente.

Cuando llevaba mi bolsa, siempre vendía a una cuenta. Así que esta noción que siempre se ha hecho, tan increíble en los últimos años, marketing basado en cuentas. Sí, duh, no es nada nuevo lo que vendo, siempre he estado bien basado en la cuenta. Así que hoy acordaron que puede estar mucho más enfocado y dirigido, especialmente con el contenido, las herramientas y la tecnología de escribir.

cubierta de aire. Mientras que el vendedor estaba tratando de ser muy específico en base a escuchar. Ese proceso de venta. Sé que necesito proporcionar esta pieza de contenido porque, en este punto del proceso de ventas actual, el marketing puede alinearse con los vendedores de manera mucho, mucho más efectiva ahora porque tenemos la tecnología para hacerlo.

Entonces, para responder a tu pregunta, realmente creo. La cuestión de la industria de la personalidad. Entonces, si le estoy vendiendo, su punto anterior sobre los acondicionadores de aire o alguien en el alto negocio y la energía inalámbrica es una aplicación horizontal bastante ubicua, generalmente nada como sabemos hoy que no requiere baterías o una fuente de energía de algún clasificar.

Pero es muy diferente por persona y por industria de cuáles son esos puntos débiles potenciales. Así que si estoy describiendo. Tienes este sensor IOT para tu respaldo alto y lo estoy vendiendo a un fabricante de automóviles. Van a decir, por qué tú, ¿qué me estás enviando? Este contenido sobre un edificio y cómo puedo ser más eficiente con mis capacidades de mantenimiento de edificios sería completamente erróneo.

Así que tiene que ser en primer lugar, por persona a partir de un gráfico e información gráfica sobre ese cliente en particular con el que estás hablando. Y tanto como usted puede estar apuntando. Mejor, y sé que eso no es escalable, una campaña uno a uno, puede manejar algunos de esos, es tal vez más de uno a muchos es más escalable en lugar de solo rociar y rezar.

Jeff Coyle: marketing. Y creo que esa es una excelente manera de concluir porque están surgiendo plataformas de inteligencia artificial que permitirán más experiencias uno a uno de su lado. Hacer que algo se sienta como una experiencia uno a uno, aunque sea a nivel de la industria.

Y, creo que eso es algo en lo que debes mantener tus ojos. Es bastante va a ser premium. Y esta ha sido una discusión realmente increíble. Brian, Charles, muchas gracias por acompañarnos. ¿Cómo pueden las personas ponerse en contacto con usted si así lo desean? Y luego entraremos, ya hablamos sobre un PDF.

Tenemos un seminario web, promoción VIP para estándar que se encuentra en nuestro sitio, regístrese para obtener la cuenta gratuita. Si desea saltar a la cuenta estándar, 15% de descuento es una oferta en dos niveles. Pero sí. ¿Cómo pueden las personas ponerse en contacto contigo si buscan conectarse y aprender más sobre lo que te enfocas con la sociedad y Charles aprender más sobre marketing de contenido?

Bryan Ehrenfreund: Sí, para mí. Así que solo diría, ve a LinkedIn. Me encontrarás Erin Freunde EHRENFRUND a. Sé que hice ese punto rápido de Erin en Twitter o vas a SC society.org. Puedes encontrarme allí. Así que cualquiera de esos campeones,

Jeff Coyle: Carlos,

Charles Warnock: Puede encontrarme en marketing de contenidos, factory.com. Conéctate conmigo en LinkedIn.

Me encanta aprender y trabajar en red y estoy en Twitter.

Jeff Coyle: Y solo una repetición rápida. Entonces, ¿quién sería el adecuado para alguien para la fábrica de marketing de contenido? Sólo para mi beneficio,

Charles Warnock: Como cliente. Sí. Como cliente empresa típicamente B2B SAS. Y diría empresas de tecnología que están aprovechando tecnologías emergentes, blockchain, AI 5g, ese tipo de cosas.

Nosotros, trabajamos con muchas empresas que están experimentando una transformación digital.

Jeff Coyle: Y si eres tú quien hace eso, será algo bueno. He escuchado tantos estudios de casos que es realmente asombroso. Bien. Muchísimas gracias por unirse a nosotros. Realmente lo aprecio. Vaya a ver el archivo de reproducción de reproducción, y lo diré una vez más.

Muchas gracias. Salud.

Charles Warnock: Agradezco la oportunidad.

Bryan Ehrenfreund: Adiós, gracias.