Intersecția dintre marketingul de conținut și activarea vânzărilor

Gazda Jeff Coyle, co-fondator și director de strategie al MarketMuse, și-a întâmpinat oaspeții Charles Warnock și Bryan Ehrenfreund pentru a discuta despre intersecția dintre marketingul de conținut și activarea vânzărilor . Charles Warnock este director de marketing de conținut la Content Marketing Factory, iar Bryan Ehrenfreund este șeful global de vânzări și marketing la Ossia.

Conversația inspirațională dintre cei trei a explorat următoarele:

• Importanța activării vânzărilor și a platformelor de activare a vânzărilor
• De ce trebuie companiile să alinieze marketingul de conținut și activarea vânzărilor?
• De ce este esențial să creați o strategie de conținut pentru activarea vânzărilor
• Cum pot colabora echipa de vânzări și departamentul de marketing pentru a dezvolta o strategie de marketing de conținut
• Cum ar trebui să vizualizați călătoria clientului în 2021
• Importanța utilizării unui model de cluster pentru conținut
• Cum să dezvolți o strategie solidă de marketing de conținut pentru echipa ta de activare a vânzărilor
• De ce trebuie companiile să creeze pagini pilon și hub-uri multi-conținut?
• De ce organizațiile trebuie să ia în considerare evenimentele actuale și compatibilitatea cu dispozitivele mobile atunci când creează conținut

Faceți clic pentru a vizualiza întreaga conversație.

Afișați note

Ce este activarea vânzărilor?

Activarea vânzărilor este procesul de orchestrare a tuturor lucrurilor din cadrul companiei și vânzărilor pentru succesul în marketing. Cu alte cuvinte, implică „încheierea mentalității companiei în jurul faptului de a permite vânzătorului să aibă succes”, așa cum a spus Charles Warnock.

În ultimii câțiva ani, marketingul de conținut s-a concentrat asupra modului în care clienții consumă conținut și a ceea ce aleg să facă după aceea. Cu toate acestea, nu s-a pus mult accent pe modul în care profesioniștii în vânzări folosesc conținutul.

Importanța alinierii capacității de vânzări cu marketingul

Pentru a umple golul, Bryan Ehrenfreund și Charles Warnock au studiat modul în care echipele de activare a vânzărilor și departamentele de marketing se pot completa reciproc. Au fost interesați în special de:

• Capacitatea instrumentelor de activare a vânzărilor de a oferi raportări bune și vizibilitate asupra vânzărilor
• Alinierea departamentelor de vânzări și marketing de conținut, astfel încât marketerii de conținut să poată accesa tehnologia de activare a vânzărilor și să colaboreze pentru a crea o strategie solidă de conținut de vânzări

Potrivit lui Bryan Ehrenfreund, rapoartele sugerează că doar 20% dintre departamentele de vânzări și marketing sunt foarte aliniate. Există o oportunitate uriașă de îmbunătățire. Odată ce aceste două departamente sunt aliniate, reprezentanții de vânzări și agenții de marketing de conținut pot lucra împreună pentru a crește valoarea conținutului lor. Aceștia pot analiza KPI-uri, pot colabora la ele și pot folosi rețelele sociale și platformele video pentru a stimula discuțiile despre călătoria cumpărătorului și despre lacunele de conținut.

„Vânzările pot să nu rămână nemișcate pentru o carte electronică de 20 de pagini sau o hârtie albă sau o fișă cu specificații, dar vor urmări un videoclip explicativ. Ei vor analiza conținutul video și conținutul din rețelele sociale, mai ales dacă este interesant”, a spus Bryan Ehrenfreund .

Cum ar trebui echipa de vânzări și de marketing să mapați călătoria clientului

Maparea călătoriei clienților este un efort holistic între departamentele de vânzări și marketing, deși totul depinde de dimensiunea companiei. Călătoria clienților a devenit foarte complicată recent, deoarece există acum sute de canale media. Ca atare, este mai dificil ca niciodată să determinați ce conținut au nevoie clienții potențiali pentru a dezvolta încredere și pentru a se simți bine în legătură cu călătoria lor, companie și deciziile lor de cumpărare.

Mulți agenți de marketing de conținut încă folosesc o pâlnie de vânzări pentru a vizualiza călătoria clientului, dar acest lucru nu reflectă cum arată călătoria clienților în zilele noastre. Trio-ul nostru webinar a discutat că, în 2021, trebuie să vizualizăm călătoria clientului ca o serie de puncte de contact diferite în oportunitățile reprezentanților de vânzări și ale agenților de marketing. Lucrând împreună, echipa de marketing și vânzări pot alinia aceste oportunități și pot face călătoria clientului de succes.

Nu ar trebui să uităm, totuși, că multe aspecte ale călătoriei clienților și ale ciclului de vânzări sunt în afara controlului nostru. „Nu poți controla ceea ce fac [clienții]. Poți controla cât mai mult posibil, astfel încât, poate, atunci când se obosesc puțin să-ți citească lucrurile, să meargă în altă parte și apoi să fie atrași să revină la tine”, a spus Jeff Coyle.

Utilizarea unui model de cluster pentru conținut

În calitate de marketer de conținut sau reprezentant de vânzări, nu poți controla ceea ce fac clienții, dar îi poți atrage către oferta ta. Un model de cluster pentru conținut relevant vă poate ajuta să captați clienți în diferite etape ale călătoriei. Această strategie de conținut de activare a vânzărilor de inbound marketing necesită să oferiți conținut de pilon cu conținutul din jur pentru a atrage clienții care ar putea să nu fie interesați de conținutul de pilon.

Jeff Coyle a descris modelul cluster drept o „fiară cu mai multe capete”. „De multe ori va fi un [centru de conținut multiplu care se] bazează pe autoritatea mea existentă [și] cât de mult conținut am nevoie pentru a construi pe acest subiect”, a spus el. „Așa că s-ar putea să scap cu un singur cluster pe un subiect și să acopăr toate bazele și să acopăr toate personajele, dar destul de frecvent în practică, mai ales într-un spațiu mai competitiv, sau dacă nu am nicio autoritate existentă. , trebuie să construiesc un [multi hub].”

Bryan Ehrenfruend a sugerat să pună următoarele întrebări atunci când se proiectează un model de cluster pentru conținut de marketing:

• Ai nevoie de un hub pentru fiecare soluție pe care o oferi?
• Există un hub pentru fiecare punct de educație?

O strategie de conținut de activare a vânzărilor și o platformă de activare a vânzărilor vă pot ajuta să creați cât mai multe hub-uri posibil. Potrivit lui Jeff Coyle, „cu cât ai mai mult, cu atât poți spune de mai multe ori povestea că ești un expert în conținutul pe care îl produci”. La rândul său, strategia vă va crește șansele de a deveni un lider de gândire în industria dvs.

De asemenea, poate doriți să luați în considerare modul în care evenimentele curente influențează călătoria clienților. COVID a forțat multe industrii să intre online, așa că conținutul centrat pe retail nu mai este eficient. De unde știi dacă folosești canalul potrivit pentru clientul potrivit acum că cererea clienților s-a schimbat? Imaginați-vă că vă aflați în imobiliare și doriți să le arătați potențialilor cumpărători planurile dvs. de etaj la vânzare. Încă o faci în persoană sau ai conținut compatibil cu dispozitivele mobile pentru acces ușor?

Oaspeți prezentați

Charles Warnock, director de marketing de conținut, Content Marketing Factory

Charles Warnock este director la Content Marketing Factory, o agenție de marketing specializată în media, activarea vânzărilor și active de marketing pentru companii, fintech și SaaS. Este colaborator la Forbes Ignite și coautor al cărții Future Ready: A Changemaker's Guide to the Exponential Revolution .

LinkedIn Twitter

Bryan Ehrenfreund, șeful global de vânzări și marketing, Ossia

Bryan Ehrenfreund este șeful global de vânzări și marketing la Ossia, responsabil pentru strategia ABM, procesul de vânzări, generarea cererii, operațiunile de vânzări și marketing, inclusiv stivele de vânzări și MarTech. A făcut parte din mai multe companii și startup-uri din Fortune 500.

LinkedIn Twitter

Concluzii

Iată principalele concluzii ale acestui webinar despre intersecția dintre marketingul de conținut și activarea vânzărilor:

• Reprezentanții de vânzări și de marketing ar trebui să lucreze împreună pentru a mapa călătoria clientului. Aceste două departamente ar trebui să utilizeze tehnologia de activare a vânzărilor pentru a înțelege nevoile vânzărilor și ale clienților în fiecare etapă de călătorie.
• Un model de cluster reprezintă o strategie bună de conținut. Vă va ajuta să produceți conținutul potrivit pentru a atrage și păstra clienții potriviți la momentul potrivit. Chiar dacă clienților nu le place conținutul tău pilon, ar putea să le placă și celălalt conținut.
• Creați cât mai multe hub-uri cu mai multe conținuturi, astfel încât să aveți o mulțime de conținut pentru fiecare parte a călătoriei clienților. Strategia te va ajuta, de asemenea, să devii un lider de gândire recunoscut în industria ta.

Resurse

Consultați resursele menționate în acest webinar despre intersecția dintre marketingul de conținut și activarea vânzărilor:

• Carte electronică gratuită: Când marketingul de conținut întâlnește activarea vânzărilor
• Fabrica de marketing de conținut
• Ossia
• Elementele de bază ale activării vânzărilor
• Google Analytics

Transcriere

Jeff Coyle: Seminarul web de strategie de conținut MarketMuse și seria noastră de seminarii web de strategie de conținut MarketMuse, discuția de astăzi va fi despre intersecția dintre marketingul de conținut și vânzări, activare și activare a vânzărilor. Dacă știi ceva care mă pasionează foarte mult și cum echipele de vânzări și marketing pot lucra împreună pentru a se înțelege mai bine, pentru a scrie conținut care atrage să poată fi reutilizate pentru toate publicurile.

Deveniți ceva pe care toată lumea vrea să-l folosească și pe care îl putem publica și reutiliza oriunde. Astăzi vom avea doi invitați astăzi. De fapt, am avut un ecran înghețat pe care l-ai fi putut vedea, dar acum îi avem pe ambii oaspeți în culori vii. Și sunt foarte încântat de asta.

Înainte de a-i prezenta un pic de menaj, dacă aveți întrebări pentru noi, întrebați-le în chat, vom ajunge la ei la rând. Dacă sunt direct relevante pentru lucrurile pe care le vorbim. Și dacă nu, vom ajunge la ele la final. Și dacă există ceva la care nu ajungem deloc, vă vom trimite un e-mail necruțător cu o grămadă de răspunsuri și fișiere PDF și atașamente și, ți-ai dori să nu pui niciodată întrebarea.

În regulă. Celălalt lucru este că în câteva zile veți primi reluarea acestui lucru, dar în timp ce vă aflați la o verificare, avem peste 50 de înregistrări în seria noastră de seminarii web privind strategia de conduită pentru oameni precum Kevin și. Un alt gri de la Pam Didner despre activarea vânzărilor, dacă sunteți un pasionat de activare a vânzărilor.

Dar și oameni ca Andy Crestodina și vorbesc despre analiză și actualizare de conținut. Este un set cu adevărat uimitor de oameni care au făcut strategie de conduită, apariții în webinar cu această emisiune. În regulă. Așa e gata menajul. O să-i prezint pe unul dintre cei doi oaspeți ai mei. El este director la content marketing.

Charles Warnock mulțumesc că ni s-ai alăturat astăzi. Povestește-ne puțin despre fabrica de marketing de conținut și cum ai ajuns la un proiect de lege care devine lege. Ce faci.

Charles Warnock: Sigur, mulțumim că ne-ați primit. Să vedem. Mi-am început viața profesională ca jurnalist, lucrând de fapt la un ziar tipărit cu grupul New York Times.

Când am început de acolo, m-am îndreptat spre scrierea tehnică și designul de instruire pentru câțiva. Întotdeauna am fost foarte interesat de tipul de învățare online, care a dus la marketingul digital și cu cât am început mai mult marketingul digital, cu atât mi-am dat seama că marketingul de conținut este punctul meu favorit.

Am o agenție mică pentru o fabrică de marketing de conținut și lucrăm în principal cu companii B2B SAS. Iar noi, intrăm mai mult în publicație și media, cu cărți de afaceri lungi și prezentări executive și genul ăsta de lucruri. Deci asta e ceea ce mă ține ocupat.

Jeff Coyle: Minunat. Conținut B2B SAS.

Lucrul meu preferat, o fac de prea mult timp. Este plăcut să vă am în sfârșit să vorbiți despre asta și despre unele dintre celelalte componente ale acestei conexiuni, activarea vânzărilor și celălalt invitat al meu Brian, prietenul Aaron. Sper că am înțeles că el este șeful global de vânzări și marketing pentru.

Și fac lucruri cu adevărat minunate cu putere wireless. Deci cum ai ajuns la acel rol? Și știu că unele dintre domeniile dvs. de interes în facilitarea vânzărilor sunt foarte relevante pentru discuția noastră de astăzi.

Bryan Ehrenfreund: Exact. Jeff Tatyana. În primul rând, mulțumesc că m-ai primit. Chiar apreciez. Am luat o cale destul de diferită de ceea ce tocmai a descris Charles.

Așa că eram la licență, am început să fiu un specialist în contabilitate și mi-am dat seama că astfel de numere. Nu a fost pentru mine când a făcut-o. Avea o diplomă de licență în marketing și apoi o diplomă de licență în comunicare, dar a ajuns în vânzări. Imediat după școală, am primit unele dintre cele mai bune cursuri de vânzări.

Cred în industria de la Xerox. Pe vremuri, am avut o pregătire minunată de vânzări. Aveau centrul lor de învățare în vânzări în Leesburg, Virginia. Am urcat pe scară acolo câțiva ani și am ajuns să fiu director la nivel mondial. Este vorba despre o perioadă de 20 de ani la Xerox, care m-a adus în sud-vest, unde trăiesc în joc, dacă vrei.

O varietate de companii diferite pe cont propriu pe care le-am înființat. Acolo, de fapt, unul dintre startup-uri, acolo unde Charles și cu mine ne-am întâlnit, a fost un software SAS. Nu am început cu SAS pe vremea aceea. De fapt, trimiteam discuri și CD-uri pe vremea aceea. Și apoi am devenit, SAS a fost o companie de software imobiliar.

Am fost pe asta. Oh scuze. Casa Charles era pe partea de marketing a casei. Am făcut o serie de lucruri diferite. A ajuns la Acia, așa cum ați menționat, este o companie de dezvoltare a tehnologiei de alimentare fără fir. Și ne vindem IP-ul. Așa că am vândut un hardware de-a lungul carierei mele. Am vândut servicii de-a lungul carierei mele.

Am vândut software, cariera mea. Aceasta este prima dată când vinde IP, foarte diferit, foarte considerat conținut de achiziție este o aliniere a conținutului și călătoria de cumpărare este uriașă. Deci caut. Împărtășesc și vorbesc cu șapte în măsura în care discut. Deci din nou, mulțumesc pentru asta.

Jeff Coyle: Oh, da, cu siguranță. Nu, asta e cu adevărat incitant.

Cred că trebuie să vorbesc cu șeful meu de produs despre trimiterea prin poștă a unor CD-ROM-uri cu MarketMuse. Cred că ar fi frumos, un roman drăguț de epocă, când oamenii le-au pus, nici măcar nu știu cine va face să se întâmple, dar se pare că a fost destul de distractiv. Marketing.

Bryan Ehrenfreund: Ce este vechi este nou?

Deci direct mail acum 20 de ani, am trimis direct mail este. De fapt, trăiește bine și funcționează foarte bine astăzi. Este în mare parte

Jeff Coyle: am uitat să iau niște CD-ROM-uri sau niște DVD-uri acolo cumva. Dar așa că știu că aveți o experiență profundă doar pentru a începe lucrurile. Aveți o experiență profundă în activarea vânzărilor, dar pentru publicul care ar putea să nu cunoască modul în care gândiți acest lucru.

Activarea vânzărilor

Jeff Coyle: Cum ați defini activarea vânzărilor? Și care sunt lucrurile pe care le place să înceapă. Și apoi, conectând asta cu marketingul de conținut, care este calea pe care o vezi de obicei oamenii, cu care începe, sau poate greșelile pe care le fac în mod obișnuit.

Bryan Ehrenfreund: Da.

Excelenta intrebare. De fapt, cu aproximativ patru ani și jumătate, în urmă cu cinci ani termenul de activare a vânzărilor chiar nu era vorbit, nu era în limba populară la fel ca ABM, nu? Și azi asta e tot ce auzi. De fapt, dacă faci doar repede. Căutați pe LinkedIn cu persoane care au abilitare de vânzări și titlul lor acolo peste 15.000 de profesioniști în abilitarea vânzărilor, dacă doriți.

Există un grup în care sunt foarte implicat. Asta se numește societatea de activare a vânzărilor. Este singurul și cel mai mare grup de voluntari nonprofit. Conduc un capitol aici, în Phoenix, în zona Arizona, precum și pe legătura globală. Deocamdată puțin peste 60 de capitole la nivel global.

Deci, dacă cineva este interesat de activarea vânzărilor, primul lucru pe care l-aș sugera să mergeți la se society.org. Îmi pare rău. Este un dop nerușinat pentru organizație, dar este gratuit. Nu are niciun cost. Unul dintre lucrurile pe care le veți găsi este că unul dintre. Probleme pe care le-am avut în industrie. Este o definiție? Ce este activarea vânzărilor?

Dacă întrebi 10 persoane, vei primi 12 răspunsuri diferite. Și am văzut o serie de bune. De fapt, citesc o carte, o voi lua doar de la un coleg din industrie numit blocurile de bază ale vânzărilor de Mike Kunkel, foarte recomandat. Mike are o definiție foarte bună a activării vânzărilor.

Am să parafrazez doar. Practic este o orchestră. Toate elementele din cadrul companiei dvs., vânzări, marketing, succes, inginerie, totul pentru a permite vânzătorului să aibă succes. Și există o mulțime de componente care intră în asta, evident. Dar este într-adevăr să înglobeze mentalitatea companiei cuiva în jurul a permite vânzătorului să aibă succes.

Deci, există conținut, există software. Există. Automatizare. Deci, există o mulțime de aspecte în acele blocuri pe care Mike le prezintă foarte bine și sunt subliniate în cartea sa. L-aș recomanda cu căldură.

Jeff Coyle: Și vom primi ABM mai târziu. Pentru că acesta este unul dintre cuvintele mele preferate care se referă la marketingul de conținut și la activarea vânzărilor.

Conținut pentru vânzări și produs

Jeff Coyle: Dar și vom obține, vom trimite la toate acele note de emisie. Bine. Și linkul către carte, dar Charles, din acea definiție, unul dintre lucrurile pe care mă pun mereu la îndoială când am vorbit cu oameni care se gândesc la strategia lor de conținut, o să întreb adesea cât de mult din acest conținut pe care îl creați este folosit de vânzări și în ce scopuri spun celălalt și cât de mult este folosit de produs și în ce scop.

Si eu cred. Tot felul de răspunsuri diferite. De asemenea, a sunat oh nu, asta e aici. Nu deținem asta. Sau produs. Oh nu. Produsul are propria secțiune a site-ului are propria lor pagină. Cât de mult din asta întâlniți în consultanța la care lucrați? Și, de asemenea, doar în observația ta,

Charles Warnock: Deci cred că este o întrebare grozavă.

Și răspunsul este departe, din observațiile mele, este că conținutul pe care îl obișnuiam cu câțiva ani în urmă era că lucrurile deveneau foarte centrate pe client sau cel puțin discuțiile despre el era nevoie să ne concentrăm pe experiența clientului, pe client. călătorie, centrată pe client. Și cred că asta a dus la multe.

Un fel de hiper-concentrat pe modul în care clienții consumă conținutul, ce fac ei în continuare? Și, tot acel tip de concentrare comportamentală în același timp, nu a fost foarte mult concentrat asupra modului în care vânzările foloseau conținutul. Cred că a fost greșit. Și unul dintre motivele pentru care Brian și cu mine am început să vorbim despre modul în care marketingul de conținut și activarea vânzărilor s-ar putea complimenta reciproc a fost unele dintre aceste tehnologii de activare a vânzărilor pe care le aveau.

Vizibilitatea și raportarea a ceea ce este reală vânzările folosind un disc de descărcare de vânzări bune pe care îl folosesc într-o prezentare. L-au folosit într-o campanie de e-mail? Deci, cred că acel tip de vizibilitate, când a devenit evident, cifrele erau destul de scăzute, că vânzările își creau propriul conținut. Nu erau siguri cum să o implementeze pentru că alinierea chiar nu era acolo.

Și în ceea ce privește produsul, cred că a fost o situație similară în care într-adevăr nu a existat o buclă de feedback în ceea ce privește. Grupul de produse și grupurile de vânzări și marketing vorbesc și spun: Hei, iată, ce funcționează, iată, ce funcționează. Iată ce nu este pe produs. Ce vedeți băieți? Să comparăm notele și să vedem dacă putem automatiza.

Alinierea vânzărilor și marketingului

Jeff Coyle: Da. Cred că uneori sunt niște lucruri simple, nu? Dumneavoastră, așa cum ați menționat, îl folosesc, dar este, de asemenea, cați dintre noi am citit întregul site al mărcii pentru care lucrăm, din, întregul lucru? Cum le-am consumat? Așa că multe, cred că și tu, de multe ori te vei uita la echipa ta de vânzări și vei merge, o, Doamne, nu ai folosit acel conținut și vei pleca.

Dar realitatea le-ai configurat astfel încât să poată, era clar unde ar fi acesta în ciclul cumpărătorului și apoi se ajunge la cât de aliniate suntem acele echipe și cu mine în cine are încredere Brian sau ea, cât de mult câștig de eficiență sau CA ați văzut cât de departe are loc acea călătorie de activare a vânzărilor și acele echipe de vânzări și marketing sunt aliniate și, apoi, cât de des fac aceste echipe.

Identificați ca fiind aliniat. Este ceva la care te gândești? Pentru că eu, din experiența mea, de multe ori, nu ating un agent de vânzări sau pe cineva din organizația de vânzări până când sunt șase luni de la experiența lor cu MarketMuse. sunt ca și cum, da, am construit tot acest trafic de conținut este tot timpul.

Și nu primesc informații de la echipa de vânzări decât dacă le-am cerut. Și mi-am spus cum folosea echipa de vânzări? Această nouă pagină pilon pe care ați creat-o, le folosesc ei, cum, cum răspundem la aceste întrebări obișnuite care fac parte din călătoria cumpărătorului și care acum îl zdrobesc.

Și numărul unu în căutarea organică, cum ar fi cum a folosit echipa ta de vânzări acele date? Și adesea voi înțelege că nu sunt, ei nu citesc asta. Și de multe ori cred că oamenii sunt ca și cum s-ar uita la ei. Când realitatea este, trebuie să o faci, uneori trebuie să o faci de câteva ori înainte ca ei să se poată balansa asupra lor.

Bryan Ehrenfreund: Bănuiesc că voi lua primul crack la asta pentru că numărul de puncte pe care tocmai le-ai făcut vreau să le ating. Deci una este alinierea, nu? Și trecerea de la ceea ce voi numi acte aleatorii de conținut pentru a avea un flux de conținut. Așa că uitându-mă la asta și ales, am vorbit despre acest lot în timp ce dezvoltam cartea electronică chiar ieri, întâmplător, tocmai am primit un raport de la vânzările profesionale, este un raport de maturitate a vânzărilor.

Și tocmai aici, spune guvernarea conținutului de vânzări atunci când este bine gestionat și întreținut. Și întrebarea mea ar fi, există un depozit central la care acei vânzători au acces ușor pentru a ști de unde să-l obțină? Sunt ei măcar conștienți? Găsesc și suntem o organizație mică. Unu. În viața mea anterioară și în organizațiile mai mari, aș descoperi că există atât de mult conținut demn de care nici măcar nu eram conștienți.

Nu aveam idee că era acolo până când cineva ne-a arătat. Deci se poate căuta? Este ușor de găsit este un comunicat și este aliniat vânzările și marketingul? Deci nevoile vânzătorului sunt satisfăcute în comparație cu marketingul se creează și ei fac, eu o felie și eu însumi în jumătate. Pentru că conduc un site de vânzări sau marketing.

Le primesc pe amândouă. Nu este ca și cum marketingul ar încerca să facă o treabă proastă. Nu încearcă să creeze conținut de dragul conținutului. Ei cred că fac o treabă bună, nu? Gradul ca acest raport a spus cei care sunt aliniați și parțial eficienți în eforturile lor de guvernare a conținutului. Rapoartele sondajului arată ratele lor de câștig sau angajări de șase puncte procentuale atunci când au conținut foarte eficient și o rată de câștig de 56.

Deci clar că ești aliniat. Uzura bine intretinuta, ne descurcam, veti avea mai mult succes in incheierea de oferte, cel putin asa a studiat si

Jeff Coyle: Charles, ești vreodată în situația în care joci un rol în asta.

Charles Warnock: Da, cu siguranță cred că mă asigur că acesta este un obiectiv al meu. De multe ori, ca consultant, chiar nu ai acest mod de a face ca astfel de lucruri să se întâmple, dar cu siguranță poți face acele sugestii. Și chiar dacă este o relație informală, aceasta este mai bună decât o relație disfuncțională sau controversată între vânzările de marketing.

Cred că, oricum poți, este de sarcina din partea marketingului să dovedească valoarea dreptății din partea vânzărilor care este pentru public. Revenind la întrebarea dvs. inițială, cred că aceasta este cercetarea Institutului de marketing de conținut și a profesioniștilor de marketing, care arată că relația 80 20 atât de des doar aproximativ 20% au crezut asta.

A spus că erau extrem de aliniați sau foarte aliniați. Deci cred că există. După atâția ani de discuții despre asta, o oportunitate uriașă de a acoperi asta și de a remedia acea aliniere în ea. Din câte văd, cu siguranță se îmbunătățește companiile care sunt bazate pe date și, ei nu spun doar că sunt bazate pe date, ci sunt.

Ei se uită la KPI-urile care sunt împărțite între marketing și vânzări. Ei colaborează la ele. Ei stau cu ochii pe ei. Și asta doar stimulează această discuție. Și elimină puțin la această funcție, fii pe drum. Încă vezi companii care se ceartă despre ce este un lead calificat în marketing, sau acesta este un lead bun, sau acesta este un lead prost și ar trebui să trecem de asta până acum.

Ar trebui să fie o întrebare despre cum putem îmbunătăți această calitate a lead-ului? Nu aceste piste sunt bune sau aceste piste sunt rele, dar voi spune. Unul, un lucru care a devenit mai ușor cred că este să implicăm vânzările și în acest proces, pentru că într-o epocă a platformelor de social media, a platformelor video, care într-adevăr ies în prim-plan, acesta este tipul de conținut cu care cred că vânzările pot ajunge la bord. foarte usor.

Este posibil ca vânzările de vânzare să nu rămână nemișcate pentru o carte electronică de 20 de pagini sau o poziție de hârtie albă, hârtie sau o foaie de specificații, dar vor urmări un videoclip explicativ. Ei vor. Privește conținutul video și conținutul din rețelele sociale, mai ales dacă este interesant sau distractiv.

Jeff Coyle: Da. Cred că un pas pe care îl sfătuiesc frecvent este chiar dacă sunt doar una sau două moțiuni în acel briefing care spun, cum vor folosi vânzările acest document în forma în care este creat?

Jeff Coyle: Și la răspuns nu este probabil că plănuim să construim. Într-un format care poate fi folosit în mod eficient în această etapă a biociclului, în această etapă a ciclului de cumpărare, în acest consilier de etapă, care singur îi poate aduce în conversație. Pentru că de multe ori este vorba, toată lumea are de ce creăm acest articol sau de ce creăm acest pachet de conținut? Și mă interesează, în, în Brian, în, în activarea vânzărilor. Societatea lucrează și, de asemenea, din experiența dvs., a cărei voce este de obicei cea care duce lucrurile la bun sfârșit. Este acesta, când acesta nu este, când echipa de vânzări vorbește în sfârșit și spune de ce pentru ce avem nevoie de conținut?

Sau atunci când aceste două lucruri devin o viziune comună?

Bryan Ehrenfreund: Cred că, din perspectiva vânzărilor, nu lipsesc nevoile pe care le au vânzătorii. Nimeni nu caută ajutor. Și acolo unde pot avea succes în a se alinia cu marketingul a arătat întotdeauna că este o formulă de succes pentru succes.

Așadar, cred că se rezumă într-adevăr la alinierea dintre oamenii de marketing, oamenii de vânzări și oamenii de abilitare a vânzărilor pentru a înțelege cu adevărat nevoile vânzărilor, de ce au nevoie vânzătorii. De fapt, eu doar. Câteva zile cu unii dintre noi, câțiva oameni seniori noi pe care îi avem în echipa noastră, încercând să înțelegem călătoria cumpărătorului și unde am putea avea lacune.

Deci, analizând fiecare dintre pașii călătoriei și descoperind, bine, unde sunt lacunele de conținut pe care le avem astăzi, pe care le putem îndeplini pe baza a ceea ce auzim de la clienți?

Jeff Coyle: Bine. Deci, un decalaj de conținut pentru un strateg de conținut ar trebui să fie luat în considerare în întregul nostru inventar al site-ului. Ce ne lipsește?

La ce răspunsuri sau la ce întrebări nu răspundem? Dar ar trebui să țină seama și de ceea ce ne lipsește că, din punct de vedere al utilizării din perspectiva organizației de vânzări, este că, mai departe, am auzit în mod obișnuit că activarea vânzărilor reprezentative este menționată ca diferența dintre CRM-ul dvs.

Cartografierea călătoriei cumpărătorului

Jeff Coyle: Oportunitatea, stadiu incipient sau orice altceva, are nevoie de analiză, apoi devine, și diferența în aceasta și călătoria cumpărătorului de marketing. Cum te gândești la asta atunci când încerci să faci echipe să lucreze împreună, decid ce tehnologie să folosești pentru a decide de ce creăm lucruri și apoi cum se schimbă această cartografiere?

Maparea călătoriei, încerci să-i aduci într-o singură călătorie? Vă simțiți confortabil cu două dintre ele și să le mapați împreună? Cum arată acel proces?

Bryan Ehrenfreund: Da, cred că totul depinde de dimensiunea companiei cu care sunteți. Și practic este unul, este destul de simplu, nu vreau să spun simplist.

Călătoria în sine este complicată. Vânzările s-au complicat doar în cei peste 30 de ani în care am vândut numărul de persoane care fac acum parte din asta. Luarea deciziilor. DMU a devenit mai pronunțat și mai sofisticat. Există mai multe informații cumpărători, cotați, nu cotați, nu doresc să vorbească cu agenții de vânzări la începutul procesului.

Care este primul lucru pe care toată lumea merge la computer. Vor căuta ceva și vor descoperi că de aceea conținutul este atât de important. Deci, dacă nu aveți acel conținut care poate fi căutat și care poate fi găsit, asta vă ajută cu adevărat marca. Nici măcar nu vei primi un leagăn la. Nu sugerez că încă nu aveți o strategie integrată cu SDR-uri pentru a face outbound.

Trebuie să fie un efort holistic integrat între vânzări și marketing. Rece.

Jeff Coyle: Și Charles, vorbim mereu despre crearea de conținut pe întreaga bicicletă, dar și în diferite formate. Și atunci te gândești la cartografierea unei călătorii care face parte din asta, nu?

Cum te gândești la asta din asta.

Charles Warnock: Cred că punctul tău despre lacunele de conținut este bine plasat, deoarece acesta este unul dintre acele lucruri în care este un intangibil, pentru că ar fi dificil de măsurat, dar la un moment dat, clientul, publicul tău spune că acești tipi nu da-mi.

Am această întrebare, am această îngrijorare, este că s-ar putea să nu se gândească la asta în termeni de un punct de durere, dar ei sunt, doar erodează puțin acea încredere și este o oportunitate ratată. Așa că cred că avem un diapozitiv despre călătoria clienților de la Think with Google și că au avut această imagine interesantă, deoarece mulți oameni vizualizează această linie dreaptă, așa cum era înainte.

Și s-ar putea ca atunci când existau doar câteva canale media, acum să fie sute. Deci călătoria clientului este. Foarte complicat. Și cred că provocarea este într-adevăr atunci când ne uităm la asta, este de ce conținut au nevoie în această călătorie pentru a se simți, pentru a trebui să se simtă bine cu călătoria lor, să se simtă bine cu compania, achiziția lor și să dezvolte această încredere. .

Dar este un, este interesant pentru că încă folosim pâlnii pentru a vizualiza asta, dar nu reflectă cu adevărat cum arată călătoria clientului în zilele noastre. Cu siguranță sunt toate aceste puncte de contact diferite în oportunitățile fiecăruia, chiar prin ideea că, fiecare dintre acestea este o oportunitate.

Și dacă le-ați aliniat și le-ați îndreptat pe toate, aveți succes în călătoria clientului și sperăm că faceți un client de succes. Da.

Jeff Coyle: Nu poți controla, nu poți controla ceea ce fac ei. Puteți controla cât mai mult posibil. Așa că poate când se sătura puțin să-ți citească lucrurile, să meargă în altă parte.

Și apoi. Atras să revin la tine. Dar, așa cum ai spus, dacă faci opusul și ei aterizează și este oh wow, asta nu este empatic. Aceasta este o pagină de broșură a produsului care nici măcar nu mă indică la nimic care vorbește despre mine și despre cine sunt, despre industria mea și despre nivelul meu de expertiză. Mă duc undeva așa va fi și poate că nu mă voi întoarce.

Călătoria cumpărătorului este o mizerie

Jeff Coyle: Așa îmi place să mă gândesc la chestia asta, sau cum ar fi grădinarul una în care este ca o hartă imensă, o hartă dezordonată de lucruri la care ne uităm de obicei, dar Brian, ce spuneai? scuze,

Bryan Ehrenfreund: punctul dezordonat al hărții. Exact problema pe care o am cu această carte este destul de liniară. Și nu știu dacă e doar pe rotiri ușoare când vorbea Charles, crucea oarbă este așa.

E peste tot.

ăsta e ideea? Este dezordonat. Este un dezordonat. Și unul dintre lucruri este provocarea de acum, cum scalați. Smaller company, it will be easy for us, but still we have our challenges because we're small and I have all the resources, it was scaling to have the right off of the right content at the right place at the right time for the right persona.

So in all different media channels, right? Know short form content that a, somebody might see on social versus an email that you're gonna send out all that has to be done. Small company. A lot of us sellers are doing things on their own. Some things aren't as well. Control, I guess I'll say, as you might like it and what goes out, doesn't maybe have that brand voice that you might want. So how do you control those things? There's definitely opportunities for companies

One Page is Usually Not Enough

Jeff Coyle: and I think people that are a little bit shocked to hear you say that though. I think the governance is one topic, but the other is a lot of folks will ask me, they're like, should I write this as one page or a bunch of.

And I say no, most likely what I'm going to say is both. But when you break it into pieces, those pieces should have a little bit of a different voice. It should have a little bit of a different structure, both because long pages and short pages are for different purposes, right? So why would they be the same thing?

Just jumped together, and then you may want to put them into other pieces. Repurposing is quite frequently the art that is. Put it into action inside the team. It's and again you bring up something again that I commonly will say. And it's to say for what's this for, are you making this so that it is aa snackable video for sales?

Is it something that's going to also be a parlay in some sort of demo flow you have? It's not all of them. It's not all about direct access from organic search. All that content creates this pool that moves users down the bicycle. And that's the key we're trying to get. We're trying to get that big mass and the punchline there is that's how organic search works too.

It's this big, huge mass of everything you've ever written on the topic. And it enables you to come to the party and rank well, More competitive phrases. It's just that most people think it's a one-to-one on a page level. And Charles, I know that when you're advocating for kind of content packages, one way of doing that is through getting them aligned on the big, huge pool of content.

But the other one is through Cape. And, to say, if we do all of this and we all work together, we'll actually be able to win as a team and not look at it at the table. And like here's some KPIs that we can look at to show those wins. And how do you think about that?

Is the Hub and Spoke Still an Effective Strategy

Charles Warnock: I actually have a quick question for you before the KPI question, cause that's a big one.

So you mentioned that, what we're looking at is an image from Google and every, everything, Google is really never far from the top of our minds in terms of content, strategy and creation, especially since organic traffic is so valuable. And we it's our real estate it's owned.

We're, it's our content. We own it. So that's a critical thing. And overall strategy. Are you still seeing that, that sort of cluster model with hub and spokes? We have pillar content. We have surrounding content, whether it's, no matter what media is surrounding ad, is that mouse model still effective in a strategy it's

Jeff Coyle: typically gonna be it's typically gonna be a multi-headed beast.

From just a single hub. It's often going to be a multi hub and it's often going to be, based on my existing authority is how much content I need to build on the topic. So I might be able to get away with a single cluster on a topic and cover all the bases and cover all the personas, but quite frequently in practice, especially in a more competitive space or if I don't have any existing authority, I'm having to build a kind of multi.

And then those spokes are multi. I consider them to be three dimensional spokes because they can, the content can take multiple forms. So I may be able to answer it a question in a simple question and answer form. In one view, I might be doing another version of that with video. I might be merging those together.

I might be putting together an FAQ as well for consumption with particular mark-up. So I like to think of it as I may be answering these intense in multiple different ways for different audiences or different types of learners. So I'm creating somewhat of a three-dimensional a three-dimensional HubSpot and that's really where, and then I may need multiple hubs to get my spokes to work.

And that's really the the more complexity is driven by Landscape for sure.

Charles Warnock: Yeah. Da. I definitely agree with the multiple content hubs. Nobody has one, there's no business. That's that simple. So in, in, in my experience, it's sometimes difficult to know what should be in the hub.

Do you need a hub for each solution you offer? Is there a hub for each, education point? You want to have customers? What do you see in terms of content strategy?

Jeff Coyle: I like constant. A combination of concept expertise, level care. I want to have something that tells the story that I'm the place you want to go to learn about wireless power.

If I knew nothing about her, this power, right? I'm your place, but I also want a separate one. If I'm from a wireless power, if I'm a hardware specialist, And I'm at consider myself an expert. I need awareness phase content for that topic, no matter where I am on tiering. And what gets forgotten is oftentimes people will do buyer persona development, and they're only saying Hawaii, I appeal to CMOs.

And so it's wireless power for CMOs. Bine. Are all Salem? Moe's. You all CMOs like to read this type of newspaper or watch this type of video, and then you're getting to this like pigeonholing effect on what you define. So I like to look at it as topic expertise level, and then I can put those into a multi-headed beast, as far as the pool of content that's going to create.

But the more of those types of, and maybe I have to go to industry specific to, depending on the B2B, if it's a B2B topic, I might say, okay early-stage awareness content for wireless power for I'll make something up or air conditioners, pick an industry, you can

Bryan Ehrenfreund: pick

Jeff Coyle: people for HVAC.

So that would be a good example. I looked at my air conditioner. That's why I said that, but I forgot for HVAC. And so the, that's one way of understanding because if I just define that general. Is that really speaking to the needs of somebody in the HVAC industry, am I doing that at some sort of other HubSpot or if does it, so those are the types of questions I'm asking.

And it often takes somebody like Brian, who is sales and marketing, because they know all the leads that they get already with these pages and they know what they need to them build that out. But the more you have, the more times you. Tell the story that you're an expert with the content you produce, the more chances you have at being that thought leader.

And that's the, that's the punchline.

KPIs

Charles Warnock: Cool. In terms of KPIs I will turn this over to Brian in a minute. Cause I've met very few people who like KPIs and, having both the sales and marketing hats, it's definitely something that he needs to be, he needs to keep front and center.

I think in terms of alignment, the KPIs they're KPIs that are very simple in concept like customer lifetime value or a time to revisit. And they're very complex once you start examining what's going on. But I think just having those KPIs in front of sales and marketing every week sparks the type of discussions that need to be had, around understanding customer lifetime value and invariably there's discussions and result in people, throwing out ideas to improve experiments that might happen to move those KPIs in the right door.

Jeff Coyle: And Brian, how do you think about that? You said that you're the person who has the most KPIs or something to that effect. How do you think about what are those shared KPIs? We always look at it as I want to make sure that the editorial lead, the content marketing or content strategy lead and the D and maybe the demand gen our SEO team are all, they all have a similar error, usually not the same, but this similar, why.

Before that be where they start to create a content item. But how do you look at that from a sales enablement perspective?

Bryan Ehrenfreund: Yeah, I think you're spot on that. There needs to be, again, goes back to that alignment term, if we're being measured completely differently, if there's not some sort of common ground between the organization.

It's not a good situation. You're not setting yourself up for success by no means. So I think it really comes down to is how you're being measured and what's important. And it starts at the top. I'm a firm believer. I've never seen any organization that I've worked for. And I've been on the, the vendor side, if you will, I've been on the sales side, I've been on both sides of the fence, if you will.

If it doesn't start at the top, if this. Totally bought in at the C level that here's what our measurements are. We're going to have shared measurements and obviously common measurements and some of the, obviously your individual to your specifics. And obviously sales is easy. It's, whatever that number is, you have to hit these easiest job.

I'll say I ever had. Cause you had so much clarity every day when you wake up as a seller, you know exactly where you are, what that goal is and where you are to that goal. And for me, I like to keep things simple, right? That's very easy to figure out. So if you have a unit plan, you have a revenue plan, whatever that might be.

How do we align that from the seller standpoint, back to Molokini back to sales enablement, that we can have something common KPIs that measure that supports the seller at the end of the day. So if I'm just producing content for content's sake and it's not turning into marketing qualified leads that are accepted by sales, that sales is working.

That's one way of doing it to figure out again today, where is my CEO care? He cares nothing about any of that it's closed deals and that's the only thing he cares about. So it has to lead to, are we closing more deals because we're doing this. How do you get it? How do

Getting Salespeople to Care About Content Consumption

Jeff Coyle: you get a salesperson to care?

What content that, that prospect has consumed so far

Charles Warnock: and actually do that work,

Jeff Coyle: read these articles and to actually craft a plan for the next three or four pages you want them to read as part of that sales journey, how do you get a sales person to care about that versus they get a lead and then they do the thing they already usually do.

They pick up the phone and call them. They shoot them over. Hey, what's up. You want to jump on a call? How do you get them out of that trap versus, okay Joe, from Nvidia use the platform trial for 15 minutes. They read these three articles. The next three things in the journey is this. And by the way, if I get them to those next three things, our demos going to be successful.

If I don't, I've got a 40% chance. How do you get somebody away from the call trap? Bump, hello, contact me trap and into that other bucket, which is as we know how you win, but how do you get them over that at home? You know that, that's my question.

Bryan Ehrenfreund: Yeah. I think there's a couple of facets to that. So number one whatever's working for that seller.

Ei vor continua să facă de obicei vânzătorii care sunt lideri în industrie. Acest lucru nu este de obicei replicabil de către alții din cadrul organizației de vânzări. Deci tipul ăsta este foarte bun la această fată este foarte bun, dar nu copia ceea ce fac pentru că, sincer, sunt unici.

Așadar, ceea ce aș spune este că vânzătorii, și asta este ceea ce am fost învățați literalmente ca prima mea săptămână, acum 30 de ani, la formarea de vânzări de către un coleg de-al meu cu care încă țin legătura până în prezent, au devenit mentor. Joe Ricardo și Joe mi-au spus: Brian, dacă vezi că cineva îl fură, fără rușine, pentru că sincer, dacă funcționează, de ce să nu continui să faci asta.

Deci, dacă există un vânzător care este o bucată de conținut pe care îl poate încheia mai multe oferte și tu vezi, ce faci? Asta înseamnă literalmente în fiecare lună în care câștigi premiul, nu? Premiul pe care l-am primit în zilele mele de vânzări, când purtam o geantă, sunt întotdeauna anumite repetari. Din fericire, pentru o perioadă de timp, am fost în acel grup în care am avut succes.

Eram mereu într-un câștig, indiferent de premiul lunar. Dar ei ce fac? Cum le poți emula? Deci, dacă vă puteți da seama, bine, ce fac ei? Care este tipul de conținut cu care au succes, în cea mai mare parte, va cuprinde mai mult conținut. Asta funcționează pentru ei. Și continuă să vrei să faci mai mult.

Și atunci vânzătorii ar trebui să vrea să spună, bine, Hei, lasă-mă să imit asta. Dacă au succes, să nu reinventăm roata aici.

Utilizarea tehnologiei pentru succesul dezvoltării vânzărilor

Jeff Coyle: Și din punctul de vedere al cheilor asemănătoare în general, doar schimbarea vitezei un pic cheile generale pentru a avea succes, folosind tehnologia pentru a permite marketing și vânzări de conținut mai bune, succesul de activare.

Ce crezi. Sunt acele chei ce ar trebui să facă aceste echipe? Am vorbit despre ce trebuie să facă. Dar care sunt procesele? Și apoi care sunt, ce pot pune în aplicare care să fie adoptate întregul tip de piese și piloți și procese.

Bryan Ehrenfreund: Da, se reduce la ceea ce eu numesc cei trei P, este diferit, nu s-a schimbat, dar practic oamenii procesează și prototipurile a ceea ce faci tu, tehnologia. Așa că, când te uiți la ziua de azi, este miza de masă pe care să o ai, uneori sunt mereu uimit când aud despre azi, că nu am un sistem CRM, este imposibil.

Nu știu cum conduci o companie, nu? Ea pune în joc automatizarea marketingului. Este absolut mizele să ai orice fel de perspectivă asupra a ceea ce face acel cumpărător atunci când ajunge pe site-ul tău. Analytics, fie că este vorba de Google Analytics sau de un fel de analiză pentru a înțelege că comportamentul cumpărătorului a devenit mize de masă.

Așadar, astăzi, aceste tipuri de instrumente și este diferită de marketing are instrumentele lor mai multe instrumente astăzi, decât au avut vreodată agenții de marketing înainte, activarea vânzărilor are acum propriul set de instrumente. Și ne întoarcem la definiție, ce este activarea vânzărilor. Știi în urmă cu câțiva ani, aproape că ar intra sub umbrela instruirii în vânzări.

Deci ai avut întotdeauna sistemele tale LMS, sistemele tale de management al învățării, și asta a fost facilitarea vânzărilor, deoarece ne permitem să le vindem din punct de vedere al instruirii, dar este mult mai holistică astăzi, așa cum am menționat mai devreme, în documentul nostru. în discuția noastră aici, dar acum abilitarea vânzărilor are aceste sisteme care măsoară eficiența conținutului gestionează Ce este angajarea vânzărilor. Cât de mult se implică în asta. Deci, există tot felul de platforme care se integrează acum între CRM, între site-ul web pentru vânzări, activare și vânzări. Deci, devine mult mai complex, dar, în același timp, a existat o anumită consolidare și în acea parte a spațiului platformei de activare a vânzărilor.

Și am văzut din ce în ce mai multă consolidare. Cred că vom vedea mai multă consolidare, în timp

Extinderea rolului conținutului într-o organizație de vânzări

Jeff Coyle: Charles, ce ai face? Și dacă sfătuiești pe cineva care se gândește la asta doar din perspectiva marketingului de conținut și pur și simplu nici măcar nu se gândește, nici măcar nu s-a gândit la asta sau doar creează site-uri web și nici măcar nu au acea.

Nu, nici măcar nu se gândesc la conținutul care are mai mult de o funcție.

Charles Warnock: Deci cred că, cred că, probabil, din punct de vedere structural, trebuie să aibă mai mult din acest lucru, există o relație de raportare în care grupurile sunt împreună, în loc să fie izolate. Pentru mine, asta are sens, dar cu siguranță evaluările partajate, victoriile comune, pierderile împărtășite vor merge foarte departe.

Cred că este o situație în care. Din punct de vedere al tehnologiei, este interesant ca partea de analiză pe care a descris-o Brian, el și cu mine am vorbit despre asta în sensul că în extrema stângă sunt analize de bază și sunt sigur că nu sunt sigur, dar s-ar putea să aveți o experiență similară dacă lucrați cu compania și vă uitați la analiza lor, puteți spune unde se află în această călătorie.

Sunt unii dintre ei, mulți dintre ei au Google Analytics. Au un site web, au un CRM, dar acolo, nu există chiar o relație strategică între acele piese. Așa că, când te uiți la companii, cele mai mari și mai de succes companii de tehnologie sunt acolo, în dreapta, cu analize prescriptive.

Sunt cu adevărat, chiar sunt buni să prezică lucruri și să știe ce urmează și genul ăsta de lucruri. Și instrumentele noastre chiar trebuie să evolueze, pentru a arăta că, ca acolo, au existat o mulțime de cercetări care arată. Oamenilor nu le plac CRM-urile lor, oamenii nu înțeleg automatizarea de marketing.

Și cred că acesta este unul dintre acele lucruri pe care marketerii de conținut trebuie să înțeleagă, Salesforce ar putea avea o curbă de învățare, dar trebuie să înțeleagă că trebuie să lucreze în Salesforce. Dacă vânzările trăiesc în Salesforce și marketingul nu atinge niciodată asta, nu este, nu este o aliniere bună.

Dar celălalt lucru este, cred. Știți acele platforme, așa cum știți bine, multe dintre acestea devin alimentate sau activate AI. Deci, dacă ați făcut lucrurile manual și concurenții dvs. nu, dacă faceți manual SEO, dacă faceți manual briefs de conținut și concurenții dvs. s-au automatizat deja, care folosesc instrumente de putere AI, există un dezechilibru clar acolo , indiferent dacă vă ocupați de marketing de conținut sau de vânzări.

Și celălalt lucru pe care îl voi spune este că ai nevoie. Da, trebuie să regândim conținutul în sine, pentru că am un client care se află în spațiul tehnologiei de prop și ceea ce fac ei este să facă un turneu. Deci, de obicei, dacă ați merge la un agent imobiliar sau la un agent de închiriere, i-ați întâlni la proprietate. Te duceau într-un tur și în timpul COVID au început să iasă cu această combinație de smartphone și lacăt inteligent unde te duceai, scanezi un cod de bare, îți faci un selfie, îți faci o poză cu permisul de conducere.

Ei te verifică. Și încuietoarea se deschide și ai rupt-o singură, clasificată din punct de vedere social, dar se dovedește că oamenilor nu le place, oricum oamenii nu vor să vorbească cu un agent de vânzări, un agent imobiliar sau un agent de închiriere până când sunt gata. Așa că mă gândeam la asta în ceea ce privește conținutul, pentru că am intrat și am spus, o, voi crea tot acest conținut grozav.

Și au spus, nu, conținutul de aici este într-adevăr. Când acești oameni sunt pe smartphone-urile lor și vor să vadă un plan, vor să vadă o broșură sau au întrebări. Acesta este conținutul pe care îl doresc. Și totul trebuie să fie acolo, pe smartphone-ul lor. Dar celălalt lucru a fost că beneficiul auxiliar pentru mine a fost uriaș, deoarece tot ceea ce este colectat în acel turneu intră în CRM.

Niciun vânzător nu a trebuit să intre în care nici un vânzător nu trebuia să intre. Decideți dacă aceasta a fost o oportunitate de a pune orice introducere manuală a datelor, totul este acolo. Și acum au o urmărire foarte puternică. Văd, puteți vedea că acești oameni petrec 20 de minute la proprietate. S-au uitat la planurile etajului. S-au uitat la toate aceste lucruri sunt serioase.

Acestea sunt tipurile de lucruri pe care trebuie să le privim, deoarece unele lucruri nu se vor schimba. Oamenii de vânzări ar trebui să vândă, nu să intre. Da, într-un CRM. Așa că trebuie să te gândești la conținut, cum ar fi care este cel mai eficient conținut pentru așa ceva, unde nu este cineva care merge la un site web sau la o locație de vânzare cu amănuntul sau așa ceva, există asta, așa cum arată călătoriile noastre, există doar puncte de intrare foarte diferite.

Jeff Coyle: Aceasta este vechea glumă este că dacă reprezentanții de vânzări, dacă toți reprezentanții tăi de vânzări, CRM-urile sunt la zi, fie sunt CRM-urile perfecte, fie nu sunt bune. Pentru că nu, cineva are timp pentru asta. Dar, îmi place acest diapozitiv. O fur. Intru totul. Așa cum mi-ați dat sfatul, pentru că aceasta descrie tehnologia bună față de tehnologia veche a pachetului din trecut.

Dacă oferă informații pe care nu le puteți face manual. Și deci, dacă primești informații despre asta, ce se va întâmpla, ce se poate. Nu este doar să-ți ofere un raport pe care îl poți circula și să speri că se va întâmpla ceva bun din el. De fapt, vă oferă informații. Și atunci când faci, când introduci aceste lucruri în echipă, o poți face pe baza modelării.

Creșterea consumului intern de conținut

Jeff Coyle: Ce a funcționat în trecut, nu? Hei, această persoană folosește acest pachet. Să încercăm cu toții să folosim acest pachet și să vedem ce se întâmplă, dar ce alte tipuri de teste. Pentru ce ați pus în aplicare pentru a obține mai mult din acel conținut consumat intern de către toate echipele și pentru utilizare.

Charles Warnock: Cred că, cu siguranță, sunt multe, sunt multe teste de modă veche în curs. Încă trebuie să înțelegi cum numim expresia care plătește, ceea ce înseamnă să te asiguri că titlurile tale sau nimeni nu va citi pagina ta de destinație sau blogul tău, sau ar fi făcut-o.

Acesta este un alt lucru care poate fi, începi să fii, AI este și el acolo, nu? Ei sugerează, puteți obține un instrument pentru a sugera titluri acum și pentru a accelera procesul și toate iterațiile. Dar cred că nu există nicio scurtătură. Mai trebuie să testați îmbunătățirea, optimizarea constantă.

Dar acesta este un alt lucru în care alinierea este atât de esențială pentru că, dacă ai cuvântul. Dacă ai vânzări și ai o relație sănătoasă, asta este sincer și vânzările spun că ești plin de asta. Ești în afara bazei. Tu ești, oh, asta este, de aceea ai nevoie de analize. Spun că acest lucru nu va funcționa, dar și datele spun asta.

Deci, cred că este doar o chestiune de a avea, trebuie să se bazeze pe dovezi acea discuție.

Jeff Coyle: Îmi place asta. Eu este cam ca. Este ca și cum ai avea persoana responsabilă, fie că este vorba de gestionarea contului, fie că este vorba despre succesul clienților, fie că este vorba de vânzări, ești acolo, tu, citești ceva și există o persoană în pâlnie pe care chiar nu ai vrea să citești asta ?

Și asta este reversul, dar înseamnă într-adevăr dacă există, există, există un articol de conținut pe care ți-ar plăcea ca ei să îl modifice? Și de ce există ceva care m-ar face să mă încântă dacă l-ar citi? Și de ce este pentru că este veche? Mesaje greșite. Oare pentru că este un mesaj despre care crezi că nu se vinde este, că a avea acele conversații aduce aliniere.

Și cred că de multe ori oamenii de acolo, în loc să aibă acea conversație, cred că acea conversație este critică sau negativă. Și acolo văd că o mulțime de echipe se îndreaptă spre separarea bisericii și a statului cu acele lucruri în care se află, acesta este un dezastru care așteaptă să se întâmple, dar se întâmplă totuși.

Ești așa cum spui, nu vreau oameni. Articolul ăla, nu? Sau, Doamne, sper că această persoană nu a citit articolul ăla pentru că dă un secret sau ceva de genul, sau ceva ce eu nu, eu, îl vând altfel. Probabil ați auzit toate aceste lucruri, îmi place să mă conectez la echipe. Da.

Bryan Ehrenfreund: Voiam să-l adaug pe Jeff. Cred că se întoarce, de asemenea, la ceea ce este treaba acelei piese de conținut și scopul său. Întotdeauna întreb ce este o slujbă. Ce ar trebui să facă? Există un CTA. Asta face parte din acest conținut. Deci cu adevărat ce este. Și celălalt gând este Charles, și tocmai vorbeai că asta m-a frapat că nu e ca și cum ar fi o mărime unică, Hei, acesta este un mod de a face asta.

Și acesta este modul de a face acest lucru pentru fiecare companie, orice dimensiune, orice am învățat că nu există o singură dimensiune pentru toate și trebuie să o aveți într-adevăr adecvată pentru organizația de dimensiune. Aveți tipuri de organizații de vânzare. Aveți strategia de acces la piață. Deci nu există o mărime universală, din păcate

Jeff Coyle: Foarte tare. Avem câteva întrebări. Prima, de fapt, înainte de a trece la asta, vorbiți despre e-book. Ne puteți spune puțin mai multe despre ebook și o detaliați și apoi vom avea acces la linkurile pentru asta?

Charles Warnock: Sigur. IBA a apărut într-un fel din, Brian și cu mine am rămas mereu în legătură prin diferite roluri, independente sau lucrând cu companii sau lucrând pentru noi înșine.

Și mereu aruncăm idei unul de celălalt. Și noi observăm. Au existat căi de creștere separate pentru marketingul de conținut, devenind cu siguranță cheie. Și, Brian, s-a menționat deja modul în care activarea vânzărilor ajunge, de asemenea, la nivel. Din motive practice. Are tracțiune și observam bine, da aceste lucruri se întâmplă ambele, dar pe căi separate.

Și asta nu are niciun sens pentru că, într-adevăr, combinându-le și unele dintre modurile despre care am vorbit. Aceasta este o sinergie. Și apoi ați menționat aducerea de produse și, am putea aduce succesul clienților, acesta este un alt multiplicator și doar tehnologiile emergente care se întâmplă acum, aveți AI și învățarea automată, care este un alt multiplicator.

Deci, cred că este doar această zonă de oportunitate uriașă, nu? În, văzând, cel puțin din punctul meu de vedere al lucrului cu diferite companii, este într-adevăr peste tot. Indiferent dacă există o, există vânzări, aliniere de marketing sau există.

Jeff Coyle: Bine, grozav. Vom oferi acces oricărei persoane de aici care dorește acest lucru sau ne vom asigura că avem acel link disponibil.

A apărut o altă întrebare, ați menționat pe scurt ABM. Cum crede Charles despre ABM?

Charles Warnock: Aceasta este o întrebare bună. Cu siguranță este un pic de muncă de detectiv implicat și, am început ca reporter și cred că asta va rămâne mereu cu mine, genul ăsta de antrenament. Cred că trebuie să intervievezi subiecții în acest moment. Trebuie să înțelegi că echipa cumpărătorului respectiv și trebuie să-i acomodezi cu conținut.

Asta e intr-adevar. Deci, dacă este pentru CFO de acolo, veți dori să vorbiți despre preț și valoare. Dacă sunteți cineva din el sau când am o fișă cu specificații foarte drăguță, dacă sunteți un agent de marketing și vânzări ca noi, ne place să vedem KPI-uri și date. Dacă ești cineva dintr-o echipă pe care o câștigi, vei dori să vezi conținut de încredere, unde ai mărturii, ai studii de caz și asta pentru întreaga echipă.

Și singurul lucru pe care îl voi adăuga la asta este. Rețineți că doriți să promovați partajarea între echipele de notificare, indiferent de conținutul respectiv, a spus Brian, fiecare conținut ar trebui să aibă o misiune. Este adevărat. Misiunea, una dintre acele misiuni este să fie împărtășită. Cineva din acea echipă ar trebui să primească asta și să-l transmită restului echipei și să spună: Hei, uită-te la asta pe care am primit-o, este foarte interesant.

Nu știam asta, așa că, acesta este un fel de răspuns lung.

Jeff Coyle: Nu este mult să răspunzi. Aș adăuga doar, asigură-te că știi când o fac. Pentru că, se asigură, când să o faci sau altfel pierzi toată această valoare. Eram în grupul nostru slack. Am avut un videoclip care a fost distribuit de 156 de ori.

Și am spus că nici măcar nu știu dacă sunt 156 de oameni în acea echipă. Tocmai l-am trimis cuiva într-un e-mail. Și, doar încercând să-mi dau seama, pentru că de fapt erau 156 de oameni diferiți. Dar dacă nu știam asta, imaginează-ți cât de mai puțin informat. În ceea ce privește vânzările, parcă acum îi cunosc pe toți cei din echipa lor și poate că și bunica lor ar fi văzut-o, mai degrabă decât câtă valoare suplimentară aduce asta.

ABM – Dezvoltare condusă de persoană sau de campion?

Jeff Coyle: Așa cum îl cunosc pe Brian, te gândești la ABM așa cum ai spus, la dezvoltarea personală sau susținută, cum ar fi locul în care sunteți de fapt circulatori. Știu că uneori sunt chemați. Și așa cum ați menționat lucruri care ar putea fi de încredere pentru toată lumea, cum ar fi un studiu de caz versus ceva care este cu adevărat adaptat pentru ei, sau ca pentru Dow, dacă vând pentru a aprecia, cum să faceți diferența dintre acestea?

Și ce crezi că este mai sexy? Dacă ești un reprezentant de vânzări, este ceva de genul, dacă l-am construit pentru Sandra sau este, îl construiesc pentru CMO și Sandra este CMO. Precum ce? Care este cea mai bună masă fericită.

Bryan Ehrenfreund: Da. Deci, primul lucru pe care să-mi pun pălăria de marketing pe că marketerii trebuie să recunoască faptul că vânzătorii au avut întotdeauna dreptate bazate pe cont.

Când îmi căram geanta, vindeam mereu la un cont. Deci, această noțiune care a făcut întotdeauna, atât de incredibil în ultimii, câțiva ani, marketing bazat pe cont. Da, nu, nu e nimic nou pe care îl vând este că întotdeauna m-am bazat pe cont. Așadar, astăzi am convenit că poți fi mult mai concentrat și direcționat, în special cu conținutul, instrumentele și tehnologia de scriere a capacității specialiștilor noștri de marketing obișnuia să fie că marketingul făcea spray și se roagă marketingul corect.

Capac de aer. În timp ce vânzătorul încerca să fie foarte specific pe baza ascultării. Procesul acela de vânzare. Știu că trebuie să ofer acest conținut pentru că, în acest moment al procesului de vânzări, astăzi marketingul se poate alinia cu vânzătorii mult, mult mai eficient acum, deoarece avem tehnologia pentru a face asta.

Deci, pentru a-ți răspunde la întrebare, chiar cred. Problema industriei personale. Așadar, dacă vă vând, părerea dvs. de mai sus despre aparatele de aer condiționat sau despre cineva înalt că afacerile și puterea fără fir este o aplicație orizontală destul de omniprezentă, de obicei nimic, așa cum știm astăzi, care să nu necesite baterii sau o sursă de energie a unora. fel.

Dar este foarte diferit în funcție de persoană și de industrie care sunt acele potențiale puncte dureroase. Deci, dacă descriu. Aveți acest senzor IOT pentru spatele înalt și îl vând unui producător de automobile. Vor merge, de ce tu, ce îmi trimiți această bucată de conținut despre o clădire și cum pot fi mai eficient cu capacitățile mele de întreținere a clădirii ar rata cu totul marcajul.

Deci, trebuie să fie în primul rând, după persoană, dintr-o informație grafică și grafică despre acel anumit client cu care vorbiți. Și cât de mult poți fi vizat. Cu atât mai bine, și știu că nu este scalabilă, o campanie unu-la-unu, vă puteți descurca cu câteva dintre acestea, poate că mai mult de la unul la mulți este mai scalabil decât doar un spray și rugați-vă

Jeff Coyle: marketing. Și asta cred că este o modalitate grozavă de a finaliza, deoarece există platforme de inteligență artificială care ies acolo, care vor permite mai multe experiențe individuale de partea ta. Pentru a face ceva să se simtă ca o experiență unu-la-unu, chiar dacă este la nivel de industrie.

Și cred că asta e ceva pe care trebuie să-ți ții ochii. Va fi destul de premium. Și aceasta a fost o discuție cu adevărat uimitoare. Brian, Charles, îți mulțumesc foarte mult că ni ești alături. Cum pot oamenii să ia legătura cu tine dacă doresc și apoi vom intra în discuție despre un PDF.

Avem un webinar, o promoție VIP pentru standard care merg pe site-ul nostru, înscrieți-vă pentru contul gratuit. Dacă vrei să intri în contul standard, 15% reducere este o ofertă pe două niveluri. Dar da. Cum pot oamenii să intre în contact cu tine dacă doresc să se conecteze și să afle mai multe despre ceea ce te concentrezi cu societatea și Charles învață mai multe despre marketingul de conținut.

Bryan Ehrenfreund: Da pentru mine. Așa că aș spune doar, mergi pe LinkedIn. Mă vei găsi Erin Freunde EHRENFRUND a. Știu că am făcut acel punct rapid Erin pe Twitter sau mergi la SC society.org. Mă poți găsi acolo. Deci oricare dintre acești campioni,

Jeff Coyle: Charles,

Charles Warnock: Mă puteți găsi în marketing de conținut, factory.com. Conectează-te cu mine pe LinkedIn.

Îmi place să învăț și să fac relații și sunt pe Twitter.

Jeff Coyle: Și doar o repetare rapidă. Deci, cine ar fi potrivit pentru cineva pentru fabrica de marketing de conținut? Doar pentru folosul meu,

Charles Warnock: Ca client. Da. Ca client, de obicei, companie B2B SAS. Și aș spune că companiile de tehnologie care folosesc tehnologiile emergente, blockchain, AI 5g, acest tip de lucruri.

Noi, lucrăm cu o mulțime de companii care sunt în curs de transformare digitală.

Jeff Coyle: Și dacă tu faci asta, va fi un lucru bun. Am auzit atât de multe studii de caz încât este cu adevărat grozav. În regulă. Vă mulțumim foarte mult că v-ați alăturat nouă. Chiar apreciez. Consultați arhiva de reluare a reluării și voi spune încă o dată.

Mulțumesc foarte mult. Noroc.

Charles Warnock: Apreciază oportunitatea.

Bryan Ehrenfreund: La revedere, mulțumesc.