L'intersection du marketing de contenu et de l'activation des ventes

L'animateur Jeff Coyle, co-fondateur et directeur de la stratégie de MarketMuse, a accueilli ses invités Charles Warnock et Bryan Ehrenfreund pour discuter de l'intersection du marketing de contenu et de l'aide à la vente . Charles Warnock est le directeur du marketing de contenu chez Content Marketing Factory, et Bryan Ehrenfreund est le responsable mondial des ventes et du marketing chez Ossia.

La conversation inspirante entre les trois a exploré ce qui suit :

• L'importance de l'aide à la vente et des plateformes d'aide à la vente
• Pourquoi les entreprises doivent-elles aligner le marketing de contenu et l'aide à la vente ?
• Pourquoi il est essentiel de créer une stratégie de contenu d'aide à la vente
• Comment votre équipe commerciale et votre service marketing peuvent travailler ensemble pour développer une stratégie de marketing de contenu
• Comment visualiser le parcours client en 2021
• L'importance d'utiliser un modèle de cluster pour le contenu
• Comment développer une stratégie de marketing de contenu solide pour votre équipe d'aide à la vente
• Pourquoi les entreprises ont-elles besoin de créer des pages piliers et des hubs multi-contenus ?
• Pourquoi les organisations doivent tenir compte de l'actualité et de la compatibilité mobile lors de la création de contenu

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Qu'est-ce que l'aide à la vente ?

L'activation des ventes est le processus d'orchestration de tout au sein de votre entreprise et des ventes pour le succès du marketing. En d'autres termes, il s'agit « d'envelopper l'état d'esprit de son entreprise autour de la capacité du vendeur à réussir », comme l'a dit Charles Warnock.

Au cours des dernières années, le marketing de contenu a mis l'accent sur la façon dont les clients consomment le contenu et sur ce qu'ils choisissent de faire par la suite. Cependant, l'accent n'a pas été mis sur la manière dont les professionnels de la vente utilisent le contenu.

L'importance d'aligner l'aide à la vente sur le marketing

Pour combler cette lacune, Bryan Ehrenfreund et Charles Warnock ont ​​étudié la manière dont les équipes d'aide à la vente et les services marketing peuvent se compléter. Ils se sont particulièrement intéressés à :

• Capacité des outils d'aide à la vente à fournir de bons rapports et une bonne visibilité sur les ventes
• Aligner les départements des ventes et du marketing de contenu afin que les spécialistes du marketing de contenu puissent accéder à la technologie d'activation des ventes et collaborer pour créer une stratégie de contenu de vente solide

Selon Bryan Ehrenfreund, les rapports suggèrent que seuls 20 % des départements des ventes et du marketing sont très alignés. Il y a une énorme opportunité d'amélioration. Une fois ces deux départements alignés, les commerciaux et les spécialistes du marketing de contenu peuvent travailler ensemble pour augmenter la valeur de leur contenu. Ils peuvent consulter les KPI, collaborer sur ceux-ci et utiliser les médias sociaux et les plateformes vidéo pour stimuler les discussions sur le parcours de l'acheteur et les lacunes en matière de contenu.

"Les ventes peuvent ne pas rester immobiles pour un livre électronique de 20 pages ou un livre blanc ou une fiche technique, mais elles regarderont une vidéo explicative. Ils regarderont le contenu vidéo et le contenu des médias sociaux, surtout s'il est intéressant », a déclaré Bryan Ehrenfreund .

Comment les équipes commerciales et marketing doivent cartographier le parcours client

La cartographie du parcours client est un effort holistique entre les départements des ventes et du marketing, bien que tout dépende de la taille de l'entreprise. Le parcours client est devenu très compliqué ces derniers temps car il existe désormais des centaines de canaux médiatiques. En tant que tel, il est plus difficile que jamais de déterminer le contenu dont les clients potentiels ont besoin pour développer la confiance et se sentir bien dans leur parcours, l'entreprise et leurs décisions d'achat.

De nombreux spécialistes du marketing de contenu utilisent encore un entonnoir de vente pour visualiser le parcours client, mais cela ne reflète pas à quoi ressemble le parcours client de nos jours. Notre trio de webinaires a expliqué qu'en 2021, nous devons visualiser le parcours client comme une série de différents points de contact dans les opportunités des commerciaux et des spécialistes du marketing. En travaillant ensemble, les équipes marketing et commerciale peuvent aligner ces opportunités et réussir le parcours client.

Nous ne devons cependant pas oublier que de nombreux aspects du parcours client et du cycle de vente échappent à notre contrôle. « Vous ne pouvez pas contrôler ce que [les clients] font. Vous pouvez en contrôler autant que possible afin que peut-être, lorsqu'ils en ont un peu marre de lire vos trucs, ils aillent ailleurs, puis ils sont attirés par vous pour revenir », a déclaré Jeff Coyle.

Utilisation d'un modèle de cluster pour le contenu

En tant que spécialiste du marketing de contenu ou représentant commercial, vous ne pouvez pas contrôler ce que font les clients, mais vous pouvez les attirer vers votre offre. Un modèle de cluster pour un contenu pertinent peut vous aider à capturer des clients à différentes étapes du parcours. Cette stratégie de contenu d'activation des ventes de marketing entrant vous oblige à fournir un contenu pilier avec le contenu environnant pour attirer les clients qui pourraient ne pas être intéressés par votre contenu pilier.

Jeff Coyle a décrit le modèle de cluster comme une "bête à plusieurs têtes". "Il s'agira souvent d'un [hub multi-contenu] basé sur mon autorité existante [et] la quantité de contenu dont j'ai besoin pour développer le sujet", a-t-il déclaré. "Donc, je pourrais peut-être m'en tirer avec un seul cluster sur un sujet et couvrir toutes les bases et couvrir tous les personnages, mais assez fréquemment dans la pratique, en particulier dans un espace plus concurrentiel, ou si je n'ai aucune autorité existante , je dois construire un [multi hub].

Bryan Ehrenfruend a suggéré de poser les questions suivantes lors de la conception d'un modèle de cluster pour le contenu marketing :

• Avez-vous besoin d'un hub pour chaque solution que vous proposez ?
• Y a-t-il un hub pour chaque point d'éducation ?

Une stratégie de contenu d'activation des ventes et une plate-forme d'activation des ventes peuvent vous aider à créer autant de hubs que possible. Selon Jeff Coyle, "plus vous en avez, plus vous pouvez raconter l'histoire que vous êtes un expert avec le contenu que vous produisez". À son tour, la stratégie augmentera vos chances de devenir un leader d'opinion dans votre secteur.

Vous voudrez peut-être également tenir compte de l'impact des événements actuels sur le parcours client. COVID a forcé de nombreuses industries à se connecter, de sorte que le contenu centré sur la vente au détail n'est plus efficace. Comment savoir si vous utilisez le bon canal pour le bon client maintenant que la demande des clients a changé ? Imaginez que vous êtes dans l'immobilier et que vous souhaitez montrer aux acheteurs potentiels vos plans d'étage en vente. Le faites-vous toujours en personne ou avez-vous un contenu adapté aux mobiles pour un accès facile ?

Invités vedettes

Charles Warnock, directeur du marketing de contenu, Content Marketing Factory

Charles Warnock est le directeur de Content Marketing Factory, une agence de marketing spécialisée dans les médias, l'aide à la vente et les actifs marketing pour les entreprises, les technologies financières et les entreprises SaaS. Il est contributeur à Forbes Ignite et co-auteur de Future Ready: A Changemaker's Guide to the Exponential Revolution .

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Bryan Ehrenfreund, responsable mondial des ventes et du marketing, Ossia

Bryan Ehrenfreund est responsable mondial des ventes et du marketing chez Ossia, responsable de la stratégie ABM, du processus de vente, de la génération de la demande, des opérations de vente et de marketing, y compris les ventes et MarTech Stacks. Il a fait partie de plusieurs entreprises et startups du Fortune 500.

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Plats à emporter

Voici les principaux enseignements de ce webinaire à l'intersection du marketing de contenu et de l'aide à la vente :

• Les représentants des ventes et du marketing doivent travailler ensemble pour cartographier le parcours client. Ces deux départements doivent utiliser la technologie d'aide à la vente pour comprendre les besoins des ventes et des clients à chaque étape du parcours.
• Un modèle de cluster constitue une bonne stratégie de contenu. Cela vous aidera à produire le bon contenu pour attirer et fidéliser les bons clients au bon moment. Même si les clients n'aiment pas le contenu de votre pilier, ils peuvent toujours aimer votre autre contenu.
• Créez autant de hubs multi-contenus que possible, afin d'avoir beaucoup de contenu pour chaque étape du parcours client. La stratégie vous aidera également à devenir un leader d'opinion reconnu dans votre secteur.

Ressources

Consultez les ressources mentionnées dans ce webinaire sur l'intersection du marketing de contenu et de l'activation des ventes :

• Livre électronique gratuit : Quand le marketing de contenu rencontre l'activation des ventes
• Usine de marketing de contenu
• Ossie
• Les éléments constitutifs de l'activation des ventes
• Google Analytics

Transcription

Jeff Coyle: Le webinaire sur la stratégie de contenu MarketMuse et notre série de webinaires sur la stratégie de contenu MarketMuse La discussion d'aujourd'hui portera sur l'intersection entre le marketing de contenu et les ventes, l'habilitation et l'habilitation des ventes. Si vous savez quelque chose qui me passionne beaucoup et comment les équipes de vente et de marketing peuvent travailler ensemble pour mieux se comprendre, pour écrire du contenu qui plaît à tous les publics.

Devenez quelque chose que tout le monde veut utiliser et que nous pouvons publier et réutiliser partout. Aujourd'hui, nous allons recevoir deux invités aujourd'hui. Nous avions en fait un écran figé que vous auriez pu voir, mais maintenant nous avons les deux invités en pleine couleur vivante. Et je suis très excité à ce sujet.

Avant de lui présenter un peu de ménage, si vous avez des questions à nous poser, posez-les dans le chat, nous les répondrons en ligne. S'ils sont directement liés aux choses dont nous parlons. Et si ce n'est pas le cas, nous les aborderons à la fin. Et s'il y a quelque chose que nous ne comprenons pas du tout, nous vous enverrons un e-mail sans relâche avec une pile de réponses, de PDF et de pièces jointes, et vous souhaiterez ne jamais avoir posé la question.

Très bien. L'autre chose est que dans quelques jours, vous aurez la rediffusion de cela, mais pendant que vous êtes à un départ, nous avons plus de 50 enregistrements dans notre série de webinaires sur la stratégie de conduite pour des personnes comme Kevin et. Un autre gris de Pam Didner sur l'activation des ventes, si vous êtes un accro de l'activation des ventes.

Mais aussi des gens comme Andy Crestodina et qui parlent d'analyse et de mise à jour du contenu. C'est vraiment un ensemble incroyable de personnes qui ont fait de la stratégie de conduite, des apparitions dans des webinaires avec cette émission. Très bien. Voilà le ménage est fait. Je vais vous présenter un de mes deux invités. Il est le directeur du marketing de contenu.

Charles Warnock merci de nous avoir rejoint aujourd'hui. Parlez-nous un peu de l'usine de marketing de contenu et comment vous êtes arrivé à ce qu'un projet de loi devienne une loi. Que fais tu.

Charles Warnock : Bien sûr, merci de nous avoir invités. Voyons voir. J'ai commencé ma vie professionnelle en tant que journaliste en travaillant dans un journal imprimé avec le groupe New York Times.

Quand j'ai commencé à partir de là, j'ai fait mon chemin vers la rédaction technique et la conception pédagogique pour quelques-uns. J'ai toujours beaucoup aimé le genre de partie d'apprentissage en ligne, qui a conduit au marketing numérique et plus j'entrais dans le marketing numérique, plus je réalisais que le marketing de contenu était mon sweet spot.

J'ai une petite agence à l'usine de marketing de contenu, et nous travaillons principalement avec des sociétés B2B SAS. Et nous entrons davantage dans l'édition et les médias avec des livres d'affaires détaillés et des présentations de cadres et ce genre de choses. C'est donc ce qui m'occupe.

Jeff Coyle : Génial. Contenu SAS B2B.

Mon truc préféré, je le fais depuis trop longtemps. C'est bien de vous avoir enfin pour parler de cela et parler de certains des autres composants de cette connexion, de l'activation des ventes et de mon autre invité Brian, l'ami d'Aaron. J'espère que j'ai compris qu'il est le responsable mondial des ventes et du marketing.

Et ils font des trucs vraiment géniaux avec l'alimentation sans fil. Alors, comment êtes-vous arrivé à ce rôle ? Et je sais que certains de vos domaines d'intervention en matière d'aide à la vente sont très pertinents pour notre discussion d'aujourd'hui.

Bryan Ehrenfreund : Exactement. Jeff Tatiana. Tout d'abord, merci de m'avoir invité. J'apprécie vraiment cela. J'ai pris un chemin assez différent de ce que Charles vient de décrire.

Alors que j'étais étudiant de premier cycle, j'ai commencé par être une majeure en comptabilité, j'ai réalisé que des chiffres comme ça. N'étaient pas pour moi quand l'a fait. Il avait un diplôme de premier cycle en marketing, puis un diplôme de deuxième cycle en communication, mais il a fini dans la vente. Dès la sortie de l'école, j'ai reçu l'une des meilleures formations en vente.

Je crois en l'industrie de Xerox. À l'époque, j'avais une excellente formation en vente. Ils avaient leur centre d'apprentissage des ventes à Leesburg, en Virginie. J'ai gravi les échelons là-bas pendant plusieurs années, j'ai fini par être directeur du monde entier. Il s'agit d'un passage de 20 ans chez Xerox, ce qui m'a amené dans le sud-ouest où je vis en jeu, si vous voulez.

Diverses entreprises différentes que j'ai créées à mon compte. C'est là qu'en fait l'une des startups où Charles et moi nous sommes rencontrés était un logiciel SAS. Nous n'avons pas commencé avec SAS à l'époque. Nous envoyions en fait des disques et des CD à l'époque. Et puis nous sommes devenus, SAS était une société de logiciels immobiliers.

J'étais sur ça. Oh pardon. La maison Charles était du côté marketing de la maison. Nous avons fait un certain nombre de choses différentes. A atterri chez Acia, comme vous l'avez mentionné, c'est une société de développement de technologie d'alimentation sans fil. Et nous vendons notre propriété intellectuelle. J'ai donc vendu un matériel au cours de ma carrière. J'ai vendu des services au cours de ma carrière.

J'ai vendu des logiciels, ma carrière. C'est la première fois que je vends de la propriété intellectuelle, un contenu d'achat très différent et très réfléchi est un alignement de contenu et le parcours d'achat est énorme. Alors je cherche. Partager et parler à sept pour autant que je discute. Alors encore une fois, merci pour ça.

Jeff Coyle : Oh oui, bien sûr. Non, c'est vraiment excitant.

Je crois que je dois parler à mon chef de produit de l'envoi par la poste de CD-ROM avec MarketMuse. Je pense que ce serait joli, un joli roman de vintage quand les gens les mettaient dedans, je ne sais même pas qui va le faire, mais ça a l'air d'être assez amusant. Commercialisation.

Bryan Ehrenfreund : Qu'est-ce qui est ancien et nouveau ?

Donc, le publipostage il y a 20 ans, nous envoyions du publipostage. Il est en fait bien vivant et fonctionne très bien aujourd'hui. C'est surtout

Jeff Coyle : J'ai oublié de sortir des CD-ROM ou des DVD d'une manière ou d'une autre. Mais je sais donc que vous avez une expérience approfondie juste pour lancer les choses. Vous avez une expérience approfondie de l'aide à la vente, mais pour le public qui ne sait peut-être pas comment vous pensez à cela.

Activation des ventes

Jeff Coyle : Comme quoi, comment définiriez-vous le sales enablement ? Et quelles sont les choses qui aiment commencer. Et puis, en reliant cela au marketing de contenu, quel est le chemin que vous voyez généralement les gens, pour commencer, ou peut-être les erreurs qu'ils commettent couramment.

Bryan Ehrenfreund : Oui.

Excellente question. En fait, il y a environ quatre ans et demi, cinq ans, le terme sales enablement n'était pas vraiment prononcé, n'était-il pas dans la langue vernaculaire, tout comme ABM, n'est-ce pas ? Et aujourd'hui, c'est tout ce que vous entendez. En fait, si vous le faites rapidement. Recherche sur LinkedIn avec des personnes qui ont l'habilitation à la vente et leur titre plus de 15 000 professionnels de l'habilitation à la vente, si vous voulez.

Il y a un groupe avec lequel je suis très impliqué. C'est ce qu'on appelle la Sales Enablement Society. C'est le seul et le plus grand groupe de bénévoles à but non lucratif. Je dirige un chapitre ici à Phoenix, dans la région de l'Arizona ainsi que sur la liaison mondiale. Pour l'instant un peu plus de 60 chapitres dans le monde.

Donc, si quelqu'un est intéressé par l'aide à la vente, je suggérerais tout d'abord d'aller sur se society.org. Je suis désolé. C'est une prise éhontée pour l'organisation, mais c'est gratuit. Il n'y a aucun coût. L'une des choses que vous trouverez est que l'un des. Problèmes que nous avons eu dans l'industrie. est une définition ? Qu'est-ce que l'aide à la vente ?

Si vous demandez à 10 personnes, vous obtiendrez 12 réponses différentes. Et j'en ai vu plusieurs bons. En fait, je lis un livre, je vais juste le prendre d'un collègue de l'industrie appelé les éléments constitutifs de l'activation des ventes par Mike Kunkel, hautement recommandé. Mike a une très bonne définition du sales enablement.

Je vais simplement paraphraser. C'est essentiellement un orchestre. Tous les éléments au sein de votre entreprise, ventes, marketing, succès, ingénierie, tout pour permettre au vendeur de réussir. Et il y a beaucoup de composants qui vont dedans, évidemment. Mais il s'agit vraiment d'envelopper l'état d'esprit de l'entreprise pour permettre au vendeur de réussir.

Il y a donc du contenu, il y a des logiciels. Il y a. Automatisation. Il y a donc beaucoup d'aspects dans ces blocs de construction que Mike décrit très bien et qui sont décrits dans son livre. Je le recommande vivement.

Jeff Coyle : Et nous aurons l'ABM plus tard. Parce que c'est l'un de mes mots à la mode préférés qui se rapporte au marketing de contenu et à l'activation des ventes.

Contenu pour les ventes et le produit

Jeff Coyle: Mais le et nous aurons un lien vers toutes ces notes de spectacle. D'accord. Et le et le lien vers le livre, mais Charles à partir de cette définition, l'une des choses sur lesquelles je me suis toujours posé des questions lorsque j'ai parlé à des gens qui réfléchissent à leur stratégie de contenu, je demande souvent quelle quantité de ce contenu que vous créez est utilisé par les ventes et à quelles fins l'autre que je dis, et dans quelle mesure est-il utilisé par produit et dans quel but.

Et je pense. Toutes sortes de réponses différentes. Ça sonne aussi oh non, c'est par ici. Cela ne nous appartient pas. Ou produit. Oh non. Le produit a sa propre section du site a sa propre page. Dans quelle mesure rencontrez-vous cela dans votre conseil sur lequel vous travaillez ? Et puis aussi juste dans votre observation,

Charles Warnock : Je pense donc que c'est une excellente question.

Et la réponse est loin d'être, d'après mes observations, que le contenu que nous avions l'habitude de faire il y a quelques années était que les choses devenaient très centrées sur le client ou du moins la discussion autour de cela était que nous devions nous concentrer sur l'expérience client, le client parcours, centré sur le client. Et je pense que cela a conduit à beaucoup de.

En quelque sorte hyper concentré sur la façon dont les clients consomment le contenu, que font-ils ensuite ? Et, tout ce type de concentration comportementale en même temps, il n'y avait pas beaucoup d'attention sur la façon dont les ventes utilisaient le contenu. Je pense que c'était hasardeux. Et l'une des raisons pour lesquelles Brian et moi avons commencé à parler de la façon dont le marketing de contenu et l'activation des ventes pouvaient se compléter était que certaines de ces technologies d'activation des ventes avaient beaucoup.

Visibilité et rapports sur les ventes réelles à l'aide d'un disque de téléchargement de bonnes ventes qu'ils utilisent dans une présentation. L'ont-ils utilisé dans une campagne par e-mail ? Donc je pense que ce type de visibilité, quand il est devenu évident, les chiffres étaient assez bas, que les ventes créaient leur propre contenu. Ils ne savaient pas vraiment comment le déployer parce que l'alignement n'était vraiment pas là.

Et en ce qui concerne le produit, je pense que c'était une situation similaire où il n'y avait pas vraiment de boucle de rétroaction en termes de. Le groupe de produits et les groupes de vente et de marketing parlent et disent, Hé, voici, ce qui, voici, ce qui fonctionne. Voici ce qui n'est pas sur le produit. Qu'est-ce que vous voyez ? Comparons les notes et voyons si nous pouvons automatiser.

Alignement des ventes et du marketing

Jeff Coyle : Oui. Je pense que parfois c'est, des choses simples, n'est-ce pas ? Vous, comme vous l'avez mentionné, l'utilisez-vous, mais c'est aussi comme combien d'entre nous ont lu l'intégralité du site de la marque pour laquelle nous travaillons, de, l'ensemble ? Comment les avons-nous consommés ? Donc, beaucoup, je pense que vous aussi, vous regarderez souvent votre équipe de vente et direz, oh mon Dieu, vous n'avez pas utilisé cet élément de contenu et vous partirez.

Mais la réalité les avez-vous mis en place pour qu'ils puissent, était-il clair où cela se situerait dans le cycle de l'acheteur, et ensuite, cela dépend vraiment de la façon dont ces équipes sont alignées et moi, qui que ce soit Brian ou sa confiance, combien de gain d'efficacité ou CA avez-vous vu quand ce parcours d'activation des ventes se produit et que ces équipes de vente et de marketing sont alignées, puis à quelle fréquence ces équipes le font.

Identifiez-vous comme étant aligné. Est-ce quelque chose auquel vous pensez? Parce que moi, quand je, d'après mon expérience, c'est souvent là où, je ne touche pas un vendeur ou quelqu'un dans l'organisation des ventes avant six mois après leur expérience avec MarketMuse. ils sont comme, ouais, nous avons construit tout ce trafic de contenu tout le temps.

Et je ne reçois aucune contribution de l'équipe de vente à moins que je ne les demande. Et j'étais comme comment l'équipe de vente utilisait-elle? Cette nouvelle page pilier que vous avez créée, les utilise-t-elle, comment elle, comment nous répondons à ces questions courantes qui font partie du parcours de l'acheteur et qui l'écrasent maintenant.

Et le numéro un de la recherche organique, par exemple, comment votre équipe de vente a-t-elle utilisé ces données ? Et je reçois souvent oh ils ne le sont pas, ils ne lisent pas ceci. Et souvent, je pense que les gens les regardent bouche bée. Quand la réalité est, vous devez, parfois, vous devez le faire quelques fois avant qu'ils ne puissent se balancer dessus.

Bryan Ehrenfreund : Je suppose que je vais m'y atteler en premier parce que les points que vous venez de mentionner et que je veux aborder. Donc l'un est l'alignement, n'est-ce pas ? Et s'éloigner de ce que j'appellerai des actes de contenu aléatoires pour avoir un flux de contenu. Donc, en regardant cela et en choisissant, j'en ai parlé pendant que nous développions l'ebook hier, par coïncidence, je viens de recevoir un rapport du pro de l'activation des ventes, c'est un rapport sur la maturité de l'activation des ventes.

Et juste ici, ça dit la gouvernance du contenu des ventes quand il est bien géré et entretenu. Et ma question serait la suivante : existe-t-il un référentiel central auquel ces vendeurs ont facilement accès pour savoir où l'obtenir ? Sont-ils même conscients ? Je trouve, et nous sommes une petite organisation. Une. Dans ma vie passée et dans les grandes organisations, je trouvais qu'il y avait tellement de contenu vraiment valable dont nous n'étions même pas conscients.

Nous n'avions aucune idée que c'était là jusqu'à ce que quelqu'un nous le signale. Alors est-ce consultable ? Est-il facile de trouver un communiqué et est-ce que les ventes et le marketing sont alignés ? Ainsi, les besoins du vendeur sont satisfaits par rapport au marketing qui crée et ils le font, moi une tranche et moi-même la moitié. Parce que je dirige un site de vente ou de marketing.

J'obtiens les deux. Ce n'est pas comme si le marketing essayait de faire du mauvais travail. Ils n'essaient pas de créer du contenu pour le plaisir du contenu. Ils croient qu'ils font du bon travail, n'est-ce pas? Le degré comme ce rapport a indiqué ceux qui sont alignés et partiellement efficaces dans leurs efforts de gouvernance de contenu. Les rapports d'enquête montrent leurs taux de réussite ou six points de pourcentage d'embauche lorsqu'ils ont un contenu très efficace et un taux de réussite de 56.

Donc, clairement, vous êtes aligné. Usure bien entretenue, on s'en sortira, vous réussirez mieux à conclure des affaires, du moins c'est ce que l'étude et

Jeff Coyle : Charles, êtes-vous déjà dans une situation où vous jouez un rôle là-dedans.

Charles Warnock: Oui, je pense vraiment que je m'assure que c'est un de mes objectifs. Souvent, en tant que consultant, vous n'avez vraiment pas cette façon de faire de telles choses, mais vous pouvez certainement faire ces suggestions. Et même s'il s'agit d'une relation informelle, c'est mieux qu'une relation dysfonctionnelle ou conflictuelle entre le marketing et les ventes.

Je pense que, quoi qu'il en soit, il incombe au marketing de prouver la valeur de la justice du côté des ventes pour le public. Pour en revenir à votre question initiale, je pense que c'est cette recherche menée par l'Institut de marketing de contenu et des professionnels du marketing qui montre que la relation 80 20 si souvent qu'environ 20% pensaient cela.

Dit qu'ils étaient extrêmement alignés ou très alignés. Donc je pense qu'il y a. Après tant d'années à en parler, une énorme opportunité de couvrir cela et de corriger cet alignement. D'après ce que je vois, cela améliore définitivement les entreprises qui sont axées sur les données et, elles ne se contentent pas de dire qu'elles sont axées sur les données, elles le sont.

Ils examinent les KPI partagés entre le marketing et les ventes. Ils y collaborent. Ils les surveillent. Et cela ne fait qu'alimenter cette discussion. Et ça élimine un peu au niveau de cette fonction, être sur la route. Vous voyez toujours des entreprises qui se disputent sur ce qu'est un prospect qualifié en marketing, ou c'est un bon prospect, ou c'est un mauvais prospect et nous devrions avoir dépassé cela maintenant.

La question devrait être de savoir comment pouvons-nous améliorer cette qualité de prospect ? Ce ne sont pas ces pistes qui sont bonnes ou ces pistes qui sont mauvaises, mais je dirai. Une, une chose qui est devenue plus facile, je pense, est d'impliquer les ventes et dans le processus, car à une époque où les plateformes de médias sociaux, les plateformes vidéo, arrivent vraiment au premier plan, c'est le type de contenu avec lequel je pense que les ventes peuvent embarquer très facilement.

Les ventes de vente peuvent ne pas rester immobiles pour un ebook de 20 pages ou une position de papier blanc, du papier ou une fiche technique, mais elles regarderont une vidéo explicative. Elles vont. Regardez le contenu vidéo et le contenu des médias sociaux, surtout s'il est intéressant ou divertissant.

Jeff Coyle : Oui. Je pense qu'une étape sur laquelle je conseille fréquemment est même s'il n'y a qu'une ou deux motions dans ce briefing qui disent, comment les ventes utiliseront-elles ce document sous la forme dans laquelle il est créé ?

Jeff Coyle : Et à la réponse, il est peu probable que nous prévoyions de construire. Dans un format utilisable efficacement à cette étape du biocycle, cette étape du cycle d'achat, cette étape conseil, qui seule peut juste les faire entrer dans la conversation. Parce que c'est souvent le cas, tout le monde a son pourquoi créons-nous cet article, ou pourquoi créons-nous ce package de contenu ? Et je m'intéresse à, à, à Brian, à, à l'aide à la vente. La société travaille et aussi selon votre expérience, dont la voix est généralement celle qui fait avancer les choses. Est-ce que c'est ça, alors que ce n'est pas le, quand l'équipe de vente prend enfin la parole et explique pourquoi nous avons besoin du contenu ?

Ou est-ce lorsque ces deux choses deviennent une vision partagée ?

Bryan Ehrenfreund : Je pense que du point de vue des ventes, les besoins des vendeurs ne manquent pas. Personne ne cherche de l'aide. Et où ils peuvent réussir à s'aligner sur le marketing a toujours montré le, être une formule réussie pour, pour le succès.

Je pense donc que cela se résume vraiment à l'alignement entre les gens du marketing, les gens des ventes et les gens de l'aide à la vente pour vraiment comprendre les besoins des ventes, ce dont les vendeurs ont besoin. En fait, je viens. Quelques jours avec certains de nos, quelques nouveaux cadres supérieurs que nous avons dans notre équipe, essayant de comprendre le parcours de l'acheteur et où nous pourrions avoir des lacunes.

Donc, en examinant chacune des étapes du voyage et en déterminant, d'accord, où sont les lacunes de contenu que nous avons aujourd'hui que nous pouvons combler en fonction de ce que nous entendons des clients ?

Jeff Coyle : D'accord. Ainsi, un écart de contenu pour un stratège de contenu devrait être pris en compte dans l'ensemble de notre inventaire de sites. Que nous manque-t-il ?

À quelles réponses ou questions ne répondons-nous pas ? Mais cela devrait également tenir compte de ce qui nous manque qui, du point de vue de l'utilité d'utilisation du point de vue de l'organisation des ventes, est que, cela continue, j'ai souvent entendu dire que l'activation des ventes des représentants est référencée comme la différence entre votre CRM.

Cartographier le parcours de l'acheteur

Jeff Coyle : Opportunité, à un stade précoce ou autre, a besoin d'une analyse, puis elle devient, et la différence entre cela et le parcours de l'acheteur marketing. Comment pensez-vous à cela lorsque vous essayez de faire travailler des équipes ensemble pour décider de la technologie à utiliser pour décider pourquoi nous créons des choses, puis comment pouvons-nous, comment cette cartographie change-t-elle ?

La cartographie du parcours, essayez-vous de les regrouper en un seul parcours ? Êtes-vous à l'aise avec deux d'entre eux et les cartographiez-vous ensemble ? À quoi ressemble ce processus ?

Bryan Ehrenfreund : Oui, je pense que tout dépend de la taille de l'entreprise avec laquelle vous travaillez. Et c'est fondamentalement un, c'est assez, je ne veux pas dire simpliste.

Le voyage en lui-même est compliqué. Les ventes sont devenues plus compliquées au cours des 30 années et plus que j'ai passées à vendre le nombre d'individus qui en font maintenant partie. La prise de décision. Le DMU est devenu plus prononcé et plus sophistiqué. Il y a plus d'informations sur les acheteurs, les devis, les devis, ne veulent pas parler aux vendeurs au début du processus.

Quelle est la première chose que tout le monde fait pour aller à l'ordinateur. Ils chercheront quelque chose et ils trouveront que c'est pourquoi le contenu est si important. Donc, à moins que vous n'ayez ce contenu détectable, consultable, trouvable, cela aide vraiment votre marque. Vous n'allez même pas vous balancer au. Je ne dis pas que vous n'avez toujours pas de stratégie intégrée avec les SDR pour les opérations sortantes.

Il doit s'agir d'un effort intégré holistique entre les ventes et le marketing. Frais.

Jeff Coyle : Et Charles, nous parlons toujours de créer du contenu sur l'ensemble du vélo, mais aussi dans différents formats. Et c'est à ce moment-là que vous pensez à cartographier un voyage qui en fait partie, n'est-ce pas ?

Comment pensez-vous cela à partir de cela.

Charles Warnock : Je pense que votre point sur les lacunes de contenu est bien placé parce que c'est l'une de ces choses où c'est un élément intangible, parce que ce serait difficile à mesurer, mais à un moment donné, le client, votre public dit, ces gars-là ne le font pas attrape-moi.

J'ai cette question, j'ai cette préoccupation, c'est qu'ils n'y pensent peut-être pas en termes de point douloureux, mais ils érodent juste un peu cette confiance et c'est une occasion manquée. Je pense donc que nous avons une diapositive sur le parcours client de Think with Google et qu'ils avaient cette image intéressante parce que beaucoup de gens visualisent cette ligne droite, c'est comme ça qu'elle était.

Et il se peut que lorsqu'il n'y avait que quelques canaux médiatiques, il y en ait maintenant des centaines. Ainsi en est-il du parcours client. Très compliqué. Et je pense que le défi est vraiment quand nous l'examinons, c'est de quel contenu ont-ils besoin dans ce voyage pour se sentir, pour se sentir bien dans leur voyage, se sentir bien dans l'entreprise, leur achat et développer cette confiance .

Mais c'est un, c'est intéressant parce que nous utilisons toujours des entonnoirs pour visualiser cela, mais cela ne reflète pas vraiment à quoi ressemble le parcours client de nos jours. C'est définitivement tous ces points de contact différents dans les opportunités de chacun, je suis vraiment d'accord avec cette idée que chacun d'entre eux est une opportunité.

Et si vous les alignez et les réussissez, vous réussissez dans le parcours client et, espérons-le, vous faites réussir un client. Ouais.

Jeff Coyle : Vous ne pouvez pas contrôler, vous ne pouvez pas contrôler ce qu'ils font. Vous pouvez en contrôler le plus possible. Alors peut-être que quand ils en auront un peu marre de lire vos trucs, ils iront ailleurs.

Et puis. Attiré de revenir vers vous. Mais comme vous l'avez dit, si vous faites le contraire et qu'ils atterrissent et que c'est oh wow, ce n'est pas empathique. Il s'agit d'une page de brochure de produit qui ne m'indique même pas quoi que ce soit qui parle de moi, de qui je suis, de mon secteur et de mon niveau d'expertise. Je vais aller quelque part qui le fera, et peut-être que je ne reviendrai pas.

Le parcours de l'acheteur est un gâchis

Jeff Coyle : C'est comme ça que j'aime penser à ce genre de choses, ou comme le jardinier en a une où c'est comme une énorme, comme une carte, une carte désordonnée de choses que nous regardons généralement, mais Brian, qu'est-ce que tu disais ? Désolé,

Bryan Ehrenfreund : le point de carte désordonné. Exactement le problème que j'ai avec ce livre est assez linéaire. Et je ne sais pas si c'est juste sur des girations légères quand Charles parlait, la croix aveugle est comme ça.

C'est partout.

C'est le but? C'est désordonné. C'est un désordre. Et l'une des choses est le défi d'aujourd'hui, comment évoluez-vous. Smaller company, it will be easy for us, but still we have our challenges because we're small and I have all the resources, it was scaling to have the right off of the right content at the right place at the right time for the right persona.

So in all different media channels, right? Know short form content that a, somebody might see on social versus an email that you're gonna send out all that has to be done. Small company. A lot of us sellers are doing things on their own. Some things aren't as well. Control, I guess I'll say, as you might like it and what goes out, doesn't maybe have that brand voice that you might want. So how do you control those things? There's definitely opportunities for companies

One Page is Usually Not Enough

Jeff Coyle: and I think people that are a little bit shocked to hear you say that though. I think the governance is one topic, but the other is a lot of folks will ask me, they're like, should I write this as one page or a bunch of.

And I say no, most likely what I'm going to say is both. But when you break it into pieces, those pieces should have a little bit of a different voice. It should have a little bit of a different structure, both because long pages and short pages are for different purposes, right? So why would they be the same thing?

Just jumped together, and then you may want to put them into other pieces. Repurposing is quite frequently the art that is. Put it into action inside the team. It's and again you bring up something again that I commonly will say. And it's to say for what's this for, are you making this so that it is aa snackable video for sales?

Is it something that's going to also be a parlay in some sort of demo flow you have? It's not all of them. It's not all about direct access from organic search. All that content creates this pool that moves users down the bicycle. And that's the key we're trying to get. We're trying to get that big mass and the punchline there is that's how organic search works too.

It's this big, huge mass of everything you've ever written on the topic. And it enables you to come to the party and rank well, More competitive phrases. It's just that most people think it's a one-to-one on a page level. And Charles, I know that when you're advocating for kind of content packages, one way of doing that is through getting them aligned on the big, huge pool of content.

But the other one is through Cape. And, to say, if we do all of this and we all work together, we'll actually be able to win as a team and not look at it at the table. And like here's some KPIs that we can look at to show those wins. And how do you think about that?

Is the Hub and Spoke Still an Effective Strategy

Charles Warnock: I actually have a quick question for you before the KPI question, cause that's a big one.

So you mentioned that, what we're looking at is an image from Google and every, everything, Google is really never far from the top of our minds in terms of content, strategy and creation, especially since organic traffic is so valuable. And we it's our real estate it's owned.

We're, it's our content. We own it. So that's a critical thing. And overall strategy. Are you still seeing that, that sort of cluster model with hub and spokes? We have pillar content. We have surrounding content, whether it's, no matter what media is surrounding ad, is that mouse model still effective in a strategy it's

Jeff Coyle: typically gonna be it's typically gonna be a multi-headed beast.

From just a single hub. It's often going to be a multi hub and it's often going to be, based on my existing authority is how much content I need to build on the topic. So I might be able to get away with a single cluster on a topic and cover all the bases and cover all the personas, but quite frequently in practice, especially in a more competitive space or if I don't have any existing authority, I'm having to build a kind of multi.

And then those spokes are multi. I consider them to be three dimensional spokes because they can, the content can take multiple forms. So I may be able to answer it a question in a simple question and answer form. In one view, I might be doing another version of that with video. I might be merging those together.

I might be putting together an FAQ as well for consumption with particular mark-up. So I like to think of it as I may be answering these intense in multiple different ways for different audiences or different types of learners. So I'm creating somewhat of a three-dimensional a three-dimensional HubSpot and that's really where, and then I may need multiple hubs to get my spokes to work.

And that's really the the more complexity is driven by Landscape for sure.

Charles Warnock: Yeah. Ouais. I definitely agree with the multiple content hubs. Nobody has one, there's no business. That's that simple. So in, in, in my experience, it's sometimes difficult to know what should be in the hub.

Do you need a hub for each solution you offer? Is there a hub for each, education point? You want to have customers? What do you see in terms of content strategy?

Jeff Coyle: I like constant. A combination of concept expertise, level care. I want to have something that tells the story that I'm the place you want to go to learn about wireless power.

If I knew nothing about her, this power, right? I'm your place, but I also want a separate one. If I'm from a wireless power, if I'm a hardware specialist, And I'm at consider myself an expert. I need awareness phase content for that topic, no matter where I am on tiering. And what gets forgotten is oftentimes people will do buyer persona development, and they're only saying Hawaii, I appeal to CMOs.

And so it's wireless power for CMOs. D'accord. Are all Salem? Moe's. You all CMOs like to read this type of newspaper or watch this type of video, and then you're getting to this like pigeonholing effect on what you define. So I like to look at it as topic expertise level, and then I can put those into a multi-headed beast, as far as the pool of content that's going to create.

But the more of those types of, and maybe I have to go to industry specific to, depending on the B2B, if it's a B2B topic, I might say, okay early-stage awareness content for wireless power for I'll make something up or air conditioners, pick an industry, you can

Bryan Ehrenfreund: pick

Jeff Coyle: people for HVAC.

So that would be a good example. I looked at my air conditioner. That's why I said that, but I forgot for HVAC. And so the, that's one way of understanding because if I just define that general. Is that really speaking to the needs of somebody in the HVAC industry, am I doing that at some sort of other HubSpot or if does it, so those are the types of questions I'm asking.

And it often takes somebody like Brian, who is sales and marketing, because they know all the leads that they get already with these pages and they know what they need to them build that out. But the more you have, the more times you. Tell the story that you're an expert with the content you produce, the more chances you have at being that thought leader.

And that's the, that's the punchline.

KPIs

Charles Warnock: Cool. In terms of KPIs I will turn this over to Brian in a minute. Cause I've met very few people who like KPIs and, having both the sales and marketing hats, it's definitely something that he needs to be, he needs to keep front and center.

I think in terms of alignment, the KPIs they're KPIs that are very simple in concept like customer lifetime value or a time to revisit. And they're very complex once you start examining what's going on. But I think just having those KPIs in front of sales and marketing every week sparks the type of discussions that need to be had, around understanding customer lifetime value and invariably there's discussions and result in people, throwing out ideas to improve experiments that might happen to move those KPIs in the right door.

Jeff Coyle: And Brian, how do you think about that? You said that you're the person who has the most KPIs or something to that effect. How do you think about what are those shared KPIs? We always look at it as I want to make sure that the editorial lead, the content marketing or content strategy lead and the D and maybe the demand gen our SEO team are all, they all have a similar error, usually not the same, but this similar, why.

Before that be where they start to create a content item. But how do you look at that from a sales enablement perspective?

Bryan Ehrenfreund: Yeah, I think you're spot on that. There needs to be, again, goes back to that alignment term, if we're being measured completely differently, if there's not some sort of common ground between the organization.

It's not a good situation. You're not setting yourself up for success by no means. So I think it really comes down to is how you're being measured and what's important. And it starts at the top. I'm a firm believer. I've never seen any organization that I've worked for. And I've been on the, the vendor side, if you will, I've been on the sales side, I've been on both sides of the fence, if you will.

If it doesn't start at the top, if this. Totally bought in at the C level that here's what our measurements are. We're going to have shared measurements and obviously common measurements and some of the, obviously your individual to your specifics. And obviously sales is easy. It's, whatever that number is, you have to hit these easiest job.

I'll say I ever had. Cause you had so much clarity every day when you wake up as a seller, you know exactly where you are, what that goal is and where you are to that goal. And for me, I like to keep things simple, right? That's very easy to figure out. So if you have a unit plan, you have a revenue plan, whatever that might be.

How do we align that from the seller standpoint, back to Molokini back to sales enablement, that we can have something common KPIs that measure that supports the seller at the end of the day. So if I'm just producing content for content's sake and it's not turning into marketing qualified leads that are accepted by sales, that sales is working.

That's one way of doing it to figure out again today, where is my CEO care? He cares nothing about any of that it's closed deals and that's the only thing he cares about. So it has to lead to, are we closing more deals because we're doing this. How do you get it? How do

Getting Salespeople to Care About Content Consumption

Jeff Coyle: you get a salesperson to care?

What content that, that prospect has consumed so far

Charles Warnock: and actually do that work,

Jeff Coyle: read these articles and to actually craft a plan for the next three or four pages you want them to read as part of that sales journey, how do you get a sales person to care about that versus they get a lead and then they do the thing they already usually do.

They pick up the phone and call them. They shoot them over. Hey, what's up. You want to jump on a call? How do you get them out of that trap versus, okay Joe, from Nvidia use the platform trial for 15 minutes. They read these three articles. The next three things in the journey is this. And by the way, if I get them to those next three things, our demos going to be successful.

If I don't, I've got a 40% chance. How do you get somebody away from the call trap? Bump, hello, contact me trap and into that other bucket, which is as we know how you win, but how do you get them over that at home? You know that, that's my question.

Bryan Ehrenfreund: Yeah. I think there's a couple of facets to that. So number one whatever's working for that seller.

Ils vont continuer à faire généralement les vendeurs qui sont les leaders de l'industrie. Ce n'est généralement pas reproductible par d'autres au sein de l'organisation des ventes. Donc c'est ce type qui est vraiment bon, cette fille est vraiment bonne, mais ne copiez pas ce qu'ils font parce que franchement, ils sont uniques.

Donc, ce que je dirais, c'est que les vendeurs, et c'est ce qu'on m'a enseigné littéralement comme ma première semaine, il y a 30 ans en formation à la vente par un de mes collègues avec qui je suis toujours en contact à ce jour, est devenu un mentor. Joe Ricardo et Joe m'ont dit, Brian, si tu vois quelque chose que quelqu'un fait, vole-le, sans vergogne parce que franchement, si ça marche, pourquoi ne pas continuer à le faire.

Donc, s'il y a un vendeur qui est un élément de contenu qu'il est capable de conclure plus d'offres et que vous voyez comme, que faites-vous ? C'est littéralement chaque mois que vous gagnez le prix, n'est-ce pas ? Le prix que j'ai de retour dans mes jours de vente quand je portais un sac, ce sont toujours certains représentants. Heureusement, pendant un certain temps, j'étais dans ce groupe où nous avons réussi.

Nous étions toujours en train de gagner quel que soit ce prix mensuel. Mais que font-ils ? Comment pouvez-vous les imiter? Donc, si vous pouvez comprendre, d'accord, qu'est-ce qu'ils font? Quel est le type de contenu avec lequel ils réussissent, la plupart comprendront plus de contenu. Cela fonctionne pour eux. Et continuer à vouloir en faire plus.

Et puis les vendeurs devraient alors vouloir dire, d'accord, hé, laissez-moi imiter cela. S'ils réussissent, ne réinventons pas la roue ici.

Utilisation de la technologie pour le succès de l'activation des ventes

Jeff Coyle: Et du point de vue des clés similaires dans l'ensemble, il suffit de changer un peu de vitesse pour réussir dans l'ensemble, en utilisant la technologie pour permettre un meilleur marketing de contenu et des ventes, un succès d'activation.

Qu'en penses-tu. Ces clés sont-elles ce que ces équipes devraient faire ? Nous avons parlé de ce qu'ils doivent faire. Mais quels sont les processus ? Et ensuite, quels sont les, que peuvent-ils mettre en place pour que l'ensemble des éléments, des pilotes et des processus soient adoptés.

Bryan Ehrenfreund : Oui, cela revient à ce que j'appelle les trois P, c'est différent, ça n'a pas changé, mais fondamentalement, les gens traitent et prototypes de ce que vous faites, la technologie. Alors quand on regarde aujourd'hui, c'est des enjeux de table à avoir, je suis toujours parfois étonné quand j'entends parler aujourd'hui, de ne pas avoir de système CRM, c'est impossible.

Je ne sais pas comment vous dirigez une entreprise, n'est-ce pas ? Il mise sur l'automatisation du marketing. C'est absolument un enjeu de table d'avoir une idée de ce que fait cet acheteur lorsqu'il accède à votre site Web. Analytics, qu'il s'agisse de Google Analytics ou d'une sorte d'analyse pour comprendre que le comportement de l'acheteur est devenu un enjeu de table.

Donc, aujourd'hui, ces types d'outils et leur marketing différent ont plus d'outils aujourd'hui que les spécialistes du marketing n'en ont jamais eu avant que l'activation des ventes ne dispose désormais de son propre ensemble d'outils. Et nous revenons à la définition, ce qu'est le sales enablement. Vous savez, il y a plusieurs années, cela relevait presque de la formation à la vente.

Donc, vous avez toujours eu vos, comme vos systèmes LMS, vos systèmes de gestion de l'apprentissage, et c'était l'activation des ventes parce que nous permettons de le vendre du point de vue de la formation, mais c'est beaucoup plus holistique aujourd'hui, comme je l'ai mentionné au début, dans notre dans notre discussion ici, mais maintenant, l'activation des ventes a ces systèmes qui mesurent l'efficacité du contenu gère ce que les ventes engagent. Combien ils s'y engagent. Il existe donc toutes sortes de plates-formes qui s'intègrent désormais entre le CRM, entre le site Web pour les ventes, l'habilitation et les ventes. C'est donc devenu beaucoup plus complexe, mais en même temps, il y a également eu une certaine consolidation de ce côté de l'espace de la plate-forme d'aide à la vente.

Et nous avons vu de plus en plus de consolidation. Je pense que nous verrons plus de consolidation, au fil du temps

Étendre le rôle du contenu dans une organisation commerciale

Jeff Coyle : Charles, que feriez-vous ? Et si vous conseillez quelqu'un qui n'a jamais pensé à cela que du point de vue du marketing de contenu, et qu'il n'y pense même pas, il n'y a même pas pensé ou il crée simplement des sites Web et il n'a même pas que.

Ils ne pensent même pas à un contenu ayant plus d'une fonction.

Charles Warnock : Je pense donc que c'est, je pense que structurellement, ils ont probablement besoin d'avoir plus de cela, il y a une relation hiérarchique où les groupes sont ensemble au lieu d'être cloisonnés. Cela a du sens pour moi, mais c'est définitivement, les évaluations partagées, les gains partagés, les pertes partagées vont tous faire beaucoup de chemin.

Je pense que c'est une situation où. Du point de vue de la technologie, c'est intéressant comme la partie analytique que Brian décrivait, lui et moi en avons parlé en termes d'analyse très basique à l'extrême gauche et je suis sûr que vous, je ne suis pas sûr, mais vous pourriez avez une expérience similaire si vous travaillez avec l'entreprise et que vous regardez leurs analyses, vous pouvez savoir où ils en sont dans ce voyage.

Il y en a certains, beaucoup d'entre eux ont Google Analytics. Ils ont un site web, ils ont un CRM, mais là, il n'y a pas vraiment de relation stratégique entre ces éléments. Donc, je pense que lorsque vous regardez les entreprises, les entreprises technologiques les plus grandes et les plus prospères sont là-bas à droite avec des analyses prescriptives.

Ils sont vraiment, ils sont vraiment bons pour prédire les choses et savoir ce qui va suivre et ce genre de choses. Et là, il faut vraiment que nos outils évoluent, pour montrer que comme là-bas, il y a eu beaucoup de recherches qui le montrent. Les gens n'aiment pas leurs CRM, les gens ne comprennent pas l'automatisation du marketing.

Et je pense que c'est l'une de ces choses que les spécialistes du marketing de contenu doivent comprendre, Salesforce peut avoir une courbe d'apprentissage, mais ils doivent comprendre qu'ils doivent travailler dans Salesforce. Si les ventes vivent dans Salesforce et que le marketing n'y touche jamais, ce n'est pas, ce n'est pas un bon alignement.

Mais l'autre chose est, je pense. Vous connaissez ces plates-formes, comme vous le savez bien, une grande partie de cela devient alimentée ou activée par l'IA. Donc, si vous faisiez les choses manuellement et que vos concurrents ne le font pas, si vous faites du référencement manuellement, si vous faites des briefs de contenu manuellement et que vos concurrents ont déjà automatisé, qui utilisent des outils puissants d'IA, il y a un déséquilibre certain là-bas , que vous soyez du côté du marketing de contenu ou du côté des ventes.

Et l'autre chose que je dirai, c'est que vous avez besoin. Oui, nous devons repenser le contenu lui-même parce que j'ai un client qui est dans le domaine de la technologie d'accessoires et ce qu'il fait, c'est de l'auto-tournée. Donc, généralement, si vous vous adressez à un agent immobilier ou à un agent de location, vous les rencontrerez sur place. Ils vous emmenaient faire un tour et pendant COVID, ils ont commencé à sortir avec cette combinaison smartphone et serrure intelligente où vous iriez, vous scanneriez un code-barres, vous prendrez un selfie, vous prendrez une photo de votre permis de conduire.

Ils vous examinent. Et la serrure s'ouvre et vous l'avez déchirée par elle-même, classée socialement, mais il s'avère que les gens n'aiment pas, les gens ne veulent pas parler à un vendeur de toute façon, un agent immobilier ou un agent de location jusqu'à ce qu'ils soient prêts. Je pensais donc à cela en termes de contenu, parce que je suis entré et j'ai dit, oh, je vais créer tout ce super contenu.

Et ils ont dit, non, le contenu ici est vraiment. Lorsque ces personnes sont sur leurs smartphones et qu'elles veulent voir un plan d'étage, elles veulent voir une brochure ou elles ont des questions. C'est le contenu qu'ils veulent. Et tout doit être là, sur leur smartphone. Mais l'autre chose était que l'avantage accessoire pour moi était énorme parce que tout ce qui est collecté lors de cette tournée va dans le CRM.

Aucun vendeur n'a dû entrer qu'aucun vendeur n'a dû le faire. Décidez, si c'était une opportunité où le mettre toute saisie manuelle de données, tout est là. Et maintenant, ils ont un suivi très solide. Je vois, vous pouvez voir ces gens passer 20 minutes à la propriété. Ils regardèrent les plans d'étage. Ils ont regardé, toutes ces choses sont sérieuses.

C'est le genre de choses que nous devons examiner parce que certaines choses ne vont pas changer. Les vendeurs doivent vendre, pas entrer. Ouais dans un CRM. Vous devez donc penser au contenu, comme quel est le contenu le plus efficace pour quelque chose comme ça, où ce n'est pas quelqu'un qui va sur un site Web ou un point de vente ou quelque chose, il y a ceci, comme nos voyages le montrent, il y a juste des points d'entrée très différents.

Jeff Coyle : C'est la vieille blague qui dit que si les commerciaux, si tous vos commerciaux, les CRM sont à jour, soit ils sont parfaits, soit ils ne sont pas bons. Parce que non, on a le temps pour ça. Mais la la, j'adore cette diapositive. Je le vole. Totalement. Tout comme vous m'avez donné le conseil, parce que cela décrit une bonne technologie par rapport à l'ancienne technologie d'emballage du passé.

S'il fournit des informations que vous ne pouvez pas faire manuellement. Et donc si vous obtenez des informations, que se passera-t-il, que pourra-t-il se passer. Il ne s'agit pas simplement de vous remettre un rapport que vous pouvez faire circuler en espérant qu'il en sortira quelque chose de bon. Cela vous donne en fait potentiellement un aperçu. Et, quand vous faites, quand vous présentez ces choses à l'équipe, vous pouvez le faire en vous basant sur la modélisation.

Augmenter la consommation interne de contenu

Jeff Coyle : Qu'est-ce qui a fonctionné dans le passé, n'est-ce pas ? Hey, cette personne utilise ce deck. Essayons tous d'utiliser ce deck et voyons ce qui se passe, mais quels autres types de tests. Qu'avez-vous mis en place pour obtenir plus de ce contenu consommé en interne par toutes les équipes, et l'utiliser.

Charles Warnock: Je pense que c'est définitivement, il y a beaucoup, il y a beaucoup de tests fractionnés à l'ancienne. Encore faut-il comprendre ce que l'on appelle l'expression qui paie, ce qui signifie s'assurer que vos titres ou personne ne va lire votre landing page ou votre blog, ou l'aurait fait.

C'est une autre chose qui peut être, vous commencez à l'être, l'IA est là aussi, n'est-ce pas ? Ils suggèrent que vous pouvez obtenir un outil pour suggérer des titres maintenant et accélérer ce processus et toutes les itérations. Mais je pense qu'il n'y a pas de raccourci. Encore faut-il tester, améliorer, optimiser en permanence.

Mais c'est une autre chose où l'alignement est si important parce que si vous avez votre mot à dire. Si vous avez des ventes et que vous avez une relation saine, c'est franc et les ventes indiquent que vous en avez plein. Vous êtes hors base. Vous êtes le, oh, c'est, c'est pourquoi vous avez besoin d'analyses. Je dis que cela ne fonctionnera pas, mais les données le disent aussi.

Je pense donc que c'est juste une question d'avoir, il faut que cette discussion soit fondée sur des preuves.

Jeff Coyle : J'adore ça. Moi c'est un peu comme ça. C'est comme avoir la personne responsable, qu'il s'agisse de gestion de compte, de réussite client, de vente, êtes-vous là, vous, lisez-vous quelque chose et y a-t-il une personne dans l'entonnoir que vous ne voudriez vraiment pas lire ça ?

Et c'est le revers de la médaille, mais c'est vraiment pour dire s'il y a, y a-t-il, y a-t-il un élément de contenu que vous aimeriez qu'ils modifient en lecture ? Et pourquoi y a-t-il quelque chose qui me ferait grincer des dents s'ils le lisaient ? Et pourquoi est-ce parce que c'est vieux? La mauvaise messagerie. Est-ce parce que c'est un message que vous pensez ne pas vendre, est-ce que ces conversations apportent un alignement.

Et je pense que souvent les gens là-bas, au lieu d'avoir cette conversation, ils pensent que cette conversation est critique ou négative. Et c'est là que je vois beaucoup d'équipes se diriger vers la séparation de l'église et de l'état avec ces choses où c'est, c'est un désastre qui attend, mais ça arrive quand même.

Tu es comme tu dis, je ne veux pas de gens. Cet article, non ? Ou, mon Dieu, j'espère que cette personne n'a pas lu cet article parce qu'il révèle un secret ou quelque chose comme ça, ou quelque chose que je ne connais pas, je, je le vends d'une manière différente. Vous avez probablement entendu toutes ces choses, j'aime me connecter aux équipes. Ouais.

Bryan Ehrenfreund : J'allais juste ajouter Jeff. Je pense que cela revient également à quel est le travail de cet élément de contenu, et son objectif. Je demande toujours ce qu'est un travail. Qu'est-ce qu'il est censé faire ? Existe-t-il un CTA. Cela fait partie de ce contenu. Alors vraiment ce que c'est. Et l'autre pensée est Charles, et vous venez de parler qui m'a en quelque sorte frappé, c'est que ce n'est pas comme si c'était une taille unique, Hé, c'est une façon de le faire.

Et c'est la façon de le faire pour chaque entreprise, chaque taille, tout ce que j'ai appris, il n'y a pas de taille unique et vous devez vraiment l'avoir adaptée à la taille de l'organisation. Vous avez les types d'organisation de vente. Vous avez votre stratégie de commercialisation. Il n'y a donc pas de taille unique malheureusement

Jeff Coyle : Tellement cool. Nous avons quelques questions. Le premier en fait, avant de passer à cela, vous parlez du livre électronique. Pouvez-vous nous en dire un peu plus sur l'ebook et le détailler, puis nous aurons accès aux liens pour cela ?

Charles Warnock : Bien sûr. Le genre IBA est né de, Brian et moi sommes toujours restés en contact à travers divers rôles, indépendants ou travaillant avec des entreprises ou travaillant pour nous-mêmes.

Et nous nous échangeons toujours des idées. Et nous avions observé. Il y avait des voies de croissance distinctes pour le marketing de contenu, qui devenaient définitivement essentielles. Et, Brian, il a déjà mentionné à quel point l'aide à la vente arrive également sur le terrain. Pour des raisons pratiques. Il y a de la traction et nous observons bien, ouais ces choses se produisent toutes les deux, mais sur des chemins séparés.

Et cela n'a aucun sens car vraiment en les combinant et certaines des façons dont nous avons parlé. C'est une synergie. Et puis vous avez mentionné l'introduction de produits et, nous pourrions apporter le succès des clients, c'est un autre multiplicateur et juste les technologies émergentes qui se produisent actuellement, vous avez l'IA et l'apprentissage automatique qui sont un autre multiplicateur.

Donc je, je pense que c'est juste ce domaine d'énormes opportunités, n'est-ce pas ? En, en voyant, du moins de mon point de vue de travailler avec différentes entreprises, c'est vraiment partout. Que ce soit, il y a un, il y a des ventes, un alignement marketing ou il y en a.

Jeff Coyle : D'accord, super. Nous donnerons accès à toute personne ici qui le souhaite ou nous nous assurerons que ce lien est disponible.

Une autre question est arrivée, vous aviez mentionné brièvement ABM. Comment Charles pense-t-il d'ABM ?

Charles Warnock : C'est une bonne question. Il y a certainement un peu de travail de détective impliqué et, j'ai commencé comme journaliste et je pense que cela restera toujours avec moi, ce genre de formation. Je pense que vous devez interroger vos sujets à ce stade. Vous devez comprendre que l'équipe de cet acheteur et vous devez lui fournir du contenu.

C'est vraiment. Donc, si c'est pour le directeur financier, vous voudrez parler de prix et de valeur. Si vous en faites partie, ou si j'ai une très belle fiche technique, si vous êtes un marketing et des ventes comme nous, nous aimons voir les KPI et les données. Si vous êtes quelqu'un dans une équipe que vous gagnez, vous allez vouloir voir du contenu de confiance, où vous avez des témoignages, vous avez des études de cas et c'est pour toute l'équipe.

Et la seule chose que j'ajouterai à cela est. Gardez à l'esprit que vous souhaitez favoriser le partage entre les équipes de notification, quel que soit ce contenu, a déclaré Brian, chaque élément de contenu doit avoir une mission. C'est vrai. La mission, une de ces missions est d'être partagée. Quelqu'un dans cette équipe devrait le récupérer et le transmettre au reste de l'équipe et dire, Hé, regardez ce que j'ai reçu, c'est vraiment intéressant.

Je ne le savais pas pour que, c'est une sorte de réponse interminable.

Jeff Coyle : Ce n'est pas long à répondre. Je voudrais juste ajouter, assurez-vous de le savoir quand ils le font. Parce que, cela garantit quand le faire, sinon vous manquez toute cette valeur. J'étais dans notre groupe slack, j'avais une vidéo qui a été partagée 156 fois.

Et je me disais, je ne sais même pas s'il y a 156 personnes dans cette équipe. Je viens de l'envoyer à quelqu'un dans un e-mail. Et, juste essayer de comprendre parce que c'était en fait 156 personnes différentes. Mais si je ne le savais pas, imaginez à quel point je suis moins informé. En cela, les ventes, c'est comme si maintenant je connaissais tout le monde dans leur équipe et peut-être que leur grand-mère l'aurait peut-être regardé aussi, plutôt que la valeur supplémentaire que cela apporte.

ABM - Développement axé sur la personne ou champion ?

Jeff Coyle: Comme je connais Brian, pensez-vous à ABM comme vous l'avez dit, au développement axé sur la personnalité ou défendu, comme où vous êtes en fait des diffuseurs de circulation. Je sais qu'on les appelle parfois. Et comme vous avez mentionné des choses qui pourraient être pour tout le monde pour la confiance, comme une étude de cas par rapport à quelque chose qui est vraiment adapté pour eux, ou comme pour Dow, si je vends pour aimer, comment faites-vous la différence entre cela ?

Et qu'est-ce qui est le plus sexy selon vous ? Si vous êtes un représentant des ventes, c'est quelque chose comme, si je l'ai construit pour Sandra ou est-ce, je le construis pour les CMO et Sandra est une CMO. Comme quoi? Quel est le meilleur repas heureux.

Bryan Ehrenfreund : Oui. Donc, la première chose que je mets sur le côté marketing, c'est que les spécialistes du marketing doivent reconnaître que les vendeurs ont toujours été basés sur le compte.

Quand je portais mon sac, je vendais toujours à un compte. Donc, cette notion qui a toujours fait, si incroyable au cours des dernières années, le marketing basé sur les comptes. Ouais, duh, ce n'est rien de nouveau que je vends, j'ai toujours été basé sur le compte. Donc, il a été convenu aujourd'hui que vous pouvez être beaucoup plus concentré et ciblé, en particulier avec le contenu, les outils et la technologie d'écriture de la capacité de nos spécialistes du marketing, c'était que le marketing faisait du spray et priez pour que le marketing de l'alcool soit correct.

Couverture aérienne. Alors que le vendeur essayait d'être très précis en fonction de l'écoute. Ce processus de vente. Je sais que je dois fournir cet élément de contenu car je suis, à ce stade du processus de vente, le marketing peut s'aligner beaucoup, beaucoup plus efficacement sur les vendeurs maintenant parce que nous avons la technologie pour le faire.

Donc pour répondre à ta question, je pense vraiment. La question de l'industrie de la personnalité. Donc, si je vends à, votre point précédent sur les climatiseurs ou quelqu'un de haut placé que les entreprises et l'alimentation sans fil sont une application horizontale assez omniprésente, généralement rien, comme nous le savons aujourd'hui, qui ne nécessite pas de piles ou une source d'alimentation de certains sorte.

Mais c'est très différent par personne et par industrie de ce que sont ces points douloureux potentiels. Donc si je décris. Vous avez ce capteur IOT pour votre dossier haut et je le vends à un constructeur automobile. Ils vont y aller, pourquoi vous, qu'est-ce que vous m'envoyez ce contenu sur un bâtiment et comment je peux être plus efficace avec mes capacités de maintenance du bâtiment serait totalement raté.

Donc, cela doit être tout d'abord, par persona à partir d'un graphique et d'informations graphiques sur ce client particulier auquel vous parlez. Et autant que vous pouvez viser. Le mieux, et je sais que ce n'est pas évolutif, une campagne individuelle, vous pouvez en gérer quelques-unes, c'est peut-être plus une campagne un à plusieurs est plus évolutive par rapport à une simple pulvérisation et prière

Jeff Coyle : commercialisation. Et je pense que c'est une excellente façon de conclure parce qu'il y a des plates-formes d'intelligence artificielle qui vont permettre plus d'expériences individuelles de votre côté. Faire en sorte que quelque chose ressemble à une expérience individuelle, même si c'est au niveau de l'industrie.

Et, je pense que c'est quelque chose que vous devez garder à l'œil. Ce sera plutôt premium. Et cela a été une discussion vraiment incroyable. Brian, Charles, merci beaucoup de vous joindre à nous. Comment les gens peuvent-ils entrer en contact avec vous s'ils le souhaitent, puis nous aborderons le sujet, nous avons déjà parlé d'un PDF.

Nous avons un webinaire, une promo VIP pour la norme qui va sur notre site, inscrivez-vous pour le compte gratuit. Si vous souhaitez accéder au compte standard, 15 % de réduction, c'est un accord à deux niveaux. Mais ouais. Comment les gens peuvent-ils entrer en contact avec vous s'ils cherchent à se connecter et à en savoir plus sur ce sur quoi vous vous concentrez avec la société et Charles en savoir plus sur le marketing de contenu.

Bryan Ehrenfreund : Oui pour moi. Donc, je dirais simplement, allez sur LinkedIn. Vous me trouverez Erin Freunde EHRENFRUND a. Je sais que j'ai fait ce point rapide d'Erin sur Twitter ou vous allez sur SC society.org. Vous pouvez me trouver là-bas. Donc, n'importe lequel de ces champions,

Jeff Coyle : Charles,

Charles Warnock : Vous pouvez me trouver dans le marketing de contenu, factory.com. Connectez-vous avec moi sur LinkedIn.

J'aime apprendre et réseauter et je suis sur Twitter.

Jeff Coyle : Et juste un petit rappel. Alors, qui serait le bon candidat pour une usine de marketing de contenu ? Juste pour mon bénéfice,

Charles Warnock : En tant que client. Ouais. En tant que client typiquement B2B SAS. Et je dirais les entreprises technologiques qui exploitent les technologies émergentes, la blockchain, l'IA 5g, ce genre de choses.

Nous, nous travaillons avec beaucoup d'entreprises qui sont en pleine transformation numérique.

Jeff Coyle : Et si c'est vous qui faites ça, ce sera une bonne chose. J'ai entendu tellement d'études de cas que c'est vraiment génial. Très bien. Merci beaucoup de vous joindre à nous. J'apprécie vraiment cela. Allez consulter les archives de replay replay, et je le dirai une fois de plus.

Merci beaucoup. Acclamations.

Charles Warnock : Appréciez l'opportunité.

Bryan Ehrenfreund : Au revoir merci.