L'intersezione tra marketing dei contenuti e abilitazione alle vendite

L'host Jeff Coyle, co-fondatore e Chief Strategy Officer di MarketMuse, ha accolto i suoi ospiti Charles Warnock e Bryan Ehrenfreund per discutere dell'intersezione tra marketing dei contenuti e abilitazione alle vendite . Charles Warnock è il Direttore del Content Marketing presso Content Marketing Factory e Bryan Ehrenfreund è il Global Head of Sales and Marketing di Ossia.

La conversazione ispiratrice tra i tre ha esplorato quanto segue:

• L'importanza delle piattaforme di abilitazione alla vendita e di abilitazione alla vendita
• Perché le aziende devono allineare il marketing dei contenuti e l'abilitazione alle vendite?
• Perché è essenziale creare una strategia di contenuti di abilitazione alla vendita
• In che modo il team di vendita e il reparto marketing possono collaborare per sviluppare una strategia di content marketing
• Come dovresti visualizzare il percorso del cliente nel 2021
• L'importanza di utilizzare un modello di cluster per il contenuto
• Come sviluppare una solida strategia di content marketing per il tuo team di abilitazione alle vendite
• Perché le aziende devono creare pagine pilastro e hub multi-contenuto?
• Perché le organizzazioni devono considerare l'attualità e l'ottimizzazione per dispositivi mobili durante la creazione di contenuti

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Che cos'è l'abilitazione alla vendita?

L'abilitazione alle vendite è il processo di orchestrazione di tutto all'interno della tua azienda e delle vendite per il successo del marketing. In altre parole, si tratta di "avvolgere la mentalità della propria azienda per consentire al venditore di avere successo", come ha detto Charles Warnock.

Negli ultimi anni, il content marketing si è concentrato molto su come i clienti consumano i contenuti e su cosa scelgono di fare in seguito. Tuttavia, non c'è stata molta enfasi sul modo in cui i professionisti delle vendite utilizzano il contenuto.

L'importanza di allineare l'abilitazione alle vendite con il marketing

Per colmare il divario, Bryan Ehrenfreund e Charles Warnock hanno esaminato in che modo i team di abilitazione alle vendite e i dipartimenti di marketing possono integrarsi a vicenda. Sono stati particolarmente interessati a:

• Capacità degli strumenti di abilitazione delle vendite di fornire una buona reportistica e visibilità sulle vendite
• Allineare i reparti di vendita e marketing dei contenuti in modo che i marketer dei contenuti possano accedere alla tecnologia di abilitazione delle vendite e collaborare per creare una solida strategia dei contenuti di vendita

Secondo Bryan Ehrenfreund, i rapporti suggeriscono che solo il 20% dei dipartimenti vendite e marketing sono molto allineati. C'è una grande opportunità di miglioramento. Una volta che questi due dipartimenti si sono allineati, i rappresentanti di vendita e gli esperti di marketing dei contenuti possono collaborare per aumentare il valore dei loro contenuti. Possono esaminare i KPI, collaborare su di essi e utilizzare i social media e le piattaforme video per stimolare le discussioni sul percorso dell'acquirente e sulle lacune nei contenuti.

“Le vendite potrebbero non rimanere ferme per un eBook di 20 pagine o un white paper o un foglio delle specifiche, ma guarderanno un video esplicativo. Esamineranno i contenuti video e i contenuti dei social media, soprattutto se interessanti", ha affermato Bryan Ehrenfreund .

Come il team di vendita e marketing dovrebbe mappare il percorso del cliente

La mappatura del percorso del cliente è uno sforzo olistico tra i reparti vendite e marketing, sebbene tutto dipenda dalle dimensioni dell'azienda. Il percorso del cliente è diventato molto complicato di recente perché ora ci sono centinaia di canali multimediali. In quanto tale, è più difficile che mai determinare di quali contenuti i potenziali clienti hanno bisogno per sviluppare fiducia e sentirsi a proprio agio con il loro viaggio, l'azienda e le loro decisioni di acquisto.

Molti esperti di marketing dei contenuti utilizzano ancora un funnel di vendita per visualizzare il percorso del cliente, ma questo non riflette l'aspetto del percorso del cliente in questi giorni. Il nostro trio di webinar ha discusso del fatto che nel 2021 dobbiamo visualizzare il percorso del cliente come una serie di diversi punti di contatto nelle opportunità di rappresentanti di vendita e di marketing. Lavorando insieme, il team di marketing e vendita può allineare queste opportunità e rendere il percorso del cliente di successo.

Non dobbiamo dimenticare, tuttavia, che molti aspetti del percorso del cliente e del ciclo di vendita sono al di fuori del nostro controllo. “Non puoi controllare cosa fanno i [clienti]. Puoi controllarne il più possibile in modo che forse quando si stancano un po' di leggere le tue cose, vanno da qualche altra parte e poi sono attratti dal tornare da te", ha detto Jeff Coyle.

Utilizzo di un modello di cluster per il contenuto

In qualità di marketer di contenuti o rappresentante di vendita, non puoi controllare cosa fanno i clienti, ma puoi attirarli verso la tua offerta. Un modello di cluster per i contenuti pertinenti può aiutarti a catturare i clienti in diverse fasi del percorso. Questa strategia di contenuti per l'abilitazione alle vendite di marketing inbound richiede che tu fornisca contenuti pilastro con i contenuti circostanti per attirare i clienti che potrebbero non essere interessati ai tuoi contenuti pilastro.

Jeff Coyle ha descritto il modello a grappolo come una "bestia a più teste". "Spesso sarà un [hub multi contenuto] basato sulla mia autorità esistente [e] su quanti contenuti ho bisogno di costruire sull'argomento", ha detto. "Quindi potrei essere in grado di cavarmela con un singolo cluster su un argomento e coprire tutte le basi e coprire tutte le persone, ma abbastanza frequentemente in pratica, specialmente in uno spazio più competitivo, o se non ho alcuna autorità esistente , devo costruire un [multi hub]."

Bryan Ehrenfruend ha suggerito di porre le seguenti domande durante la progettazione di un modello di cluster per i contenuti di marketing:

• Hai bisogno di un hub per ogni soluzione che offri?
• Esiste un hub per ogni punto di istruzione?

Una strategia di contenuti di abilitazione alle vendite e una piattaforma di abilitazione alle vendite possono aiutarti a creare il maggior numero possibile di hub. Secondo Jeff Coyle, "più hai, più volte puoi raccontare la storia che sei un esperto con i contenuti che produci". A sua volta, la strategia aumenterà le tue possibilità di diventare un leader di pensiero nel tuo settore.

Potresti anche considerare in che modo gli eventi attuali influiscono sul percorso del cliente. Il COVID ha costretto molti settori ad andare online, quindi i contenuti incentrati sulla vendita al dettaglio non sono più efficaci. Come fai a sapere se stai utilizzando il canale giusto per il cliente giusto ora che la domanda del cliente è cambiata? Immagina di essere nel settore immobiliare e di voler mostrare ai potenziali acquirenti le tue planimetrie in vendita. Lo stai ancora facendo di persona o hai contenuti ottimizzati per i dispositivi mobili per un facile accesso?

Ospiti in primo piano

Charles Warnock, Direttore del Content Marketing, Content Marketing Factory

Charles Warnock è il direttore della Content Marketing Factory, un'agenzia di marketing specializzata in media, abilitazione alle vendite e risorse di marketing per aziende, fintech e SaaS. Collabora con Forbes Ignite e coautore di Future Ready: A Changemaker's Guide to the Exponential Revolution .

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Bryan Ehrenfreund, Global Head of Sales & Marketing, Ossia

Bryan Ehrenfreund è Global Head of Sales & Marketing presso Ossia, responsabile di ABM Strategy, Sales Process, Demand Generation, Sales & Marketing Operations, inclusi Sales e MarTech Stacks. Ha fatto parte di diverse aziende e startup Fortune 500.

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Asporto

Ecco i principali punti di partenza di questo webinar sull'intersezione tra marketing dei contenuti e abilitazione alle vendite:

• I rappresentanti di vendita e marketing dovrebbero collaborare per mappare il percorso del cliente. Questi due dipartimenti dovrebbero utilizzare la tecnologia di abilitazione alle vendite per comprendere le vendite e le esigenze dei clienti in ogni fase del percorso.
• Un modello di cluster costituisce una buona strategia per i contenuti. Ti aiuterà a produrre i contenuti giusti per attirare e fidelizzare i clienti giusti al momento giusto. Anche se ai clienti non piacciono i tuoi contenuti pilastro, potrebbero comunque apprezzare gli altri tuoi contenuti.
• Crea il maggior numero possibile di hub multi-contenuto, in modo da avere un sacco di contenuti per ogni parte del percorso del cliente. La strategia ti aiuterà anche a diventare un leader di pensiero riconosciuto nel tuo settore.

Risorse

Dai un'occhiata alle risorse menzionate in questo webinar sull'intersezione tra marketing dei contenuti e abilitazione alle vendite:

• EBook gratuito: Quando il marketing dei contenuti incontra l'abilitazione delle vendite
• Fabbrica di marketing dei contenuti
• Ossia
• Gli elementi costitutivi dell'abilitazione alla vendita
• statistiche di Google

Trascrizione

Jeff Coyle: Il webinar sulla strategia dei contenuti di MarketMuse e la nostra serie di webinar sulla strategia sui contenuti di MarketMuse, la discussione di oggi riguarderà l'intersezione tra marketing dei contenuti e vendite, abilitazione e abilitazione alle vendite. Se sai qualcosa che mi appassiona molto e come i team di vendita e marketing possono lavorare insieme per capirsi meglio, per scrivere contenuti che attraggono possono essere riutilizzati bobine per tutto il pubblico.

Diventa qualcosa che tutti vogliono usare e che possiamo pubblicare e riproporre ovunque. Oggi avremo due ospiti oggi. In realtà avevamo uno schermo congelato che avresti potuto vedere, ma ora abbiamo entrambi gli ospiti a colori vivaci. E sono molto entusiasta di questo.

Prima di presentargli un po' di pulizie se hai delle domande da farci, chiedigliele nella chat, le raggiungeremo in fila. Se sono direttamente rilevanti per le cose di cui stiamo parlando. E se no, li arriveremo alla fine. E se c'è qualcosa a cui non riusciamo affatto, ti invieremo un'e-mail, incessantemente con una pila di risposte, PDF e allegati, e vorrai non aver mai posto la domanda.

Va bene. L'altra cosa è che tra un paio di giorni riceverai la replica di questo, ma mentre sei a un check-out, abbiamo oltre 50 registrazioni nella nostra serie di webinar sulla strategia di condotta per persone come Kevin e. Un altro grigio di Pam Didner sull'abilitazione alle vendite, se sei un drogato di abilitazione alle vendite.

Ma anche persone come Andy Crestodina che parlano di analisi e aggiornamento dei contenuti. È davvero un insieme straordinario di persone che hanno condotto strategie, apparizioni in webinar con questa trasmissione. Va bene. Ecco che le pulizie sono fatte. Presenterò uno dei miei due ospiti. È il direttore del content marketing.

Charles Warnock grazie per essersi unito a noi oggi. Raccontaci un po' della fabbrica di content marketing e di come sei arrivato a un disegno di legge che diventa una legge. Cosa stai facendo.

Charles Warnock: Sicuramente grazie per averci ospitato. Vediamo. Ho iniziato la mia vita professionale come giornalista, in realtà ho lavorato in un giornale cartaceo con il gruppo del New York Times.

Quando ho iniziato da lì, mi sono fatto strada nella scrittura tecnica e nella progettazione didattica per alcuni. Mi è sempre piaciuto molto il tipo di parte dell'apprendimento online, che ha portato al marketing digitale e più mi sono avvicinato al marketing digitale, più mi sono reso conto che il marketing dei contenuti era il mio punto debole.

Ho una piccola agenzia per una fabbrica di content marketing e lavoriamo principalmente con aziende B2B SAS. E stiamo entrando di più nell'editoria e nei media con libri di lavoro di lunga durata e presentazioni di dirigenti e quel tipo di cose. Ecco, cosa mi tiene occupato.

Jeff Coyle: Fantastico. Contenuti B2B SAS.

La cosa che preferisco, lo faccio da troppo tempo. È bello che finalmente parli di questo e parli di alcuni degli altri componenti di questo collegamento, l'abilitazione alle vendite e l'altro mio ospite Brian, l'amico Aaron. Spero di aver capito che è il responsabile globale delle vendite e del marketing per.

E stanno facendo delle cose davvero fantastiche con l'alimentazione wireless. Allora come sei arrivato a quel ruolo? E so che alcune delle tue aree di interesse nell'abilitazione alla vendita sono molto rilevanti per la nostra discussione odierna.

Bryan Ehrenfreund: Esattamente. Jeff Tatyana. Prima di tutto, grazie per avermi ospitato. Lo apprezzo molto. Ho preso una strada piuttosto diversa da quella appena descritta da Charles.

Così studente universitario ero sveglio, ho iniziato a diventare uno specialista in contabilità e ho capito che numeri del genere. Non erano per me quando l'ho fatto. Aveva una laurea in marketing e poi una laurea in comunicazione ma è finito in vendite. Subito dopo la scuola, ho ricevuto alcuni dei migliori corsi di formazione per le vendite.

Credo nell'industria di Xerox. In passato, ho avuto una formazione di vendita meravigliosa. Avevano il loro centro di apprendimento delle vendite a Leesburg, in Virginia. Ho scalato la scala lì per diversi anni, fino a diventare direttore di Worldwide. Si tratta di un periodo di 20 anni alla Xerox, che mi ha portato nel sud-ovest dove vivo in gioco, se vuoi.

Una varietà di diverse aziende per conto mio che ho avviato. È lì che in realtà una delle startup che è dove io e Charles ci siamo incontrati era un software SAS. Non abbiamo iniziato con SAS in passato. In realtà stavamo inviando dischi e CD in passato. E poi siamo diventati, SAS era una società di software immobiliare.

Ero su questo. Oh scusa. La casa Charles era dalla parte del marketing della casa. Abbiamo fatto diverse cose. Finito in Acia, come hai detto, è una società di sviluppo di tecnologie di alimentazione wireless. E vendiamo il nostro IP. Quindi ho venduto un hardware nel corso della mia carriera. Ho venduto servizi nel corso della mia carriera.

Ho venduto software, la mia carriera. Questa è la prima volta che vendi IP, un contenuto di acquisto molto diverso e molto considerato è un allineamento di contenuti e il percorso di acquisto è enorme. Quindi sto cercando. Condividere e parlare con sette per quanto ne parlo. Quindi di nuovo, grazie per questo.

Jeff Coyle: Oh sì, certo. No, è davvero eccitante.

Credo di aver bisogno di parlare con il mio capo del prodotto di come spediamo alcuni CD ROM con MarketMuse. Penso che sarebbe carino, un bel romanzo vintage quando le persone li inseriscono, non so nemmeno chi lo realizzerà, ma sembra che sia stato piuttosto divertente. Marketing.

Bryan Ehrenfreund: Ciò che è vecchio è nuovo?

Quindi la posta diretta 20 anni fa, abbiamo inviato la posta diretta. In realtà è vivo bene e si comporta molto bene oggi. È principalmente

Jeff Coyle: ho dimenticato di procurarti dei CD-ROM o dei DVD in qualche modo. Ma quindi so che hai una profonda esperienza solo per dare il via alle cose. Hai una profonda esperienza nell'abilitazione delle vendite, ma per il pubblico che potrebbe non sapere come la pensi.

Abilitazione alla vendita

Jeff Coyle: Ad esempio , come definiresti l'abilitazione alla vendita? E quali sono le cose che ti piacciono per iniziare. E poi, collegandolo al marketing dei contenuti, qual è il percorso che in genere vedi le persone, come iniziare o forse gli errori che commettono comunemente.

Bryan Ehrenfreund: Sì.

Ottima domanda. In realtà circa quattro anni e mezzo, cinque anni fa, il termine abilitazione alla vendita in realtà non era pronunciato, non era in volgare proprio come ABM, giusto? E oggi è tutto ciò che senti. In realtà, se lo fai in fretta. LinkedIn cerca con persone che hanno l'abilitazione alle vendite e il loro titolo lì oltre 15.000 professionisti dell'abilitazione alle vendite, se vuoi.

C'è un gruppo in cui sono molto coinvolto. Questa si chiama società di abilitazione alla vendita. È l'unico e il più grande gruppo di volontari senza scopo di lucro. Conduco un capitolo qui a Phoenix, nell'area dell'Arizona e sul collegamento globale. Per ora poco più di 60 capitoli a livello globale.

Quindi, se qualcuno è interessato all'abilitazione alla vendita, per prima cosa suggerirei di andare su se society.org. Mi dispiace. È una presa spudorata per l'organizzazione, ma è gratuita. Non ci sono costi. Una delle cose che troverai è quella del. Problemi che abbiamo avuto nel settore. è una definizione? Che cos'è l'abilitazione alla vendita?

Se chiedi a 10 persone, otterrai 12 risposte diverse. E ne ho visti molti di buoni. In realtà sto leggendo un libro, lo prenderò da un collega del settore chiamato i mattoni dell'abilitazione alla vendita di Mike Kunkel, altamente raccomandato. Mike ha un'ottima definizione di abilitazione alla vendita.

Mi limiterò a parafrasare. Fondamentalmente è un'orchestra. Tutti gli elementi all'interno della tua azienda, vendite, marketing, successo, ingegneria, tutto per consentire al venditore di avere successo. E ci sono molti componenti che vanno all'interno di questo, ovviamente. Ma sta davvero avvolgendo la mentalità della propria azienda intorno a consentire al venditore di avere successo.

Quindi c'è contenuto c'è software. C'è. Automazione. Quindi ci sono molti aspetti in quei mattoni che in realtà Mike espone molto bene è delineato nel suo libro. Lo consiglio vivamente.

Jeff Coyle: E più tardi avremo l'ABM. Perché questa è una delle mie parole d'ordine preferite che riguarda il marketing dei contenuti e l'abilitazione alle vendite.

Contenuto per vendite e prodotto

Jeff Coyle: Ma il e otterremo ci collegheremo a tutte quelle note dello spettacolo. Bene. E il e il link al libro, ma Charles da quella definizione, una delle cose che mi sono sempre chiesto quando ho parlato con persone che stanno pensando alla loro strategia di contenuto, chiederò spesso quanto di questo contenuto che stai creando viene utilizzato dalle vendite e per quali scopi l'altro dico, e quanto viene utilizzato dal prodotto e per quale scopo.

E io penso. Tutti i tipi di risposte diverse. Viene anche suonato oh no, è finita qui. Non lo possediamo. O prodotto. Oh no. Il prodotto ha la propria sezione del sito ha la propria pagina. Quanto di questo incontri nella tua consulenza su cui lavori? E poi anche solo nella tua osservazione,

Charles Warnock: Quindi penso che sia un'ottima domanda.

E la risposta è tutt'altro che, dalle mie osservazioni, è che il contenuto a cui eravamo abituati qualche anno fa era che le cose stavano diventando molto incentrate sul cliente o almeno era necessario parlare in giro, concentrarci sull'esperienza del cliente, sul cliente viaggio, incentrato sul cliente. E penso che questo abbia portato a molti.

Una specie di iper-concentrato su come i clienti stanno consumando i contenuti, cosa faranno dopo? E, con tutto quel tipo di attenzione comportamentale allo stesso tempo, non c'era molta attenzione su come le vendite utilizzavano il contenuto. Penso che sia stato incostante. E uno dei motivi per cui Brian e io abbiamo iniziato a parlare di come il marketing dei contenuti e l'abilitazione alle vendite potessero completarsi a vicenda era che alcune di queste tecnologie di abilitazione alle vendite avevano molto.

Visibilità e reporting su ciò che è reale delle vendite utilizzando un buon disco di download delle vendite che lo usano in una presentazione. L'hanno usato in una campagna e-mail? Quindi penso che quel tipo di visibilità, quando è diventato evidente, i numeri erano piuttosto bassi, che le vendite stessero creando i propri contenuti. Non erano sicuri di come implementarlo perché l'allineamento non c'era davvero.

E per quanto riguarda il prodotto, penso che fosse una situazione simile in cui non c'era davvero un ciclo di feedback in termini di. Il gruppo di prodotti e i gruppi di vendita e marketing parlano e dicono: Ehi, ecco cosa funziona, ecco cosa funziona. Ecco cosa non c'è sul prodotto. Cosa state vedendo ragazzi? Confrontiamo le note e vediamo se possiamo automatizzare.

Allineamento vendite e marketing

Jeff Coyle: Sì. Penso che a volte siano le cose semplici, giusto? Tu, come hai detto, lo stanno usando, ma è anche come quanti di noi hanno letto l'intero sito del marchio per cui lavoriamo, di tutto? Come li abbiamo consumati? Molto spesso, penso che anche tu guardi spesso il tuo team di vendita e vai, oh mio Dio, non hai usato quell'elemento di contenuto e te ne vai.

Ma in realtà li hai impostati in modo che potessero, era chiaro dove sarebbe stato il ciclo dell'acquirente, e poi si tratta davvero di quanto siano allineati quei team e io, chiunque si fidi di Brian o di lei, quanta efficienza guadagni o CA hai visto fino a quando si verifica quel percorso di abilitazione alle vendite e i team di vendita e marketing sono allineati e quindi, con quale frequenza questi team.

Identificati come allineato. È qualcosa a cui pensi? Perché io, nella mia esperienza, è spesso dove non tocco un venditore o qualcuno nell'organizzazione di vendita fino a quando non sono trascorsi sei mesi dalla loro esperienza con MarketMuse. sono tipo, sì, abbiamo costruito tutto questo traffico di contenuti in continuo aumento.

E non ricevo alcun input dal team di vendita a meno che non li abbia richiesti. E mi chiedevo come è stato utilizzato il team di vendita? Questa nuova pagina pilastro che hai creato, stanno usando questi, come loro, come stiamo rispondendo a queste domande comuni che fanno parte del percorso dell'acquirente che ora lo stanno schiacciando.

E il numero uno nella ricerca organica, ad esempio in che modo il tuo team di vendita ha utilizzato quei dati? E spesso dirò che non lo sono, non lo leggono. E molte volte penso che alla gente sia come fissarli a bocca aperta. Quando la realtà è, devi, a volte devi tirarlo su le prime volte prima che possano oscillare su di loro.

Bryan Ehrenfreund: Credo che prenderò il primo tentativo perché il numero di punti che hai appena fatto che voglio toccare. Quindi uno è l'allineamento, giusto? E allontanandomi da quelli che chiamerò atti casuali di contenuto per avere un flusso di contenuti. Quindi, guardando questo e scelto, ho parlato di questo lotto mentre stavamo sviluppando l'ebook proprio ieri, guarda caso, ho appena ricevuto un rapporto dal professionista dell'abilitazione alle vendite è un rapporto sulla maturità dell'abilitazione alle vendite.

E proprio qui, dice la governance dei contenuti di vendita quando è ben gestito e mantenuto. E la mia domanda sarebbe: esiste un repository centrale a cui quei venditori hanno un facile accesso per sapere dove trovarlo? Sono anche consapevoli? Trovo, e siamo una piccola organizzazione. Uno. Nella mia vita passata e in organizzazioni più grandi, scoprivo che c'erano così tanti contenuti davvero degni di cui non eravamo nemmeno a conoscenza.

Non avevamo idea che fosse lì finché qualcuno non ce lo ha fatto notare. Quindi è ricercabile? È facile trovare un comunicato e le vendite e il marketing sono allineati? Quindi le esigenze del venditore vengono soddisfatte rispetto al marketing che sta creando e stanno facendo, io una fetta e me stesso a metà. Perché gestisco un sito di vendita o marketing.

Li ottengo entrambi. Non è che il marketing stia cercando di fare un cattivo lavoro. Non stanno cercando di creare contenuti per il bene dei contenuti. Credono di fare un buon lavoro, giusto? Il grado come questo rapporto ha detto quelli che sono allineati e in parte efficaci nei loro sforzi di governance dei contenuti. I rapporti del sondaggio mostrano le loro percentuali di vincita o sei punti percentuali di assunzioni quando hanno contenuti altamente efficaci e una percentuale di vincita di 56.

Quindi chiaramente sei allineato. Stanchezza ben tenuta, ce la faremo, avrai più successo nel concludere affari, almeno questo è ciò che lo studio e

Jeff Coyle: Charles, ti sei mai trovato nella situazione in cui stai recitando una parte in questo.

Charles Warnock: Sì, penso proprio di assicurarmi che sia un mio obiettivo. Molte volte, come consulente, non hai davvero questo modo per far accadere cose del genere, ma puoi sicuramente dare quei suggerimenti. E anche se si tratta di una relazione informale, è meglio di una relazione disfunzionale o controversa tra le vendite di marketing.

Penso che, comunque tu possa, spetta al lato marketing dimostrare il valore alla giustizia lato vendite che è al pubblico. Tornando alla tua domanda originale, penso che questa sia questa ricerca dell'Istituto di marketing dei contenuti e dei professionisti del marketing che mostra che la relazione 80 20 così spesso solo il 20% circa lo pensava.

Ha detto che erano estremamente allineati o molto allineati. Quindi penso che ci sia. Dopo così tanti anni in cui ne abbiamo parlato, un'enorme opportunità per coprirlo e sistemare quell'allineamento in esso. Da quello che vedo, sta decisamente migliorando le aziende che sono basate sui dati e, non solo dicono di essere basate sui dati, lo sono.

Stanno esaminando i KPI condivisi tra marketing e vendite. Collaborano su di loro. Li tengono d'occhio. E questo stimola solo la discussione. Ed elimina un po' questa funzione, essere in viaggio. Vedi ancora aziende che discutono su cosa sia un vantaggio qualificato per il marketing, o questo è un buon vantaggio, o questo è un cattivo vantaggio e dovremmo ormai superarlo.

Dovrebbe essere una domanda su, come possiamo migliorare questa qualità di piombo? Non questi cavi sono buoni o questi cavi sono cattivi, ma dirò. Una, una cosa che è diventata più facile penso sia coinvolgere le vendite e nel processo, perché in un'epoca di piattaforme di social media, piattaforme video, che stanno davvero emergendo, questo è il tipo di contenuto con cui penso che le vendite possano entrare a far parte molto facilmente.

Le vendite in saldo potrebbero non rimanere ferme per un ebook di 20 pagine o un white paper, un foglio o un foglio delle specifiche, ma guarderanno un video esplicativo. Lo faranno. Guarda i contenuti video e i contenuti dei social media, soprattutto se sono interessanti o divertenti.

Jeff Coyle: Sì. Penso che un passaggio su cui consiglio spesso sia anche se sono solo una o due mozioni in quel briefing che dicono, in che modo le vendite utilizzeranno questo documento nella forma in cui viene creato?

Jeff Coyle: E alla risposta non è probabile che stiamo pianificando di costruire. In un formato che può essere utilizzato efficacemente in questa fase del biociclo, in questa fase del ciclo di acquisto, in questo stage advisor, che da solo può semplicemente portarli nella conversazione. Perché è un sacco di volte che si tratta, ognuno ha il suo perché stiamo creando questo articolo, o perché stiamo creando questo pacchetto di contenuti? E mi interessa, in, in Brian, in, nelle vendite abilitate. La società funziona e anche nella tua esperienza, la cui voce è tipicamente quella che fa le cose. È questo, quando questo non è il, quando il team di vendita finalmente parla e dice il loro perché perché abbiamo bisogno del contenuto?

O è quando queste due cose diventano una visione condivisa?

Bryan Ehrenfreund: Penso che dal punto di vista delle vendite non manchino i bisogni dei venditori. Nessuno cerca aiuto. E dove possono avere successo nell'allinearsi con il marketing ha sempre dimostrato che sii una formula di successo per il successo.

Quindi penso che dipenda davvero dall'allineamento tra gli addetti al marketing, gli addetti alle vendite e gli addetti all'abilitazione alle vendite per capire davvero le esigenze delle vendite, di cosa hanno bisogno i venditori. In effetti, io. Un paio di giorni con alcune delle nostre nuove persone anziane che abbiamo nel nostro team, cercando di capire il percorso dell'acquirente e dove potremmo avere delle lacune.

Quindi, guardando ogni fase del viaggio e capire, ok, dove sono le lacune nei contenuti che abbiamo oggi che possiamo colmare quelle basate su ciò che sentiamo dai clienti?

Jeff Coyle: Va bene. Quindi una lacuna di contenuto per un content strategist dovrebbe tener conto dell'intero inventario del nostro sito. Cosa ci manca?

Quali risposte o le domande a cui non rispondiamo? Ma dovrebbe anche tenere conto di ciò che ci manca che, dal punto di vista dell'utilità dal punto di vista dell'organizzazione di vendita, è che, continua, ho sentito comunemente che l'abilitazione alle vendite dei rappresentanti è indicata come la differenza tra il tuo CRM.

Mappatura del percorso dell'acquirente

Jeff Coyle: L'opportunità, fase iniziale o altro, ha bisogno di analisi, e poi arriva, e la differenza in questo e il percorso dell'acquirente di marketing. Come ci pensi quando stai cercando di convincere i team a lavorare insieme creando, decidendo quale tecnologia utilizzare per decidere perché stiamo creando cose e poi come facciamo, come cambia quella mappatura?

La mappatura del viaggio, provi a metterli in un unico viaggio? Ti senti a tuo agio con due di loro e mapparli insieme? Com'è quel processo?

Bryan Ehrenfreund: Sì, penso che tutto dipenda dalle dimensioni dell'azienda con cui ti trovi. Ed è fondamentalmente uno, è abbastanza, non voglio dire semplicistico.

Il viaggio in sé è complicato. Le vendite sono diventate solo più complicate negli oltre 30 anni in cui ho venduto il numero di individui che ora ne fanno parte. Il processo decisionale. La DMU è diventata più pronunciata più sofisticata. Ci sono più informazioni su acquirenti, preventivi, annullamenti, non vogliono parlare con i venditori all'inizio del processo.

Qual è la prima cosa che tutti fanno al computer. Cercheranno qualcosa e scopriranno che è per questo che il contenuto è così importante. Quindi, a meno che tu non disponga di quel contenuto individuabile, ricercabile, trovabile, questo sta davvero aiutando il tuo marchio. Non avrai nemmeno uno swing al. Non sto suggerendo che tu non abbia ancora una strategia integrata con gli SDR per fare outbound.

Deve essere uno sforzo integrato olistico tra vendite e marketing. Freddo.

Jeff Coyle: E Charles, parliamo sempre di creare contenuti sull'intera bicicletta, ma anche in diversi formati. Ed è allora che stai pensando di mappare un viaggio che è qualcosa che ne fa parte, giusto?

Come pensi a questo da quello.

Charles Warnock: Penso che il tuo punto sulle lacune nei contenuti sia ben posizionato perché è una di quelle cose in cui è un intangibile, perché sarebbe difficile da misurare, ma a un certo punto il cliente, il tuo pubblico sta dicendo, questi ragazzi non lo fanno prendimi.

Ho questa domanda, ho questa preoccupazione, è che potrebbero non pensarci in termini di un punto dolente, ma stanno solo erodendo un po' quella fiducia ed è un'occasione persa. Quindi penso che abbiamo una diapositiva sul percorso del cliente da Think with Google e che avevano questa immagine interessante perché molte persone visualizzano questa linea retta di, ecco come era una volta.

E può darsi che quando c'erano solo pochi canali mediatici, ora ce ne siano centinaia. Quindi il viaggio del cliente è. Molto complicato. E penso che la sfida sia davvero quando la guardiamo, è di quali contenuti hanno bisogno in questo viaggio per sentirsi, sentirsi bene con il loro viaggio, sentirsi bene con l'azienda, il loro acquisto e sviluppare quella fiducia .

Ma è interessante perché utilizziamo ancora le canalizzazioni per visualizzarlo, ma non riflette davvero l'aspetto del percorso del cliente al giorno d'oggi. Sono sicuramente tutti questi diversi punti di contatto nelle opportunità di ognuno, ho davvero l'idea che ognuno di questi sia un'opportunità.

E se li hai allineati e li hai fatti bene, hai successo nel percorso del cliente e, si spera, stai facendo un cliente di successo. Sì.

Jeff Coyle: Non puoi controllare, non puoi controllare quello che fanno. Puoi controllarne il più possibile. Così forse quando si stancano un po' di leggere le tue cose, vanno da qualche altra parte.

E poi. Attratto per tornare da te. Ma come hai detto, se stai facendo il contrario e loro atterrano ed è oh wow, questo non è empatico. Questa è una pagina della brochure del prodotto che non mi indica nemmeno nulla che parli di me, di chi sono, del mio settore e del mio livello di competenza. Andrò da qualche parte che lo farà, e forse non tornerò.

Il viaggio del compratore è un pasticcio

Jeff Coyle: Questo è il modo in cui mi piace pensare a una cosa del genere, o come il giardiniere ne ha uno in cui è come una mappa enorme, come una mappa, una mappa disordinata di cose che di solito guardiamo, ma Brian, cosa stavi dicendo? Scusate,

Bryan Ehrenfreund: il punto disordinato della mappa. Esattamente il problema che ho con questo libro è abbastanza lineare. E non so se è solo su leggeri giri quando Charles parlava, la croce cieca è così.

È dappertutto.

Questo è il punto? È disordinato. È un pasticcio. E una delle cose è la sfida di ora, come scalare. Smaller company, it will be easy for us, but still we have our challenges because we're small and I have all the resources, it was scaling to have the right off of the right content at the right place at the right time for the right persona.

So in all different media channels, right? Know short form content that a, somebody might see on social versus an email that you're gonna send out all that has to be done. Small company. A lot of us sellers are doing things on their own. Some things aren't as well. Control, I guess I'll say, as you might like it and what goes out, doesn't maybe have that brand voice that you might want. So how do you control those things? There's definitely opportunities for companies

One Page is Usually Not Enough

Jeff Coyle: and I think people that are a little bit shocked to hear you say that though. I think the governance is one topic, but the other is a lot of folks will ask me, they're like, should I write this as one page or a bunch of.

And I say no, most likely what I'm going to say is both. But when you break it into pieces, those pieces should have a little bit of a different voice. It should have a little bit of a different structure, both because long pages and short pages are for different purposes, right? So why would they be the same thing?

Just jumped together, and then you may want to put them into other pieces. Repurposing is quite frequently the art that is. Put it into action inside the team. It's and again you bring up something again that I commonly will say. And it's to say for what's this for, are you making this so that it is aa snackable video for sales?

Is it something that's going to also be a parlay in some sort of demo flow you have? It's not all of them. It's not all about direct access from organic search. All that content creates this pool that moves users down the bicycle. And that's the key we're trying to get. We're trying to get that big mass and the punchline there is that's how organic search works too.

It's this big, huge mass of everything you've ever written on the topic. And it enables you to come to the party and rank well, More competitive phrases. It's just that most people think it's a one-to-one on a page level. And Charles, I know that when you're advocating for kind of content packages, one way of doing that is through getting them aligned on the big, huge pool of content.

But the other one is through Cape. And, to say, if we do all of this and we all work together, we'll actually be able to win as a team and not look at it at the table. And like here's some KPIs that we can look at to show those wins. And how do you think about that?

Is the Hub and Spoke Still an Effective Strategy

Charles Warnock: I actually have a quick question for you before the KPI question, cause that's a big one.

So you mentioned that, what we're looking at is an image from Google and every, everything, Google is really never far from the top of our minds in terms of content, strategy and creation, especially since organic traffic is so valuable. And we it's our real estate it's owned.

We're, it's our content. We own it. So that's a critical thing. And overall strategy. Are you still seeing that, that sort of cluster model with hub and spokes? We have pillar content. We have surrounding content, whether it's, no matter what media is surrounding ad, is that mouse model still effective in a strategy it's

Jeff Coyle: typically gonna be it's typically gonna be a multi-headed beast.

From just a single hub. It's often going to be a multi hub and it's often going to be, based on my existing authority is how much content I need to build on the topic. So I might be able to get away with a single cluster on a topic and cover all the bases and cover all the personas, but quite frequently in practice, especially in a more competitive space or if I don't have any existing authority, I'm having to build a kind of multi.

And then those spokes are multi. I consider them to be three dimensional spokes because they can, the content can take multiple forms. So I may be able to answer it a question in a simple question and answer form. In one view, I might be doing another version of that with video. I might be merging those together.

I might be putting together an FAQ as well for consumption with particular mark-up. So I like to think of it as I may be answering these intense in multiple different ways for different audiences or different types of learners. So I'm creating somewhat of a three-dimensional a three-dimensional HubSpot and that's really where, and then I may need multiple hubs to get my spokes to work.

And that's really the the more complexity is driven by Landscape for sure.

Charles Warnock: Yeah. Sì. I definitely agree with the multiple content hubs. Nobody has one, there's no business. That's that simple. So in, in, in my experience, it's sometimes difficult to know what should be in the hub.

Do you need a hub for each solution you offer? Is there a hub for each, education point? You want to have customers? What do you see in terms of content strategy?

Jeff Coyle: I like constant. A combination of concept expertise, level care. I want to have something that tells the story that I'm the place you want to go to learn about wireless power.

If I knew nothing about her, this power, right? I'm your place, but I also want a separate one. If I'm from a wireless power, if I'm a hardware specialist, And I'm at consider myself an expert. I need awareness phase content for that topic, no matter where I am on tiering. And what gets forgotten is oftentimes people will do buyer persona development, and they're only saying Hawaii, I appeal to CMOs.

And so it's wireless power for CMOs. Bene. Are all Salem? Moe's. You all CMOs like to read this type of newspaper or watch this type of video, and then you're getting to this like pigeonholing effect on what you define. So I like to look at it as topic expertise level, and then I can put those into a multi-headed beast, as far as the pool of content that's going to create.

But the more of those types of, and maybe I have to go to industry specific to, depending on the B2B, if it's a B2B topic, I might say, okay early-stage awareness content for wireless power for I'll make something up or air conditioners, pick an industry, you can

Bryan Ehrenfreund: pick

Jeff Coyle: people for HVAC.

So that would be a good example. I looked at my air conditioner. That's why I said that, but I forgot for HVAC. And so the, that's one way of understanding because if I just define that general. Is that really speaking to the needs of somebody in the HVAC industry, am I doing that at some sort of other HubSpot or if does it, so those are the types of questions I'm asking.

And it often takes somebody like Brian, who is sales and marketing, because they know all the leads that they get already with these pages and they know what they need to them build that out. But the more you have, the more times you. Tell the story that you're an expert with the content you produce, the more chances you have at being that thought leader.

And that's the, that's the punchline.

KPIs

Charles Warnock: Cool. In terms of KPIs I will turn this over to Brian in a minute. Cause I've met very few people who like KPIs and, having both the sales and marketing hats, it's definitely something that he needs to be, he needs to keep front and center.

I think in terms of alignment, the KPIs they're KPIs that are very simple in concept like customer lifetime value or a time to revisit. And they're very complex once you start examining what's going on. But I think just having those KPIs in front of sales and marketing every week sparks the type of discussions that need to be had, around understanding customer lifetime value and invariably there's discussions and result in people, throwing out ideas to improve experiments that might happen to move those KPIs in the right door.

Jeff Coyle: And Brian, how do you think about that? You said that you're the person who has the most KPIs or something to that effect. How do you think about what are those shared KPIs? We always look at it as I want to make sure that the editorial lead, the content marketing or content strategy lead and the D and maybe the demand gen our SEO team are all, they all have a similar error, usually not the same, but this similar, why.

Before that be where they start to create a content item. But how do you look at that from a sales enablement perspective?

Bryan Ehrenfreund: Yeah, I think you're spot on that. There needs to be, again, goes back to that alignment term, if we're being measured completely differently, if there's not some sort of common ground between the organization.

It's not a good situation. You're not setting yourself up for success by no means. So I think it really comes down to is how you're being measured and what's important. And it starts at the top. I'm a firm believer. I've never seen any organization that I've worked for. And I've been on the, the vendor side, if you will, I've been on the sales side, I've been on both sides of the fence, if you will.

If it doesn't start at the top, if this. Totally bought in at the C level that here's what our measurements are. We're going to have shared measurements and obviously common measurements and some of the, obviously your individual to your specifics. And obviously sales is easy. It's, whatever that number is, you have to hit these easiest job.

I'll say I ever had. Cause you had so much clarity every day when you wake up as a seller, you know exactly where you are, what that goal is and where you are to that goal. And for me, I like to keep things simple, right? That's very easy to figure out. So if you have a unit plan, you have a revenue plan, whatever that might be.

How do we align that from the seller standpoint, back to Molokini back to sales enablement, that we can have something common KPIs that measure that supports the seller at the end of the day. So if I'm just producing content for content's sake and it's not turning into marketing qualified leads that are accepted by sales, that sales is working.

That's one way of doing it to figure out again today, where is my CEO care? He cares nothing about any of that it's closed deals and that's the only thing he cares about. So it has to lead to, are we closing more deals because we're doing this. How do you get it? How do

Getting Salespeople to Care About Content Consumption

Jeff Coyle: you get a salesperson to care?

What content that, that prospect has consumed so far

Charles Warnock: and actually do that work,

Jeff Coyle: read these articles and to actually craft a plan for the next three or four pages you want them to read as part of that sales journey, how do you get a sales person to care about that versus they get a lead and then they do the thing they already usually do.

They pick up the phone and call them. They shoot them over. Hey, what's up. You want to jump on a call? How do you get them out of that trap versus, okay Joe, from Nvidia use the platform trial for 15 minutes. They read these three articles. The next three things in the journey is this. And by the way, if I get them to those next three things, our demos going to be successful.

If I don't, I've got a 40% chance. How do you get somebody away from the call trap? Bump, hello, contact me trap and into that other bucket, which is as we know how you win, but how do you get them over that at home? You know that, that's my question.

Bryan Ehrenfreund: Yeah. I think there's a couple of facets to that. So number one whatever's working for that seller.

Continueranno a fare in genere i venditori che sono i leader nel settore. In genere non è replicabile da altri all'interno dell'organizzazione di vendita. Quindi è che questo ragazzo è davvero bravo con questa ragazza è davvero brava, ma non copiare quello che stanno facendo perché, francamente, sono unici.

Quindi quello che direi è che i venditori, e questo è ciò che mi è stato insegnato letteralmente come la mia prima settimana, 30 anni fa durante la formazione alle vendite da un mio collega con cui sono ancora in contatto fino ad oggi è diventato un mentore. Joe Ricardo e Joe mi hanno detto, Brian, se vedi qualcosa che qualcuno sta facendo, rubalo, senza vergogna perché, francamente, se funziona, perché non continuare a farlo.

Quindi, se c'è un venditore che è in grado di concludere più affari e vedi come, cosa stai facendo? Questo è letteralmente ogni mese in cui vinci il premio, giusto? Il premio che ho ai tempi dei saldi quando portavo una borsa, sono sempre certi rappresentanti. Fortunatamente per un periodo di tempo, ero in quel gruppo che abbiamo avuto successo.

Eravamo sempre vincenti, qualunque fosse il premio mensile. Ma cosa stanno facendo? Come puoi emularli? Quindi, se riesci a capire, ok, cosa stanno facendo? Qual è il tipo di contenuto con cui hanno successo, la maggior parte includerà più contenuti. Questo sta funzionando per loro. E continuare a volerne fare di più.

E poi i venditori dovrebbero poi voler dire, ok, Ehi, lascia che lo emuli. Se hanno successo, non reinventiamo la ruota qui.

Utilizzo della tecnologia per il successo dell'abilitazione alle vendite

Jeff Coyle: E dal punto di vista di chiavi simili in generale, basta cambiare marcia un po' chiavi nel complesso per avere successo, utilizzare la tecnologia per consentire un migliore marketing dei contenuti e vendite, successo di abilitazione.

Cosa pensi. Quelle chiavi sono cosa dovrebbero fare queste squadre? Abbiamo parlato di cosa devono fare. Ma quali sono i processi? E poi cosa sono, cosa possono mettere in atto per essere adottato nell'intero tipo di pezzi, piloti e processi.

Bryan Ehrenfreund: Sì, si tratta di quelle che io chiamo le tre P, è diverso, non è cambiato, ma fondamentalmente le persone elaborano e prototipi di ciò che stai facendo, la tecnologia. Quindi, quando guardi oggi, è la posta in gioco del tavolo da avere, a volte rimango sempre stupito quando sento parlare di oggi, non avere un sistema CRM, è impossibile.

Non so come gestisci un'azienda, giusto? Implica l'automazione del marketing. È assolutamente una posta in gioco avere qualsiasi tipo di visione di ciò che l'acquirente sta facendo quando arriva al tuo sito web. Analytics, che si tratti di Google Analytics o di una sorta di analisi per capire che il comportamento dell'acquirente è diventato una posta in gioco.

Quindi oggi quel tipo di strumenti ed è diverso il marketing ha i suoi strumenti più strumenti oggi, di quanti i marketer abbiano mai avuto prima che l'abilitazione alla vendita ora abbia il proprio set di strumenti. E torniamo alla definizione, cos'è l'abilitazione alla vendita. Sai diversi anni fa, sarebbe quasi finito sotto l'ombrello della formazione alle vendite.

Quindi hai sempre avuto i tuoi, come i tuoi sistemi LMS, i tuoi sistemi di gestione dell'apprendimento, e questa è stata l'abilitazione alla vendita perché stiamo consentendo di venderli dal punto di vista della formazione, ma oggi è molto più olistico, come ho detto all'inizio, nel nostro nella nostra discussione qui, ma ora l'abilitazione alle vendite ha questi sistemi che misurano l'efficacia dei contenuti gestisce ciò che le vendite stanno coinvolgendo. Quanto si stanno impegnando con esso. Quindi ci sono tutti i tipi di piattaforme che ora si integrano tra il CRM, tra il sito Web per le vendite, l'abilitazione e le vendite. Quindi è diventato molto più complesso ma allo stesso tempo c'è stato un certo consolidamento anche da quel lato dello spazio della piattaforma di abilitazione delle vendite.

E abbiamo visto sempre più consolidamento. Penso che vedremo più consolidamento, nel tempo

Ampliare il ruolo dei contenuti in un'organizzazione di vendita

Jeff Coyle: Charles, cosa faresti? E se stai consigliando a qualcuno che ci ha pensato solo dal punto di vista del marketing dei contenuti, e semplicemente non lo fanno nemmeno, non ci hanno nemmeno pensato o stanno solo creando siti Web e non hanno nemmeno Quello.

Non lo fanno, non stanno nemmeno pensando ai contenuti che hanno più di una funzione.

Charles Warnock: Quindi penso che, probabilmente strutturalmente hanno bisogno di avere più di questo c'è una relazione di segnalazione in cui i gruppi sono insieme invece di essere isolati. Questo per me ha senso, ma è sicuramente che le valutazioni condivise, le vittorie condivise, le perdite condivise faranno molta strada.

Penso che sia una situazione in cui. Dal punto di vista tecnologico, è interessante come la parte analitica che Brian stava descrivendo, lui e io ne abbiamo parlato in termini di analisi molto basilari e sono sicuro che non ne sono sicuro, ma potresti avere un'esperienza simile se lavori con l'azienda e guardi le loro analisi, puoi dire dove si trovano in questo viaggio.

Ce ne sono alcuni, molti hanno Google Analytics. Hanno un sito web, hanno un CRM, ma lì non c'è davvero una relazione strategica tra quei pezzi. Quindi penso che quando si guarda alle aziende, le aziende tecnologiche più grandi e di maggior successo sono laggiù sulla destra con analisi prescrittive.

Sono davvero, sono davvero bravi a prevedere le cose e sapere cosa accadrà dopo e quel tipo di cose. E i nostri strumenti devono davvero evolversi, per mostrare che come lì, c'è stata molta ricerca che lo dimostra. Alla gente non piacciono i loro CRM, la gente non capisce l'automazione del marketing.

E penso che sia una di quelle cose che i marketer dei contenuti devono capire, Salesforce potrebbe avere una curva di apprendimento, ma devono capire che devono lavorare in Salesforce. Se le vendite vivono in Salesforce e il marketing non lo tocca mai, non è, non è un buon allineamento.

Ma l'altra cosa è, credo. Conosci quelle piattaforme, come ben sai, molto di questo sta diventando alimentato o abilitato dall'IA. Quindi, se stavi facendo le cose manualmente e i tuoi concorrenti no, se stai facendo SEO manualmente, se stai facendo le sintesi dei contenuti manualmente e i tuoi concorrenti l'hanno già automatizzato, che stanno usando strumenti di potenza dell'IA, c'è un netto squilibrio lì , sia che ti occupi del marketing dei contenuti o del lato vendite.

E l'altra cosa che dirò è che hai bisogno. Sì, dobbiamo ripensare al contenuto stesso perché ho un cliente che si trova nello spazio della tecnologia di scena e quello che fanno è un tour autonomo. Quindi, in genere, se andassi da un agente immobiliare o da un agente di noleggio, li incontreresti presso la proprietà. Ti portavano in tour e durante il COVID hanno iniziato a uscire con questa combinazione di smartphone e serratura intelligente dove andavi, scansionavi un codice a barre, fai un selfie, fai una foto della tua patente.

Ti controllano. E il lucchetto si apre e tu l'hai strappata da sola classificata come istanza sociale, ma si scopre che alla gente non piace, alla gente non piace parlare comunque con un venditore, un agente immobiliare o un agente di noleggio finché non sono pronte. Quindi stavo pensando a questo in termini di contenuto, perché sono entrato e ho detto, oh, creerò tutti questi fantastici contenuti.

E hanno detto, no, il contenuto qui è davvero. Quando queste persone sono sui loro smartphone e vogliono vedere una planimetria, vogliono vedere un opuscolo o hanno domande. Questo è il contenuto che vogliono. E tutto deve essere lì, sul loro smartphone. Ma l'altra cosa era che il vantaggio accessorio per me era enorme perché tutto ciò che è stato raccolto in quel tour va nel CRM.

Nessun venditore doveva entrare come nessun venditore doveva farlo. Decidi, se quella era un'opportunità dove inserirla, se possibile, l'inserimento manuale dei dati, è tutto lì. E ora hanno un seguito davvero forte. Vedo, puoi vedere che queste persone trascorrono 20 minuti nella proprietà. Guardarono le planimetrie. Hanno guardato, tutte queste cose sono serie.

Questi sono i tipi di cose che dobbiamo guardare perché alcune cose non cambieranno. I venditori dovrebbero vendere, non entrare. Sì in un CRM. Quindi devi pensare ai contenuti, ad esempio qual è il contenuto più efficace per qualcosa del genere, dove non è qualcuno che sta andando su un sito Web o un punto vendita o qualcosa del genere, c'è questo, come mostrano i nostri viaggi, ci sono solo punti di ingresso molto diversi.

Jeff Coyle: Questa è la vecchia barzelletta se i rappresentanti di vendita, se tutti i tuoi rappresentanti di vendita, i CRM sono aggiornati, o sono i CRM perfetti o non sono bravi. Perché no, uno ha tempo per quello. Ma il, adoro questa diapositiva. Lo sto rubando. Totalmente. Proprio come mi hai dato il consiglio per, perché questo descrive una buona tecnologia rispetto alla vecchia tecnologia dei pacchetti del passato.

Se fornisce informazioni dettagliate che non puoi eseguire manualmente. E quindi se stai ricevendo informazioni che, cosa accadrà, cosa può. Non si tratta solo di darti un rapporto che puoi far circolare e sperare che ne succeda qualcosa di buono. In realtà ti sta potenzialmente dando spunti di riflessione. E, quando lo fai, quando presenti queste cose al team, puoi farlo in base alla modellazione.

Aumento del consumo interno di contenuti

Jeff Coyle: Cosa ha funzionato in passato, giusto? Ehi, questa persona usa questo mazzo. Proviamo tutti ad utilizzare questo mazzo e vediamo cosa succede, ma quali altri tipi di test. Che cosa hai messo in atto per ottenere più contenuti consumati internamente da tutti i team e utilizzarli.

Charles Warnock: Penso che sia decisamente, ci sono molti, ci sono molti test divisi vecchio stile in corso. Devi ancora capire quella che chiamiamo la frase che paga, il che significa assicurarti che i tuoi titoli o nessuno leggerà la tua landing page o il tuo blog, o l'avrebbe fatto.

Questa è un'altra cosa che può essere, inizi a esserlo, anche l'IA è lì dentro, giusto? Suggeriscono che puoi ottenere uno strumento per suggerire i titoli ora e accelerare quel processo e tutte le iterazioni. Ma penso che non ci sia una scorciatoia. Devi ancora testare migliorare, ottimizzare costantemente.

Ma questa è un'altra cosa in cui l'allineamento è così fondamentale perché se hai dire. Se hai vendite e hai una relazione sana, è sincero e le vendite dicono che ne sei pieno. Sei fuori base. Sei tu, oh, ecco, ecco perché hai bisogno di analisi. Sto dicendo che questo non funzionerà, ma lo dicono anche i dati.

Quindi penso che sia solo una questione di avere, deve essere basata sull'evidenza quella discussione.

Jeff Coyle: Lo adoro. Io è un po' come il. È come avere la responsabilità della persona, che si tratti della gestione dell'account, del successo dei clienti, delle vendite, ci sei tu, leggi qualcosa e c'è una persona nella canalizzazione che davvero non vorresti leggerlo ?

E questo è il rovescio della medaglia, ma è davvero dire c'è, c'è, c'è un contenuto che ti piacerebbe che alterassero la lettura? E perché c'è qualcosa che mi farebbe rabbrividire se lo leggessero? E perché è perché è vecchio? Il messaggio sbagliato. È perché è un messaggio che pensi non venda, è che avere quelle conversazioni porta allineamento.

E penso che molte volte le persone lì, invece di avere quella conversazione, pensano che la conversazione sia critica o negativa. Ed è lì che vedo molte squadre guidare verso la separazione tra chiesa e stato con quelle cose in cui è, è un disastro che aspetta di accadere, ma succede comunque.

Sei come dici, non voglio persone. Quell'articolo, giusto? O, accidenti, spero che questa persona non abbia letto quell'articolo perché rivela, un segreto o qualcosa del genere, o qualcosa che io non lo vendo, io lo vendo in un modo diverso. Probabilmente hai sentito tutte queste cose, mi piace entrare in contatto con le squadre. Sì.

Bryan Ehrenfreund: Stavo solo per aggiungere Jeff. Penso che risalga anche a quello che è il lavoro di quel contenuto e al suo scopo. Chiedo sempre cos'è un lavoro. Cosa dovrebbe fare? C'è un CTA. Questo fa parte di questo contenuto. Quindi davvero cos'è. E l'altro pensiero è Charles, e stavi dicendo che mi ha colpito il fatto che non è come se fosse una taglia unica, Ehi, questo è un modo per farlo.

E questo è il modo di farlo per ogni azienda, ogni taglia, qualsiasi cosa ho imparato che non esiste una taglia unica e devi averla davvero appropriata per l'organizzazione delle taglie. Hai i tipi di organizzazione di vendita. Hai la tua strategia di mercato. Quindi purtroppo non esiste una taglia unica

Jeff Coyle: Fantastico. Abbiamo un paio di domande. Il primo in realtà, prima di passare a quello, stai parlando dell'e-book. Puoi dirci qualcosa in più sull'ebook e dettagliarlo e poi avremo accesso ai link per quello?

Charles Warnock: Certo. Il tipo di IBA è nato, Brian e io siamo sempre rimasti in contatto attraverso vari ruoli, indipendenti o lavorando con aziende o lavorando per noi stessi.

E ci rimbalzamo sempre le idee l'un l'altro. E noi stavamo osservando. C'erano percorsi di crescita separati per il content marketing, che stavano diventando sicuramente fondamentali. E, Brian, ha già menzionato come anche l'abilitazione alla vendita stia davvero arrivando. Per ragioni pratiche. Ha trazione e stavamo osservando bene, sì, queste cose stanno accadendo entrambe, ma lungo percorsi separati.

E questo non ha alcun senso perché davvero combinandoli e alcuni dei modi di cui abbiamo parlato. Questa è una sinergia. E poi hai menzionato l'introduzione del prodotto e, potremmo portare al successo dei clienti, questo è un altro moltiplicatore e solo le tecnologie emergenti che stanno accadendo ora, hai l'IA e l'apprendimento automatico che è un altro moltiplicatore.

Quindi io, penso che sia solo quest'area di grandi opportunità, giusto? Nel vedere, almeno dal mio punto di vista di lavorare con diverse aziende, è davvero dappertutto. Se c'è un, c'è un allineamento di vendita, marketing o c'è.

Jeff Coyle: Va bene, fantastico. Forniremo l'accesso a chiunque qui lo desideri o ci assicureremo di avere quel collegamento disponibile.

È arrivata un'altra domanda, avevi menzionato brevemente ABM. Come pensa Charles di ABM?

Charles Warnock: Questa è una buona domanda. C'è sicuramente un po' di lavoro investigativo coinvolto e, ho iniziato come giornalista e penso che rimarrà sempre con me, quel tipo di formazione. Penso che tu debba intervistare i tuoi soggetti a questo punto. Devi capire che il team di quell'acquirente e devi accontentarlo con i contenuti.

Questo è davvero. Quindi, se è per il CFO, vorrai parlare di prezzo e valore. Se sei qualcuno di esso, o quando ho una scheda tecnica davvero carina, se sei un addetto al marketing e alle vendite come noi, ci piace vedere KPI e dati. Se sei qualcuno in una squadra che stai vincendo, vorrai vedere contenuti di fiducia, dove hai testimonianze, hai casi di studio e questo è per l'intera squadra.

E l'unica cosa che aggiungo a questo è. Tieni presente che vuoi promuovere la condivisione tra i team di avviso, qualunque sia quel contenuto, ha detto Brian, ogni contenuto dovrebbe avere una missione. È vero. La missione, una di quelle missioni, è da condividere. Qualcuno in quella squadra dovrebbe prenderlo e inoltrarlo al resto della squadra e dire: Ehi, guarda questo che ho, questo è davvero interessante.

Non lo sapevo, quindi è una specie di risposta prolissa.

Jeff Coyle: Non è lungo per rispondere. Vorrei solo aggiungere, assicurati di saperlo quando lo fanno. Perché, assicura, quando farlo, altrimenti ti perdi tutto quel valore. Ero nel nostro gruppo slack, avevo un video che è stato condiviso 156 volte.

Ed ero tipo, non so nemmeno se ci sono 156 persone in quella squadra. L'ho appena inviato a qualcuno in una e-mail. E, solo cercando di capirlo perché in realtà erano 156 persone diverse. Ma se non lo sapessi, immagina quanto meno informato. In questo, le vendite, è come se ora conoscessi tutti nella loro squadra e forse come se anche loro nonna potesse averlo guardato, piuttosto che quanto valore aggiuntivo porta.

ABM – Sviluppo guidato dalla persona o da campioni?

Jeff Coyle: Come so Brian, pensi all'ABM come hai detto, a uno sviluppo guidato dalla persona o sostenuto, come se in realtà sei un circolatore di circolazione. So che a volte vengono chiamati. E come hai menzionato cose che potrebbero essere per tutti per la fiducia, come un caso di studio rispetto a qualcosa che è davvero sintonizzato per loro, o come per Dow, se vendo per piacere, come si fa a capire la differenza tra questo?

E cosa pensi sia più sexy? Se sei un rappresentante di vendita, è qualcosa del tipo, se l'ho costruito per Sandra o lo è, lo costruisco per CMO e Sandra è un CMO. Tipo cosa? Qual è il miglior pasto felice.

Bryan Ehrenfreund: Sì. Quindi la prima cosa che mette il mio cappello sul lato del marketing su quei marketer deve riconoscere che i venditori sono sempre stati basati sull'account.

Quando portavo la mia borsa, vendevo sempre su un conto. Quindi questa nozione che ha sempre fatto, così incredibile negli ultimi anni, marketing basato sull'account. Sì, duh, non è una novità che vendo è che sono sempre stato basato sull'account. Quindi oggi l'accordo sul fatto che puoi essere molto più concentrato e mirato, specialmente con i contenuti, gli strumenti e la tecnologia per scrivere le nostre capacità di marketing erano che il marketing stava facendo spray e pregando per commercializzare alcol nel modo giusto.

Copertura aerea. Mentre il venditore stava cercando di essere molto specifico sulla base dell'ascolto. Quel processo di vendita. So che devo fornire questo contenuto perché, a questo punto del processo di vendita di oggi, il marketing può allinearsi con i venditori in modo molto, molto più efficace ora perché abbiamo la tecnologia per farlo.

Quindi, per rispondere alla tua domanda, penso davvero. La questione dell'industria della persona. Quindi, se sto vendendo a, il tuo punto prima sui condizionatori d'aria o su qualcuno nell'alto che il business e l'alimentazione wireless sono un'applicazione orizzontale abbastanza onnipresente, di solito niente come sappiamo oggi che non richiede batterie o una fonte di alimentazione di alcuni ordinare.

Ma è molto diverso dalla persona e dall'industria di quali siano quei potenziali punti deboli. Quindi se sto descrivendo. Hai questo sensore IOT per la parte alta della schiena e lo vendo a una casa automobilistica. Andranno, perché tu, cosa mi stai inviando questo contenuto su un edificio e come posso essere più efficiente con le mie capacità di manutenzione dell'edificio mancherebbe totalmente il bersaglio.

Quindi deve essere prima di tutto, per persona da un'informazione grafica e grafica su quel particolare cliente con cui stai parlando. E per quanto puoi mirare. Il migliore, e so che non è scalabile, una campagna uno a uno, puoi gestirne alcuni, forse è più uno a molti è più scalabile rispetto a un semplice spray e prega

Jeff Coyle: marketing. E questo è un ottimo modo per concludere perché ci sono piattaforme di intelligenza artificiale in uscita che consentiranno più esperienze individuali dalla tua parte. Per far sembrare qualcosa come un'esperienza individuale, anche se è a livello di settore.

E penso che sia qualcosa su cui tenere gli occhi aperti. Sarà piuttosto premium. E questa è stata una discussione davvero sorprendente. Brian, Charles, grazie mille per esserti unito a noi. Come possono le persone mettersi in contatto con te se vogliono, e poi entreremo, abbiamo già parlato di un PDF.

Abbiamo un webinar, promo VIP per standard che vanno sul nostro sito, registrati per l'account gratuito. Se vuoi passare al conto standard, il 15% di sconto è un affare su due livelli. Ma si. Come possono le persone entrare in contatto con te se stanno cercando di connettersi e saperne di più su ciò su cui ti concentri con la società e Charles saperne di più sul marketing dei contenuti.

Bryan Ehrenfreund: Sì per me. Quindi direi solo, vai su LinkedIn. Mi troverai Erin Freunde EHRENFRUND a. So di aver fatto quel punto Erin veloce su Twitter o vai su SC society.org. Puoi trovarmi lì. Quindi qualcuno di quei campioni,

Jeff Coyle: Carlo,

Charles Warnock: Mi puoi trovare in content marketing, factory.com. Connettiti con me su LinkedIn.

Amo imparare e fare rete e sono su Twitter.

Jeff Coyle: E solo una rapida ripetizione. Quindi chi sarebbe la persona giusta per qualcuno per una fabbrica di content marketing? Solo per il mio beneficio,

Charles Warnock: Come cliente. Sì. In qualità di cliente, società tipicamente B2B SAS. E direi società tecnologiche che stanno sfruttando le tecnologie emergenti, blockchain, AI 5g, quel tipo di cose.

Noi lavoriamo con molte aziende che stanno subendo una trasformazione digitale.

Jeff Coyle: E se lo fai, sarà una buona cosa. Ho sentito così tanti casi di studio che è davvero fantastico. Va bene. Grazie mille per esserti unito a noi. Lo apprezzo molto. Vai a controllare l'archivio dei replay e lo dirò ancora una volta.

Grazie mille. Saluti.

Charles Warnock: Apprezzo l'opportunità.

Bryan Ehrenfreund: Ciao ciao grazie.