A interseção de marketing de conteúdo e capacitação de vendas

O anfitrião Jeff Coyle, cofundador e diretor de estratégia da MarketMuse, recebeu seus convidados Charles Warnock e Bryan Ehrenfreund para discutir a interseção entre marketing de conteúdo e capacitação de vendas . Charles Warnock é o diretor de marketing de conteúdo da Content Marketing Factory e Bryan Ehrenfreund é o chefe global de vendas e marketing da Ossia.

A conversa inspiradora entre os três explorou o seguinte:

• A importância das plataformas de capacitação de vendas e capacitação de vendas
• Por que as empresas precisam alinhar marketing de conteúdo e capacitação de vendas?
• Por que é essencial criar uma estratégia de conteúdo de capacitação de vendas
• Como sua equipe de vendas e o departamento de marketing podem trabalhar juntos para desenvolver uma estratégia de marketing de conteúdo
• Como você deve visualizar a jornada do cliente em 2021
• A importância de usar um modelo de cluster para conteúdo
• Como desenvolver uma estratégia sólida de marketing de conteúdo para sua equipe de capacitação de vendas
• Por que as empresas precisam criar páginas principais e hubs de vários conteúdos?
• Por que as organizações precisam considerar os eventos atuais e a compatibilidade com dispositivos móveis ao criar conteúdo

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O que é habilitação de vendas?

A habilitação de vendas é o processo de orquestrar tudo dentro de sua empresa e vendas para o sucesso do marketing. Em outras palavras, envolve “envolver a mentalidade da empresa em torno de permitir que o vendedor seja bem-sucedido”, como disse Charles Warnock.

Nos últimos anos, o marketing de conteúdo colocou um grande foco em como os clientes estão consumindo conteúdo e o que eles escolhem fazer depois. No entanto, não houve muita ênfase em como os profissionais de vendas usam o conteúdo.

A importância de alinhar a capacitação de vendas com o marketing

Para preencher a lacuna, Bryan Ehrenfreund e Charles Warnock estão analisando como as equipes de capacitação de vendas e os departamentos de marketing podem se complementar. Eles estão particularmente interessados ​​em:

• A capacidade das ferramentas de capacitação de vendas de fornecer bons relatórios e visibilidade das vendas
• Alinhar os departamentos de vendas e marketing de conteúdo para que os profissionais de marketing de conteúdo possam acessar a tecnologia de habilitação de vendas e colaborar para criar uma estratégia sólida de conteúdo de vendas

De acordo com Bryan Ehrenfreund, os relatórios sugerem que apenas 20% dos departamentos de vendas e marketing estão muito alinhados. Há uma grande oportunidade de melhoria. Uma vez que esses dois departamentos estejam alinhados, os representantes de vendas e os profissionais de marketing de conteúdo podem trabalhar juntos para aumentar o valor de seu conteúdo. Eles podem analisar KPIs, colaborar neles e usar mídias sociais e plataformas de vídeo para estimular discussões sobre a jornada do comprador e as lacunas de conteúdo.

“As vendas podem não ficar paradas para um eBook de 20 páginas ou um white paper ou folha de especificações, mas eles assistirão a um vídeo explicativo. Eles vão olhar para conteúdo de vídeo e conteúdo de mídia social, especialmente se for interessante”, disse Bryan Ehrenfreund .

Como a equipe de vendas e marketing deve mapear a jornada do cliente

O mapeamento da jornada do cliente é um esforço holístico entre os departamentos de vendas e marketing, embora tudo dependa do tamanho da empresa. A jornada do cliente tornou-se muito complicada recentemente porque existem centenas de canais de mídia agora. Como tal, é mais desafiador do que nunca determinar qual conteúdo os clientes em potencial precisam para desenvolver confiança e se sentir bem com sua jornada, a empresa e suas decisões de compra.

Muitos profissionais de marketing de conteúdo ainda usam um funil de vendas para visualizar a jornada do cliente, mas isso não reflete a aparência da jornada do cliente atualmente. Nosso trio de webinars discutiu que, em 2021, precisamos visualizar a jornada do cliente como uma série de diferentes pontos de contato nas oportunidades de representantes de vendas e profissionais de marketing. Trabalhando juntos, a equipe de marketing e vendas pode alinhar essas oportunidades e tornar a jornada do cliente bem-sucedida.

Não devemos esquecer, porém, que muitos aspectos da jornada do cliente e do ciclo de vendas estão além do nosso controle. “Você não pode controlar o que [os clientes] fazem. Você pode controlar o máximo possível para que, talvez, quando eles se cansarem um pouco de ler suas coisas, eles vão para outro lugar e então sejam atraídos a voltar para você”, disse Jeff Coyle.

Usando um modelo de cluster para conteúdo

Como profissional de marketing de conteúdo ou representante de vendas, você não pode controlar o que os clientes fazem, mas pode atraí-los para sua oferta. Um modelo de cluster para conteúdo relevante pode ajudá-lo a capturar clientes em diferentes estágios da jornada. Essa estratégia de conteúdo de habilitação de vendas de marketing de entrada exige que você forneça conteúdo de pilar com o conteúdo ao redor para atrair clientes que podem não ter interesse em seu conteúdo de pilar.

Jeff Coyle descreveu o modelo de cluster como uma “besta de várias cabeças”. “Muitas vezes, será um [hub de vários conteúdos] baseado em minha autoridade existente [e] quanto conteúdo eu preciso construir sobre o tópico”, disse ele. “Então, eu posso conseguir um único cluster em um tópico e cobrir todas as bases e cobrir todas as personas, mas com bastante frequência na prática, especialmente em um espaço mais competitivo, ou se eu não tiver nenhuma autoridade existente , estou tendo que construir um [multi hub].”

Bryan Ehrenfruend sugeriu fazer as seguintes perguntas ao projetar um modelo de cluster para conteúdo de marketing:

• Você precisa de um hub para cada solução que oferece?
• Existe um hub para cada ponto de educação?

Uma estratégia de conteúdo de capacitação de vendas e uma plataforma de capacitação de vendas podem ajudá-lo a criar o maior número possível de hubs. De acordo com Jeff Coyle, “quanto mais você tem, mais vezes pode contar a história de que é um especialista com o conteúdo que produz”. Por sua vez, a estratégia aumentará suas chances de se tornar um líder de pensamento em seu setor.

Você também pode querer considerar como os eventos atuais afetam a jornada do cliente. O COVID forçou muitos setores a ficarem online, então o conteúdo centrado no varejo não é mais eficaz. Como você sabe se está usando o canal certo para o cliente certo agora que a demanda do cliente mudou? Imagine que você está no setor imobiliário e deseja mostrar aos possíveis compradores suas plantas baixas à venda. Você ainda está fazendo isso pessoalmente ou tem conteúdo compatível com dispositivos móveis para facilitar o acesso?

Convidados em destaque

Charles Warnock, diretor de marketing de conteúdo, Content Marketing Factory

Charles Warnock é diretor da Content Marketing Factory, uma agência de marketing especializada em mídia, capacitação de vendas e ativos de marketing para empresas, fintech e SaaS. Ele é um colaborador da Forbes Ignite e co-autor de Future Ready: A Changemaker's Guide to the Exponential Revolution .

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Bryan Ehrenfreund, Diretor Global de Vendas e Marketing, Ossia

Bryan Ehrenfreund é Diretor Global de Vendas e Marketing da Ossia, responsável pela Estratégia ABM, Processo de Vendas, Geração de Demanda, Operações de Vendas e Marketing, incluindo os Stacks de Vendas e MarTech. Ele fez parte de várias empresas e startups da Fortune 500.

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Aprendizado

Aqui estão as principais conclusões deste webinar sobre a interseção entre marketing de conteúdo e capacitação de vendas:

• Os representantes de vendas e marketing devem trabalhar juntos para mapear a jornada do cliente. Esses dois departamentos devem usar a tecnologia de capacitação de vendas para entender as vendas e as necessidades dos clientes em cada estágio da jornada.
• Um modelo de cluster é uma boa estratégia de conteúdo. Isso ajudará você a produzir o conteúdo certo para atrair e reter os clientes certos no momento certo. Mesmo que os clientes não gostem do conteúdo do seu pilar, eles ainda podem gostar do seu outro conteúdo.
• Crie o maior número possível de hubs de vários conteúdos, para que você tenha muito conteúdo para cada parte da jornada do cliente. A estratégia também o ajudará a se tornar um líder de pensamento reconhecido em seu setor.

Recursos

Confira os recursos mencionados neste webinar sobre a interseção entre marketing de conteúdo e capacitação de vendas:

• E-book gratuito: Quando o marketing de conteúdo encontra a capacitação de vendas
• Fábrica de Marketing de Conteúdo
• Ossia
• Os blocos de construção da capacitação de vendas
• Google Analytics

Transcrição

Jeff Coyle: O webinar de estratégia de conteúdo do MarketMuse e nossa série de webinars de estratégia de conteúdo do MarketMuse, a discussão de hoje será sobre a interseção entre marketing de conteúdo e vendas, capacitação e capacitação de vendas. Se você conhece algo pelo qual sou muito apaixonado e como as equipes de vendas e marketing podem trabalhar juntas para se entenderem melhor, para escrever conteúdo que atraia os rolos e possa ser reutilizado para todos os públicos.

Torne-se algo que todos queiram usar e que possamos publicar e reaproveitar em qualquer lugar. Hoje vamos ter dois convidados hoje. Na verdade, tínhamos uma tela congelada que você poderia ter visto, mas agora temos os dois convidados em cores vivas. E estou muito animado com isso.

Antes de apresentá-lo um pouco de arrumação, se você tiver alguma dúvida para nós, pergunte a eles no bate-papo que entraremos na fila. Se eles são diretamente relevantes para as coisas que estamos falando. E se não, chegaremos a eles no final. E se houver algo que não conseguirmos, enviaremos um e-mail implacavelmente com uma pilha de respostas, PDFs e anexos, e você desejará nunca ter feito a pergunta.

Tudo bem. A outra coisa é que em alguns dias você terá o replay disso, mas enquanto você está em um check-out, temos mais de 50 gravações em nossa série de webinars de estratégia de conduta para pessoas como Kevin e. Outro cinza de Pam Didner sobre capacitação de vendas, se você é um viciado em capacitação de vendas.

Mas também pessoas como Andy Crestodina e falando sobre análise e atualização de conteúdo. É realmente incrível um conjunto de pessoas que fizeram estratégia de conduta, aparições em webinars com esta transmissão. Tudo bem. Essa é a arrumação é feita. Vou apresentar um dos meus dois convidados. Ele é o diretor de marketing de conteúdo.

Charles Warnock obrigado por se juntar a nós hoje. Conte-nos um pouco sobre a fábrica de marketing de conteúdo e como você chegou a um projeto de lei que se tornou lei. O que você está fazendo.

Charles Warnock: Claro, obrigado por nos receber. Vamos ver. Comecei minha vida profissional como jornalista, na verdade trabalhei em um jornal impresso com o grupo New York Times.

Quando comecei a partir daí, fiz meu caminho para redação técnica e design instrucional para alguns. Eu sempre gostei muito da parte do aprendizado online, o que levou ao marketing digital e quanto mais eu me dedicava ao marketing digital, mais percebia que o marketing de conteúdo era meu ponto ideal.

Tenho uma pequena agência para fábrica de marketing de conteúdo, e trabalhamos principalmente com empresas B2B SAS. E estamos cada vez mais em publicações e mídia com livros de negócios de formato longo e apresentações executivas e esse tipo de coisa. Então é isso, o que está me mantendo ocupado.

Jeff Coyle: Incrível. Conteúdo B2B SAS.

Minha coisa favorita, eu tenho feito isso por muito tempo. É bom finalmente ter você para falar sobre isso e falar sobre alguns dos outros componentes dessa conexão, a capacitação de vendas e meu outro convidado Brian, amigo Aaron. Espero ter entendido que ele é o chefe global de vendas e marketing.

E eles estão fazendo coisas realmente incríveis com energia sem fio. Então, como você chegou a esse papel? E sei que algumas de suas áreas de foco em capacitação de vendas são muito relevantes para nossa discussão hoje.

Bryan Ehrenfreund: Exatamente. Jeff Tatyana. Em primeiro lugar, obrigado por me receber. Eu realmente gostei disso. Tomei um caminho bem diferente do que Charles acabou de descrever.

Então, na graduação, comecei a estudar contabilidade e percebi que números assim. Não eram para mim quando o fez. Ele tinha uma graduação em marketing e depois uma pós-graduação em comunicação, mas acabou em vendas. Logo que saí da escola, recebi alguns dos melhores treinamentos de vendas.

Eu acredito na indústria da Xerox. Antigamente, eu tinha um treinamento de vendas maravilhoso. Eles tinham seu centro de aprendizado de vendas em Leesburg, Virgínia. Trabalhei meu caminho até lá por vários anos, acabei sendo diretor mundial. São cerca de 20 anos de trabalho na Xerox, o que me trouxe para o Sudoeste, onde moro brincando, se você preferir.

Uma variedade de empresas diferentes por conta própria que eu comecei. Foi aí que, na verdade, uma das startups que Charles e eu conhecemos era um software SAS. Nós não começamos com o SAS no passado. Na verdade, estávamos enviando discos e CDs naquela época. E então nos tornamos, a SAS era uma empresa de software imobiliário.

Eu estava nisso. Oh, desculpe. A casa Charles ficava no lado de marketing da casa. Fizemos várias coisas diferentes. Acabou na Acia, como você mencionou, é uma empresa de desenvolvimento de tecnologia de energia sem fio. E nós vendemos nosso IP. Então eu vendi um hardware ao longo da minha carreira. Eu vendi serviços ao longo da minha carreira.

Eu vendi software, minha carreira. Esta é a primeira vez que vende IP, conteúdo de compra muito diferente muito considerado é um alinhamento de conteúdo e a jornada de compra é enorme. Então estou procurando. Compartilhando e falando com sete até onde eu converso. Então, novamente, obrigado por isso.

Jeff Coyle: Ah sim, com certeza. Não, isso é realmente emocionante.

Acredito que preciso falar com meu chefe de produto sobre o envio de alguns CD-ROMs com o MarketMuse. Eu acho que seria bonito, um belo romance vintage quando as pessoas os colocassem, eu nem sei quem vai fazer acontecer, mas parece que foi bem divertido. Marketing.

Bryan Ehrenfreund: O que é velho é novo?

Então, a mala direta 20 anos atrás, enviamos mala direta. Na verdade, está bem vivo e com um desempenho muito bom hoje. É principalmente

Jeff Coyle: esqueci de colocar alguns CD-ROMs ou alguns DVDs por aí de alguma forma. Mas então eu sei que você tem uma experiência profunda apenas para dar o pontapé inicial. Você tem uma experiência profunda em capacitação de vendas, mas para o público que pode não saber como você pensa sobre isso.

Ativação de vendas

Jeff Coyle: Tipo, como você definiria a capacitação de vendas? E quais são as coisas que gostam de começar. E então, conectando isso ao marketing de conteúdo, qual é o caminho que você normalmente vê as pessoas, começando ou talvez os erros que elas comumente cometem.

Bryan Ehrenfreund: Sim.

Excelente pergunta. Na verdade, cerca de quatro anos e meio, cinco anos atrás, o termo capacitação de vendas realmente não era falado, não era no vernáculo como ABM, certo? E hoje isso é tudo que você ouve. Na verdade, se você fizer isso rapidamente. LinkedIn pesquisa com pessoas que têm capacitação de vendas e seu título há mais de 15.000 profissionais de capacitação de vendas, se você quiser.

Há um grupo com o qual estou muito envolvido. Isso é chamado de sociedade de capacitação de vendas. É o único e o maior grupo voluntário sem fins lucrativos. Eu dirijo um capítulo aqui em Phoenix, na área do Arizona, bem como na ligação global. Por enquanto, um pouco mais de 60 capítulos globalmente.

Portanto, se alguém estiver interessado em capacitação de vendas, a primeira coisa que sugiro é acessar se society.org. Eu sinto Muito. É um plug sem vergonha para a organização, mas é gratuito. Não há custo. Uma das coisas que você vai encontrar é que um dos. Problemas que tivemos na indústria. é uma definição? O que é habilitação de vendas?

Se você perguntar a 10 pessoas, obterá 12 respostas diferentes. E já vi vários bons. Na verdade, estou lendo um livro, vou pegá-lo de um colega da indústria chamado os blocos de construção da capacitação de vendas por Mike Kunkel, altamente recomendado. Mike tem uma definição muito boa de capacitação de vendas.

Vou apenas parafrasear. É basicamente orquestra. Todos os elementos da sua empresa, vendas, marketing, sucesso, engenharia, tudo para que o vendedor tenha sucesso. E há muitos componentes dentro disso, obviamente. Mas está realmente envolvendo a mentalidade da empresa em torno de permitir que o vendedor seja bem-sucedido.

Portanto, há conteúdo, há software. Há. Automação. Portanto, há muitos aspectos nesses blocos de construção que, na verdade, Mike expõe muito bem e está descrito em seu livro. Eu recomendo.

Jeff Coyle: E vamos obter o ABM mais tarde. Porque essa é uma das minhas palavras-chave favoritas relacionadas ao marketing de conteúdo e capacitação de vendas.

Conteúdo para vendas e produto

Jeff Coyle: Mas o e nós vamos ter um link para todas essas notas do show. OK. E o e o link para o livro, mas Charles a partir dessa definição, uma das coisas que sempre me questiono quando falo com pessoas que estão pensando em sua estratégia de conteúdo, muitas vezes pergunto quanto desse conteúdo que você está criando é usado por vendas e para que finalidade o outro eu digo, e quanto é usado por produto e para qual finalidade.

E eu penso. Todos os tipos de respostas diferentes. Também soou oh não, isso é aqui. Nós não possuímos isso. Ou produto. Oh não. Produto tem sua própria seção do site tem sua própria página. Quanto disso você encontra em sua consultoria em que trabalha? E então também apenas em sua observação,

Charles Warnock: Então eu acho que é uma ótima pergunta.

E a resposta está longe, das minhas observações é que o conteúdo que costumávamos realmente há alguns anos atrás era que as coisas estavam se tornando muito centradas no cliente ou pelo menos a conversa sobre isso era que precisávamos, focar na experiência do cliente, no cliente jornada, centrada no cliente. E eu acho que isso levou a muito.

Meio focado em como os clientes estão consumindo o conteúdo, o que eles estão fazendo em seguida? E, todo esse tipo de foco comportamental ao mesmo tempo, não havia muito foco em como as vendas estavam usando o conteúdo. Acho que foi um acerto e um erro. E uma das razões, Brian e eu começamos a conversar sobre como o marketing de conteúdo e a capacitação de vendas poderiam se complementar porque algumas dessas tecnologias de capacitação de vendas tinham muito.

Visibilidade e relatórios sobre o que é vendas reais usando o disco de download de boas vendas que eles usam em uma apresentação. Eles o usaram em uma campanha de e-mail? Então eu acho que esse tipo de visibilidade, quando ficou aparente, os números eram bem baixos, que as vendas estavam criando seu próprio conteúdo. Eles não tinham certeza de como implantá-lo porque o alinhamento realmente não estava lá.

E no que diz respeito ao produto, acho que foi uma situação semelhante em que realmente não havia um ciclo de feedback em termos de. O grupo de produtos e os grupos de vendas e marketing conversando e dizendo: Ei, aqui está, o que está, aqui está, o que está funcionando. Aqui está o que não está no produto. O que vocês estão vendo? Vamos comparar notas e ver se podemos automatizar.

Alinhamento de vendas e marketing

Jeff Coyle: Sim. Acho que às vezes é o, algumas coisas simples, né? Você, como você mencionou, eles estão usando, mas também é como quantos de nós lemos o site inteiro da marca para a qual trabalhamos, de tudo? Como nós os consumimos? Então, muitas vezes, eu acho que você também, muitas vezes você olha para sua equipe de vendas e diz, oh meu Deus, você não usou esse item de conteúdo e vai embora.

Mas na realidade você os configurou para que eles pudessem, ficou claro em que ponto do ciclo do comprador isso seria, e então realmente se resume a quão alinhadas estão essas equipes e eu, em quem Brian ou ela confia, quanto ganho de eficiência ou CA você viu até quando essa jornada de capacitação de vendas acontece e essas equipes de vendas e marketing estão alinhadas e, em seguida, com que frequência essas equipes fazem isso.

Identifique como sendo alinhado. Isso é algo que você pensa? Porque eu, quando eu, na minha experiência, geralmente é onde, eu não toco em um vendedor ou alguém na organização de vendas até seis meses em sua experiência com o MarketMuse. eles são como, sim, nós construímos todo esse tráfego de conteúdo o tempo todo.

E não estou recebendo nenhuma informação da equipe de vendas, a menos que eu peça. E eu fiquei tipo como foi o uso da equipe de vendas? Esta nova página de pilar que você criou, eles estão usando isso, como eles, como estamos respondendo a essas perguntas comuns que fazem parte da jornada do comprador que agora está arrasando.

E o número um em busca orgânica, como sua equipe de vendas estava usando esses dados? E muitas vezes eu recebo oh eles não são, eles não lêem isso. E muitas vezes eu acho que as pessoas ficam boquiabertas com eles. Quando a realidade é, você tem que, às vezes você tem que começar algumas vezes antes que eles possam balançar neles.

Bryan Ehrenfreund: Acho que vou dar a primeira chance porque o número de pontos que você acabou de fazer eu quero tocar. Então, um é alinhamento, certo? E afastando-se do que chamarei de atos aleatórios de conteúdo para ter um fluxo de conteúdo. Então, olhando para isso e escolhido, falei sobre esse lote enquanto estávamos desenvolvendo o ebook ontem, coincidentemente, acabei de receber um relatório do sales enablement pro, é um relatório de maturidade de sales enablement.

E aqui, diz a governança do conteúdo de vendas quando bem gerenciado e mantido. E a minha pergunta seria, existe um repositório central que esses vendedores tenham fácil acesso para saber onde conseguir? Eles estão mesmo cientes? Eu acho, e nós somos uma pequena organização. Um. Na minha vida passada e em organizações maiores, eu descobriria que havia tanto conteúdo realmente valioso que nem sabíamos.

Não tínhamos ideia de que estava lá até que alguém apontou para nós. Então é pesquisável? É fácil encontrar um comunicado e as vendas e o marketing estão alinhados? Então as necessidades do vendedor estão sendo atendidas versus o marketing está criando e eles estão fazendo, eu uma fatia e eu pela metade. Porque eu corro site de vendas ou marketing.

eu pego os dois. Não é como se o marketing estivesse tentando fazer um trabalho ruim. Eles não estão tentando criar conteúdo pelo conteúdo. Eles acreditam que estão fazendo um bom trabalho, certo? O grau como este relatório disse aqueles que estão alinhados e parcialmente eficazes em seus esforços de governança de conteúdo. Os relatórios da pesquisa mostram suas taxas de vitórias ou contratações de seis pontos percentuais quando têm conteúdo altamente eficaz e uma taxa de vitórias de 56.

Então claramente você está alinhado. Desgaste bem conservado, nós damos conta, você terá mais sucesso no fechamento de negócios, pelo menos é o que o estudo e

Jeff Coyle: Charles, você já esteve na situação em que está participando disso.

Charles Warnock: Sim, eu definitivamente acho que me certifico de que esse é um objetivo meu. Muitas vezes, como consultor, você realmente não tem esse jeito de fazer coisas assim acontecerem, mas você pode definitivamente fazer essas sugestões. E mesmo que seja um relacionamento informal, é melhor do que um relacionamento disfuncional ou contencioso entre vendas de marketing.

Eu acho que, no entanto, é incumbência do lado do marketing provar o valor da justiça do lado das vendas que é para o público. Voltando à sua pergunta original, acho que esta pesquisa do Content Marketing Institute e dos profissionais de marketing mostra que 80 20 relacionamentos com tanta frequência apenas cerca de 20% pensavam nisso.

Disseram que eram extremamente alinhados ou muito alinhados. Então eu acho que tem. Depois de tantos anos falando sobre isso, uma grande oportunidade de cobrir isso e corrigir esse alinhamento. Pelo que vejo, está definitivamente melhorando as empresas que são orientadas por dados e, elas não apenas dizem que são orientadas por dados, elas são.

Eles estão analisando os KPIs que são compartilhados entre marketing e vendas. Eles colaboram com eles. Eles ficam de olho neles. E isso só estimula essa discussão. E elimina um pouco nessa função, estar na estrada. Você ainda vê empresas que estão discutindo sobre o que é um lead qualificado de marketing, ou este é um bom lead, ou este é um lead ruim e deveríamos ter superado isso agora.

Deve ser uma pergunta sobre, como podemos melhorar essa qualidade de chumbo? Nem esses leads são bons ou esses leads são ruins, mas vou dizer. Primeiro, uma coisa que ficou mais fácil, eu acho, é envolver vendas e no processo, porque em uma era de plataformas de mídia social, plataformas de vídeo, realmente vindo à tona, esse é o tipo de conteúdo que acho que as vendas podem adotar muito facilmente.

As vendas de venda podem não ficar paradas para um e-book de 20 páginas ou posição de white paper, papel ou folha de especificações, mas assistirão a um vídeo explicativo. Elas vão. Observe o conteúdo de vídeo e o conteúdo de mídia social, especialmente se for interessante ou divertido.

Jeff Coyle: Sim. Acho que uma etapa que estou aconselhando com frequência é, mesmo que seja apenas uma ou duas moções nesse briefing que digam, como as vendas usarão este documento na forma em que está sendo criado?

Jeff Coyle: E a resposta não é provável que estejamos planejando construir. Em um formato que pode ser usado efetivamente nesta fase do biociclo, nesta fase do ciclo de compra, neste estágio conselheiro, que por si só pode trazê-los para a conversa. Porque muitas vezes é sobre, todo mundo tem seu por que estamos criando este artigo, ou por que estamos criando este pacote de conteúdo? E eu estou interessado em, em, em Brian, em, na habilitação de vendas. A sociedade funciona e também em sua experiência, a voz é tipicamente aquela que está fazendo as coisas acontecerem. É isso, quando não é isso, quando a equipe de vendas finalmente fala e fala por que precisamos do conteúdo?

Ou é quando essas duas coisas se tornam uma visão compartilhada?

Bryan Ehrenfreund: Eu acho que do ponto de vista de vendas, não faltam necessidades que os vendedores têm. Ninguém está procurando ajuda. E onde eles podem ser bem sucedidos em alinhar-se com o marketing sempre mostrou ser uma fórmula de sucesso para o sucesso.

Então, acho que realmente se resume ao alinhamento entre o pessoal de marketing, o pessoal de vendas e o pessoal de capacitação de vendas para realmente entender as necessidades de vendas, o que os vendedores estão precisando. Na verdade, eu apenas. Alguns dias com alguns de nossos novos funcionários seniores que temos em nossa equipe, tentando entender a jornada do comprador e onde podemos ter lacunas.

Então, olhando para cada uma das etapas da jornada e descobrindo, ok, onde estão as lacunas de conteúdo que temos hoje que podemos preencher com base no que ouvimos dos clientes?

Jeff Coyle: Tudo bem. Portanto, uma lacuna de conteúdo para um estrategista de conteúdo deve ser considerada em todo o inventário de nosso site. O que estamos perdendo?

Que respostas ou perguntas não estamos respondendo? Mas também deve levar em conta o que estamos perdendo que, de uma utilidade de uso de uma perspectiva de organização de vendas, é que, continua, ouvi dizer que a capacitação de vendas de representantes é referenciada como a diferença entre o seu CRM.

Mapeando a jornada do comprador

Jeff Coyle: Oportunidade, estágio inicial ou o que quer que seja, precisa de análise, e então fica, e a diferença entre isso e a jornada do comprador de marketing. Como você pensa sobre isso quando está tentando fazer com que as equipes trabalhem juntas, decidindo qual tecnologia usar para decidir por que estamos criando coisas e, então, como nós, como esse mapeamento muda?

O mapeamento da jornada, você tenta colocá-los em uma jornada? Você está confortável com dois deles e mapeando-os juntos? Como é esse processo?

Bryan Ehrenfreund: Sim, acho que tudo depende do tamanho da empresa com a qual você está. E é basicamente um, é justo, não quero dizer simplista.

A jornada em si é complicada. As vendas só ficaram mais complicadas ao longo dos mais de 30 anos em que estive vendendo o número de indivíduos que agora fazem parte disso. Tomando uma decisão. A DMU ficou mais pronunciada e mais sofisticada. Há mais compradores de informações, citar, retirar aspas, não quer falar com os vendedores no início do processo.

Qual é a primeira coisa que todo mundo faz vai para o computador. Eles pesquisarão algo e descobrirão que é por isso que o conteúdo é tão importante. Então, a menos que você tenha esse conteúdo que pode ser encontrado, pesquisável, localizável, isso está realmente ajudando sua marca. Você não vai nem dar um soco no. Não estou sugerindo que você ainda não tenha uma estratégia integrada com SDRs em fazer outbound.

Tem que ser um esforço holístico integrado entre vendas e marketing. Frio.

Jeff Coyle: E Charles, estamos sempre falando sobre a criação de conteúdo em toda a bicicleta, mas também em formatos diferentes. E é aí que você pensa em mapear para uma jornada que é algo que faz parte disso, certo?

Como você pensa sobre isso a partir disso.

Charles Warnock: Acho que seu ponto sobre lacunas de conteúdo está bem colocado porque é uma daquelas coisas em que é intangível, porque seria difícil de medir, mas em algum momento o cliente, seu público está dizendo, esses caras não me pega.

Eu tenho essa pergunta, tenho essa preocupação, é que eles podem não pensar nisso em termos de um ponto de dor, mas eles estão apenas corroendo um pouco essa confiança e é uma oportunidade perdida. Então, acho que temos um slide sobre a jornada do cliente do think with Google e que eles tinham essa imagem interessante porque muitas pessoas visualizam essa linha reta de, era assim que costumava ser.

E pode ser que quando havia apenas alguns canais de mídia, agora existem centenas deles. Assim é a jornada do cliente. Muito complicado. E acho que o desafio é realmente quando estamos olhando para isso, é o conteúdo que eles precisam nesta jornada para se sentirem, para se sentirem bem com a jornada, se sentirem bem com a empresa, com a compra e desenvolver essa confiança .

Mas é interessante porque ainda usamos funis para visualizar isso, mas não reflete realmente como é a jornada do cliente hoje em dia. Definitivamente, são todos esses pontos de contato diferentes nas oportunidades de cada um, eu realmente tenho essa ideia de que cada um deles é uma oportunidade.

E se você os alinhar e acertar, você terá sucesso na jornada do cliente e, com sorte, estará fazendo um cliente bem-sucedido. Sim.

Jeff Coyle: Você não pode controlar, você não pode controlar o que eles fazem. Você pode controlar o máximo possível. Então, talvez, quando eles se cansarem de ler suas coisas, eles vão para outro lugar.

E então. Atraído para voltar para você. Mas como você disse, se você está fazendo o oposto e eles pousam e é oh uau, isso não é empático. Esta é uma página de brochura de produtos que nem me indica nada que fale sobre mim e quem eu sou e minha indústria e meu nível de especialização. Eu vou para algum lugar que vai, e talvez eu não volte.

A jornada do comprador é uma bagunça

Jeff Coyle: Essa é a maneira que eu gosto de pensar sobre a coisa assim, ou como jardineiro tem um onde é como um mapa enorme, como um mapa confuso de coisas que normalmente olhamos, mas Brian, o que você estava dizendo? Desculpe,

Bryan Ehrenfreund: o ponto confuso do mapa. Exatamente o problema que tenho com este livro é bastante linear. E não sei se é só nos giros leves quando o Charles estava falando, a cruz cega é assim.

Está em todo lugar.

Essa é a questão? É confuso. É uma bagunça. E uma das coisas é o desafio de agora, como você escala. Smaller company, it will be easy for us, but still we have our challenges because we're small and I have all the resources, it was scaling to have the right off of the right content at the right place at the right time for the right persona.

So in all different media channels, right? Know short form content that a, somebody might see on social versus an email that you're gonna send out all that has to be done. Small company. A lot of us sellers are doing things on their own. Some things aren't as well. Control, I guess I'll say, as you might like it and what goes out, doesn't maybe have that brand voice that you might want. So how do you control those things? There's definitely opportunities for companies

One Page is Usually Not Enough

Jeff Coyle: and I think people that are a little bit shocked to hear you say that though. I think the governance is one topic, but the other is a lot of folks will ask me, they're like, should I write this as one page or a bunch of.

And I say no, most likely what I'm going to say is both. But when you break it into pieces, those pieces should have a little bit of a different voice. It should have a little bit of a different structure, both because long pages and short pages are for different purposes, right? So why would they be the same thing?

Just jumped together, and then you may want to put them into other pieces. Repurposing is quite frequently the art that is. Put it into action inside the team. It's and again you bring up something again that I commonly will say. And it's to say for what's this for, are you making this so that it is aa snackable video for sales?

Is it something that's going to also be a parlay in some sort of demo flow you have? It's not all of them. It's not all about direct access from organic search. All that content creates this pool that moves users down the bicycle. And that's the key we're trying to get. We're trying to get that big mass and the punchline there is that's how organic search works too.

It's this big, huge mass of everything you've ever written on the topic. And it enables you to come to the party and rank well, More competitive phrases. It's just that most people think it's a one-to-one on a page level. And Charles, I know that when you're advocating for kind of content packages, one way of doing that is through getting them aligned on the big, huge pool of content.

But the other one is through Cape. And, to say, if we do all of this and we all work together, we'll actually be able to win as a team and not look at it at the table. And like here's some KPIs that we can look at to show those wins. And how do you think about that?

Is the Hub and Spoke Still an Effective Strategy

Charles Warnock: I actually have a quick question for you before the KPI question, cause that's a big one.

So you mentioned that, what we're looking at is an image from Google and every, everything, Google is really never far from the top of our minds in terms of content, strategy and creation, especially since organic traffic is so valuable. And we it's our real estate it's owned.

We're, it's our content. We own it. So that's a critical thing. And overall strategy. Are you still seeing that, that sort of cluster model with hub and spokes? We have pillar content. We have surrounding content, whether it's, no matter what media is surrounding ad, is that mouse model still effective in a strategy it's

Jeff Coyle: typically gonna be it's typically gonna be a multi-headed beast.

From just a single hub. It's often going to be a multi hub and it's often going to be, based on my existing authority is how much content I need to build on the topic. So I might be able to get away with a single cluster on a topic and cover all the bases and cover all the personas, but quite frequently in practice, especially in a more competitive space or if I don't have any existing authority, I'm having to build a kind of multi.

And then those spokes are multi. I consider them to be three dimensional spokes because they can, the content can take multiple forms. So I may be able to answer it a question in a simple question and answer form. In one view, I might be doing another version of that with video. I might be merging those together.

I might be putting together an FAQ as well for consumption with particular mark-up. So I like to think of it as I may be answering these intense in multiple different ways for different audiences or different types of learners. So I'm creating somewhat of a three-dimensional a three-dimensional HubSpot and that's really where, and then I may need multiple hubs to get my spokes to work.

And that's really the the more complexity is driven by Landscape for sure.

Charles Warnock: Yeah. Sim. I definitely agree with the multiple content hubs. Nobody has one, there's no business. That's that simple. So in, in, in my experience, it's sometimes difficult to know what should be in the hub.

Do you need a hub for each solution you offer? Is there a hub for each, education point? You want to have customers? What do you see in terms of content strategy?

Jeff Coyle: I like constant. A combination of concept expertise, level care. I want to have something that tells the story that I'm the place you want to go to learn about wireless power.

If I knew nothing about her, this power, right? I'm your place, but I also want a separate one. If I'm from a wireless power, if I'm a hardware specialist, And I'm at consider myself an expert. I need awareness phase content for that topic, no matter where I am on tiering. And what gets forgotten is oftentimes people will do buyer persona development, and they're only saying Hawaii, I appeal to CMOs.

And so it's wireless power for CMOs. OK. Are all Salem? Moe's. You all CMOs like to read this type of newspaper or watch this type of video, and then you're getting to this like pigeonholing effect on what you define. So I like to look at it as topic expertise level, and then I can put those into a multi-headed beast, as far as the pool of content that's going to create.

But the more of those types of, and maybe I have to go to industry specific to, depending on the B2B, if it's a B2B topic, I might say, okay early-stage awareness content for wireless power for I'll make something up or air conditioners, pick an industry, you can

Bryan Ehrenfreund: pick

Jeff Coyle: people for HVAC.

So that would be a good example. I looked at my air conditioner. That's why I said that, but I forgot for HVAC. And so the, that's one way of understanding because if I just define that general. Is that really speaking to the needs of somebody in the HVAC industry, am I doing that at some sort of other HubSpot or if does it, so those are the types of questions I'm asking.

And it often takes somebody like Brian, who is sales and marketing, because they know all the leads that they get already with these pages and they know what they need to them build that out. But the more you have, the more times you. Tell the story that you're an expert with the content you produce, the more chances you have at being that thought leader.

And that's the, that's the punchline.

KPIs

Charles Warnock: Cool. In terms of KPIs I will turn this over to Brian in a minute. Cause I've met very few people who like KPIs and, having both the sales and marketing hats, it's definitely something that he needs to be, he needs to keep front and center.

I think in terms of alignment, the KPIs they're KPIs that are very simple in concept like customer lifetime value or a time to revisit. And they're very complex once you start examining what's going on. But I think just having those KPIs in front of sales and marketing every week sparks the type of discussions that need to be had, around understanding customer lifetime value and invariably there's discussions and result in people, throwing out ideas to improve experiments that might happen to move those KPIs in the right door.

Jeff Coyle: And Brian, how do you think about that? You said that you're the person who has the most KPIs or something to that effect. How do you think about what are those shared KPIs? We always look at it as I want to make sure that the editorial lead, the content marketing or content strategy lead and the D and maybe the demand gen our SEO team are all, they all have a similar error, usually not the same, but this similar, why.

Before that be where they start to create a content item. But how do you look at that from a sales enablement perspective?

Bryan Ehrenfreund: Yeah, I think you're spot on that. There needs to be, again, goes back to that alignment term, if we're being measured completely differently, if there's not some sort of common ground between the organization.

It's not a good situation. You're not setting yourself up for success by no means. So I think it really comes down to is how you're being measured and what's important. And it starts at the top. I'm a firm believer. I've never seen any organization that I've worked for. And I've been on the, the vendor side, if you will, I've been on the sales side, I've been on both sides of the fence, if you will.

If it doesn't start at the top, if this. Totally bought in at the C level that here's what our measurements are. We're going to have shared measurements and obviously common measurements and some of the, obviously your individual to your specifics. And obviously sales is easy. It's, whatever that number is, you have to hit these easiest job.

I'll say I ever had. Cause you had so much clarity every day when you wake up as a seller, you know exactly where you are, what that goal is and where you are to that goal. And for me, I like to keep things simple, right? That's very easy to figure out. So if you have a unit plan, you have a revenue plan, whatever that might be.

How do we align that from the seller standpoint, back to Molokini back to sales enablement, that we can have something common KPIs that measure that supports the seller at the end of the day. So if I'm just producing content for content's sake and it's not turning into marketing qualified leads that are accepted by sales, that sales is working.

That's one way of doing it to figure out again today, where is my CEO care? He cares nothing about any of that it's closed deals and that's the only thing he cares about. So it has to lead to, are we closing more deals because we're doing this. How do you get it? Como

Getting Salespeople to Care About Content Consumption

Jeff Coyle: you get a salesperson to care?

What content that, that prospect has consumed so far

Charles Warnock: and actually do that work,

Jeff Coyle: read these articles and to actually craft a plan for the next three or four pages you want them to read as part of that sales journey, how do you get a sales person to care about that versus they get a lead and then they do the thing they already usually do.

They pick up the phone and call them. They shoot them over. Hey, what's up. You want to jump on a call? How do you get them out of that trap versus, okay Joe, from Nvidia use the platform trial for 15 minutes. They read these three articles. The next three things in the journey is this. And by the way, if I get them to those next three things, our demos going to be successful.

If I don't, I've got a 40% chance. How do you get somebody away from the call trap? Bump, hello, contact me trap and into that other bucket, which is as we know how you win, but how do you get them over that at home? You know that, that's my question.

Bryan Ehrenfreund: Yeah. I think there's a couple of facets to that. So number one whatever's working for that seller.

Eles vão continuar a fazer normalmente os vendedores que são os líderes da indústria. Isso normalmente não é replicável por outras pessoas dentro da organização de vendas. Então esse cara é muito bom nessa garota é muito boa, mas não copie o que eles estão fazendo porque, francamente, eles são únicos.

Então o que eu diria é que vendedores, e isso é o que me ensinaram literalmente na minha primeira semana, 30 anos atrás em treinamento de vendas por um colega meu com quem mantenho contato até hoje se tornou um mentor. Joe Ricardo e Joe me disseram, Brian, se você vir algo que alguém está fazendo, roube, descaradamente porque, francamente, se está funcionando, por que não continuar fazendo isso.

Então, se há um vendedor que é um conteúdo que ele consegue fechar mais negócios e você está vendo, o que você está fazendo? Isso é literalmente todo mês que você está ganhando o prêmio, certo? O prêmio que eu tenho nos meus dias de vendas quando eu carregava uma bolsa, eles são sempre certos representantes. Felizmente por um período de tempo, eu estava nesse grupo que fomos bem sucedidos.

Estávamos sempre em uma vitória, qualquer que fosse o prêmio mensal. Mas o que eles estão fazendo? Como você pode imitá-los? Então, se você pode descobrir, ok, o que eles estão fazendo? Qual é o tipo de conteúdo com o qual eles são bem-sucedidos? A maioria vai abraçar mais conteúdo. Isso está funcionando para eles. E continuar a querer fazer mais disso.

E então os vendedores devem querer dizer, ok, ei, deixe-me imitar isso. Se eles forem bem-sucedidos, não vamos reinventar a roda aqui.

Usando a tecnologia para o sucesso da capacitação de vendas

Jeff Coyle: E do ponto de vista de chaves semelhantes em geral, apenas mudar de marcha um pouco é fundamental para ser bem-sucedido, usando a tecnologia para permitir um melhor marketing e vendas de conteúdo, sucesso de capacitação.

O que você acha. Essas chaves são o que essas equipes devem fazer? Nós conversamos sobre o que eles precisam fazer. Mas quais são os processos? E então quais são, o que eles podem colocar em prática que vai ser adotado em todo o tipo de peças e os pilotos e os processos.

Bryan Ehrenfreund: Sim, tudo se resume ao que eu chamo de três P's, é diferente, não mudou, mas basicamente as pessoas processam e protótipos do que você está fazendo, a tecnologia. Então, quando você olha para hoje, é o que está em jogo, às vezes fico surpreso quando ouço falar de hoje, não ter um sistema de CRM, é impossível.

Eu não sei como você administra uma empresa, certo? Ele aposta na automação de marketing. É absolutamente importante ter qualquer tipo de insight sobre o que esse comprador está fazendo quando chega ao seu site. Analytics, seja o Google Analytics ou algum tipo de análise para entender que o comportamento do comprador se tornou uma aposta.

Portanto, hoje esses tipos de ferramentas e seu marketing diferente têm mais ferramentas hoje do que os profissionais de marketing já tiveram antes que a capacitação de vendas agora tenha seu próprio conjunto de ferramentas. E voltamos à definição, o que é capacitação de vendas. Você sabe, há vários anos, isso quase estaria sob o guarda-chuva do treinamento de vendas.

Então você sempre teve seu, como seus sistemas LMS, seus sistemas de gerenciamento de aprendizado, e isso era a capacitação de vendas porque estamos permitindo vendê-lo do ponto de vista do treinamento, mas hoje é muito mais holístico, como mencionei no início, em nosso em nossa discussão aqui, mas agora a capacitação de vendas tem esses sistemas que medem a eficácia do conteúdo gerencia O que as vendas são envolventes. O quanto eles estão se envolvendo com isso. Portanto, há todos os tipos de plataformas que agora se integram entre o CRM, entre o site de vendas, capacitação e vendas. Portanto, ficou muito mais complexo, mas, ao mesmo tempo, também houve alguma consolidação nesse lado do espaço da plataforma de habilitação de vendas.

E temos visto cada vez mais consolidação. Acho que veremos mais consolidação, ao longo do tempo

Expandindo o papel do conteúdo em uma organização de vendas

Jeff Coyle: Charles, o que você faria? E se você está aconselhando alguém que só pensa sobre isso a partir de uma perspectiva de marketing de conteúdo, e eles nem sequer pensam nisso ou estão apenas criando sites e nem têm que.

Eles não, eles nem estão pensando em conteúdo com mais de uma função.

Charles Warnock: Então eu acho que, provavelmente, estruturalmente eles precisam ter mais disso, há uma relação de reporte onde os grupos estão juntos ao invés de serem isolados. Isso para mim faz sentido, mas definitivamente, as avaliações compartilhadas, as vitórias compartilhadas, as perdas compartilhadas vão percorrer um longo caminho.

Eu acho que é uma situação onde. Do ponto de vista da tecnologia, é interessante como a parte de análise que Brian estava descrevendo, ele e eu conversamos sobre isso em termos de análise muito básica e tenho certeza que você não tenho certeza, mas você pode tiver uma experiência semelhante se você trabalha com a empresa e observa suas análises, pode dizer onde eles estão nessa jornada.

Há alguns deles, muitos deles têm o Google Analytics. Eles têm um site, eles têm um CRM, mas lá, não há realmente uma relação estratégica entre essas peças. Então, acho que quando você olha para as empresas, as maiores e mais bem-sucedidas empresas de tecnologia estão lá à direita com análise prescritiva.

Eles são realmente bons em prever coisas e saber o que vem a seguir e esse tipo de coisa. E nossas ferramentas realmente têm que evoluir, para mostrar isso como lá, houve muita pesquisa que mostra. As pessoas não gostam de seus CRMs, as pessoas não entendem de automação de marketing.

E acho que essa é uma daquelas coisas que os profissionais de marketing de conteúdo precisam entender, o Salesforce pode ter uma curva de aprendizado, mas eles precisam entender que precisam trabalhar no Salesforce. Se as vendas estão vivendo no Salesforce e o marketing nunca o toca, não é, não é um bom alinhamento.

Mas a outra coisa é, eu acho. Você conhece essas plataformas, como você bem sabe, muito disso está se tornando alimentado ou ativado por IA. Então, se você estava fazendo as coisas manualmente e seus concorrentes não estão, se você está fazendo SEO manualmente, se você está fazendo resumos de conteúdo manualmente e seus concorrentes já automatizaram, que estão usando ferramentas de inteligência artificial, há um desequilíbrio definitivo aí , esteja você no marketing de conteúdo ou no lado das vendas.

E a outra coisa que vou dizer é que você precisa. Sim, nós temos que repensar o conteúdo em si porque eu tenho um cliente que está no espaço de tecnologia de adereços e o que eles fazem é auto-turismo. Então, normalmente, se você fosse a um agente imobiliário ou a um agente de aluguel, você os encontraria na propriedade. Eles levavam você em um passeio e durante o COVID eles começaram a sair com esse smartphone e combinação de bloqueio inteligente para onde você ia, digitaliza um código de barras, tira uma selfie, tira uma foto da sua carteira de motorista.

Eles examinam você. E a fechadura se abre e você a rasgou sozinha, classificou socialmente, mas acontece que as pessoas não gostam, as pessoas não querem falar com um vendedor de qualquer maneira, um corretor de imóveis ou um agente de aluguel até que estejam prontos. Então eu estava pensando sobre isso em termos de conteúdo, porque eu entrei e disse, ah, vou criar todo esse ótimo conteúdo.

E eles disseram, não, o conteúdo aqui é mesmo. Quando essas pessoas estão em seus smartphones e querem ver uma planta baixa, querem ver um folheto ou têm dúvidas. Esse é o conteúdo que eles querem. E tudo tem que estar lá, em seu smartphone. Mas a outra coisa foi que o benefício auxiliar para mim foi enorme porque tudo o que é coletado nessa turnê vai para o CRM.

Nenhum vendedor tinha que entrar que nenhum vendedor tinha. Decida, se foi uma oportunidade onde colocá-lo qualquer entrada manual de dados, está tudo lá. E agora eles têm um acompanhamento muito forte. Entendo, você pode ver essas pessoas passarem 20 minutos na propriedade. Eles olharam para as plantas baixas. Eles olharam, todas essas coisas são sérias.

Esses são os tipos de coisas que precisamos olhar porque algumas coisas não vão mudar. Os vendedores devem estar vendendo, não entrando. Sim em um CRM. Então você tem que pensar em conteúdo, como qual é o conteúdo mais eficaz para algo assim, onde não é alguém que está indo para um site ou um local de varejo ou algo assim, há isso, como nossas jornadas mostram, há apenas pontos de entrada muito diferentes.

Jeff Coyle: Essa é a velha piada: se os representantes de vendas, se todos os seus representantes de vendas, CRMs estiverem atualizados, ou eles são os CRMs perfeitos ou não são bons. Porque não, tem-se tempo para isso. Mas o, eu amo este slide. Estou roubando. Totalmente. Assim como você me deu o conselho, porque isso descreve a boa tecnologia versus a tecnologia de embalagem antiga do passado.

Se estiver fornecendo insights que você não pode fazer manualmente. E então, se você está obtendo informações disso, o que acontecerá, o que pode. Não é apenas dar-lhe um relatório que você pode circular e esperar que algo de bom aconteça com isso. Na verdade, está potencialmente dando a você insights. E, quando você está fazendo, quando você está apresentando essas coisas para a equipe, você pode fazer baseado em modelagem.

Aumento do consumo interno de conteúdo

Jeff Coyle: O que funcionou no passado, certo? Ei, essa pessoa usa este baralho. Vamos todos tentar usar este deck e ver o que acontece, mas que outros tipos de testes. O que você colocou em prática para obter mais desse conteúdo consumido internamente por todas as equipes e usar.

Charles Warnock: Eu acho que definitivamente, há muitos, há muitos testes antiquados acontecendo. Você ainda precisa entender o que chamamos de frase que paga, o que significa certificar-se de que suas manchetes ou ninguém vai ler sua página de destino ou seu blog, ou teria.

Isso é outra coisa que pode ser, você começa a ser, a IA está lá também, certo? Eles sugerem que você pode obter uma ferramenta para sugerir manchetes agora e acelerar esse processo e todas as iterações. Mas acho que não há atalho. Você ainda tem que testar melhorar, otimizar constantemente.

Mas isso é outra coisa em que o alinhamento é tão importante, porque se você disser. Se você tem vendas e tem um relacionamento saudável, isso é sincero e as vendas dizem que você está cheio disso. Você está fora da base. Você é o, oh, isto é, é por isso que você precisa de análise. Estou dizendo que isso não vai funcionar, mas os dados estão dizendo isso também.

Então eu acho que é só uma questão de ter, precisa ser baseada em evidências essa discussão.

Jeff Coyle: Eu amo isso. Eu é meio como o. É como ter a pessoa responsável, seja pelo gerenciamento de contas, seja pelo sucesso do cliente, seja pelas vendas, você está lá, você lê algo e há uma pessoa no funil que você realmente não gostaria que lesse isso ?

E esse é o outro lado disso, mas é realmente para dizer se há, há, há um item de conteúdo que você adoraria que eles alterassem a leitura? E por que há algo que me faria estremecer se eles lessem? E por que é porque é velho? A mensagem errada. É porque é uma mensagem que você acha que não vende, é ter essas conversas traz alinhamento.

E acho que muitas vezes as pessoas lá, em vez de ter essa conversa, pensam que a conversa é crítica ou negativa. E é aí que eu vejo muitas equipes se dirigindo para a separação entre igreja e estado com aquelas coisas onde está, isso é um desastre esperando para acontecer, mas acontece.

Você é como diz, não quero pessoas. Esse artigo, certo? Ou, caramba, espero que essa pessoa não tenha lido esse artigo porque ele revela, um segredo ou algo assim, ou algo que eu não, eu, eu vendo de uma maneira diferente. Você provavelmente já ouviu todas essas coisas, eu gosto de me conectar com as equipes. Sim.

Bryan Ehrenfreund: Eu ia adicionar Jeff. Eu acho que também volta para o que é o trabalho desse conteúdo, e seu propósito. Eu sempre pergunto o que é um trabalho. O que ele deveria fazer? Existe um CTA. Isso faz parte deste conteúdo. Então realmente o que é. E o outro pensamento é Charles, e você estava falando que meio que me impressionou foi que não é como se fosse um tamanho único para tudo isso, Ei, isso é uma maneira de fazer isso.

E essa é a maneira de fazer isso para todas as empresas, todos os tamanhos, qualquer coisa que eu aprendi, não existe um tamanho único e você precisa realmente tê-lo apropriado para o tamanho da organização. Você tem os tipos de organização de vendas. Você tem sua estratégia de ir para o mercado. Então não existe um tamanho único infelizmente

Jeff Coyle: Muito legal. Temos algumas perguntas. O primeiro, na verdade, antes de irmos para isso, você está falando sobre o e-book. Você pode nos contar um pouco mais sobre o ebook e detalhar para que possamos acessar os links para isso?

Charles Warnock: Claro. O IBA meio que cresceu, Brian e eu sempre mantivemos contato através de várias funções, independentes ou trabalhando com empresas ou trabalhando para nós mesmos.

E sempre trocamos ideias um com o outro. E estávamos observando. Havia caminhos de crescimento separados para o marketing de conteúdo, definitivamente se tornando fundamental. E, Brian, já mencionou como a capacitação de vendas está realmente chegando ao chão também. Por razões práticas. Tem tração e estávamos observando bem, sim, essas coisas estão acontecendo, mas em caminhos separados.

E isso não faz sentido porque realmente combinando-os e algumas das maneiras que falamos. Essa é uma sinergia. E então você mencionou trazer produtos e, poderíamos trazer o sucesso do cliente, esse é outro multiplicador e apenas as tecnologias emergentes que estão acontecendo agora, você tem IA e aprendizado de máquina, que é outro multiplicador.

Então, eu acho que é apenas essa área de grande oportunidade, certo? Ao ver, pelo menos do meu ponto de vista de trabalhar com diferentes empresas, é que realmente está em todo lugar. Se há um, há vendas, alinhamento de marketing ou há.

Jeff Coyle: Ok, ótimo. Forneceremos acesso a qualquer pessoa aqui que queira ou certifique-se de que temos esse link disponível.

Outra pergunta veio, você mencionou brevemente o ABM. Como Charles pensa sobre ABM?

Charles Warnock: Essa é uma boa pergunta. Definitivamente, há um pouco de trabalho de detetive envolvido e, eu comecei como repórter e acho que isso sempre ficará comigo, esse tipo de treinamento. Eu acho que você precisa entrevistar seus assuntos neste momento. Você precisa entender que a equipe desse comprador e precisa acomodá-los com conteúdo.

Isso é realmente. Então, se for para o CFO lá, você vai querer falar sobre preço e valor. Se você é alguém dele, ou quando eu tenho uma folha de especificações muito legal, se você é um marketing e vendas como nós, gostamos de ver KPIs e dados. Se você é alguém em uma equipe que está ganhando, vai querer ver conteúdo de confiança, onde você tem depoimentos, tem estudos de caso e isso é para toda a equipe.

E a única coisa que vou acrescentar a isso é. Lembre-se de que você deseja promover o compartilhamento entre as equipes de avisos, seja qual for o conteúdo, disse Brian, todo conteúdo deve ter uma missão. Isso é verdade. A missão, uma dessas missões é ser compartilhada. Alguém dessa equipe deveria receber isso e encaminhar para o resto da equipe e dizer: Ei, olhe para isso que recebi, isso é realmente interessante.

Eu não sabia disso para que, isso é uma espécie de resposta prolixo.

Jeff Coyle: Não é uma resposta longa. Gostaria apenas de acrescentar, certifique-se de saber quando eles fazem. Porque, ele garante, quando fazer ou então você perde todo esse valor. Eu estava no nosso slack group e tinha um vídeo que foi compartilhado 156 vezes.

E eu fiquei tipo, eu nem sei se há 156 pessoas nessa equipe. Acabei de enviar para alguém por e-mail. E, apenas tentando descobrir porque na verdade eram 156 pessoas diferentes. Mas se eu não sabia disso, imagine o quanto menos informado. Quanto a vendas, é como se agora eu conhecesse todos em sua equipe e talvez a avó deles também tivesse assistido, em vez de quanto valor adicional isso traz.

ABM – Desenvolvimento Orientado a Pessoas ou Campeão?

Jeff Coyle: Como eu conheço Brian, você pensa no ABM como você disse, desenvolvimento dirigido ou defendido por persona, como onde você está circulando na verdade. Eu sei que às vezes eles são chamados. E como você mencionou coisas que podem ser de confiança para todos, como um estudo de caso versus algo realmente ajustado para eles, ou como para a Dow, se estou vendendo para gostar, como você percebe a diferença entre isso?

E o que você acha mais sexy? Se você é um representante de vendas, é algo como, se eu construí para Sandra ou é, eu construí para CMOs e Sandra é uma CMO. Como o quê? Qual é a melhor refeição feliz.

Bryan Ehrenfreund: Sim. Então, a primeira coisa que colocar meu chapéu do lado do marketing nesses profissionais de marketing é reconhecer que os vendedores sempre foram baseados em contas.

Quando eu carregava minha bolsa, estava sempre vendendo para uma conta. Então essa noção que sempre fez, Tão incrível nos últimos anos, marketing baseado em contas. Sim, duh, não é nada novo que eu vendo é que eu sempre fui baseado em contas, certo. Portanto, concordamos hoje que você pode ser muito mais focado e direcionado, especialmente com conteúdo, as ferramentas e a tecnologia de escrever nossa capacidade de marketing costumava ser que o marketing estava fazendo spray e rezar o marketing do álcool certo.

Cobertura de ar. Enquanto o vendedor estava tentando ser muito específico com base na escuta. Esse processo de vendas. Eu sei que preciso fornecer esse conteúdo porque, neste ponto do processo de vendas, hoje o marketing pode se alinhar com os vendedores de maneira muito, muito mais eficaz agora, porque temos a tecnologia para fazer isso.

Então, para responder à sua pergunta, eu realmente acho. A questão da indústria de persona. Então, se estou vendendo para, seu ponto anterior sobre condicionadores de ar ou alguém no alto, que negócios e energia sem fio são uma aplicação horizontal bastante onipresente, geralmente nada como sabemos hoje que não exija baterias ou uma fonte de energia de algum ordenar.

Mas é muito diferente por pessoa e por indústria de quais são esses pontos de dor em potencial. Então, se eu estou descrevendo. Você tem esse sensor IOT para sua coluna e estou vendendo para um fabricante de automóveis. Eles vão, por que você, o que você está me enviando este conteúdo sobre um prédio e como eu posso ser mais eficiente com meus recursos de manutenção de prédios seria totalmente errado.

Então tem que ser antes de tudo, por persona a partir de um gráfico e informações gráficas sobre aquele determinado cliente com quem você está falando. E tanto quanto você pode ser alvo. O melhor, e eu sei que não é escalável, uma campanha um para um, você pode lidar com alguns deles, talvez seja mais um para muitos, é mais escalável do que apenas um spray e rezar

Jeff Coyle: marketing. E acho que é uma ótima maneira de encerrar, porque existem plataformas de inteligência artificial que vão permitir mais experiências individuais do seu lado. Para fazer algo parecer uma experiência individual, mesmo que seja no nível da indústria.

E, eu acho que isso é algo que você deve ficar de olho. Vai ser muito premium. E esta tem sido uma discussão realmente incrível. Brian, Charles, muito obrigado por se juntarem a nós. Como as pessoas podem entrar em contato com você se quiserem, e aí entramos, já falamos sobre um PDF.

Temos um webinar, promoção VIP para padrão que vai em nosso site, inscreva-se para a conta gratuita. Se você quiser pular para a conta padrão, 15% de desconto é um acordo em dois níveis. Mas sim. Como as pessoas podem entrar em contato com você se querem se conectar e aprender mais sobre o que você está focado na sociedade e Charles aprender mais sobre marketing de conteúdo.

Bryan Ehrenfreund: Sim para mim. Então, eu diria apenas, vá para o LinkedIn. Você me encontrará Erin Freunde EHRENFRUND a. Eu sei que fiz aquele ponto rápido Erin no Twitter ou você vai para SC society.org. Você pode me encontrar lá. Então, qualquer um desses campeões,

Jeff Coyle: Charles,

Charles Warnock: Você pode me encontrar em marketing de conteúdo, factory.com. Conecte-se comigo no LinkedIn.

Adoro aprender e fazer networking e estou no Twitter.

Jeff Coyle: E apenas um representante rápido. Então, quem seria o ajuste certo para alguém para a fábrica de marketing de conteúdo? Apenas para meu benefício,

Charles Warnock: Como cliente. Sim. Como cliente normalmente empresa B2B SAS. E eu diria empresas de tecnologia que estão alavancando tecnologias emergentes, blockchain, IA 5g, esse tipo de coisa.

Nós, trabalhamos com muitas empresas que estão em transformação digital.

Jeff Coyle: E se você fizer isso, será uma coisa boa. Eu ouvi tantos estudos de caso que é realmente incrível. Tudo bem. Muito obrigado por se juntar a nós. Eu realmente gostei disso. Vá conferir o arquivo de replay, e eu direi mais uma vez.

Muito obrigado. Saúde.

Charles Warnock: Aprecie a oportunidade.

Bryan Ehrenfreund: Tchau, obrigado.