Пересечение контент-маркетинга и продаж

Ведущий Джефф Койл, соучредитель и директор по стратегии MarketMuse, приветствовал своих гостей Чарльза Уорнока и Брайана Эренфренда, чтобы обсудить пересечение контент-маркетинга и обеспечения продаж . Чарльз Уорнок — директор по контент-маркетингу в Content Marketing Factory, а Брайан Эренфройнд — глобальный руководитель отдела продаж и маркетинга в Ossia.

Вдохновляющий разговор между тремя исследовал следующее:

• Важность поддержки продаж и платформ поддержки продаж
• Почему компаниям необходимо согласовывать контент-маркетинг и стимулирование продаж?
• Почему важно создать контент-стратегию для поддержки продаж
• Как ваша команда продаж и отдел маркетинга могут работать вместе для разработки стратегии контент-маркетинга
• Как вы должны визуализировать путь клиента в 2021 году
• Важность использования кластерной модели для контента
• Как разработать надежную стратегию контент-маркетинга для вашей команды поддержки продаж
• Почему компаниям необходимо создавать основные страницы и мультиконтентные центры?
• Почему организациям необходимо учитывать текущие события и удобство для мобильных устройств при создании контента

Нажмите, чтобы просмотреть весь разговор.

Показать примечания

Что такое активация продаж?

Обеспечение продаж — это процесс организации всего внутри вашей компании и продаж для достижения успеха в маркетинге. Другими словами, это включает в себя «настрой компании на то, чтобы позволить продавцу добиться успеха», как сказал Чарльз Уорнок.

В последние несколько лет контент-маркетинг уделял особое внимание тому, как клиенты потребляют контент и что они решают делать после этого. Однако не уделялось особого внимания тому, как специалисты по продажам используют контент.

Важность согласования возможностей продаж с маркетингом

Чтобы восполнить этот пробел, Брайан Эренфройнд и Чарльз Уорнок изучили, как группы поддержки продаж и отделы маркетинга могут дополнять друг друга. Их особенно интересовало:

• Способность инструментов поддержки продаж обеспечивать хорошую отчетность и прозрачность продаж
• Объединение отделов продаж и контент-маркетинга, чтобы контент-маркетологи могли получить доступ к технологиям поддержки продаж и сотрудничать для создания надежной стратегии продаж контента .

По словам Брайана Эренфройнда, отчеты показывают, что только 20 % отделов продаж и маркетинга полностью согласованы друг с другом. Есть огромные возможности для улучшения. Как только эти два отдела будут согласованы, торговые представители и контент-маркетологи смогут работать вместе над повышением ценности своего контента. Они могут просматривать ключевые показатели эффективности, совместно работать над ними и использовать социальные сети и видеоплатформы, чтобы стимулировать обсуждение пути покупателя и пробелов в контенте.

«Продажи могут не сидеть на месте за 20-страничной электронной книгой, официальным документом или спецификацией, но они будут смотреть пояснительное видео. Они будут смотреть видеоконтент и контент в социальных сетях, особенно если он интересен», — сказал Брайан Эренфройнд .

Как отделы продаж и маркетинга должны отображать путь клиента

Картирование пути клиента — это целостная работа отделов продаж и маркетинга, хотя все зависит от размера компании. Путь клиента в последнее время стал очень сложным, потому что сейчас существуют сотни медиа-каналов. Таким образом, сейчас сложнее, чем когда-либо, определить, какой контент нужен потенциальным клиентам, чтобы завоевать доверие и чувствовать себя хорошо в своем путешествии, компании и своих решениях о покупке.

Многие контент-маркетологи до сих пор используют воронку продаж для визуализации пути клиента, но это не отражает того, как этот путь выглядит в наши дни. Наше трио вебинаров обсудило, что в 2021 году нам необходимо визуализировать путь клиента как серию различных точек соприкосновения с возможностями торговых представителей и маркетологов. Работая вместе, отделы маркетинга и продаж могут согласовать эти возможности и сделать путешествие клиента успешным.

Однако мы не должны забывать, что многие аспекты пути клиента и цикла продаж находятся вне нашего контроля. «Вы не можете контролировать то, что [клиенты] делают. Вы можете контролировать как можно большую часть этого, так что, возможно, когда они немного устанут читать ваши материалы, они уйдут куда-нибудь еще, а затем им захочется вернуться к вам», — сказал Джефф Койл.

Использование кластерной модели для контента

Как контент-маркетолог или торговый представитель, вы не можете контролировать действия клиентов, но вы можете привлечь их к своему предложению. Кластерная модель для релевантного контента может помочь вам охватить клиентов на разных этапах путешествия. Эта стратегия контента для поддержки продаж в рамках входящего маркетинга требует, чтобы вы предоставляли базовый контент с окружающим контентом, чтобы отвлекать клиентов, которые могут не интересоваться вашим базовым контентом.

Джефф Койл описал кластерную модель как «многоголового зверя». «Часто это будет [мультиконтентный центр], основанный на моем существующем авторитете [и] том, сколько контента мне нужно для создания по теме», — сказал он. «Поэтому мне может сойти с рук один кластер по теме, охватить все основы и охватить все персонажи, но на практике довольно часто, особенно в более конкурентной среде, или если у меня нет существующих полномочий. , мне нужно построить [мультихаб]».

Брайан Эренфренд предложил задать следующие вопросы при разработке кластерной модели для маркетингового контента:

• Вам нужен центр для каждого решения, которое вы предлагаете?
• Есть ли хаб для каждой образовательной точки?

Стратегия контента для поддержки продаж и платформа для поддержки продаж могут помочь вам создать как можно больше хабов. По словам Джеффа Койла, «чем больше у вас есть, тем больше раз вы можете рассказать историю о том, что вы являетесь экспертом в отношении контента, который вы создаете». В свою очередь, эта стратегия повысит ваши шансы стать идейным лидером в своей отрасли.

Вы также можете рассмотреть, как текущие события влияют на путь клиента. COVID вынудил многие отрасли перейти в онлайн, поэтому контент, ориентированный на розничную торговлю, больше не эффективен. Как узнать, используете ли вы правильный канал для нужного клиента сейчас, когда покупательский спрос изменился? Представьте, что вы занимаетесь недвижимостью и хотите показать потенциальным покупателям свои планы этажей на распродаже. Вы по-прежнему делаете это лично или у вас есть удобный для мобильных устройств контент для быстрого доступа?

Избранные гости

Чарльз Уорнок, директор по контент-маркетингу, Content Marketing Factory

Чарльз Уорнок — директор Content Marketing Factory, маркетингового агентства, специализирующегося на средствах массовой информации, стимулировании продаж и маркетинговых активах для корпоративных, финансовых и SaaS-компаний. Он является сотрудником Forbes Ignite и соавтором книги Future Ready: A Changemaker’s Guide to the Exponential Revolution .

LinkedIn Твиттер

Брайан Эренфройнд, глобальный руководитель отдела продаж и маркетинга, Оссия

Брайан Эренфренд (Bryan Ehrenfreund) — глобальный руководитель отдела продаж и маркетинга в Ossia, отвечающий за стратегию ABM, процесс продаж, формирование спроса, операции по продажам и маркетингу, включая стек продаж и MarTech. Он был частью нескольких компаний и стартапов из списка Fortune 500.

LinkedIn Твиттер

Выводы

Вот основные выводы этого вебинара о стыке контент-маркетинга и стимулирования продаж:

• Торговые и маркетинговые представители должны работать вместе, чтобы составить карту пути клиента. Эти два отдела должны использовать технологию поддержки продаж, чтобы понять продажи и потребности клиентов на каждом этапе путешествия.
• Кластерная модель представляет собой хорошую контент-стратегию. Это поможет вам создавать правильный контент для привлечения и удержания нужных клиентов в нужное время. Даже если клиентам не нравится ваш основной контент, им все равно может понравиться другой ваш контент.
• Создавайте как можно больше мультиконтентных центров, чтобы у вас было достаточно контента для каждой части пути клиента. Эта стратегия также поможет вам стать признанным идейным лидером в своей отрасли.

Ресурсы

Ознакомьтесь с ресурсами, упомянутыми в этом веб-семинаре, о пересечении контент-маркетинга и стимулирования продаж:

• Бесплатная электронная книга: когда контент-маркетинг сочетается с возможностью продаж
• Фабрика контент-маркетинга
• Оссия
• Строительные блоки поддержки продаж
• Гугл Аналитика

Стенограмма

Джефф Койл: Веб-семинар по контент-стратегии MarketMuse и наша серия веб-семинаров по контент-стратегии MarketMuse. Сегодняшняя дискуссия будет посвящена взаимосвязи между контент-маркетингом и продажами, обеспечением возможностей и обеспечением продаж. Если вы знаете, чем я очень увлечен, и как отделы продаж и маркетинга могут работать вместе, чтобы лучше понимать друг друга, писать привлекательный контент, который можно повторно использовать для всех аудиторий.

Станьте чем-то, что все хотят использовать, и что мы можем публиковать и перепрофилировать повсюду. Сегодня у нас будет два гостя. На самом деле у нас был один замороженный экран, который вы могли видеть, но теперь у нас есть оба гостя в полном живом цвете. И я очень взволнован этим.

Прежде чем я представлю ему немного домашнего хозяйства, если у вас есть какие-либо вопросы к нам, задайте их в чате, мы ответим на них в очереди. Если они имеют прямое отношение к тому, о чем мы говорим. А если нет, то мы доберемся до них в конце. И если есть что-то, до чего мы вообще не дойдем, мы отправим вам по электронной почте кучу ответов, PDF-файлов и вложений, и вы пожалеете, что никогда не задавали вопрос.

Хорошо. Другое дело, что через пару дней вы получите повтор этого, но пока вы идете на проверку, у нас есть более 50 записей в нашей серии вебинаров по стратегии поведения для таких людей, как Кевин и. Еще один серый от Пэм Диднер о стимулировании продаж, если вы наркоман по стимулированию продаж.

Но и такие люди, как Энди Крестодина, рассказывают об аналитике и обновлении контента. Это действительно удивительный набор людей, которые разработали стратегию поведения, выступили на вебинарах с этой трансляцией. Хорошо. Это домашнее хозяйство сделано. Я собираюсь представить одного из двух моих гостей. Он директор по контент-маркетингу.

Чарльз Уорнок, спасибо, что присоединились к нам сегодня. Расскажите нам немного о фабрике контент-маркетинга и о том, как вы добились того, чтобы законопроект стал законом. Что ты делаешь.

Чарльз Уорнок: Конечно, спасибо, что пригласили нас. Давайте посмотрим. Я начал свою профессиональную жизнь как журналист, фактически работал в печатной газете с группой New York Times.

Когда я начинал оттуда, я для некоторых пробился в техническое письмо и учебный дизайн. Мне всегда очень нравилась часть онлайн-обучения, которая привела к цифровому маркетингу, и чем больше я погружалась в цифровой маркетинг, тем больше я понимала, что контент-маркетинг был моим любимым местом.

У меня есть небольшое агентство для фабрики контент-маркетинга, и мы работаем в основном с компаниями B2B SAS. И мы больше занимаемся издательским делом и средствами массовой информации, длинными бизнес-книгами, презентациями для руководителей и тому подобными вещами. Так вот, что меня занимает.

Джефф Койл: Потрясающе. Контент B2B SAS.

Мое любимое дело, я слишком долго этим занимаюсь. Приятно наконец поговорить с вами об этом и поговорить о некоторых других компонентах этой связи, возможностях продаж и другом моем госте Брайане, друге Аароне. Надеюсь, я понял, что он глава глобального отдела продаж и маркетинга.

И они делают действительно потрясающие вещи с беспроводным питанием. Так как же вы попали на эту роль? И я знаю, что некоторые из ваших приоритетных областей в области поддержки продаж очень важны для нашего сегодняшнего обсуждения.

Брайан Эренфренд: Точно. Джефф Татьяна. Прежде всего, спасибо, что пригласили меня. Я очень ценю это. Я пошел совершенно другим путем, чем тот, который только что описал Чарльз.

Итак, я был старшекурсником, я начал с бухгалтерского учета и понял, что цифры такие. Были не для меня, когда сделали. У него была степень бакалавра в области маркетинга, а затем степень магистра в области коммуникаций, но в итоге он занялся продажами. Сразу после школы я прошел один из лучших тренингов по продажам.

Я верю в промышленность от Xerox. Когда-то у меня был замечательный тренинг по продажам. У них был центр обучения продажам в Лисбурге, штат Вирджиния. Несколько лет работал там по карьерной лестнице, в итоге стал директором по всему миру. Это примерно 20 лет работы в Xerox, которые привели меня на юго-запад, где я живу в игре, если хотите.

Множество различных компаний, которые я открыл сам. Вот где на самом деле один из стартапов, где мы с Чарльзом познакомились, это было программное обеспечение SAS. Раньше мы не начинали с SAS. Раньше мы рассылали диски и компакт-диски. А потом мы стали, SAS была компанией программного обеспечения для недвижимости.

Я был на этом. Ой, извини. Дом Чарльза находился на маркетинговой стороне дома. Мы сделали несколько разных вещей. Оказался в Acia, как вы упомянули, это компания по разработке беспроводных технологий. И мы продаем нашу ИС. Итак, за свою карьеру я продал аппаратное обеспечение. Я продавал услуги на протяжении всей своей карьеры.

Я продал программное обеспечение, моя карьера. Это первая продажа интеллектуальной собственности, совершенно другой, очень продуманный контент для покупки - это выравнивание контента, и путь к покупке огромен. Так что я ищу. Делюсь и разговариваю с семью, пока я в чате. Так что еще раз спасибо за это.

Джефф Койл: О да, конечно. Нет, это действительно захватывающе.

Я считаю, что мне нужно поговорить со своим руководителем по продуктам о том, что мы рассылаем по почте несколько компакт-дисков с MarketMuse. Я думаю, что это было бы мило, миленький винтажный роман, когда люди вставили бы их, я даже не знаю, кто это сделает, но звучит так, будто это было довольно весело. Маркетинг.

Брайан Эренфройнд: Что нового в старом?

Так прямая почтовая рассылка 20 лет назад, мы отправили прямую почтовую рассылку. Он на самом деле хорошо жив и работает очень хорошо сегодня. Это в основном

Джефф Койл: забыл как-то раздобыть несколько CD-ROM или DVD. Но я знаю, что у тебя есть большой опыт, просто чтобы начать. У вас есть большой опыт в обеспечении продаж, но для аудитории, которая может не знать, что вы думаете об этом.

Обеспечение продаж

Джефф Койл: Например, как бы вы определили возможности продаж? И с чего начать. А затем, связав это с контент-маркетингом, какой путь вы обычно видите у людей, с которых они начинают, или, может быть, ошибки, которые они обычно совершают.

Брайан Эренфройнд: Да.

Отличный вопрос. Дело в том, что около четырех с половиной, пяти лет назад термин «поддержка продаж» действительно не произносился, не был ли он на просторечии таким же, как АВМ, верно? И сегодня это все, что вы слышите. На самом деле, если вы просто делаете быстро. LinkedIn ищет людей, у которых есть возможности для продаж, и их должность, если хотите, насчитывает более 15 000 специалистов по поддержке продаж.

На самом деле есть группа, в которую я очень вовлечен. Это называется общество содействия продажам. Это единственная и самая крупная некоммерческая волонтерская группа. Я руковожу отделением здесь, в Фениксе, в районе Аризоны, а также по глобальным связям. На данный момент чуть более 60 глав по всему миру.

Так что, если кто-то заинтересован в расширении возможностей продаж, первым делом я бы посоветовал зайти на se Society.org. Мне жаль. Бесстыдная затычка для организации, зато бесплатная. Там нет стоимости. Одна из вещей, которые вы найдете, это то, что один из. Проблемы, которые у нас были в отрасли. Является ли определение? Что такое активация продаж?

Если вы спросите 10 человек, вы получите 12 разных ответов. И я видел несколько хороших. На самом деле, я читаю книгу, я просто возьму ее у коллеги в отрасли под названием «Стандартные блоки поддержки продаж» Майка Канкеля, очень рекомендуется. У Майка очень хорошее определение стимулирования продаж.

Я просто перефразирую. В основном это оркестр. Все элементы вашей компании: продажи, маркетинг, успех, проектирование, все, что поможет продавцу добиться успеха. И, очевидно, есть много компонентов, которые входят в это. Но на самом деле это создание образа мышления компании, позволяющего продавцу добиться успеха.

Итак, есть контент, есть программное обеспечение. Есть. Автоматизация. Таким образом, в этих строительных блоках есть много аспектов, которые Майк очень хорошо изложил в своей книге. Я очень рекомендую это.

Джефф Койл: И мы собираемся получить ПРО позже. Потому что это одно из моих любимых модных словечек, связанных с контент-маркетингом и стимулированием продаж.

Контент для продаж и продукта

Джефф Койл: Но мы получим ссылки на все эти заметки о шоу. Хорошо. И ссылка на книгу, но Чарльз из этого определения, одна из вещей, которые меня всегда задают, когда я разговариваю с людьми, которые думают о своей контент-стратегии, я часто спрашиваю, сколько этого контента то, что вы создаете, используется для продаж и для каких целей, я говорю другим, и сколько из этого используется продуктом и для каких целей.

И я думаю. Всякие разные ответы. Это также звучало о нет, это здесь. Мы не владеем этим. Или продукт. О, нет. У товара есть свой раздел сайта, есть своя страница. Сколько из этого вы встречаете в своем консалтинге, над которым вы работаете? И потом тоже просто по вашему наблюдению,

Чарльз Уорнок: Думаю, это отличный вопрос.

И ответ таков, по моим наблюдениям, что контент, к которому мы привыкли несколько лет назад, становился очень клиентоориентированным, или, по крайней мере, разговоры вокруг него были нам нужны, чтобы сосредоточиться на клиентском опыте, клиенте. путешествие, клиентоориентированность. И я думаю, что это привело ко многим.

Что-то вроде чрезмерной сосредоточенности на том, как клиенты потребляют контент, что они делают дальше? И, несмотря на весь этот поведенческий тип фокуса, в то же время мало внимания уделялось тому, как продажи используют контент. Я думаю, что это был хит и промах. И одна из причин, по которой мы с Брайаном начали говорить о том, как контент-маркетинг и стимулирование продаж могут дополнять друг друга, заключалась в том, что некоторые из этих технологий стимулирования продаж очень сильно отличались друг от друга.

Наглядность и отчетность о том, что является реальными продажами, с использованием хорошего диска для загрузки продаж, который они используют в презентации. Они использовали его в кампании по электронной почте? Поэтому я думаю, что этот тип видимости, когда стало очевидно, что цифры были довольно низкими, что продажи создавали свой собственный контент. Они не были уверены, как его развернуть, потому что выравнивания действительно не было.

И что касается продукта, я думаю, что это была аналогичная ситуация, когда действительно не было обратной связи с точки зрения. Продуктовая группа и группы продаж и маркетинга говорят и говорят: «Эй, вот, что, вот, что работает». Вот чего нет в продукте. Что вы, ребята, видите? Давайте сравним записи и посмотрим, сможем ли мы автоматизировать.

Согласование продаж и маркетинга

Джефф Койл: Да. Я думаю, что иногда это, некоторые простые вещи, верно? Вы, как вы упомянули, используют ли они его, но это также похоже на то, сколько из нас прочитали весь сайт бренда, на который мы работаем, всего? Как мы их потребляли? Так много, я думаю, что и вы тоже, вы часто будете смотреть на свою команду продаж и говорить, о боже, вы не использовали этот элемент контента, и вы уйдете.

Но на самом деле вы настроили их так, чтобы они могли, было ли ясно, где в цикле покупателя это будет, и тогда действительно все сводится к тому, насколько согласованы эти команды и я, кто бы ни доверял Брайану или ей, сколько выигрыша в эффективности или CA, видели ли вы, когда происходит этот путь обеспечения продаж и эти команды продаж и маркетинга согласовываются, а затем, как часто эти команды делают это.

Идентифицировать как выровненный. Это то, о чем вы думаете? Потому что я, по моему опыту, часто бывает так, что я не прикасаюсь к продавцу или кому-то из отдела продаж до тех пор, пока не пройдет шесть месяцев их опыта работы с MarketMuse. они такие, да, мы все время создавали весь этот контент-трафик.

И я не получаю никакой информации от отдела продаж, если я не попрошу их. И мне понравилось, как использовалась команда продаж? Эта новая основная страница, которую вы создали, используют ли они ее, как они, как мы отвечаем на эти общие вопросы, которые являются частью пути покупателя, которые теперь разрушают его.

И номер один в органическом поиске, например, как ваша команда по продажам использовала эти данные? И я часто получаю, что это не так, они не читают это. И много раз я думаю, что люди просто глазеют на них. Когда реальность такова, что вы должны, иногда вам нужно сделать это первые несколько раз, прежде чем они смогут замахнуться на них.

Bryan Ehrenfreund: Думаю, я возьмусь за это первым, потому что те цифры, которые вы только что привели, я хочу затронуть. Итак, один из них — выравнивание, верно? И переход от того, что я буду называть случайными актами контента, к потоку контента. Итак, глядя на это и выбирая, я говорил об этом много, пока мы разрабатывали электронную книгу только вчера, по совпадению, я только что получил отчет от специалиста по поддержке продаж, это отчет о зрелости поддержки продаж.

И именно здесь говорится об управлении контентом продаж, когда он хорошо управляется и поддерживается. И мой вопрос будет заключаться в том, есть ли центральный репозиторий, к которому у этих продавцов есть легкий доступ, чтобы узнать, где его взять? Они вообще в курсе? Я считаю, и мы небольшая организация. Один. В моей прошлой жизни и в более крупных организациях я обнаружил так много действительно достойного контента, о котором мы даже не подозревали.

Мы понятия не имели, что это было там, пока кто-то не указал нам. Так он доступен для поиска? Легко ли определить, насколько коммуникабельны и соответствуют ли продажи и маркетинг? Таким образом, потребности продавца удовлетворяются, а маркетинг создает и они делают, я — кусок, а я — пополам. Потому что я управляю продажами или маркетинговым сайтом.

Я получаю оба. Это не похоже на то, что маркетинг пытается сделать плохую работу. Они не пытаются создавать контент ради контента. Они считают, что делают хорошую работу, верно? В такой степени, как этот отчет, говорится о тех, кто согласован и частично эффективен в своих усилиях по управлению контентом. Отчеты об опросах показывают их винрейт или шесть процентных пунктов найма, когда у них есть высокоэффективный контент и винрейт 56.

Так ясно, что вы выровнены. Износ в хорошем состоянии, мы справимся, вы будете более успешны в заключении сделок, по крайней мере, это то, что изучается и

Джефф Койл: Чарльз, вы когда-нибудь оказывались в ситуации, когда вы играете в этом какую-то роль?

Чарльз Уорнок: Да, я определенно уверен, что это моя цель. Во многих случаях у вас как у консультанта действительно нет такого способа, чтобы такие вещи происходили, но вы определенно можете сделать такие предложения. И даже если это неформальные отношения, это лучше, чем дисфункциональные или спорные отношения между маркетинговыми отделами продаж.

Я думаю, как бы вы ни могли, маркетинговая сторона обязана доказать ценность для справедливости со стороны продаж, которая есть у аудитории. Возвращаясь к вашему первоначальному вопросу, я думаю, что это исследование, проведенное Институтом контент-маркетинга и специалистами по маркетингу, показало, что отношения 80 20 так часто считали только около 20%.

Сказал, что они были чрезвычайно выровнены или очень выровнены. Так что я думаю, что есть. После стольких лет разговоров об этом появилась огромная возможность осветить это и исправить это выравнивание. Из того, что я вижу, это определенно улучшает компании, которые управляются данными, и они не просто говорят, что они управляются данными, они так и есть.

Они смотрят на ключевые показатели эффективности, которые используются отделами маркетинга и продаж. Они сотрудничают с ними. Они следят за ними. И это только подстегивает эту дискуссию. И это немного избавляет от этой функции быть в дороге. Вы все еще видите компании, которые спорят о том, что такое лид, квалифицированный в маркетинге, или это хороший лид, или это плохой лид, и мы уже должны это пройти.

Это должен быть вопрос о том, как мы можем улучшить качество этого лида? Не эти лиды хороши или эти лиды плохи, но я скажу. Одна вещь, которая стала проще, я думаю, это вовлечение продаж в процесс, потому что в эпоху социальных сетей, видеоплатформ, которые действительно выходят на первый план, я думаю, что продажи могут быть связаны с этим типом контента. очень легко.

Продажи со скидкой не могут остановиться на 20-страничной электронной книге или официальном документе, бумаге или спецификации, но они будут смотреть пояснительное видео. Они будут. Посмотрите на видеоконтент и контент в социальных сетях, особенно если он интересный или развлекательный.

Джефф Койл: Да. Я думаю, что один шаг, о котором я часто советую, это даже если это всего одно или два предложения на этом брифинге, которые говорят, как продажи будут использовать этот документ в той форме, в которой он создается?

Джефф Койл: И в ответ вряд ли мы планируем строить. В формате, который можно эффективно использовать на этом этапе биоцикла, на этом этапе цикла покупки, на этом этапе советника, только это может просто вовлечь их в разговор. Потому что это много раз о том, что у всех есть свое, почему мы создаем эту статью или почему мы создаем этот пакет контента? И я заинтересован в, в, в Брайане, в, в продажах. Общественная работа, а также, по вашему опыту, тот, чей голос обычно является тем, кто добивается цели. Это когда, когда это не так, отдел продаж, наконец, говорит и говорит о том, почему нам нужен контент?

Или когда эти две вещи становятся общим видением?

Брайан Эренфройнд: Я думаю, что с точки зрения продаж у продавцов нет недостатка в потребностях. Никто не ищет помощи. И где они могут быть успешными в согласовании себя с маркетингом, всегда показывал, быть успешной формулой для успеха.

Так что я думаю, что на самом деле все сводится к согласованности между маркетологами, продавцами и людьми, занимающимися продажами, чтобы действительно понять потребности продаж, что нужно продавцам. На самом деле я просто. Несколько дней с некоторыми из наших новых старших сотрудников, которые есть в нашей команде, пытаясь понять путь покупателя и где у нас могут быть пробелы.

Итак, смотрим на каждый из этапов пути и выясняем, ладно, где пробелы в контенте, которые у нас есть сегодня, чтобы мы могли заполнить их, основываясь на том, что мы слышим от клиентов?

Джефф Койл: Хорошо. Таким образом, пробел в контенте для контент-стратега должен учитываться во всем нашем инвентаре сайта. Что нам не хватает?

На какие ответы или вопросы мы не отвечаем? Но это также должно учитывать то, что мы упускаем из виду, с точки зрения полезности использования с точки зрения организации продаж, это то, что продолжается, я часто слышал, что поддержка торговых представителей упоминается как разница между вашей CRM.

Карта пути покупателя

Джефф Койл: Возможность, на ранней стадии или что-то в этом роде, нуждается в анализе, а затем она появляется, и разница в этом и пути маркетингового покупателя. Что вы думаете об этом, когда пытаетесь заставить команды работать вместе, решая, какую технологию использовать, чтобы решить, почему мы создаем вещи, а затем как мы, как меняется это сопоставление?

Карта путешествия, пытаетесь ли вы объединить их в одно путешествие? Вам просто комфортно с двумя из них и отображать их вместе? Как выглядит этот процесс?

Брайан Эренфройнд: Да, я думаю, все зависит от размера вашей компании. И это в основном одно, это справедливо, я не хочу говорить упрощенно.

Само путешествие сложное. Продажи только усложнились за те 30 с лишним лет, что я продавал ряд людей, которые теперь являются частью этого. Принятие решения. DMU стал более выраженным и сложным. Там больше информации, покупатели, цитируйте, не цитируйте, не хотите разговаривать с продавцами в начале процесса.

Что первым делом все идут к компьютеру. Они будут искать что-то и обнаружат, что именно поэтому контент так важен. Так что, если у вас нет такого контента, который можно найти и найти, это действительно поможет вашему бренду. Вы даже не собираетесь получить качели в. Я не утверждаю, что у вас до сих пор нет интегрированной стратегии использования SDR для исходящего трафика.

Это должно быть целостное интегрированное усилие продаж и маркетинга. Прохладно.

Джефф Койл: Чарльз, мы всегда говорим о создании контента для всего велосипеда, но также и в разных форматах. И именно тогда вы думаете о том, чтобы составить карту путешествия, которое является частью этого, верно?

Как вы думаете, что из того.

Чарльз Уорнок: Я думаю, что ваша точка зрения о пробелах в контенте уместна, потому что это одна из тех вещей, где это неосязаемо, потому что это было бы трудно измерить, но в какой-то момент клиент, ваша аудитория говорит, что эти ребята не Поймай меня.

У меня есть этот вопрос, у меня есть это беспокойство, они могут не думать об этом с точки зрения болевой точки, но они просто немного подрывают это доверие, и это упущенная возможность. Итак, я думаю, что у нас есть слайд о пути клиента от think with Google, и что у них есть эта интересная картина, потому что многие люди визуализируют эту прямую линию, как это было раньше.

И может быть, когда медиаканалов было всего несколько, сейчас их сотни. Таков путь клиента. Очень сложно. И я думаю, что проблема на самом деле, когда мы смотрим на это, заключается в том, какой контент им нужен в этом путешествии, чтобы чувствовать, чувствовать себя хорошо в своем путешествии, чувствовать себя хорошо в компании, своей покупке и укреплять это доверие. .

Но это интересно, потому что мы все еще используем воронки для визуализации этого, но на самом деле это не отражает того, как сейчас выглядит путь клиента. Это определенно все эти разные точки соприкосновения в возможностях каждого, я действительно придерживаюсь этой идеи, что каждая из них - это возможность.

И если вы выровняете их и сделаете все правильно, вы преуспеете в пути клиента и, надеюсь, сделаете клиента успешным. Ага.

Джефф Койл: Вы не можете контролировать, вы не можете контролировать то, что они делают. Вы можете контролировать как можно больше. Так что, может быть, когда они немного устанут читать ваши вещи, они уйдут куда-нибудь еще.

А потом. Потянуло вернуться к вам. Но, как вы сказали, если вы делаете наоборот, и они приземляются, и это о-вау, это не эмпатия. Это страница брошюры о продукте, которая даже не указывает мне на что-либо, что говорит обо мне, кто я, моя отрасль и мой уровень знаний. Я собираюсь пойти куда-нибудь, и, может быть, я не вернусь.

Путь покупателя — это беспорядок

Джефф Койл: Именно так мне нравится думать о таких вещах, как у садовника, где это похоже на огромную карту, беспорядочную карту вещей, на которые мы обычно смотрим, но Брайан, о чем ты говорил? Извини,

Брайан Эренфройнд: грязная точка на карте. Именно проблема, с которой я столкнулась с этой книгой, довольно линейна. И я не знаю, было ли это просто легким вращением, когда Чарльз говорил, слепой крест такой.

Это повсюду.

В этом-то и дело? Это грязно. Это беспорядок. И одна из проблем сейчас — как масштабироваться. Smaller company, it will be easy for us, but still we have our challenges because we're small and I have all the resources, it was scaling to have the right off of the right content at the right place at the right time for the right persona.

So in all different media channels, right? Know short form content that a, somebody might see on social versus an email that you're gonna send out all that has to be done. Small company. A lot of us sellers are doing things on their own. Some things aren't as well. Control, I guess I'll say, as you might like it and what goes out, doesn't maybe have that brand voice that you might want. So how do you control those things? There's definitely opportunities for companies

One Page is Usually Not Enough

Jeff Coyle: and I think people that are a little bit shocked to hear you say that though. I think the governance is one topic, but the other is a lot of folks will ask me, they're like, should I write this as one page or a bunch of.

And I say no, most likely what I'm going to say is both. But when you break it into pieces, those pieces should have a little bit of a different voice. It should have a little bit of a different structure, both because long pages and short pages are for different purposes, right? So why would they be the same thing?

Just jumped together, and then you may want to put them into other pieces. Repurposing is quite frequently the art that is. Put it into action inside the team. It's and again you bring up something again that I commonly will say. And it's to say for what's this for, are you making this so that it is aa snackable video for sales?

Is it something that's going to also be a parlay in some sort of demo flow you have? It's not all of them. It's not all about direct access from organic search. All that content creates this pool that moves users down the bicycle. And that's the key we're trying to get. We're trying to get that big mass and the punchline there is that's how organic search works too.

It's this big, huge mass of everything you've ever written on the topic. And it enables you to come to the party and rank well, More competitive phrases. It's just that most people think it's a one-to-one on a page level. And Charles, I know that when you're advocating for kind of content packages, one way of doing that is through getting them aligned on the big, huge pool of content.

But the other one is through Cape. And, to say, if we do all of this and we all work together, we'll actually be able to win as a team and not look at it at the table. And like here's some KPIs that we can look at to show those wins. And how do you think about that?

Is the Hub and Spoke Still an Effective Strategy

Charles Warnock: I actually have a quick question for you before the KPI question, cause that's a big one.

So you mentioned that, what we're looking at is an image from Google and every, everything, Google is really never far from the top of our minds in terms of content, strategy and creation, especially since organic traffic is so valuable. And we it's our real estate it's owned.

We're, it's our content. We own it. So that's a critical thing. And overall strategy. Are you still seeing that, that sort of cluster model with hub and spokes? We have pillar content. We have surrounding content, whether it's, no matter what media is surrounding ad, is that mouse model still effective in a strategy it's

Jeff Coyle: typically gonna be it's typically gonna be a multi-headed beast.

From just a single hub. It's often going to be a multi hub and it's often going to be, based on my existing authority is how much content I need to build on the topic. So I might be able to get away with a single cluster on a topic and cover all the bases and cover all the personas, but quite frequently in practice, especially in a more competitive space or if I don't have any existing authority, I'm having to build a kind of multi.

And then those spokes are multi. I consider them to be three dimensional spokes because they can, the content can take multiple forms. So I may be able to answer it a question in a simple question and answer form. In one view, I might be doing another version of that with video. I might be merging those together.

I might be putting together an FAQ as well for consumption with particular mark-up. So I like to think of it as I may be answering these intense in multiple different ways for different audiences or different types of learners. So I'm creating somewhat of a three-dimensional a three-dimensional HubSpot and that's really where, and then I may need multiple hubs to get my spokes to work.

And that's really the the more complexity is driven by Landscape for sure.

Charles Warnock: Yeah. Ага. I definitely agree with the multiple content hubs. Nobody has one, there's no business. That's that simple. So in, in, in my experience, it's sometimes difficult to know what should be in the hub.

Do you need a hub for each solution you offer? Is there a hub for each, education point? You want to have customers? What do you see in terms of content strategy?

Jeff Coyle: I like constant. A combination of concept expertise, level care. I want to have something that tells the story that I'm the place you want to go to learn about wireless power.

If I knew nothing about her, this power, right? I'm your place, but I also want a separate one. If I'm from a wireless power, if I'm a hardware specialist, And I'm at consider myself an expert. I need awareness phase content for that topic, no matter where I am on tiering. And what gets forgotten is oftentimes people will do buyer persona development, and they're only saying Hawaii, I appeal to CMOs.

And so it's wireless power for CMOs. Хорошо. Are all Salem? Moe's. You all CMOs like to read this type of newspaper or watch this type of video, and then you're getting to this like pigeonholing effect on what you define. So I like to look at it as topic expertise level, and then I can put those into a multi-headed beast, as far as the pool of content that's going to create.

But the more of those types of, and maybe I have to go to industry specific to, depending on the B2B, if it's a B2B topic, I might say, okay early-stage awareness content for wireless power for I'll make something up or air conditioners, pick an industry, you can

Bryan Ehrenfreund: pick

Jeff Coyle: people for HVAC.

So that would be a good example. I looked at my air conditioner. That's why I said that, but I forgot for HVAC. And so the, that's one way of understanding because if I just define that general. Is that really speaking to the needs of somebody in the HVAC industry, am I doing that at some sort of other HubSpot or if does it, so those are the types of questions I'm asking.

And it often takes somebody like Brian, who is sales and marketing, because they know all the leads that they get already with these pages and they know what they need to them build that out. But the more you have, the more times you. Tell the story that you're an expert with the content you produce, the more chances you have at being that thought leader.

And that's the, that's the punchline.

KPIs

Charles Warnock: Cool. In terms of KPIs I will turn this over to Brian in a minute. Cause I've met very few people who like KPIs and, having both the sales and marketing hats, it's definitely something that he needs to be, he needs to keep front and center.

I think in terms of alignment, the KPIs they're KPIs that are very simple in concept like customer lifetime value or a time to revisit. And they're very complex once you start examining what's going on. But I think just having those KPIs in front of sales and marketing every week sparks the type of discussions that need to be had, around understanding customer lifetime value and invariably there's discussions and result in people, throwing out ideas to improve experiments that might happen to move those KPIs in the right door.

Jeff Coyle: And Brian, how do you think about that? You said that you're the person who has the most KPIs or something to that effect. How do you think about what are those shared KPIs? We always look at it as I want to make sure that the editorial lead, the content marketing or content strategy lead and the D and maybe the demand gen our SEO team are all, they all have a similar error, usually not the same, but this similar, why.

Before that be where they start to create a content item. But how do you look at that from a sales enablement perspective?

Bryan Ehrenfreund: Yeah, I think you're spot on that. There needs to be, again, goes back to that alignment term, if we're being measured completely differently, if there's not some sort of common ground between the organization.

It's not a good situation. You're not setting yourself up for success by no means. So I think it really comes down to is how you're being measured and what's important. And it starts at the top. I'm a firm believer. I've never seen any organization that I've worked for. And I've been on the, the vendor side, if you will, I've been on the sales side, I've been on both sides of the fence, if you will.

If it doesn't start at the top, if this. Totally bought in at the C level that here's what our measurements are. We're going to have shared measurements and obviously common measurements and some of the, obviously your individual to your specifics. And obviously sales is easy. It's, whatever that number is, you have to hit these easiest job.

I'll say I ever had. Cause you had so much clarity every day when you wake up as a seller, you know exactly where you are, what that goal is and where you are to that goal. And for me, I like to keep things simple, right? That's very easy to figure out. So if you have a unit plan, you have a revenue plan, whatever that might be.

How do we align that from the seller standpoint, back to Molokini back to sales enablement, that we can have something common KPIs that measure that supports the seller at the end of the day. So if I'm just producing content for content's sake and it's not turning into marketing qualified leads that are accepted by sales, that sales is working.

That's one way of doing it to figure out again today, where is my CEO care? He cares nothing about any of that it's closed deals and that's the only thing he cares about. So it has to lead to, are we closing more deals because we're doing this. How do you get it? How do

Getting Salespeople to Care About Content Consumption

Jeff Coyle: you get a salesperson to care?

What content that, that prospect has consumed so far

Charles Warnock: and actually do that work,

Jeff Coyle: read these articles and to actually craft a plan for the next three or four pages you want them to read as part of that sales journey, how do you get a sales person to care about that versus they get a lead and then they do the thing they already usually do.

They pick up the phone and call them. They shoot them over. Hey, what's up. You want to jump on a call? How do you get them out of that trap versus, okay Joe, from Nvidia use the platform trial for 15 minutes. They read these three articles. The next three things in the journey is this. And by the way, if I get them to those next three things, our demos going to be successful.

If I don't, I've got a 40% chance. How do you get somebody away from the call trap? Bump, hello, contact me trap and into that other bucket, which is as we know how you win, but how do you get them over that at home? You know that, that's my question.

Bryan Ehrenfreund: Yeah. I think there's a couple of facets to that. So number one whatever's working for that seller.

Они будут по-прежнему делать, как правило, продавцов, которые являются лидерами в отрасли. Это обычно не может быть воспроизведено другими в организации продаж. Так что этот парень действительно хорош в этой девушке, действительно хорош, но не копируйте то, что они делают, потому что, откровенно говоря, они уникальны.

Итак, что я хотел бы сказать, так это то, что продавцы, а это то, чему меня научили буквально в первую неделю, 30 лет назад на тренинге по продажам моим коллегой, с которым я до сих пор поддерживаю связь, стали наставниками. Джо Рикардо и Джо сказали мне: «Брайан, если ты видишь, что кто-то что-то делает, укради это, бесстыдно, потому что, откровенно говоря, если это работает, почему бы не продолжать это делать».

Итак, если есть продавец, который является частью контента, который может заключать больше сделок, и вы видите, что вы делаете? Буквально каждый месяц ты выигрываешь приз, верно? Награда, которую я получил еще в дни продаж, когда я носил сумку, это всегда определенные представители. К счастью, какое-то время я был в этой группе, и мы добились успеха.

Мы всегда были в выигрыше, каким бы ни был этот ежемесячный приз. Но что они делают? Как вы можете им подражать? Итак, если вы можете понять, хорошо, что они делают? С каким типом контента они успешны, большая часть охватит больше контента. Это работает на них. И продолжать хотеть делать больше.

И тогда продавцы должны захотеть сказать: «Хорошо, эй, позвольте мне подражать этому». Если они успешны, давайте не будем изобретать велосипед здесь.

Использование технологий для успеха продаж

Джефф Койл: И с точки зрения общих ключей, простое переключение передач является ключом к общему успеху в использовании технологий для улучшения контент-маркетинга и продаж, обеспечения успеха.

Что вы думаете. Эти ключи должны делать эти команды? Мы говорили о том, что им нужно делать. Но что это за процессы? И затем, что они могут внедрить, что будет принято, весь набор элементов, пилотных проектов и процессов.

Брайан Эренфройнд: Да, это сводится к тому, что я называю тремя «П», это другое, не изменилось, но в основном люди обрабатывают прототипы того, что вы делаете, технологии. Итак, когда вы смотрите на сегодняшний день, это ставки на столе, я всегда иногда поражаюсь, когда слышу о том, что сегодня нет системы CRM, это невозможно.

Я не знаю, как вы управляете компанией, верно? Это автоматизация маркетинга. Это абсолютно беспроигрышный вариант — иметь хоть какое-то представление о том, что делает этот покупатель, когда попадает на ваш сайт. Аналитика, будь то аналитика Google или какая-то аналитика, чтобы понять, что поведение покупателя стало ставкой.

Таким образом, сегодня эти виды инструментов, и это другой маркетинг, сегодня имеет больше инструментов, чем маркетологи когда-либо имели до того, как у поддержки продаж появился свой собственный набор инструментов. И мы возвращаемся к определению, что такое обеспечение продаж. Вы знаете, что несколько лет назад это почти попало под эгиду тренинга по продажам.

Таким образом, у вас всегда были свои, как и ваши LMS-системы, ваши системы управления обучением, и это было обеспечение продаж, потому что мы даем возможность продавать их с точки зрения обучения, но сегодня это гораздо более целостно, как я упоминал ранее, в нашем в нашем обсуждении здесь, но теперь у поддержки продаж есть эти системы, которые измеряют эффективность контента и управляют тем, какие продажи привлекают. Насколько они вовлечены в это. Таким образом, есть всевозможные платформы, которые теперь интегрируются между CRM, между веб-сайтом для продаж, поддержки и продаж. Так что это стало намного сложнее, но в то же время произошла некоторая консолидация и в этой части пространства платформы поддержки продаж.

И мы наблюдаем все большую и большую консолидацию. Я думаю, что со временем мы увидим больше консолидации

Расширение роли контента в организации продаж

Джефф Койл: Чарльз, что бы ты сделал? И если вы консультируете кого-то, кто когда-либо думал об этом только с точки зрения контент-маркетинга, а они просто даже не думали об этом, или они просто делают веб-сайты, и у них даже нет тот.

Они этого не делают, они даже не думают о контенте, имеющем более одной функции.

Чарльз Уорнок: Так что я думаю, что, вероятно, структурно им нужно больше этого, есть отношения отчетности, когда группы вместе, а не разрознены. Для меня это имеет смысл, но это определенно то, что общие оценки, общие победы, общие потери будут иметь большое значение.

Я думаю, что это ситуация, когда. С технологической точки зрения, это интересно, как и та часть аналитики, которую описал Брайан, мы с ним говорили об этом с точки зрения того, что крайний левый край — это очень простая аналитика, и я уверен, что вы не уверены, но вы могли бы у вас есть подобный опыт, если вы работаете с компанией и смотрите на их аналитику, вы можете сказать, где они находятся в этом путешествии.

Есть некоторые из них, многие из них имеют Google Analytics. У них есть веб-сайт, у них есть CRM, но на самом деле между этими частями нет стратегических отношений. Поэтому я думаю, что если вы посмотрите на компании, то увидите, что самые крупные и успешные технологические компании с предписывающей аналитикой находятся справа.

Они действительно, они действительно хорошо предсказывают события и знают, что будет дальше, и тому подобное. И наши инструменты действительно должны развиваться, чтобы показать, что, как и здесь, было проведено множество исследований, которые показывают. Людям не нравятся их CRM, люди не понимают автоматизацию маркетинга.

И я думаю, что это одна из тех вещей, которые контент-маркетологи должны понимать, Salesforce может быть кривая обучения, но они должны понимать, что им нужно работать в Salesforce. Если продажи живут в Salesforce, а маркетинг никогда не затрагивает их, это не так, это нехорошее согласование.

Но другое дело, я думаю. Вы знаете эти платформы, как вы хорошо знаете, многие из них работают на базе ИИ. Так что, если вы делали что-то вручную, а ваши конкуренты — нет, если вы занимаетесь SEO вручную, если вы составляете брифинги контента вручную, а ваши конкуренты уже автоматизировали, используя мощные инструменты ИИ, то здесь существует определенный дисбаланс. , независимо от того, занимаетесь ли вы контент-маркетингом или продажами.

И еще, что я скажу, вам нужно. Да, мы должны переосмыслить сам контент, потому что у меня есть клиент, который занимается проп-техом, и то, что они делают, это самостоятельные гастроли. Поэтому, как правило, если вы идете к агенту по недвижимости или агенту по аренде, вы встречаетесь с ними в собственности. Они брали вас на экскурсию, и во время COVID они начали выпускать эту комбинацию смартфона и умного замка, куда вы идете, сканируете штрих-код, делаете селфи, фотографируете свои водительские права.

Они проверяют вас. И замок открывается, и ты порвал ее сам по себе, социально оцененный экземпляр, но оказывается, люди не любят, люди все равно не хотят разговаривать с продавцом, агентом по недвижимости или агентом по аренде, пока они не будут готовы. Так что я думал об этом с точки зрения контента, потому что я пришел и сказал: «О, я создам весь этот отличный контент».

И они сказали, нет, содержание здесь действительно есть. Когда эти люди используют свои смартфоны и хотят увидеть план этажа, они хотят увидеть брошюру или у них есть вопросы. Это тот контент, который им нужен. И все это должно быть там, на их смартфоне. Но другая вещь заключалась в том, что дополнительная выгода для меня была огромной, потому что все, что собрано в этом туре, попадает в CRM.

Ни одному продавцу не нужно было входить, как и любому другому продавцу. Решите, была ли возможность куда-то ставить, возможно ручной ввод данных, все это есть. И теперь у них действительно сильное продолжение. Я вижу, вы можете видеть, как эти люди проводят 20 минут в отеле. Смотрели планы этажей. Они посмотрели, все эти вещи они серьезно.

Это те вещи, на которые нам нужно обратить внимание, потому что некоторые вещи не изменятся. Продавцы должны продавать, а не входить. Да в CRM. Таким образом, вы должны думать о содержании, например, какой контент наиболее эффективен для чего-то подобного, когда это не кто-то, кто идет на веб-сайт или в магазин или что-то еще, есть это, как показывают наши путешествия, есть просто очень разные точки входа.

Джефф Койл: Это старая шутка: если у торговых представителей, если у всех ваших торговых представителей CRM обновлены, они либо идеальны, либо не очень хороши. Потому что нет, на это есть время. Но я люблю этот слайд. Я ворую это. Полностью. Точно так же, как вы дали мне совет, потому что это описывает хорошую технологию по сравнению со старой пакетной технологией прошлого.

Если он предоставляет информацию, которую вы не можете сделать вручную. И поэтому, если вы получаете информацию о том, что произойдет, что может. Это не просто предоставление вам отчета, который вы можете распространить и надеяться, что из него получится что-то хорошее. Это на самом деле потенциально дает вам понимание. И когда вы делаете, когда вы представляете эти вещи команде, вы можете делать это на основе моделирования.

Увеличение внутреннего потребления контента

Джефф Койл: Что срабатывало в прошлом, верно? Эй, этот человек использует эту колоду. Давайте все попробуем использовать эту колоду и посмотрим, что получится, а какие еще виды испытаний. Что вы предусмотрели для того, чтобы больше этого контента потреблялось внутри всеми командами и использовалось.

Чарльз Уорнок: Я думаю, что это определенно, есть много старомодных сплит-тестов. Вы все еще должны понимать, что мы называем фразой, которая платит, что означает убедиться, что ваши заголовки или никто не будет читать вашу целевую страницу или ваш блог, или, будет.

Это еще одна вещь, которая может быть, вы начинаете быть, ИИ тоже там, верно? Они предполагают, что вы можете получить инструмент, чтобы предлагать заголовки сейчас и ускорить этот процесс и целые итерации. Но я думаю, что короткого пути нет. Вам все еще нужно тестировать, улучшать, постоянно оптимизировать.

Но это еще одна вещь, где выравнивание так важно, потому что, если вы скажете. Если у вас есть продажи и у вас здоровые отношения, это откровенно, и продажи говорят о том, что вы полны этого. Вы не в базе. Вы, ах, вот для этого вам и нужна аналитика. Я говорю, что это не сработает, но и данные говорят об этом.

Поэтому я думаю, что это просто вопрос проведения обсуждения, которое должно быть основано на фактических данных.

Джефф Койл: Мне это нравится. Я вроде как. Это похоже на ответственность за человека, будь то управление аккаунтом, успех клиентов, продажи, есть ли вы, вы что-то читаете, и есть ли в воронке человек, которого вы действительно не хотели бы читать? ?

И это обратная сторона этого, но на самом деле это означает, что есть, есть ли, есть ли элемент контента, который вы хотели бы, чтобы они изменили? И почему есть что-то, что заставило бы меня съежиться, если бы они это прочитали? И почему это потому, что он старый? Неправильный обмен сообщениями. Это потому, что это сообщение, которое, по вашему мнению, не продается, эти разговоры приносят согласованность.

И я думаю, что многие люди там вместо того, чтобы вести этот разговор, думают, что разговор критический или негативный. И именно здесь я вижу, как многие команды стремятся к разделению церкви и государства с теми вещами, где они есть, это катастрофа, ожидающая своего часа, но это все же происходит.

Вы, как вы говорите, я не хочу людей. Та статья, да? Или, черт возьми, я надеюсь, что этот человек не читал ту статью, потому что она выдает, секрет или что-то в этом роде, или что-то, чего я не знаю, я, я продаю это по-другому. Вы, наверное, слышали обо всем этом, мне нравится подключаться к командам. Ага.

Брайан Эренфройнд: Я как раз собирался добавить Джеффа. Я думаю, что это также восходит к тому, какова работа этого фрагмента контента и его цель. Я всегда спрашиваю, что такое работа. Что он должен делать? Есть ли СТА. Это часть этого контента. Так что же это такое на самом деле. И другая мысль - Чарльз, и вы только что говорили, что меня поразило то, что это не похоже на то, что это один размер подходит всем, Эй, это один из способов сделать это.

И это способ сделать это для каждой компании, любого размера, все, чему я научился там, не подходит для всех, и вы должны действительно иметь это в соответствии с размером организации. У вас есть типы организации продаж. У вас есть стратегия выхода на рынок. Так что универсального решения для всех нет, к сожалению

Джефф Койл: Так здорово. У нас есть пара вопросов. На самом деле первое, прежде чем мы перейдем к этому, вы говорите об электронной книге. Можете ли вы рассказать нам немного больше об электронной книге и подробно описать ее, и тогда у нас будет доступ к ссылкам на нее?

Чарльз Уорнок: Конечно. IBA как бы выросла из того, что мы с Брайаном всегда поддерживали связь, занимая различные должности, независимо друг от друга, работая с компаниями или работая на себя.

И мы всегда обмениваемся идеями друг с другом. И мы наблюдали. Были отдельные пути роста для контент-маркетинга, которые определенно стали ключевыми. И, Брайан, в нем уже упоминалось, что возможности продаж также действительно выходят на первый план. Из практических соображений. У него есть тяга, и мы хорошо наблюдаем, да, оба эти явления происходят, но по разным путям.

И это не имеет никакого смысла, потому что на самом деле, комбинируя их и некоторые способы, о которых мы говорили. Это одна синергия. А затем вы упомянули о внедрении продукта, и мы могли бы обеспечить успех клиентов, это еще один множитель и просто новые технологии, которые появляются сейчас, у вас есть ИИ и машинное обучение, что является еще одним множителем.

Итак, я думаю, что это просто область огромных возможностей, верно? В, если посмотреть, по крайней мере, с моей точки зрения работы с разными компаниями, это действительно повсюду. Будь то, есть продажи, маркетинг, или есть.

Джефф Койл: Хорошо, отлично. Мы предоставим доступ любому, кто захочет, или убедитесь, что у нас есть эта ссылка.

Пришел еще вопрос, вы кратко упомянули ПРО. Как Чарльз относится к ПРО?

Чарльз Уорнок: Хороший вопрос. Это определенно немного детективной работы, и я начинал как репортер, и я думаю, что это всегда останется со мной, такого рода обучение. Я думаю, вам нужно взять интервью у ваших субъектов в этот момент. Вы должны понимать, что это команда покупателя, и вам нужно разместить их с контентом.

Это в самом деле. Так что, если речь идет о финансовом директоре, вы захотите поговорить о ценах и ценности. Если вы из этого, или когда у меня есть действительно хорошая спецификация, если вы, как и мы, занимаетесь маркетингом и продажами, нам нравится видеть KPI и данные. Если вы входите в команду, в которой вы побеждаете, вы захотите увидеть доверительный контент, где у вас есть отзывы, у вас есть тематические исследования, и это для всей команды.

И единственное, что я добавлю к этому. Имейте в виду, что вы хотите способствовать обмену между командами уведомления, какой бы ни была эта часть контента, по словам Брайана, у каждой части контента должна быть миссия. Это правда. Миссия, одна из этих миссий, которую нужно разделить. Кто-то из этой команды должен получить это и передать остальным членам команды и сказать: «Эй, посмотрите, что я получил, это действительно интересно».

Я этого не знал, поэтому такой многословный ответ.

Джефф Койл: Ответить не долго. Я бы просто добавил, убедитесь, что вы знаете, когда они это сделают. Потому что это гарантирует, когда это сделать, иначе вы упустите всю эту ценность. Я был в нашей слабой группе, у меня было видео, которым поделились 156 раз.

И я такой, я даже не знаю, есть ли в этой команде 156 человек. Я только что отправил его кому-то по электронной почте. И просто пытался понять это, потому что на самом деле это было 156 разных людей. Но если бы я этого не знал, представьте, насколько менее информирован. Что касается продаж, то теперь я знаю всех в их команде и, может быть, их бабушка тоже смотрела это, а не то, сколько дополнительной ценности это приносит.

АВМ – развитие, управляемое людьми, или чемпионское развитие?

Джефф Койл: Насколько я знаю Брайана, вы думаете об ABM, как вы сказали, как о развитии, управляемом личностью или отстаиваемом, например, когда вы на самом деле являетесь циркуляторами. Я знаю, что иногда их зовут. И как вы упомянули вещи, которые могут быть для всех за доверие, например, тематическое исследование по сравнению с чем-то, что действительно настроено для них, или как для Dow, если я продаю, чтобы понравиться, как вы понимаете разницу между этим?

А как вы думаете, что более сексуально? Если вы торговый представитель, что-то вроде того, если я построил его для Сандры или нет, я создаю его для директоров по маркетингу, а Сандра — директор по маркетингу. Как, например? Какая самая лучшая счастливая еда.

Брайан Эренфройнд: Да. Итак, первое, на что я должен положить свою маркетинговую шляпу, это то, что маркетологи должны признать, что продавцы всегда были правы на основе учетной записи.

Когда я носил свою сумку, я всегда продавал на счет. Итак, это понятие, которое всегда было таким невероятным за последние несколько лет, маркетинг на основе учетных записей. Да, да, я не продаю ничего нового, я всегда правильно ориентировался на учетную запись. Таким образом, сегодня было решено, что вы можете быть гораздо более целенаправленными и целенаправленными, особенно с контентом, инструментами и технологией написания. Возможности наших маркетологов раньше заключались в том, что маркетинг занимался маркетингом алкоголя и молился об этом правильно.

Воздушное покрытие. В то время как продавец пытался быть очень конкретным на основе прослушивания. Этот процесс продажи. Я знаю, что мне нужно предоставить эту часть контента, потому что на данном этапе процесса продаж сегодня маркетинг может гораздо эффективнее согласовываться с продавцами, потому что у нас есть технология для этого.

Итак, чтобы ответить на ваш вопрос, я действительно думаю. Дело в индустрии персон. Так что, если я продаю, ваше замечание по поводу кондиционеров или кого-то из высокопоставленных лиц, что бизнес и беспроводное питание — это довольно повсеместное, горизонтальное приложение, обычно ничего из того, что мы знаем сегодня, не требует батарей или какого-то источника питания. Сортировать.

Но потенциальные болевые точки сильно различаются в зависимости от личности и отрасли. Так что, если я описываю. У вас есть этот датчик IOT для высокой спины, и я продаю его производителю автомобилей. Они собираются пойти, почему вы, что вы отправляете мне этот кусок контента о здании и о том, как я могу быть более эффективным с моими возможностями по обслуживанию здания, полностью не попадут в цель.

Так что это должно быть в первую очередь по персоне из графической и графической информации о том конкретном клиенте, с которым вы разговариваете. И столько, на сколько вы можете ориентироваться. Тем лучше, и я знаю, что это не масштабируется, кампания один на один, вы можете справиться с некоторыми из них, может быть, больше один ко многим более масштабируем, чем просто распылить и молиться

Джефф Койл: маркетинг. И это, я думаю, отличный способ подвести итоги, потому что появляются платформы искусственного интеллекта, которые обеспечат больше индивидуального опыта на вашей стороне. Сделать что-то похожее на опыт один на один, даже если это отраслевой уровень.

И, я думаю, это то, на что следует обратить внимание. Вполне вероятно, что это будет премиум. И это была действительно потрясающая дискуссия. Брайан, Чарльз, большое спасибо, что присоединились к нам. Как люди могут связаться с вами, если они захотят, а потом мы свяжемся, мы уже говорили о PDF.

У нас есть вебинар, VIP-промо для стандартных, которые проходят на нашем сайте, зарегистрируйтесь для получения бесплатной учетной записи. Если вы хотите перейти на стандартную учетную запись, скидка 15% — это сделка на двух уровнях. Но да. Как люди могут связаться с вами, если они хотят связаться и узнать больше о том, чем вы занимаетесь с обществом, а Чарльз узнает больше о контент-маркетинге.

Брайан Эренфройнд: Да, для меня. Так что я бы просто сказал, идите в LinkedIn. Вы найдете меня Эрин Фройде ЭРЕНФРУНД а. Я знаю, что быстро указал на Эрин в Твиттере, или вы заходите на SC Society.org. Вы можете найти меня там. Итак, любой из тех чемпионов,

Джефф Койл: Чарльз,

Чарльз Уорнок: Вы можете найти меня в отделе контент-маркетинга, factory.com. Свяжитесь со мной в LinkedIn.

Я люблю учиться и общаться, и я на Твиттере.

Джефф Койл: И просто быстрый представитель. Так кто же подойдет для работы на фабрике контент-маркетинга? Только для моей пользы,

Чарльз Уорнок: Как клиент. Ага. В качестве клиента обычно выступает компания B2B SAS. И я бы назвал технологические компании, которые используют новые технологии, блокчейн, искусственный интеллект 5g и тому подобное.

Мы работаем со многими компаниями, которые проходят цифровую трансформацию.

Джефф Койл: И если это сделаете вы, это будет хорошо. Я слышал так много тематических исследований, что это действительно потрясающе. Хорошо. Большое спасибо, что присоединились к нам. Я очень ценю это. Иди посмотри архив повторов повторов, и я скажу еще раз.

Большое спасибо. Ваше здоровье.

Чарльз Уорнок: Цените возможность.

Брайан Эренфройнд: До свидания, спасибо.