Skrzyżowanie marketingu treści i możliwości sprzedaży

Gospodarz, Jeff Coyle, współzałożyciel i dyrektor ds. strategii MarketMuse, powitał swoich gości Charlesa Warnocka i Bryana Ehrenfreunda, aby omówić skrzyżowanie marketingu treści i możliwości sprzedaży . Charles Warnock jest dyrektorem content marketingu w Content Marketing Factory, a Bryan Ehrenfreund jest globalnym szefem sprzedaży i marketingu w Ossia.

Inspirująca rozmowa między tą trójką dotyczyła następujących kwestii:

• Znaczenie platform umożliwiających sprzedaż i platform umożliwiających sprzedaż
• Dlaczego firmy muszą dostosować marketing treści do możliwości sprzedaży?
• Dlaczego konieczne jest stworzenie strategii treści umożliwiającej sprzedaż
• Jak Twój zespół sprzedaży i dział marketingu mogą współpracować, aby opracować strategię content marketingu
• Jak wizualizować podróż klienta w 2021 roku?
• Znaczenie korzystania z modelu klastrowego dla treści
• Jak opracować solidną strategię content marketingową dla swojego zespołu ds. sprzedaży?
• Dlaczego firmy muszą tworzyć strony filarowe i huby z wieloma treściami?
• Dlaczego organizacje muszą brać pod uwagę bieżące wydarzenia i przyjazność dla urządzeń mobilnych podczas tworzenia treści

Kliknij, aby wyświetlić całą rozmowę.

Pokaż notatki

Co to jest umożliwienie sprzedaży?

Umożliwienie sprzedaży to proces organizowania wszystkiego w firmie i sprzedaży w celu osiągnięcia sukcesu marketingowego. Innymi słowy, wiąże się to z „opakowaniem sposobu myślenia firmy wokół umożliwienia sprzedawcy odniesienia sukcesu”, jak powiedział Charles Warnock.

W ciągu ostatnich kilku lat marketing treści skoncentrował się na tym, jak klienci konsumują treści i co decydują później. Jednak nie kładziono dużego nacisku na to, w jaki sposób specjaliści ds. sprzedaży wykorzystują treści.

Znaczenie dostosowania możliwości sprzedaży do marketingu

Aby wypełnić tę lukę, Bryan Ehrenfreund i Charles Warnock badali, w jaki sposób zespoły ds. sprzedaży i działy marketingu mogą się wzajemnie uzupełniać. Szczególnie interesowały ich:

• Zdolność narzędzi wspomagających sprzedaż do zapewnienia dobrego raportowania i wglądu w sprzedaż
• Dopasowanie działów sprzedaży i marketingu treści, aby marketerzy treści mogli uzyskać dostęp do technologii wspomagającej sprzedaż i współpracować w celu stworzenia solidnej strategii treści sprzedaży

Według Bryana Ehrenfreunda raporty sugerują, że tylko 20% działów sprzedaży i marketingu jest bardzo wyrównanych. Jest ogromna szansa na poprawę. Po wyrównaniu tych dwóch działów przedstawiciele handlowi i specjaliści od marketingu treści mogą współpracować, aby zwiększyć wartość swoich treści. Mogą przyglądać się KPI, współpracować nad nimi oraz korzystać z mediów społecznościowych i platform wideo, aby pobudzać dyskusje na temat podróży kupującego i luk w treści.

„W przypadku 20-stronicowego e-booka, białej księgi lub arkusza specyfikacji sprzedaż może nie stać w miejscu, ale obejrzy film wyjaśniający. Będą patrzeć na treści wideo i treści w mediach społecznościowych, zwłaszcza jeśli są interesujące” – powiedział Bryan Ehrenfreund .

Jak zespół sprzedaży i marketingu powinien mapować podróż klienta

Mapowanie podróży klienta to holistyczny wysiłek między działami sprzedaży i marketingu, chociaż wszystko zależy od wielkości firmy. Podróż klienta stała się ostatnio bardzo skomplikowana, ponieważ obecnie istnieją setki kanałów medialnych. W związku z tym trudniejsze niż kiedykolwiek jest określenie, jakich treści potrzebują potencjalni klienci, aby zdobyć zaufanie i czuć się dobrze w swojej podróży, firmie i decyzjach zakupowych.

Wielu marketerów treści nadal używa lejka sprzedażowego do wizualizacji ścieżki klienta, ale to nie odzwierciedla tego, jak wygląda obecnie podróż klienta. Nasze trio webinarowe mówiło, że w 2021 roku musimy wizualizować podróż klienta jako serię różnych punktów styku w możliwościach przedstawicieli handlowych i marketerów. Pracując razem, zespół marketingu i sprzedaży może dopasować te możliwości i sprawić, że podróż klienta będzie udana.

Nie powinniśmy jednak zapominać, że wiele aspektów podróży klienta i cyklu sprzedaży jest poza naszą kontrolą. „Nie możesz kontrolować tego, co robią [klienci]. Możesz kontrolować tak dużo, jak to tylko możliwe, aby być może, gdy trochę zmęczą się czytaniem twoich rzeczy, pójdą gdzie indziej, a potem będą przyciągać się, aby do ciebie wrócić” – powiedział Jeff Coyle.

Korzystanie z modelu klastrowego dla treści

Jako content marketer lub sprzedawca nie możesz kontrolować tego, co robią klienci, ale możesz przyciągnąć ich do swojej oferty. Model klastra dla odpowiednich treści może pomóc w pozyskiwaniu klientów na różnych etapach podróży. Ta strategia umożliwiająca sprzedaż treści w ramach marketingu przychodzącego wymaga dostarczenia treści filaru wraz z otaczającymi treściami, aby przyciągnąć klientów, którzy mogą nie być zainteresowani treścią filaru.

Jeff Coyle opisał model gromady jako „wielogłową bestię”. „Często będzie to [centrum treści z wieloma treściami] oparte na moim dotychczasowym autorytecie [i] ilości treści potrzebnych do zbudowania na ten temat” – powiedział. „Więc mogę być w stanie uciec z jednym klastrem na dany temat i objąć wszystkie podstawy i wszystkie persony, ale dość często w praktyce, szczególnie w bardziej konkurencyjnej przestrzeni lub jeśli nie mam żadnego istniejącego autorytetu , muszę zbudować [multi hub]”.

Bryan Ehrenfruend zasugerował zadanie następujących pytań podczas projektowania modelu klastra dla treści marketingowych:

• Potrzebujesz huba dla każdego oferowanego rozwiązania?
• Czy istnieje hub dla każdego punktu edukacyjnego?

Strategia treści wspierających sprzedaż i platforma wspierająca sprzedaż mogą pomóc w tworzeniu jak największej liczby centrów. Według Jeffa Coyle'a „im więcej masz, tym więcej razy możesz opowiedzieć historię, że jesteś ekspertem w tworzonych treściach”. Z kolei strategia zwiększy Twoje szanse na zostanie liderem myśli w Twojej branży.

Możesz także zastanowić się, jak bieżące wydarzenia wpływają na podróż klienta. COVID zmusił wiele branż do przejścia do internetu, więc treści skupione na handlu detalicznym nie są już skuteczne. Skąd wiesz, czy korzystasz z właściwego kanału dla właściwego klienta teraz, gdy zmienił się popyt? Wyobraź sobie, że jesteś na rynku nieruchomości i chcesz pokazać potencjalnym nabywcom swoje plany pięter na wyprzedaży. Czy nadal robisz to osobiście, czy masz treści dostosowane do urządzeń mobilnych, aby mieć do nich łatwy dostęp?

Wyróżnieni goście

Charles Warnock, dyrektor ds. marketingu treści, Content Marketing Factory

Charles Warnock jest dyrektorem w Content Marketing Factory, agencji marketingowej specjalizującej się w mediach, wspieraniu sprzedaży i zasobach marketingowych dla przedsiębiorstw, fintech i SaaS. Jest współautorem Forbes Ignite i współautorem Future Ready: A Changemaker's Guide to the Exponential Revolution .

LinkedIn Twitter

Bryan Ehrenfreund, globalny szef sprzedaży i marketingu, Ossia

Bryan Ehrenfreund jest dyrektorem globalnym ds. sprzedaży i marketingu w firmie Ossia, odpowiedzialnym za strategię ABM, proces sprzedaży, generowanie popytu, operacje sprzedaży i marketingu, w tym za sprzedaż i stosy MarTech. Był częścią wielu firm i startupów z listy Fortune 500.

LinkedIn Twitter

Na wynos

Oto główne wnioski z tego webinarium na przecięciu marketingu treści i umożliwiania sprzedaży:

• Przedstawiciele handlowi i marketingowi powinni współpracować, aby zmapować podróż klienta. Te dwa działy powinny wykorzystywać technologię wspomagającą sprzedaż, aby zrozumieć potrzeby sprzedaży i klientów na każdym etapie podróży.
• Model klastra stanowi dobrą strategię treści. Pomoże Ci stworzyć odpowiednią treść, aby przyciągnąć i zatrzymać odpowiednich klientów we właściwym czasie. Nawet jeśli klienci nie lubią Twoich treści filarowych, mogą nadal polubić Twoje inne treści.
• Twórz jak najwięcej centrów z wieloma treściami, aby mieć mnóstwo treści na każdym etapie podróży klienta. Strategia pomoże Ci również stać się uznanym liderem myśli w Twojej branży.

Zasoby

Zapoznaj się z zasobami wymienionymi w tym webinarium na temat skrzyżowania marketingu treści i możliwości sprzedaży:

• Darmowy e-book: Kiedy content marketing łączy się z możliwościami sprzedaży
• Fabryka marketingu treści
• Osia
• Podstawowe elementy umożliwiające sprzedaż
• Google Analytics

Transkrypcja

Jeff Coyle: Seminarium internetowe na temat strategii treści MarketMuse oraz seria seminariów internetowych na temat strategii treści MarketMuse Dzisiejsza dyskusja będzie dotyczyć przecięcia między marketingiem treści a sprzedażą, włączaniem i umożliwianiem sprzedaży. Jeśli wiesz coś, co mnie bardzo pasjonuje i jak zespoły sprzedaży i marketingu mogą współpracować, aby lepiej się rozumieć, aby pisać treści, które przemawiają, można ponownie wykorzystać rolki do wszystkich odbiorców.

Stań się czymś, z czego każdy chce korzystać i z którego możemy publikować i wykorzystywać wszędzie. Dzisiaj będziemy mieć dwóch gości. Właściwie mieliśmy jeden zamrożony ekran, który można było zobaczyć, ale teraz mamy obu gości w pełnym, żywym kolorze. I jestem tym bardzo podekscytowany.

Zanim przedstawię mu trochę sprzątania, jeśli masz do nas jakieś pytania, zadaj je na czacie, a dostaniemy się do nich w kolejce. Jeśli odnoszą się bezpośrednio do rzeczy, o których mówimy. A jeśli nie, dotrzemy do nich na końcu. A jeśli jest coś, do czego w ogóle nie docieramy, wyślemy Ci e-maila, bezlitośnie ze stosem odpowiedzi, plików PDF i załączników, i będziesz żałował, że nigdy nie zadałeś tego pytania.

W porządku. Inną rzeczą jest to, że za kilka dni dostaniesz powtórkę z tego, ale kiedy jesteś na wyjeździe, mamy ponad 50 nagrań w naszej serii webinariów dotyczących strategii postępowania dla ludzi takich jak Kevin i. Kolejna szara od Pam Didner na temat włączania sprzedaży, jeśli jesteś ćpunem od włączania sprzedaży.

Ale także ludzie tacy jak Andy Crestodina i rozmawiający o analityce i aktualizowaniu treści. To naprawdę niesamowita grupa ludzi, którzy zrobili strategię prowadzenia, wystąpienia webinarowe z tą transmisją. W porządku. To jest sprzątanie. Przedstawię jednego z moich dwóch gości. Jest dyrektorem w content marketingu.

Charles Warnock dziękuje za przyłączenie się do nas dzisiaj. Opowiedz nam trochę o fabryce content marketingu i o tym, jak doszedłeś do tego, że rachunek staje się prawem. Co robisz.

Charles Warnock: Jasne dzięki za przyjęcie nas. Zobaczmy. Zacząłem swoje życie zawodowe jako dziennikarz, faktycznie pracowałem w drukowanej gazecie z grupą New York Times.

Kiedy zaczynałem od tego, zająłem się pisaniem technicznym i projektowaniem instrukcji dla kilku osób. Zawsze bardzo interesowała mnie nauka online, która doprowadziła do marketingu cyfrowego i im bardziej zagłębiałem się w marketing cyfrowy, tym bardziej zdawałem sobie sprawę, że content marketing jest moim ulubionym miejscem.

Mam małą agencję zajmującą się content marketingiem i współpracujemy głównie z firmami B2B SAS. Wchodzimy bardziej w publikacje i media z długimi książkami biznesowymi, prezentacjami dla kadry kierowniczej i tego typu rzeczami. Więc to mnie zajmuje.

Jeff Coyle: Świetnie. Zawartość B2B SAS.

Moja ulubiona rzecz, robię to zbyt długo. Miło, że w końcu możesz porozmawiać o tym i porozmawiać o niektórych innych składnikach tego połączenia, możliwości sprzedaży i moim innym gościu Brianie, przyjacielu Aarona. Mam nadzieję, że jest on globalnym szefem sprzedaży i marketingu.

I robią naprawdę niesamowite rzeczy z bezprzewodową mocą. Więc jak dostałeś się do tej roli? I wiem, że niektóre z Twoich obszarów, na których skupiasz się na umożliwieniu sprzedaży, są bardzo istotne dla naszej dzisiejszej dyskusji.

Bryan Ehrenfreund: Dokładnie. Jeff Tatiana. Przede wszystkim dziękuję za zaproszenie. Bardzo to doceniam. Poszedłem zupełnie inną drogą niż ta, którą właśnie opisał Charles.

Więc jako licencjat byłem na górze, zacząłem jako główny księgowość, zdałem sobie sprawę, że liczby takie jak ta. Nie były dla mnie, kiedy to zrobiły. Ukończył studia licencjackie z marketingu, a następnie studia podyplomowe z komunikacji, ale skończył w sprzedaży. Zaraz po szkole przeszedłem jedne z najlepszych szkoleń sprzedażowych.

Wierzę w przemysł od Xerox. Kiedyś miałem wspaniałe szkolenie sprzedażowe. Mieli swoje centrum nauki sprzedaży w Leesburg w stanie Wirginia. Pracowałem tam przez wiele lat, aż w końcu zostałem dyrektorem na całym świecie. To około 20 lat pracy w Xeroxie, który przeniósł mnie na południowy zachód, gdzie ja mieszkam w grze, jeśli wolisz.

Wiele różnych firm, które sam założyłem. To tam właściwie jeden ze start-upów, w którym właściwie poznaliśmy Charlesa, to było oprogramowanie SAS. Nie zaczynaliśmy z SAS w tamtych czasach. Właściwie wysyłaliśmy płyty i płyty CD w ciągu dnia. A potem przekształciliśmy się w SAS, firmę zajmującą się oprogramowaniem dla nieruchomości.

Byłem na tym. Przepraszam. Dom Karola znajdował się po handlowej stronie domu. Zrobiliśmy wiele różnych rzeczy. Skończyło się na Acia, jak wspomniałeś, jest to firma zajmująca się rozwojem technologii bezprzewodowego zasilania. I sprzedajemy nasze IP. Więc sprzedałem sprzęt w ciągu mojej kariery. Sprzedawałem usługi w ciągu mojej kariery.

Sprzedałem oprogramowanie, swoją karierę. Po raz pierwszy sprzedajemy IP, bardzo różne, bardzo przemyślane treści zakupowe to dopasowanie treści, a podróż zakupowa jest ogromna. Więc szukam. Udostępnianie i rozmawianie z siódemką podczas rozmowy. Więc jeszcze raz, dzięki za to.

Jeff Coyle: O tak, na pewno. Nie, to naprawdę ekscytujące.

Uważam, że muszę porozmawiać z moim szefem produktu o rozesłaniu przez nas niektórych płyt CD ROM z MarketMuse. Myślę, że to byłaby ładna, ładna powieść o stylu vintage, gdyby ludzie je włożyli, nawet nie wiem, kto to zrobi, ale wygląda na to, że była całkiem zabawna. Marketing.

Bryan Ehrenfreund: Co stare jest nowe?

Więc direct mail 20 lat temu wysłaliśmy direct mail jest. Właściwie żyje dobrze i bardzo dobrze się dzisiaj sprawdza. To głównie

Jeff Coyle: zapomniał w jakiś sposób zdobyć jakieś CD-ROMy lub DVD. Ale wiem, że masz głębokie doświadczenie tylko po to, by zacząć. Masz duże doświadczenie we wspieraniu sprzedaży, ale dla odbiorców, którzy mogą nie znać sposobu, w jaki o tym myślisz.

Możliwość sprzedaży

Jeff Coyle: Co na przykład, jak zdefiniowałbyś możliwość sprzedaży? I jakie są rzeczy, które jak zacząć. A potem, łącząc to z marketingiem treści, jaka jest ścieżka, którą zazwyczaj widzisz ludzi, zaczynając, a może błędy, które często popełniają.

Bryan Ehrenfreund: Tak.

Doskonałe pytanie. Prawdę mówiąc, jakieś cztery i pół, pięć lat temu termin „umożliwienie sprzedaży” tak naprawdę nie był używany, nie był używany w języku ojczystym, tak jak ABM, prawda? A dzisiaj to wszystko, co słyszysz. Właściwie, jeśli po prostu zrobisz to szybko. LinkedIn przeszukuj osoby, które mają możliwość sprzedaży i ich tytuł, ponad 15 000 profesjonalistów zajmujących się sprzedażą, jeśli chcesz.

Jest grupa, w którą jestem bardzo zaangażowany. Nazywa się to społeczeństwem umożliwiającym sprzedaż. To jedyna i największa grupa wolontariuszy non-profit. Prowadzę rozdział tutaj, w Phoenix, w rejonie Arizony, jak również na temat globalnego łącznika. Na razie nieco ponad 60 rozdziałów na całym świecie.

Więc jeśli ktoś jest zainteresowany umożliwieniem sprzedaży, proponuję najpierw wejść na stronę www.social.org. Przykro mi. To bezwstydna wtyczka dla organizacji, ale za darmo. Nie ma kosztów. Jedną z rzeczy, które znajdziesz, jest ta jedna z. Problemy, które mieliśmy w branży. Czy definicja? Co to jest umożliwienie sprzedaży?

Jeśli zapytasz 10 osób, otrzymasz 12 różnych odpowiedzi. I widziałem kilka dobrych. Prawdę mówiąc, czytam książkę, po prostu wezmę ją od kolegi z branży, nazwanej przez Mike'a Kunkela cegiełkami ułatwiającymi sprzedaż, gorąco polecam. Mike ma bardzo dobrą definicję możliwości sprzedaży.

Sparafrazuję. To w zasadzie orkiestra. Wszystkie elementy w Twojej firmie, sprzedaż, marketing, sukces, inżynieria, wszystko po to, aby sprzedający mógł odnieść sukces. I oczywiście jest w nim wiele komponentów. Ale to naprawdę obejmuje sposób myślenia firmy o umożliwienie sprzedawcy odniesienia sukcesu.

Więc jest treść, jest oprogramowanie. Jest. Automatyzacja. Tak więc jest wiele aspektów w tych cegiełkach, które w rzeczywistości Mike ujmuje bardzo dobrze i jest nakreślony w swojej książce. Gorąco polecam.

Jeff Coyle: A ABM dostaniemy później. Bo to jedno z moich ulubionych modnych haseł, które odnosi się do content marketingu i umożliwiania sprzedaży.

Treść dla sprzedaży i produktu

Jeff Coyle: Ale dostaniemy link do tych wszystkich notatek z programu. Dobra. I link do książki, ale Charles z tej definicji, jedna z rzeczy, o które zawsze mnie pytają, kiedy rozmawiam z ludźmi, którzy myślą o swojej strategii treści, często pytam, ile z tych treści to, co tworzysz, jest wykorzystywane przez sprzedaż i do jakich celów to drugie, o czym mówię, i ile z tego jest wykorzystywane przez produkt i w jakim celu.

I myślę. Różne rodzaje odpowiedzi. To też zabrzmiało, o nie, to jest tutaj. Nie posiadamy tego. Lub produkt. O nie. Produkt posiada własną sekcję serwisu posiada własną stronę. Ile z tego spotykasz w swoich konsultacjach, nad którymi pracujesz? A potem również tylko w twojej obserwacji,

Charles Warnock: Myślę, że to świetne pytanie.

A odpowiedź jest daleka, z moich obserwacji jest taka, że ​​treści, do których przywykliśmy kilka lat temu, to wszystko stawało się bardzo zorientowane na klienta, a przynajmniej rozmowa o tym była potrzebna, skupiając się na doświadczeniu klienta, kliencie podróż, zorientowanie na klienta. I myślę, że doprowadziło to do wielu.

Trochę bardzo skoncentrowani na tym, jak klienci konsumują treści, co robią dalej? I przy całym tym behawioralnym typie skupienia w tym samym czasie, nie koncentrowano się zbytnio na tym, jak sprzedaż wykorzystuje treści. Myślę, że to było trafienie i chybienie. Jednym z powodów, dla których Brian i ja zaczęliśmy rozmawiać o tym, jak content marketing i wspomaganie sprzedaży mogą się nawzajem uzupełniać, było to, że niektóre z tych technologii wspomagania sprzedaży miały bardzo duże znaczenie.

Widoczność i raportowanie, co jest realne w sprzedaży za pomocą dobrej płyty do pobrania sprzedaży, którą używają w prezentacji. Czy używali go w kampanii e-mailowej? Myślę więc, że ten rodzaj widoczności, kiedy się wyszedł, liczby były dość niskie, że sprzedaż tworzyła własne treści. Nie byli pewni, jak to rozmieścić, ponieważ wyrównania naprawdę tam nie było.

A jeśli chodzi o produkt, myślę, że była to podobna sytuacja, w której tak naprawdę nie było sprzężenia zwrotnego. Grupa produktów oraz grupy sprzedażowe i marketingowe rozmawiają i mówią: Hej, oto, co, tutaj, co działa. Oto czego nie ma w produkcie. Co widzicie? Porównajmy notatki i zobaczmy, czy możemy zautomatyzować.

Dostosowanie sprzedaży i marketingu

Jeff Coyle: Tak. Myślę, że czasami chodzi o kilka prostych rzeczy, prawda? Ty, jak wspomniałeś, czy oni z niego korzystają, ale to też tak, jak wielu z nas przeczytało całą witrynę marki, dla której pracujemy, o całej sprawie? Jak je spożyliśmy? Więc często, myślę, że ty też, często patrzysz na swój zespół sprzedaży i idziesz, o mój Boże, nie użyłeś tego elementu treści i odejdziesz.

Ale w rzeczywistości, czy ustawiłeś je tak, aby mogły, czy było jasne, w którym miejscu cyklu kupującego to będzie, a potem naprawdę sprowadza się do tego, jak wyrównane są te zespoły i ja, komu ufają Brian lub jej, ile zyskują na wydajności lub CA, czy widziałeś, kiedy odbywa się ta podróż umożliwiająca sprzedaż i zespoły sprzedaży i marketingu są wyrównane, a następnie, jak często te zespoły to robią.

Zidentyfikuj jako wyrównane. Czy to jest coś, o czym myślisz? Bo ja, z mojego doświadczenia, często nie dotykam sprzedawcy lub kogoś z działu sprzedaży, dopóki nie minęło sześć miesięcy od ich doświadczenia z MarketMuse. oni są jak, tak, cały ten ruch treści rośnie przez cały czas.

I nie otrzymuję żadnych informacji od zespołu sprzedaży, chyba że o nie poprosiłem. A ja pomyślałem, jak wykorzystał zespół sprzedaży? Ta nowa strona filarowa, którą utworzyłeś, pokazuje, czy oni z nich korzystają, jak oni, jak odpowiadamy na te częste pytania, które są częścią podróży kupującego, która teraz ją miażdży.

I numer jeden w bezpłatnych wynikach wyszukiwania, na przykład w jaki sposób zespół sprzedaży wykorzystywał te dane? I często rozumiem, że nie, nie czytają tego. I często myślę, że ludzie lubią się na nich gapić. Kiedy rzeczywistość jest, musisz, czasami musisz ją najpierw rozgryźć kilka razy, zanim będą mogli się na nich huśtać.

Bryan Ehrenfreund: Sądzę, że zrobię to za pierwszym razem, ponieważ liczba punktów, które właśnie zrobiłeś, o których chcę poruszyć. Więc jednym jest wyrównanie, prawda? I odchodząc od tego, co nazywam przypadkowymi działaniami treści, na rzecz strumienia treści. Patrząc na to i wybierając, rozmawiałem o tym podczas wczorajszego opracowywania ebooka, przypadkowo właśnie otrzymałem raport od specjalisty ds. sprzedaży, jest to raport o dojrzałości możliwości sprzedaży.

I właśnie tutaj mówi o zarządzaniu treścią sprzedaży, gdy jest dobrze zarządzana i utrzymywana. A moje pytanie brzmi: czy istnieje centralne repozytorium, do którego sprzedawcy mają łatwy dostęp, aby wiedzieć, gdzie je zdobyć? Czy są w ogóle świadomi? Uważam, i jesteśmy małą organizacją. Jeden. W moim przeszłym życiu i w większych organizacjach odkryłem, że jest tak wiele naprawdę wartościowych treści, o których nawet nie byliśmy świadomi.

Nie mieliśmy pojęcia, że ​​tam jest, dopóki ktoś nam nie wskazał. Czy można go przeszukiwać? Czy łatwo jest znaleźć komunikat i czy sprzedaż i marketing są dostosowane? Czyli potrzeby sprzedawcy są zaspokajane, a marketing tworzy, a oni robią, ja kroję i siebie na pół. Bo prowadzę sprzedaż lub witrynę marketingową.

Dostaję oba. To nie jest tak, że marketing próbuje wykonać złą robotę. Nie próbują tworzyć treści dla samej treści. Wierzą, że wykonują dobrą robotę, prawda? Stopień taki jak ten raport powiedział, że ci, którzy są wyrównani i częściowo skuteczni w swoich wysiłkach związanych z zarządzaniem treścią. Raporty z ankiet pokazują ich wskaźniki wygranych lub sześć punktów procentowych zatrudnionych, gdy mają wysoce skuteczne treści i wskaźnik wygranych wynoszący 56.

Więc wyraźnie jesteś wyrównany. Zmęczenie dobrze utrzymane, poradzimy sobie, odniesiesz większe sukcesy w zawieraniu transakcji, przynajmniej o to chodzi w badaniach i

Jeff Coyle: Charles, czy kiedykolwiek znajdujesz się w sytuacji, w której bierzesz w tym udział.

Charles Warnock: Tak, zdecydowanie myślę, że upewnię się, że to mój cel. Wiele razy, jako konsultant, naprawdę nie masz takiej możliwości, aby takie rzeczy się wydarzyć, ale zdecydowanie możesz przedstawić takie sugestie. A nawet jeśli jest to nieformalny związek, to jest to lepsze niż dysfunkcyjny lub sporny związek między sprzedażą marketingową.

Myślę, że jakkolwiek możesz, po stronie marketingu spoczywa obowiązek udowodnienia wartości dla sprawiedliwości po stronie sprzedaży, czyli dla odbiorców. Wracając do Twojego pierwotnego pytania, myślę, że to badanie przeprowadzone przez Instytut Content Marketingu i specjalistów od marketingu, że pokazuje, że 80 20 relacji tak często tylko około 20% tak myślało.

Powiedział, że byli bardzo wyrównani lub bardzo wyrównani. Więc myślę, że jest. Po tylu latach rozmawiania o tym, ogromna szansa, aby to omówić i naprawić w tym wyrównanie. Z tego, co widzę, zdecydowanie poprawia to firmy, które są oparte na danych i nie tylko mówią, że są oparte na danych, ale są.

Patrzą na KPI, które są wspólne dla marketingu i sprzedaży. Współpracują nad nimi. Pilnują ich. A to tylko pobudza tę dyskusję. I to trochę eliminuje z tej funkcji, bądź w drodze. Wciąż widzisz firmy, które kłócą się o to, czym jest kwalifikowany potencjalny klient marketingowy, albo to jest dobry potencjalny klient, albo to jest zły potencjalny klient i powinniśmy już z tym skończyć.

Powinno być pytanie, jak możemy poprawić jakość tego leadu? Nie te tropy są dobre, czy te tropy są złe, ale powiem. Jedną z rzeczy, która stała się łatwiejsza, moim zdaniem, jest zaangażowanie sprzedaży i procesu, ponieważ w dobie platform mediów społecznościowych, platform wideo, które naprawdę wysuwają się na pierwszy plan, to jest rodzaj treści, z którymi myślę, że sprzedaż może zostać wykorzystana bardzo łatwo.

Sprzedaż może nie siedzieć w miejscu w przypadku 20-stronicowego ebooka lub białej księgi, papieru lub arkusza specyfikacji, ale obejrzy film wyjaśniający. Oni będą. Spójrz na treści wideo i treści w mediach społecznościowych, zwłaszcza jeśli są interesujące lub zabawne.

Jeff Coyle: Tak. Myślę, że jednym z kroków, które często doradzam, jest nawet jeden lub dwa wnioski w tej odprawie, które mówią, w jaki sposób sprzedaż wykorzysta ten dokument w formie, w jakiej jest tworzony?

Jeff Coyle: A odpowiedź jest mało prawdopodobna, że ​​planujemy budowę. W formacie, który można skutecznie wykorzystać na tym etapie biocyklu, na tym etapie cyklu zakupu, na tym etapie doradcy, który sam może po prostu wciągnąć ich w rozmowę. Bo często o to chodzi, każdy ma swoje, dlaczego tworzymy ten artykuł lub dlaczego tworzymy ten pakiet treści? I jestem zainteresowany Brianem, możliwościami sprzedaży. Społeczeństwo działa, a także w twoim doświadczeniu, którego głos jest zazwyczaj tym, który załatwia sprawy. Czy tak nie jest, kiedy zespół sprzedaży w końcu się odzywa i mówi, dlaczego potrzebujemy treści?

A może te dwie rzeczy stają się wspólną wizją?

Bryan Ehrenfreund: Myślę, że z punktu widzenia sprzedaży nie brakuje potrzeb sprzedających. Nikt nie szuka pomocy. A gdzie mogą odnieść sukces w dostosowaniu się do marketingu, zawsze pokazywano, że jest to skuteczna recepta na sukces.

Myślę więc, że tak naprawdę sprowadza się to do wyrównania między ludźmi od marketingu, sprzedawcami i specjalistami od sprzedaży, aby naprawdę zrozumieć potrzeby sprzedaży, czego potrzebują sprzedawcy. W rzeczywistości po prostu. Kilka dni z kilkoma z naszych, kilkoma nowymi starszymi ludźmi, których mamy w naszym zespole, próbując zrozumieć podróż kupującego i gdzie możemy mieć luki.

Patrząc więc na każdy z etapów podróży i zastanawiając się, w porządku, gdzie są luki w treści, które mamy dzisiaj, a które możemy wypełnić w oparciu o to, co słyszymy od klientów?

Jeff Coyle: W porządku. Dlatego luka w treści dla stratega treści powinna uwzględniać cały nasz asortyment witryn. Czego nam brakuje?

Na jakie odpowiedzi lub pytania nie odpowiadamy? Ale powinno to również uwzględniać to, czego nam brakuje, z punktu widzenia użyteczności z punktu widzenia organizacji sprzedaży, to, że tak się dzieje, często słyszałem, że aktywacja sprzedaży jest określana jako różnica między Twoim CRM.

Mapowanie podróży kupującego

Jeff Coyle: Okazja, na wczesnym etapie czy cokolwiek, wymaga analizy, a potem pojawia się i różnica w tym oraz podróż marketingowa kupującego. Jak myślisz o tym, kiedy próbujesz skłonić zespoły do ​​wspólnej pracy, decydując, jakiej technologii użyć, aby zdecydować, dlaczego tworzymy rzeczy, a następnie jak my, jak to mapowanie się zmienia?

Mapowanie podróży, czy starasz się zebrać je w jedną podróż? Czy czujesz się komfortowo z dwoma z nich i mapowaniem ich razem? Jak wygląda ten proces?

Bryan Ehrenfreund: Tak, myślę, że wszystko zależy od wielkości firmy, w której pracujesz. I to jest w zasadzie jeden, jest uczciwy, nie chcę powiedzieć, że jest uproszczony.

Sama podróż jest skomplikowana. Sprzedaż stała się tylko bardziej skomplikowana przez ponad 30 lat, kiedy sprzedawałem wiele osób, które są teraz częścią tego. Podejmowanie decyzji. DMU stał się bardziej wyrafinowany, bardziej wyrafinowany. Jest więcej kupujących informacji, cytat, brak cytatu, nie chcą rozmawiać ze sprzedawcami na początku procesu.

Jaka jest pierwsza rzecz, którą wszyscy podchodzą do komputera. Przeszukają coś i odkryją, że treść jest tak ważna. Więc jeśli nie masz treści, które można znaleźć, przeszukiwać, można je znaleźć, to naprawdę pomaga Twojej marce. Nawet nie dostaniesz huśtawki. Nie sugeruję, że nadal nie masz zintegrowanej strategii z SDR w robieniu outboundu.

To musi być holistyczny, zintegrowany wysiłek pomiędzy sprzedażą i marketingiem. Fajny.

Jeff Coyle: A Charles, zawsze mówimy o tworzeniu treści w całym rowerze, ale także w różnych formatach. I wtedy myślisz o mapowaniu do podróży, która jest częścią tego, prawda?

Jak myślisz o tym z tego.

Charles Warnock: Myślę, że twój punkt widzenia na luki w treści jest trafny, ponieważ jest to jedna z tych rzeczy, w których jest to niematerialne, ponieważ trudno byłoby to zmierzyć, ale w pewnym momencie klient, twoi odbiorcy mówią, że ci faceci nie weź mnie.

Mam to pytanie, obawiam się, że mogą nie myśleć o tym w kategoriach bólu, ale oni, to tylko trochę podkopuje to zaufanie i jest to stracona szansa. Myślę więc, że mamy slajd o podróży klienta od myślenia z Google i że mieli ten interesujący obraz, ponieważ wiele osób wyobraża sobie tę prostą linię, tak było kiedyś.

I może być tak, że kiedy było tylko kilka kanałów medialnych, teraz są ich setki. Tak jest podróż klienta. Bardzo skomplikowane. I myślę, że wyzwaniem jest to, jak na to patrzymy, to jakiej treści potrzebują w tej podróży, aby czuć się dobrze, czuć się dobrze w swojej podróży, czuć się dobrze w związku z firmą, zakupem i rozwijać to zaufanie .

Ale to jest interesujące, ponieważ nadal używamy lejków do wizualizacji tego, ale tak naprawdę nie odzwierciedla to, jak wygląda obecnie podróż klienta. To zdecydowanie wszystkie te różne punkty styku w każdej z możliwości, naprawdę uważam, że każdy z nich jest szansą.

A jeśli je dopasujesz i zrobisz wszystko dobrze, odniesiesz sukces na ścieżce klienta i miejmy nadzieję, że sprawisz, że klient odniesie sukces. Tak.

Jeff Coyle: Nie możesz kontrolować, nie możesz kontrolować tego, co robią. Możesz kontrolować jak najwięcej. Więc może, kiedy trochę zmęczą się czytaniem twoich rzeczy, pójdą gdzie indziej.

I wtedy. Przyciągnięty do powrotu do ciebie. Ale tak jak powiedziałeś, jeśli robisz coś przeciwnego, a oni lądują i jest och, to nie jest empatyczne. To jest strona broszury produktu, która nawet nie wskazuje mi niczego, co mówi o mnie, o tym, kim jestem, o mojej branży i poziomie wiedzy. Idę gdzieś, gdzie będzie i może nie wrócę.

Podróż kupującego to bałagan

Jeff Coyle: W ten sposób lubię myśleć o takich rzeczach, albo jak ogrodnik ma taką, która jest jak wielka, jak mapa, niechlujna mapa rzeczy, na które zwykle patrzymy, ale Brian, co powiedziałeś? Przepraszam,

Bryan Ehrenfreund: niechlujny punkt na mapie. Dokładnie mój problem z tą książką jest dość liniowy. I nie wiem, czy to tylko w lekkich wirowaniach, kiedy Charles mówił, taki ślepy krzyż jest taki.

To jest wszędzie.

O to chodzi? Jest bałagan. To jest bałagan. A jedną z rzeczy jest wyzwanie teraźniejszości, jak skalować. Smaller company, it will be easy for us, but still we have our challenges because we're small and I have all the resources, it was scaling to have the right off of the right content at the right place at the right time for the right persona.

So in all different media channels, right? Know short form content that a, somebody might see on social versus an email that you're gonna send out all that has to be done. Small company. A lot of us sellers are doing things on their own. Some things aren't as well. Control, I guess I'll say, as you might like it and what goes out, doesn't maybe have that brand voice that you might want. So how do you control those things? There's definitely opportunities for companies

One Page is Usually Not Enough

Jeff Coyle: and I think people that are a little bit shocked to hear you say that though. I think the governance is one topic, but the other is a lot of folks will ask me, they're like, should I write this as one page or a bunch of.

And I say no, most likely what I'm going to say is both. But when you break it into pieces, those pieces should have a little bit of a different voice. It should have a little bit of a different structure, both because long pages and short pages are for different purposes, right? So why would they be the same thing?

Just jumped together, and then you may want to put them into other pieces. Repurposing is quite frequently the art that is. Put it into action inside the team. It's and again you bring up something again that I commonly will say. And it's to say for what's this for, are you making this so that it is aa snackable video for sales?

Is it something that's going to also be a parlay in some sort of demo flow you have? It's not all of them. It's not all about direct access from organic search. All that content creates this pool that moves users down the bicycle. And that's the key we're trying to get. We're trying to get that big mass and the punchline there is that's how organic search works too.

It's this big, huge mass of everything you've ever written on the topic. And it enables you to come to the party and rank well, More competitive phrases. It's just that most people think it's a one-to-one on a page level. And Charles, I know that when you're advocating for kind of content packages, one way of doing that is through getting them aligned on the big, huge pool of content.

But the other one is through Cape. And, to say, if we do all of this and we all work together, we'll actually be able to win as a team and not look at it at the table. And like here's some KPIs that we can look at to show those wins. And how do you think about that?

Is the Hub and Spoke Still an Effective Strategy

Charles Warnock: I actually have a quick question for you before the KPI question, cause that's a big one.

So you mentioned that, what we're looking at is an image from Google and every, everything, Google is really never far from the top of our minds in terms of content, strategy and creation, especially since organic traffic is so valuable. And we it's our real estate it's owned.

We're, it's our content. We own it. So that's a critical thing. And overall strategy. Are you still seeing that, that sort of cluster model with hub and spokes? We have pillar content. We have surrounding content, whether it's, no matter what media is surrounding ad, is that mouse model still effective in a strategy it's

Jeff Coyle: typically gonna be it's typically gonna be a multi-headed beast.

From just a single hub. It's often going to be a multi hub and it's often going to be, based on my existing authority is how much content I need to build on the topic. So I might be able to get away with a single cluster on a topic and cover all the bases and cover all the personas, but quite frequently in practice, especially in a more competitive space or if I don't have any existing authority, I'm having to build a kind of multi.

And then those spokes are multi. I consider them to be three dimensional spokes because they can, the content can take multiple forms. So I may be able to answer it a question in a simple question and answer form. In one view, I might be doing another version of that with video. I might be merging those together.

I might be putting together an FAQ as well for consumption with particular mark-up. So I like to think of it as I may be answering these intense in multiple different ways for different audiences or different types of learners. So I'm creating somewhat of a three-dimensional a three-dimensional HubSpot and that's really where, and then I may need multiple hubs to get my spokes to work.

And that's really the the more complexity is driven by Landscape for sure.

Charles Warnock: Yeah. Tak. I definitely agree with the multiple content hubs. Nobody has one, there's no business. That's that simple. So in, in, in my experience, it's sometimes difficult to know what should be in the hub.

Do you need a hub for each solution you offer? Is there a hub for each, education point? You want to have customers? What do you see in terms of content strategy?

Jeff Coyle: I like constant. A combination of concept expertise, level care. I want to have something that tells the story that I'm the place you want to go to learn about wireless power.

If I knew nothing about her, this power, right? I'm your place, but I also want a separate one. If I'm from a wireless power, if I'm a hardware specialist, And I'm at consider myself an expert. I need awareness phase content for that topic, no matter where I am on tiering. And what gets forgotten is oftentimes people will do buyer persona development, and they're only saying Hawaii, I appeal to CMOs.

And so it's wireless power for CMOs. Dobra. Are all Salem? Moe's. You all CMOs like to read this type of newspaper or watch this type of video, and then you're getting to this like pigeonholing effect on what you define. So I like to look at it as topic expertise level, and then I can put those into a multi-headed beast, as far as the pool of content that's going to create.

But the more of those types of, and maybe I have to go to industry specific to, depending on the B2B, if it's a B2B topic, I might say, okay early-stage awareness content for wireless power for I'll make something up or air conditioners, pick an industry, you can

Bryan Ehrenfreund: pick

Jeff Coyle: people for HVAC.

So that would be a good example. I looked at my air conditioner. That's why I said that, but I forgot for HVAC. And so the, that's one way of understanding because if I just define that general. Is that really speaking to the needs of somebody in the HVAC industry, am I doing that at some sort of other HubSpot or if does it, so those are the types of questions I'm asking.

And it often takes somebody like Brian, who is sales and marketing, because they know all the leads that they get already with these pages and they know what they need to them build that out. But the more you have, the more times you. Tell the story that you're an expert with the content you produce, the more chances you have at being that thought leader.

And that's the, that's the punchline.

KPIs

Charles Warnock: Cool. In terms of KPIs I will turn this over to Brian in a minute. Cause I've met very few people who like KPIs and, having both the sales and marketing hats, it's definitely something that he needs to be, he needs to keep front and center.

I think in terms of alignment, the KPIs they're KPIs that are very simple in concept like customer lifetime value or a time to revisit. And they're very complex once you start examining what's going on. But I think just having those KPIs in front of sales and marketing every week sparks the type of discussions that need to be had, around understanding customer lifetime value and invariably there's discussions and result in people, throwing out ideas to improve experiments that might happen to move those KPIs in the right door.

Jeff Coyle: And Brian, how do you think about that? You said that you're the person who has the most KPIs or something to that effect. How do you think about what are those shared KPIs? We always look at it as I want to make sure that the editorial lead, the content marketing or content strategy lead and the D and maybe the demand gen our SEO team are all, they all have a similar error, usually not the same, but this similar, why.

Before that be where they start to create a content item. But how do you look at that from a sales enablement perspective?

Bryan Ehrenfreund: Yeah, I think you're spot on that. There needs to be, again, goes back to that alignment term, if we're being measured completely differently, if there's not some sort of common ground between the organization.

It's not a good situation. You're not setting yourself up for success by no means. So I think it really comes down to is how you're being measured and what's important. And it starts at the top. I'm a firm believer. I've never seen any organization that I've worked for. And I've been on the, the vendor side, if you will, I've been on the sales side, I've been on both sides of the fence, if you will.

If it doesn't start at the top, if this. Totally bought in at the C level that here's what our measurements are. We're going to have shared measurements and obviously common measurements and some of the, obviously your individual to your specifics. And obviously sales is easy. It's, whatever that number is, you have to hit these easiest job.

I'll say I ever had. Cause you had so much clarity every day when you wake up as a seller, you know exactly where you are, what that goal is and where you are to that goal. And for me, I like to keep things simple, right? That's very easy to figure out. So if you have a unit plan, you have a revenue plan, whatever that might be.

How do we align that from the seller standpoint, back to Molokini back to sales enablement, that we can have something common KPIs that measure that supports the seller at the end of the day. So if I'm just producing content for content's sake and it's not turning into marketing qualified leads that are accepted by sales, that sales is working.

That's one way of doing it to figure out again today, where is my CEO care? He cares nothing about any of that it's closed deals and that's the only thing he cares about. So it has to lead to, are we closing more deals because we're doing this. How do you get it? How do

Getting Salespeople to Care About Content Consumption

Jeff Coyle: you get a salesperson to care?

What content that, that prospect has consumed so far

Charles Warnock: and actually do that work,

Jeff Coyle: read these articles and to actually craft a plan for the next three or four pages you want them to read as part of that sales journey, how do you get a sales person to care about that versus they get a lead and then they do the thing they already usually do.

They pick up the phone and call them. They shoot them over. Hey, what's up. You want to jump on a call? How do you get them out of that trap versus, okay Joe, from Nvidia use the platform trial for 15 minutes. They read these three articles. The next three things in the journey is this. And by the way, if I get them to those next three things, our demos going to be successful.

If I don't, I've got a 40% chance. How do you get somebody away from the call trap? Bump, hello, contact me trap and into that other bucket, which is as we know how you win, but how do you get them over that at home? You know that, that's my question.

Bryan Ehrenfreund: Yeah. I think there's a couple of facets to that. So number one whatever's working for that seller.

Będą nadal robić zwykle sprzedawców, którzy są liderami w branży. To nie jest zazwyczaj możliwe do powielenia przez inne osoby w organizacji sprzedaży. Więc ten facet jest naprawdę dobry w tej dziewczynie, jest naprawdę dobry, ale nie kopiuj tego, co robią, ponieważ szczerze mówiąc, są wyjątkowi.

Powiedziałbym więc, że sprzedawcy, a tego nauczył mnie dosłownie mój pierwszy tydzień, 30 lat temu na szkoleniach sprzedażowych, kolega, z którym do dziś utrzymuję kontakt, został mentorem. Joe Ricardo i Joe powiedzieli mi, Brian, jeśli widzisz coś, co ktoś robi, ukradnij to bezwstydnie, bo szczerze mówiąc, jeśli to działa, dlaczego nie kontynuować tego.

Więc jeśli jest sprzedawca, który jest treścią, którą jest w stanie sfinalizować więcej transakcji, a Ty widzisz to, co robisz? To dosłownie co miesiąc wygrywasz nagrodę, prawda? Nagroda, którą otrzymałem w czasach sprzedaży, kiedy nosiłem torbę, zawsze są pewnymi przedstawicielami. Na szczęście przez pewien czas byłem w tej grupie, w której odnosiliśmy sukcesy.

Zawsze wygrywaliśmy, bez względu na to, jaka była ta miesięczna nagroda. Ale co oni robią? Jak możesz ich naśladować? Więc jeśli możesz się dowiedzieć, dobrze, co oni robią? Jaki rodzaj treści odniesie sukces, te w większości obejmują więcej treści. To dla nich działa. I nadal chcę to robić więcej.

A potem sprzedawcy powinni wtedy chcieć powiedzieć: OK, Hej, pozwól mi to naśladować. Jeśli im się uda, nie wynajdujmy tu na nowo koła.

Korzystanie z technologii w celu osiągnięcia sukcesu w zakresie sprzedaży

Jeff Coyle: I z ogólnego punktu widzenia, wystarczy zmienić trochę biegów, aby odnieść sukces, używając technologii w celu umożliwienia lepszego marketingu treści i sprzedaży, sukcesu.

Co myślisz. Czy te klucze powinny robić te zespoły? Rozmawialiśmy o tym, co muszą zrobić. Ale jakie są procesy? A potem, jakie są, co mogą wprowadzić, aby przyjąć cały rodzaj elementów, pilotów i procesów.

Bryan Ehrenfreund: Tak, sprowadza się to do tego, co nazywam trzema literami „P”, jest inaczej, nie zmieniło się, ale zasadniczo Ludzie przetwarzają i tworzą prototypy tego, co robisz, technologia. Więc kiedy patrzysz na dzisiejszy dzień, to jest stawki na stole, zawsze czasami jestem zdumiony, gdy słyszę o dzisiejszym dniu, nie mając systemu CRM, to niemożliwe.

Nie wiem, jak prowadzisz firmę, prawda? To automatyzacja marketingu przy stole. Aby mieć jakikolwiek wgląd w to, co robi kupujący, gdy trafi na Twoją witrynę, absolutnie nie ma znaczenia. Analytics, niezależnie od tego, czy jest to Google Analytics, czy jakiś rodzaj analityki, aby zrozumieć, że zachowanie kupującego stało się stawką.

Więc dzisiaj tego rodzaju narzędzia i to jest inne, marketing ma dziś więcej narzędzi, niż marketerzy mieli kiedykolwiek przed włączeniem sprzedaży, teraz ma swój własny zestaw narzędzi. I wracamy do definicji, czym jest umożliwienie sprzedaży. Wiesz, kilka lat temu, to prawie mieściłoby się pod parasolem szkolenia sprzedażowego.

Więc zawsze miałeś swoje, takie jak systemy LMS, systemy zarządzania nauką, i to było wspomaganie sprzedaży, ponieważ umożliwiamy sprzedaż z punktu widzenia szkolenia, ale dzisiaj jest to o wiele bardziej holistyczne, jak wspomniałem na początku, w naszym w naszej dyskusji tutaj, ale teraz aktywacja sprzedaży ma te systemy, które mierzą skuteczność treści zarządza tym, czym sprzedaż jest angażująca. Jak bardzo się tym zajmują. Tak więc istnieje wiele rodzajów platform, które teraz integrują się między CRM, między witryną internetową do sprzedaży, włączania i sprzedaży. Jest to więc dużo bardziej złożone, ale jednocześnie nastąpiła pewna konsolidacja po tej stronie przestrzeni platformy umożliwiającej sprzedaż.

I widzieliśmy coraz większą konsolidację. Myślę, że z czasem zobaczymy więcej konsolidacji

Rozszerzenie roli treści w organizacji sprzedaży

Jeff Coyle: Charles, co byś zrobił? A jeśli doradzasz komuś, kto myśli o tym tylko z perspektywy content marketingu, a on nawet o tym nie myśli, nawet o tym nie pomyślał lub po prostu tworzy strony internetowe i nawet nie ma że.

Nie myślą, nawet nie myślą o treściach, które mają więcej niż jedną funkcję.

Charles Warnock: Więc myślę, że to, myślę, że prawdopodobnie strukturalnie potrzebują więcej tego, istnieje relacja sprawozdawcza, w której grupy są razem, w przeciwieństwie do grupowania. Dla mnie ma to sens, ale na pewno wspólne oceny, wspólne wygrane, wspólne straty przejdą długą drogę.

Myślę, że to sytuacja, w której. Z punktu widzenia technologii jest to interesujące, podobnie jak część analityczna, którą opisał Brian, rozmawialiśmy o tym w kategoriach skrajnej lewej strony to bardzo podstawowe analizy i jestem pewien, że nie jestem pewien, ale możesz masz podobne doświadczenie, jeśli pracujesz z firmą i patrzysz na jej analitykę, możesz powiedzieć, gdzie są w tej podróży.

Jest kilka z nich, wiele z nich ma Google Analytics. Mają stronę internetową, mają CRM, ale tam nie ma tak naprawdę strategicznego związku między tymi elementami. Więc myślę, że kiedy spojrzysz na firmy, największe i odnoszące największe sukcesy firmy technologiczne są tam po prawej z analizą normatywną.

Są naprawdę, naprawdę są dobrzy w przewidywaniu rzeczy i wiedzą, co będzie dalej i tego typu rzeczy. A nasze narzędzia naprawdę muszą ewoluować, aby pokazać, że tak jak tam, było wiele badań, które pokazują. Ludzie nie lubią swoich CRMów, ludzie nie rozumieją automatyzacji marketingu.

Myślę, że jest to jedna z tych rzeczy, które muszą zrozumieć marketerzy treści. Salesforce może mieć krzywą uczenia się, ale muszą zrozumieć, że muszą pracować w Salesforce. Jeśli sprzedaż żyje w Salesforce, a marketing nigdy jej nie dotyka, to nie jest, nie jest to dobre dopasowanie.

Ale inna sprawa jest, jak sądzę. Znasz te platformy, jak dobrze wiesz, wiele z nich jest zasilanych lub włączanych przez sztuczną inteligencję. Więc jeśli robiłeś rzeczy ręcznie, a twoi konkurenci nie robią, jeśli robisz SEO ręcznie, jeśli robisz briefy treści ręcznie, a twoi konkurenci już zautomatyzowali, używając narzędzi AI, istnieje wyraźna nierównowaga , niezależnie od tego, czy zajmujesz się marketingiem treści, czy sprzedażą.

A drugą rzeczą, którą powiem, jest to, że potrzebujesz. Tak, musimy przemyśleć samą treść, ponieważ mam klienta, który zajmuje się technologią prop tech i to, co robi, to podróżowanie samotnie. Więc zazwyczaj, jeśli pójdziesz do agenta nieruchomości lub agenta wynajmu, spotkasz ich w nieruchomości. Zabierali Cię na wycieczkę, a podczas COVID zaczęli wychodzić z tą kombinacją smartfona i inteligentnego zamka, do którego chodziłeś, skanujesz kod kreskowy, robisz selfie, robisz zdjęcie swojego prawa jazdy.

Zweryfikowali cię. I zamek otwiera się i rozdzierasz ją sama, ocenioną społecznie instancją, ale okazuje się, że ludzie nie lubią, ludzie i tak nie chcą rozmawiać ze sprzedawcą, agentem nieruchomości lub agentem wynajmu, dopóki nie będą gotowi. Więc myślałem o tym w kategoriach treści, ponieważ wszedłem i powiedziałem, och, stworzę całą tę świetną treść.

I powiedzieli, nie, treść tutaj jest naprawdę. Kiedy ci ludzie używają smartfonów i chcą zobaczyć plan piętra, chcą zobaczyć broszurę lub mają pytania. To jest treść, której chcą. I to wszystko musi być na ich smartfonie. Ale inną rzeczą było to, że dodatkowe korzyści dla mnie były ogromne, ponieważ wszystko, co zostało zebrane podczas tej trasy, trafia do CRM.

Żaden sprzedawca nie musiał wejść, tak jak żaden sprzedawca. Zdecyduj, czy to była okazja, gdzie ją umieścić, czy ręczne wprowadzanie danych, to wszystko. A teraz mają naprawdę mocną kontynuację. Rozumiem, widać, że ci ludzie spędzają 20 minut w nieruchomości. Spojrzeli na plany pięter. Patrzyli, wszystkie te rzeczy są poważne.

To są rodzaje rzeczy, na które musimy spojrzeć, ponieważ niektóre rzeczy się nie zmienią. Sprzedawcy powinni sprzedawać, a nie wchodzić. Tak w CRM. Musisz więc pomyśleć o treści, na przykład o tym, jaka jest najskuteczniejsza treść dla czegoś takiego, gdzie nie jest to ktoś, kto wchodzi na stronę internetową, sklep lub coś w tym stylu, jest to, jak pokazują nasze podróże, są po prostu bardzo różne punkty wejścia.

Jeff Coyle: To stary żart, że jeśli przedstawiciele handlowi, jeśli wszyscy twoi przedstawiciele handlowi, CRM są aktualne, to albo są to CRM-y idealne, albo nie są dobre. Bo nie, jest na to czas. Ale uwielbiam ten slajd. Kradnę to. Całkowicie. Tak jak dałeś mi radę, ponieważ opisuje to dobrą technologię w porównaniu ze starą technologią opakowań z przeszłości.

Jeśli dostarcza informacji, których nie możesz zrobić ręcznie. A więc jeśli otrzymujesz informacje, co się stanie, co może. To nie tylko danie ci raportu, który możesz rozpowszechniać i mieć nadzieję, że stanie się z niego coś dobrego. W rzeczywistości potencjalnie daje ci wgląd. A kiedy robisz, kiedy przedstawiasz te rzeczy zespołowi, możesz to zrobić w oparciu o modelowanie.

Zwiększenie wewnętrznego zużycia treści

Jeff Coyle: Co działało w przeszłości, prawda? Hej, ta osoba używa tej talii. Spróbujmy wszyscy skorzystać z tej talii i zobaczyć, co się stanie, ale jakie inne rodzaje testów. Co umieściłeś, aby uzyskać więcej tej zawartości zużywanej wewnętrznie przez wszystkie zespoły i używanej.

Charles Warnock: Myślę, że na pewno jest dużo staroświeckich, podzielonych testów. Musisz nadal rozumieć, co nazywamy wyrażeniem, które się opłaca, co oznacza, że ​​upewnij się, że Twoje nagłówki lub nikt nie będzie czytał Twojego landinga lub bloga.

To kolejna rzecz, która może być, zaczynasz być, AI też tam jest, prawda? Sugerują, że możesz teraz uzyskać narzędzie do sugerowania nagłówków i przyspieszyć ten proces i całe iteracje. Ale myślę, że nie ma skrótu. Nadal musisz testować, ulepszać, stale optymalizować.

Ale to kolejna rzecz, w której wyrównanie jest tak kluczowe, ponieważ jeśli tak mówisz. Jeśli masz sprzedaż i masz zdrowe relacje, to jest to szczere, a sprzedaż mówi, że jesteś jej pełen. Jesteś poza bazą. Jesteś tym, o to właśnie dlatego potrzebujesz analityki. Mówię, że to nie zadziała, ale dane też to mówią.

Więc myślę, że to tylko kwestia posiadania, ta dyskusja musi być oparta na dowodach.

Jeff Coyle: Uwielbiam to. Ja to trochę jak. To tak, jakby za osobę odpowiadała, niezależnie od tego, czy jest to zarządzanie kontem, czy to sukces klienta, czy to sprzedaż, czy tam, ty, czy czytasz coś i czy jest osoba na ścieżce, której naprawdę nie chciałbyś czytać ?

I to jest druga strona tego wszystkiego, ale naprawdę można powiedzieć, czy istnieje, czy jest jakiś element treści, który chciałbyś, aby zmienili, przeczytaj? I dlaczego jest coś, co sprawiłoby, że bym się wzdrygnął, gdyby to przeczytali? A dlaczego tak jest, bo jest stary? Niewłaściwa wiadomość. Czy to dlatego, że jest to komunikat, który Twoim zdaniem się nie sprzedaje, czy prowadzenie tych rozmów zapewnia wyrównanie.

I myślę, że wiele razy ludzie, zamiast prowadzić tę rozmowę, myślą, że rozmowa jest krytyczna lub negatywna. I tutaj widzę, że wiele zespołów dąży do oddzielenia kościoła i państwa z tymi rzeczami, w których on jest, to katastrofa, która czeka, aby się wydarzyć, ale tak się jednak dzieje.

Jesteś jak mówisz, nie chcę ludzi. Ten artykuł, prawda? Albo, o rany, mam nadzieję, że ta osoba nie przeczytała tego artykułu, bo zdradza, tajemnicę lub coś w tym rodzaju, albo coś, czego ja nie, sprzedam to w inny sposób. Prawdopodobnie słyszałeś wszystkie te rzeczy, lubię łączyć się z zespołami. Tak.

Bryan Ehrenfreund: Chciałem tylko dodać Jeffa. Myślę, że odnosi się to również do zadania tego fragmentu treści i jego celu. Zawsze pytam, co to za praca. Co ma zrobić? Czy istnieje wezwanie do działania. To część tej treści. Więc tak naprawdę to, co to jest. Druga myśl to Charles, a ty właśnie mówiłeś, że uderzyło mnie to, że to nie jest tak, że jeden rozmiar pasuje do wszystkiego, Hej, to jest jeden sposób na zrobienie tego.

I to jest sposób, w jaki można to zrobić dla każdej firmy, każdej wielkości, czegokolwiek się nauczyłem, nie ma jednego rozmiaru dla wszystkich i trzeba go naprawdę dopasować do organizacji wielkości. Masz rodzaje organizacji sprzedających. Masz swoją strategię rynkową. Więc niestety nie ma jednego rozmiaru dla wszystkich

Jeff Coyle: Super. Mamy kilka pytań. Właściwie pierwszy, zanim do tego przejdziemy, mówisz o e-booku. Czy możesz nam opowiedzieć trochę więcej o ebooku i uszczegółowić go, a wtedy będziemy mieli dostęp do linków do tego?

Charles Warnock: Jasne. IBA wyrosło z tego, że Brian i ja zawsze utrzymywaliśmy kontakt poprzez różne role, niezależne, pracując z firmami lub pracując dla siebie.

I zawsze odbijamy od siebie pomysły. A my obserwowaliśmy. Były osobne ścieżki rozwoju dla content marketingu, który zdecydowanie stał się kluczowy. I, Brian, wspomniał już o tym, że aktywizacja sprzedaży naprawdę wchodzi na parkiet. Ze względów praktycznych. Ma przyczepność i dobrze obserwowaliśmy, tak, te rzeczy się dzieją, ale osobnymi ścieżkami.

I to nie ma sensu, ponieważ tak naprawdę łącząc je i niektóre sposoby, o których mówiliśmy. To jedna synergia. A potem wspomniałeś o wprowadzeniu produktu i możemy przynieść sukces klienta, to kolejny mnożnik i tylko pojawiające się technologie, które mają teraz miejsce, masz sztuczną inteligencję i uczenie maszynowe, które są kolejnym mnożnikiem.

Więc myślę, że to tylko ten obszar ogromnych możliwości, prawda? Patrząc, przynajmniej z mojego punktu widzenia pracy z różnymi firmami, to naprawdę jest wszędzie. Niezależnie od tego, czy jest, jest sprzedaż, wyrównanie marketingowe, czy jest.

Jeff Coyle: Dobra, świetnie. Udzielimy dostępu każdemu, kto tego chce, lub upewnimy się, że mamy dostępny link.

Pojawiło się kolejne pytanie, krótko wspomniałeś o ABM. Jak Charles myśli o ABM?

Charles Warnock: To dobre pytanie. Na pewno jest w to trochę pracy detektywistycznej, a zaczynałem jako reporter i myślę, że ten rodzaj treningu zostanie ze mną na zawsze. Myślę, że w tym momencie musisz przeprowadzić wywiad ze swoimi poddanymi. Musisz zrozumieć, że zespół tego kupującego i musisz dostosować go do treści.

To jest naprawdę. Więc jeśli jest to dla CFO, będziesz chciał porozmawiać o cenie i wartości. Jeśli jesteś kimś z tego, lub jeśli mam naprawdę fajną specyfikację, jeśli jesteś marketingiem i sprzedażą, tak jak my, lubimy widzieć KPI i dane. Jeśli jesteś kimkolwiek w zespole, który wygrywasz, będziesz chciał zobaczyć treści zaufania, w których masz referencje, masz studia przypadków i to jest dla całego zespołu.

I jedyne, co do tego dodam, to. Pamiętaj, że chcesz wspierać dzielenie się między zespołami zajmującymi się powiadamianiem, bez względu na treść, powiedział Brian, każdy element treści powinien mieć misję. To prawda. Misja, jedna z tych misji ma być dzielona. Ktoś z tego zespołu powinien to wziąć i przekazać reszcie zespołu i powiedzieć: Hej, spójrz na to, co mam, to jest naprawdę interesujące.

Nie wiedziałem tego, więc to jest rodzaj rozwlekłej odpowiedzi.

Jeff Coyle: Odpowiedź nie jest długa. Dodałbym tylko, upewnij się, że wiesz, kiedy to robią. Ponieważ upewnia się, kiedy to zrobić, bo inaczej stracisz całą tę wartość. Byłem w naszej luźnej grupie, miałem film, który udostępniono 156 razy.

A ja pomyślałem, nawet nie wiem, czy w tej drużynie jest 156 osób. Właśnie wysłałem to komuś w e-mailu. I po prostu próbuję to rozgryźć, ponieważ w rzeczywistości było to 156 różnych osób. Ale jeśli tego nie wiedziałem, wyobraź sobie, o ile mniej poinformowany. Jeśli chodzi o sprzedaż, to tak, jak teraz znam wszystkich w ich zespole i może tak, jakby ich babcia też to oglądała, a nie ile dodatkowej wartości to przynosi.

ABM – Personal-driven czy Champion Development?

Jeff Coyle: Tak jak znam Briana, czy myślisz o ABM tak, jak powiedziałeś, o rozwoju opartym na persona lub promowanym, na przykład o tym, gdzie faktycznie jesteś cyrkulatorem? Wiem, że czasami się nazywają. I tak jak wspomniałeś o rzeczach, które mogą być dla wszystkich zaufania, jak studium przypadku w przeciwieństwie do czegoś, co jest naprawdę dostosowane do nich, lub jak dla Dow, jeśli sprzedaję lubię, jak możesz to dostrzec?

A jak myślisz, co jest bardziej sexy? Jeśli jesteś przedstawicielem handlowym, to jest coś w stylu, jeśli zbudowałem go dla Sandry, czy jest to, buduję go dla CMO, a Sandra jest CMO. Jak co? Jaki jest najlepszy szczęśliwy posiłek.

Bryan Ehrenfreund: Tak. Więc pierwszą rzeczą, którą kładę na marketingowym kapeluszu bocznym, musi być uznanie, że sprzedawcy zawsze mieli rację w oparciu o konto.

Kiedy niosłem torbę, zawsze sprzedawałem na konto. Więc to pojęcie, które zawsze robiłem, tak niesamowite przez ostatnie kilka lat, marketing oparty na koncie. Tak, duh, to nic nowego, co sprzedaję, zawsze byłem oparty na koncie, prawda. Tak więc uzgodniono dzisiaj, że można być znacznie bardziej skoncentrowanym i ukierunkowanym, zwłaszcza jeśli chodzi o treść, narzędzia i technologię pisania zdolności naszych marketerów, kiedyś marketing polegał na tym, że marketing spryskiwał i modlił się, aby marketing alkoholu był właściwy.

Osłona powietrzna. Podczas gdy sprzedawca starał się być bardzo konkretny w oparciu o słuchanie. Ten proces sprzedaży. Wiem, że muszę dostarczyć tę treść, ponieważ jestem na tym etapie procesu sprzedaży, marketing może teraz dostosować się do sprzedawców znacznie, znacznie skuteczniej, ponieważ mamy do tego technologię.

Więc aby odpowiedzieć na twoje pytanie, naprawdę myślę. Kwestia branży person. Więc jeśli sprzedam, twój punkt widzenia na temat klimatyzatorów lub kogoś na wysokim poziomie, że biznes i zasilanie bezprzewodowe to dość wszechobecne, horyzontalne zastosowanie, zwykle nic, jak wiemy dzisiaj, które nie wymaga baterii ani źródła zasilania niektórych sortować.

Ale to, czym są te potencjalne problemy, różni się w zależności od osoby i branży. Więc jeśli opisuję. Masz ten czujnik IOT na swoim wysokim plecach i sprzedaję producentowi samochodów. Oni pójdą, dlaczego ty, co wysyłasz mi tę treść o budynku i jak mogę być bardziej wydajny z moimi możliwościami utrzymania budynku, całkowicie mija się z celem.

Więc musi to być przede wszystkim persona z grafiki i informacja graficzna o tym konkretnym kliencie, z którym rozmawiasz. I tyle, ile możesz kierować. Im lepiej, i wiem, że to nie jest skalowalne, kampania jeden na jednego, możesz obsłużyć kilka z nich, może bardziej skalowalna jest opcja jeden do wielu, a nie tylko spryskaj i módl się

Jeff Coyle: marketing. I myślę, że to świetny sposób na zakończenie tego, ponieważ pojawiają się platformy sztucznej inteligencji, które pozwolą na więcej doświadczeń jeden do jednego po twojej stronie. Aby coś wyglądało jak doświadczenie jeden na jednego, nawet jeśli jest to poziom branżowy.

I myślę, że to jest coś, na co zwracasz uwagę. To będzie premium. I to była naprawdę niesamowita dyskusja. Brian, Charles, bardzo dziękuję za przyłączenie się do nas. Jak ludzie mogą się z tobą skontaktować, jeśli chcą, a potem przejdziemy do tego, rozmawialiśmy już o pliku PDF.

Mamy dla Ciebie webinarium, promocję VIP dla standardu, które trafiają na naszą stronę, załóż darmowe konto. Jeśli chcesz wskoczyć na konto standardowe, 15% zniżki to oferta na dwóch poziomach. Ale tak. Jak ludzie mogą się z Tobą skontaktować, jeśli chcą nawiązać kontakt i dowiedzieć się więcej o tym, na czym się skupiasz w społeczeństwie, a Charles dowiedzieć się więcej o content marketingu.

Bryan Ehrenfreund: Tak dla mnie. Więc po prostu powiedziałbym, przejdź do LinkedIn. Znajdziesz mnie Erin Freunde EHRENFRUND a. Wiem, że zrobiłem ten szybki punkt Erin na Twitterze lub przejdź do SC society.org. Możesz mnie tam znaleźć. Więc każdy z tych mistrzów,

Jeff Coyle: Karol,

Charles Warnock: Możesz mnie znaleźć w content marketingu, factory.com. Połącz się ze mną na LinkedIn.

Uwielbiam się uczyć i nawiązywać kontakty, a także jestem na Twitterze.

Jeff Coyle: I tylko krótkie powtórzenie. Więc kto byłby odpowiedni dla kogoś do fabryki content marketingu? Tylko dla mojej korzyści

Charles Warnock: Jako klient. Tak. Jako klient typowo firma B2B SAS. Powiedziałbym, że firmy technologiczne, które wykorzystują nowe technologie, blockchain, AI 5g, tego typu rzeczy.

Współpracujemy z wieloma firmami, które przechodzą transformację cyfrową.

Jeff Coyle: A jeśli tak zrobisz, to będzie dobrze. Słyszałem tyle studiów przypadków, że to naprawdę niesamowite. W porządku. Dziękuję bardzo za dołączenie do nas. Bardzo to doceniam. Sprawdź archiwum powtórek, a powiem jeszcze raz.

Dziękuję bardzo. Dzięki.

Charles Warnock: Doceń szansę.

Bryan Ehrenfreund: Do widzenia, dziękuję.