B2Bマーケティングの暗い目標到達プロセスを照らす

公開: 2021-07-26

あなたのバイヤーがあなたが追跡できない場所で彼らの最も重要な購入決定をしているとあなたに言ったらどうしますか？

それは真実であり、それは次のように呼ばれています。

暗いじょうご…

かなり不気味に聞こえますね。

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アラームは必要ありません。それは不吉なことではありません。この用語は6Senseによって造られました。アウトバウンド販売を活性化し、実際に購入する場所で購入者の注意を引くために、インテントデータプロバイダーによって人気がありました。

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ダークファンネルの定義

新しいコンテンツトラップに自分自身を見つけましたか？

チームが新しいコンテンツを完成させるたびに、それを自分のチャンネルに掲載したいと考えています。

罠は、コンテンツの次のビットに進む前に最適化する時間を与えていないということです。

暗いじょうごは、この罠からあなたを取り除くのに役立ちます。これがアリスの定義です。

「これは、アトリビューションソフトウェアやトラッキングでは説明できない、購入者が関与して意思決定を行う場所を意味する用語です。」

B2Bマーケティングに関して言えば、ダークファネルはファネルを短縮するだけでなく、ブランドの認知度と親和性を高め、差別化を促進し、需要を生み出し、コンバージョン率を高める機会を提供します。

ダークファンネルとは何ですか？ ️をクリックして、ChrisWalkerがどのように定義しているかを聞いてください。

コアチャネル

クリスによると、B2B購入の過程で最も重要なタッチポイントは、アトリビューションソフトウェアでは測定されません。

そして、ほとんどの企業にとって、それが測定できない場合、それは見落とされています。

彼が推奨するものは次のとおりです。

「アトリビューションソフトウェアで何が機能するかを考えるのをやめ、ダークファネルを構成するチャネルに傾倒してください。ほとんどの企業は、GartnerとSalesforceが電子書籍を作成していないか、郵送しているだけで結果を確認するのに十分な成果を上げていないため、それらを受け入れません。これらはあなたのバイヤーがいるチャネルであり、他のすべての会社はそこでうまくいっていません。それはあなたに大きな機会を生み出します。」

これらのチャネルは何ですか？

コミュニティ

オンラインコミュニティに参加することで、有意義な関係を築き、より人間的なレベルで購入者と知り合うことができます。したがって、関連性と認識を構築するために、購入者の世界に関与し、積極的に活動し続けるようにしてください。

有機社会

ブランド認知度を高めたり、視聴者と交流したりするために、ソーシャルメディアに大金を費やす必要はありません。ソーシャルとは、人々が価値を得ることができる価値のあるコンテンツを配布することです。つまり、ゲーテッドコンテンツはもうありません！

あなたがフォロワーを教育すればするほど、彼らはあなたにアドバイスや答えを求め、最終的にはその過程であなたの顧客の一人になります。

ポッドキャスト

あなたはあなたのコンテンツをあなたの聴衆に持ってくる必要があり、その逆ではありません。これは、ポッドキャストが重要な役割を果たす場所です。測定できないかもしれませんが、特に真に価値のあるコンテンツを共有している場合は、シェア、口コミ、ブランド認知度から多くの購入者を獲得できます。

口コミ

あなたのチームがあなたの製品を助け続け、提供し、そしてあなたの聴衆と無料で洞察を共有しているなら、あなたはたくさんのフォロワーを獲得するでしょう。

これらの人々は、あなたがどんなに素晴らしい会社であるかを知っているとみんなに話します。これは、B2B購入者を動かす最も重要な要因の1つです。

PR

あなたが支払っていないPRは、それ自体が紹介のようなものです。あなたの名前が持ち上がるほど、あなたのような製品やサービスに投資したいときに、より多くの見込み客があなたを覚えています。

イベント

ライブイベント、ウェビナー、業界トーク、ソーシャルメディアでのライブビデオの共有はすべて、ダークファンネルチャネルを構成します。

イベントはインパクトを生み出し、後でより広いレベルで共有するコンテンツを提供します。あなたがあなたの聴衆に与えるより良い経験は、あなたが彼らの心にとどまる可能性が高くなります。

「これらすべてのチャネルを接続するのは、ピア間の直接通信であるか、プライバシーポリシーを持つサードパーティのコンテンツプラットフォームで発生しています。そのため、追跡するデータを取得することはできません。また、企業はデータを効果的に追跡できないため、ほとんどのデータは実行されません。」

「もしそうなら、それは使い捨てであり、彼らはそれを郵送したり、LinkedInの投稿を会社のページに時々投稿したりしており、適切に実行された場合、これらが主要なビジネス推進要因であることを認識していません。」 -クリスウォーカー

あなた自身がB2Bの購入者である場合、あなたはあなたがあなたが望む製品のためにあなた自身の研究と発見をどこで行っているかを知っているでしょう。必ずそれらを独自のマーケティング戦略に追加してください。

ダークファンネルで本当にエキサイティングなのは、そのコアインフラストラクチャがすでに構築されていることです。

クリスは言います：

「私の強くお勧めするのは、誰かがあなたのWebサイトにアクセスして、担当者と話をしたり、デモを要求したり、価格を要求したりする、全体的で意欲的なWebサイトの目標到達プロセスを調整することです。購入意欲が高い場合は資格があり、これら3つのアクションが発生すると、他のどのチャネルよりも勝率が大幅に向上し、販売目標到達プロセスが短く、取得コストが低くなります。」

あなたはすでにこの設定をしていると思っているかもしれませんが、実際は次のとおりです。

「マーケティングソースの収益の60〜80％は、販売資格のある機会を経て収益につながるハイインテントコンバージョンによってもたらされますが、企業はすべてのマーケティング費用と労力を費やして、他のチャネルに移動してリードを収集するリード生成ファネルを作成します。役職や会社の規模に基づいて資格がありますが、購入する意図はありません。」

意味：

あなたの営業チームは、購入したくない人に連絡しています！そのため、勝率は低くなり、販売の生産性は悪くなり、顧客獲得は高くなり、販売サイクルは非常に長くなります。

これに対抗するために、クリスは3つのコアバケットにマーケティングの責任があると考えています。

パイプラインマーケティング-これは目標到達プロセスの最下部であり、企業はすでにその中にあり、通常はABM、フィールドマーケティング、または販売の実現に分類されます。

需要を捉える-ここでは、販売しているものをすでに購入しようとしている、またはすでにブランドを認識している人々を見つけたいと考えています。それらの人々をできるだけ早く担当者との会議に参加させる必要があります。

需要の創出-暗い目標到達プロセスで実行します。ここでは、時間どおりにさまざまな指標と期待が必要になるだけでなく、まったく異なる考え方が必要になります。 MQLの導入に集中することはできません。代わりに、それがもたらす収益に焦点を当てる必要があります。

クリスは次のように付け加えます。

「現在、ビジネス内で行われている2つの非常に異なる販売ファネルがあります。ほとんどの企業は、すべてのMQLを取得して、1つの大きなプールに入れています。そして、購入者の意図に基づく2つの大きな違いはわかりません。」

入門

ダークファンネルを使用すると、競合他社がまだ活用していない主要な機会が開かれます。

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まず、あなたがする必要があるのは、需要を生み出し、フォロワーを教育し始めることです。

クリスは下から上に構築することを提案します：

「今のところパイプラインマーケティングを除外します。あなたが捕獲と要求に集中している間、これは他の誰かの責任であるべきです。誰かがあなたのウェブサイトにアクセスしたときにコンバージョンに至らず、話したい相手と連絡が取れない場合、ポッドキャストを開始したり、LinkedIn広告を高額で掲載しようとしても意味がありません。彼らは動かないので、買うことはありません。」

「したがって、これを繰り返し一貫して行っていない場合は、プロセスのその部分を最適化することから始めるのがよいでしょう。これを行った結果、コンバージョン率が45〜80％向上しました。」

Webサイトを最適化したら、使用する予定のチャネルとその測定方法を理解し始めます。

クリスはアドバイスします：

「デモページビューとデモコンバージョン率は、ページ以外のトラフィックの優れた主要な指標です。そのため、ユーザーを目標到達プロセスに誘導するために大量の広告を掲載するだけではありません。これは、コンバージョン率がフォームと売上で低下するためです。これは、マーケターとして私たちが望んでいることではありません。」

マーケターとして私たちが望んでいるのは、他のプロセスを犠牲にしてプロセスの一部だけでなく、プロセス全体を最適化することです。

意味：

デモページのビュー、ホームページ、直接のトラフィックを確認してください。

Google Analyticsを終了し、Webサイトにアクセスしたら、チャネルを確認して、チャネルがカスタマージャーニーにどのように影響するかを確認します。

「これは、マーケティングオートメーションベンダーによって過去10年以上トレーニングを受けており、何かが機能しているかどうかを証明するための直接的な帰属を探すために、マーケターが怖がる場所です。代わりに、これらのことを理解するために、相関関係とオーディエンスを調べる必要があります。」

競争上の優位性としてのコンテンツ

多くのマーケターが犯す次の間違いは、競合他社がしていることに集中しすぎていることです。

規模によって予算は会社ごとに異なります。競合他社よりもうまくやる方法を心配することに多くの時間を費やすと、取り残されるだけです。

アリスは言う：

「私にとって最も重要なことはコンテンツです。私が一緒に仕事をしたすべてのスタートアップは、競争上の優位性を生み出すためにコンテンツに依存してきました。それをうまくやるのに必ずしもお金は必要ありません。」

クリスは同意します：

"丁度。 Refine Labsにはたくさんの競合他社がありますが、私はそれらの多くを本当に知りませんし、それらに注意を払っていません。私はそれについては考えていません。代わりに、私は顧客に焦点を合わせます-彼らは彼らが得ていないものとギャップがどこにあるかを私に教えてくれます、そして私は戦略を実行します。」

コンテンツを競争上の優位性として使用する最良の方法は何ですか？

それは簡単です：

競合他社が行っていることよりも、顧客が行っていることを確認するためにより多くの時間を費やす必要があります。

これにより、購入者を満足させるために何をする必要があるかについて、より良い洞察が得られます。また、競合他社のコピーを回避するのにも役立ちます。

クリスは、競合他社をコピーしてはいけない理由について、次の例を示しています。

「あるクライアントから、特定の期間に結果が得られなかった理由を尋ねられました。競合他社はその期間に3,000ドルの入札を行っていると私は言いました。それは意味がなく、彼らはすべてのお金を無駄にしているのです。」

コンテンツ戦略を機能させるものは3つあり、ほとんどの企業はこれらの少なくとも1つを見逃しています。

対象分野の専門家が必要です

彼らはあなたのバイヤーの世界に理想的に適しているべきです。したがって、最高情報セキュリティ責任者に販売する場合は、その業界を理解し、ある程度の敬意を持っている人を雇う必要があります。

それはあなたが人々に本当の価値を与えそして彼らにあなたのコンテンツに注意を向けさせる唯一の方法です。あなたがその聴衆のために書き込もうとしているマーケターがいて、彼らがそれについて何も知らないなら、それはうまくいきません。

一貫性

ほとんどすべての企業がこれに失敗しています。 Refine Labsは、週に3つのポッドキャストを作成しています。これは、YouTube、LinkedIn、Instagramなどのさまざまなチャネルでマイクロコンテンツ配信レベルを介して配信するのに十分なコンテンツがあることを意味します。このトップレベルのコンテンツの柱は、優れたコンテンツをダウンパックしてソーシャルチャネルに配信できるようにします。

分布

あなたは良いコンテンツを持っていますが、秘訣はそれを適切な人々の前に置くことです。投稿して、人々がそれを見つけてくれることを期待することはできません。

代わりに、有料とオーガニックの間で、時間の経過とともに共有する方法のバランスをとる必要があります。コンテンツの配信に関しては、スピードと時間が不可欠です。つまり、5〜6か月間取り組んできたコンテンツ戦略を手放し、今ここにさらに焦点を当てることを意味します。

クリスは言います：

「コンテンツの配信に関しては、配信するコンテンツが多いと便利です。そのため、その時点に到達したら、それをオーガニックに吸い上げ始める必要があります。そうすれば、有料で実行するものをより選択でき、どちらがパフォーマンスが優れているかを確認できます。もう1つの方法は、さまざまなアセットを使用して1つのキャンペーンを実行してから、うまくいかないキャンペーンをオフにすることです。視聴者に見たいコンテンツを決めてもらいましょう。」

実行

「2021年のマーケティングの新しい役割は、人々が購入できるレベルまで教育することだと思います。あなたは誰かにeBookとスコアを与えて、それをあなたの目標到達プロセスに移すだけではありません。もっと系統的に考える必要があります。」

「この人はあなたのブランドについて聞いたことがなく、理解していません。営業担当者にデモを提供することなく、大規模な購入プロセスをどのように進めることができますか？」 -クリスウォーカー

では、どのようにしてこの新しいマーケティング方法を実行し始めますか？

シンプルで、2つの戦略が必要です。

有料

有料の内部では、製品マーケティングから始めて、次にソーシャルメディアを始め、上に向かって進んでいきます。コアとなるオーガニック流通チャネル向けのオーディエンスが構築されていない場合は、直接有料に移行できます。オーディエンスが影響を与え、購入する人に針を動かすと信じています。

クリスは次のように付け加えます。

「最も重要なことは、物事にお金を払っているとき、それはビジネス目標を果たす必要があるということです。」

オーガニック

有機的に提供する方が良いものはたくさんあります。クリスは、有料戦略が動き始めたら、オーガニックマーケティングを構築し始めることをお勧めします。

次に、ユーザーが広告を見ると、実際にサブスクライブして別のストリームに入る可能性があります。これらの2つの戦略を並行して実行することは、有機的な牽引力を獲得し、報酬を後押しするため、非常に重要です。

コグニズムの戦略に関して、アリスは次のように述べています。

「現在、このバージョンを実行しているのは、ICPのように幅広い視聴者がいることです。ビデオはより手頃な価格で簡単に再利用できるため、いわゆる認識フェーズをビデオで実行します。」

「次に、フェーズ2の目標到達プロセスを構築し、製品ターゲットとウェビナーなどのMOFUコンテンツを使用してビデオビューを再開します。」

しかし、クリスにとって、彼のバイヤーを教育することは彼の実行戦略の最も重要な部分です：

「購入者が私のコンテンツを消費すればするほど、理解が深まり、理解が深まるほど、私たちの製品を検討し、最終的にブランドを選択できるように、教育のために共有します。」

これはどのように作動しますか？

彼の考えは、人々がエンタープライズSaaSを購入したいときに特定の場所にいるというものです。 Googleにアクセスし、レビューサイトやウェブサイトを見ると、購入意向がわかります。ここでは、意図を示しているため、完全な変換モードにすることができます。

ただし、LinkedInにログオンして同僚とつながる場合など、購入者が意図を持っていないことが明らかな別の場所にいる場合は、意図を教育して構築する目標到達プロセスを構築する必要があります。

たとえば、99cコースを販売したり、関連するコンテンツを無料で共有したりします。それはあなたのバイヤーに価値を提供し、彼らとあなたのブランドとの間に関係を構築するトランザクションであるため、そこで機能します。

クリスはアドバイスします：

「オーディエンス全体を取り上げて、ビジネス別、コンテンツ別など、希望どおりにセグメント化し、コンバージョンを意図せずに継続的なコミュニケーションを作成します。ただし、目標到達プロセスのようにセグメント化するのではなく、すべてを提供します。」

暗闇の中での追跡

マーケターとして、私たちは物事を追跡して測定する必要があります-それは私たちが訓練された方法です。では、どうしても暗いじょうごで追跡する必要がある場合、どのように追跡しますか？

クリスはいくつかの方法を提案していますが、最初は帰属です。

ほとんどの企業は標準としてアトリビューションソフトウェアを持っていますが、これらのツールは、簡単に測定できるものにほとんどのクレジットを与えながら、特定のものしか測定できません。

これらの指標を確認しますが、それらを中心に戦略全体を構築しないでください。

クリスは提案します：

「RefineLabsが行っていることの1つは、特にWebフォームでの自己申告による帰属と呼ばれます。記入者は、私たちのことをどのように聞いたかを教えてください。私たちは3日間それを行ってきましたが、これまでのところ、すべての結果はオーガニック検索とState ofDemandGenポッドキャストです。もちろん、私たちはすでにこれを知っていましたが、他の企業は知らないので、あなたのリードがどこから来ているのかを発見するのに良い場所です。」

アリスは、フォームにドロップオフがないかどうか疑問に思います。これに対して、クリスは次のように応答します。

「一般的なコンバージョン率の最適化の原則では、「フォームにフィールドを追加しないでください」と述べていますが、これ以上追加しませんでした。 1つ取り出して、代わりにこれを追加しました。第二に、誰かが私のフォームにいて、フォームに余分なフィールドがあるという理由だけで彼らが変換しない場合、とにかく彼らと会話したくありません。」

クリスは、これらの最適化の原則が2011年から私たちの心に根付いていると信じています。

これは、リードコストを最小限に抑えてできるだけ多くのリードを獲得しようとしたときでした。購入する準備ができていない人をより多く変換すると、B2B営業チームが手動でそれらを除外するのではなく努力することを理解していませんでした。マーケティングレベルでそれらを除外します。

彼は言う：

「これを見るとき、私は販売生産性レンズをつけてそれを見ます。営業担当者の30分の時間を浪費する会議の後で、人々が閉店に転向するだけの場合は、営業に引き継ぐことはしたくありません。」

アリスは同意します：

「それも100％正確ではありません。 LinkedInの広告を数回見たことがありますが、それを利用したことはありませんが、他のさまざまなソースからあなたに来た場合、それはまだ指標です。」

クリスが行うもう1つの推奨事項は、見込み客に電話して、彼らがあなたについてどのように聞いたかを尋ねることです。これにより、マーケティングがどのように機能しているかをより深く理解でき、購入者にマーケティングする方法についてより多くの洞察を得ることができます。

そして最後に：

「目標到達プロセスの各段階で勝率を計算できるように、機会の指標を見てください。この方法で測定を開始すると、リードのソースを見つけることができます。オーガニック検索と直接トラフィックの2か所から来ていることがよくあります。」 -クリスウォーカー

ダークファンネルをCEOに売る

ダークファネルをCEOや利害関係者に売り込もうとすると、MQLの回し車に引っかかっていることに気付くかもしれません。

これは、クリスが対処する問題です。

「企業はマーケティングに、販売が望んでいることとは正反対のことをするためのたくさんのインセンティブを与えます。それは、どこにも行かず、時間を無駄にするたくさんのリードを推進することです。特にスケーリングしたい場合は、この考え方から抜け出す必要があります。」

「CEOはSQOをよく見て、行きます。」私たちのSEOはとてもうまくやっています。あなたがしていることを続けなさい。」しかし実際には、人々は購入の準備ができたときにGoogleを介して集中しているだけであり、そもそもそこにたどり着いたものを追跡することはできません。」

では、どうやって彼らをこの考え方から抜け出すのですか？

SQOのソースを特定できると、機能しているものと機能していないものなど、他の多くのものを発見し始めますが、次の場合は発見されません。

LinkedInでオーガニックコンテンツを実行していません。ポッドキャストがありません。
購入者のコミュニティ内でやり取りしていません。

しかし、あなたはあなたのリードの多くが口コミから来ていることに気付くでしょう。

アリスはお勧めします：

「目標を達成し、数値を達成し、権利を獲得してから、目標到達プロセスを分割して両方を測定します。コンバージョンがどこから来たのかについては議論の余地がありません。これを使用して、生産性の低いものから生産性の高いものに予算を吸い上げるためのより多くのお金のビジネスケースを作成できます。」

最も重要なことは、リーダーに売り込むときは、MQLではなくアウトバウンド販売をどのようにトリガーするかについての計画または戦略を立てる必要があります。

次のように表現してみてください。

私たちが今していることは機能していません。これがデータです。
代わりに、次のようにします。最初に特定のソースからのインテントデータからのアウトバウンドをトリガーし、MQLではなくサードパーティのインテントデータをトリガーします。このように、私たちの営業チームは、今すぐ購入する傾向のある人々と話をすることになり、私たちのマーケティングチームはより重要なことを行うことができます。

まとめ

ダークファンネルを採用するように戦略を変更することは、実際には祝福になる可能性があります。

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まず、メトリックをあまり監視する必要がないため、より多くの、さらに優れたコンテンツを作成することができます。

視聴者が購入したいと思っていることがわかっているので、これはマーケティングを行うための効率的な方法であり、目標到達プロセスをすぐに短縮します。

さらに、暗いじょうごは劇的により良い結果にあなたを開きます。あなたは常に学び成長しているので、それはあなたの会社とあなたのキャリアにとって大きなチャンスです。

他の人が何年もやってきたのと同じマーケティングを続ければ、自動化はやがてあなたの仕事が時代遅れになるところまで進みます。

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