Den dunklen Trichter des B2B-Marketings erhellen

Was wäre, wenn wir Ihnen mitteilen würden, dass Ihre Käufer ihre wichtigsten Kaufentscheidungen an Orten treffen, die Sie nicht nachverfolgen können?

Es ist wahr und es heißt:

Der dunkle Trichter…

Klingt ziemlich gespenstisch, nicht wahr?

Keine Notwendigkeit für Alarm; es ist nichts finsteres. Der Begriff wurde von 6Sense geprägt; Es wurde von Intent-Datenanbietern populär gemacht, um ausgehende Verkäufe zu aktivieren und die Aufmerksamkeit der Käufer an den Orten zu erregen, an denen sie tatsächlich kaufen.

In diesem Artikel sehen wir uns an, wie Vermarkter den dunklen Trichter praktisch nutzen können, um besseres Marketing zu betreiben, mit Erkenntnissen der Marketingexperten Alice de Courcy, CMO von Cognism, und Chris Walker, CEO @ Refine Labs .

Definieren des dunklen Trichters | Kernkanäle | Erste Schritte | Content als Wettbewerbsvorteil | Ausführung | Verfolgung im Dunkeln | Den dunklen Trichter an Ihren CEO verkaufen | Podcast anhören

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Definition des dunklen Trichters

Du hast dich in einer neuen Content-Falle wiedergefunden?

Jedes Mal, wenn Ihr Team einen neuen Inhalt fertigstellt, möchten Sie ihn auf Ihren Kanälen veröffentlichen.

Die Falle ist, dass Sie ihm keine Zeit zum Optimieren geben, bevor Sie zum nächsten Inhalt übergehen.

Der dunkle Trichter kann Ihnen helfen, sich aus dieser Falle zu befreien. Hier ist Alices Definition davon:

"Es ist ein Begriff, der die Orte bezeichnet, an denen Käufer interagieren und Entscheidungen treffen, die keine Attributionssoftware oder Nachverfolgung berücksichtigen kann."

Wenn es um B2B-Marketing geht, kann der dunkle Trichter nicht nur Ihren Trichter verkürzen, sondern Ihnen auch die Möglichkeit geben, Markenbekanntheit und -affinität zu schaffen, die Differenzierung voranzutreiben, Nachfrage zu schaffen und die Konversionsraten zu erhöhen.

Was ist der dunkle Trichter? Klicken Sie auf ️, um zu hören, wie Chris Walker es definiert.

Kernkanäle

Laut Chris werden die wichtigsten Berührungspunkte in einer B2B-Kaufreise nicht von Attributionssoftware gemessen.

Und für die meisten Unternehmen wird etwas übersehen, wenn es nicht gemessen werden kann.

Hier ist, was er empfiehlt:

„Hören Sie auf, darüber nachzudenken, was mit Ihrer Attributionssoftware funktionieren wird, und stöbern Sie in den Kanälen, die den dunklen Trichter bilden. Die meisten Unternehmen akzeptieren sie nicht, weil Gartner und Salesforce kein eBook darüber geschrieben haben oder sie es einfach einsenden und es nicht gut genug machen, um Ergebnisse zu sehen. Dies sind die Kanäle, auf denen sich Ihre Käufer befinden, und jedes andere Unternehmen dort nicht gut abschneidet, was eine enorme Chance für Sie darstellt.“

Was sind das für Kanäle?

Gemeinschaften

Indem Sie Online-Communities beitreten, bauen Sie sinnvolle Beziehungen auf und lernen Ihre Käufer auf einer menschlicheren Ebene kennen. Stellen Sie also sicher, dass Sie sich in der Welt Ihrer Käufer engagieren und aktiv bleiben, um Relevanz und Bewusstsein aufzubauen.

Organisch sozial

Sie müssen kein Vermögen für soziale Medien ausgeben, um Markenbekanntheit aufzubauen oder mit Ihrem Publikum in Kontakt zu treten. Bei Social sollte es darum gehen, wertvolle Inhalte zu verbreiten, von denen die Menschen profitieren können. Was bedeutet - kein Gated Content mehr!

Je mehr Sie Ihre Follower aufklären, desto mehr werden sie Sie um Rat und Antworten bitten und schließlich zu einem Ihrer Kunden werden.

Podcasts

Sie müssen Ihre Inhalte zu Ihrem Publikum bringen und nicht umgekehrt. Hier spielt Ihr Podcast eine wichtige Rolle. Es ist vielleicht nicht messbar, aber es wird Ihnen viele Käufer durch Shares, Mundpropaganda und Markenbekanntheit im Allgemeinen bringen, besonders wenn Sie Inhalte von echtem Wert teilen.

Mundpropaganda

Wenn Ihr Team hilfsbereit bleibt und Ihr Produkt liefert und Erkenntnisse kostenlos mit Ihrem Publikum teilt, werden Sie viele Follower gewinnen.

Diese Leute werden jedem erzählen, was für ein großartiges Unternehmen Sie sind. Dies ist einer der wichtigsten Faktoren, die B2B-Käufer antreiben.

PR

Jede PR, für die Sie nicht bezahlen, ist wie eine Empfehlung für sich. Je häufiger Ihr Name erwähnt wird, desto mehr Interessenten werden sich an Sie erinnern, wenn sie in ein Produkt oder eine Dienstleistung wie Ihre investieren möchten.

Veranstaltungen

Live-Events, Webinare, Branchengespräche und das Teilen von Live-Videos in sozialen Medien bilden alle einen Dark Funnel Channel.

Events schaffen Wirkung und bieten Ihnen Inhalte, die Sie später auf breiterer Ebene teilen können. Je besser Sie Ihrem Publikum ein besseres Erlebnis bieten, desto wahrscheinlicher bleiben Sie ihm in Erinnerung.

„Was all diese Kanäle verbindet, ist entweder die direkte Kommunikation zwischen Kollegen oder sie findet auf Inhaltsplattformen von Drittanbietern statt, die Datenschutzrichtlinien haben. Sie können also keine nachzuverfolgenden Daten erhalten, und weil Unternehmen sie nicht effektiv nachverfolgen können, führen die meisten von ihnen sie nicht aus.“

„Wenn sie das tun, ist es ein Wegwerfartikel, und sie schicken es einfach ein oder posten ab und zu einen LinkedIn-Beitrag auf der Unternehmensseite und erkennen nicht, dass dies bei angemessener Ausführung wichtige Geschäftstreiber sind.“ - Chris Walker

Wenn Sie selbst B2B-Käufer sind, wissen Sie, wo Sie Ihre eigenen Recherchen und Entdeckungen für die gewünschten Produkte durchführen. Stellen Sie einfach sicher, dass Sie sie zu Ihrer eigenen Marketingstrategie hinzufügen.

Das wirklich Aufregende am Dark Funnel ist, dass seine Kerninfrastruktur bereits aufgebaut ist!

Chris sagt:

„Meine dringende Empfehlung ist, dass Sie sich an einem ganzheitlichen Website-Trichter mit hoher Absicht ausrichten, bei dem jemand auf Ihre Website kommt und darum bittet, mit einem Vertreter zu sprechen, eine Demo anzufordern oder Preise anzufordern. Wenn sie eine hohe Kaufabsicht haben, sind sie qualifiziert, und wenn diese drei Aktionen stattfinden, sind Ihre Gewinnraten deutlich besser als bei allen anderen Kanälen, die Verkaufstrichter sind kurz und die Anschaffungskosten niedrig.“

Sie denken vielleicht, dass Sie dieses Setup bereits haben, aber Tatsache ist:

„60 bis 80 % der Einnahmen aus Marketingquellen stammen aus Konversionen mit hoher Absicht, die sich durch verkaufsqualifizierte Gelegenheiten und dann in Einnahmen bewegen, aber Unternehmen nehmen all ihre Marketing-Dollars und Anstrengungen und schaffen einen Trichter zur Lead-Generierung, in dem sie in andere Kanäle gehen, um Leads zu sammeln die aufgrund ihrer Berufsbezeichnung oder Unternehmensgröße qualifiziert sind, aber keine Kaufabsicht haben.“

Bedeutung:

Ihr Verkaufsteam kontaktiert Personen, die nicht kaufen möchten! Die Gewinnraten werden also niedrig sein, die Verkaufsproduktivität schlecht, die Kundenakquise hoch und Ihre Verkaufszyklen unglaublich lang.

Um dem entgegenzuwirken, sieht Chris die Verantwortung des Marketings in drei Kernbereichen:

• Pipeline-Marketing – dies ist das Ende des Trichters, mit Unternehmen, die bereits darin sind und normalerweise in ABM, Außendienstmarketing oder Vertriebsförderung fallen würden.

• Nachfrage erfassen – Hier möchten Sie Personen finden, die bereits das kaufen möchten, was Sie verkaufen, oder die bereits markenbewusst sind. Sie müssen diese Leute so schnell wie möglich zu einem Meeting mit einem Vertreter bringen.

• Nachfrage schaffen – Ausführung im dunklen Trichter. Sie benötigen hier andere Metriken und Erwartungen an die Zeit sowie eine völlig andere Denkweise. Sie können sich nicht darauf konzentrieren, MQLs einzubringen; Stattdessen müssen Sie sich darauf konzentrieren, wie viel Umsatz es bringt.

Chris fügt hinzu:

„Es gibt derzeit zwei sehr unterschiedliche Verkaufstrichter in Ihrem Unternehmen. Die meisten Unternehmen nehmen alle MQLs und legen sie in einen großen Pool, und sie sehen die zwei großen Unterschiede nicht, die auf der Absicht der Käufer basieren.“

Einstieg

Die Nutzung des dunklen Trichters eröffnet Ihnen große Chancen, große Chancen, die Ihre Wettbewerber noch nicht nutzen.

Alles, was Sie tun müssen, ist, Nachfrage zu schaffen und mit der Aufklärung Ihrer Follower zu beginnen.

Chris schlägt vor, von unten nach oben zu bauen:

„Schließen Sie Pipeline-Marketing vorerst aus. Dies sollte in der Verantwortung eines anderen liegen, während Sie sich auf die Erfassung und Nachfrage konzentrieren. Es macht keinen Sinn, einen Podcast zu starten oder zu versuchen, LinkedIn-Anzeigen mit hohen Ausgaben zu schalten, wenn jemand, der auf Ihre Website gelangt, nicht konvertiert und nicht mit der Person in Kontakt treten kann, mit der er sprechen möchte. Sie werden sich nicht bewegen, also werden sie nicht kaufen.“

„Wenn Sie dies also nicht wiederholt und konsequent tun, ist die Optimierung dieses Teils des Prozesses ein guter Anfang. Wir haben dies getan und festgestellt, dass sich die Conversion-Raten um 45 bis 80 % verbessert haben.“

Nachdem Sie Ihre Website optimiert haben, beginnen Sie herauszufinden, welche Kanäle Sie verwenden möchten und wie Sie sie messen werden.

Chris rät:

„Demo-Seitenaufrufe und Demo-Conversion-Raten sind eine gute führende Metrik für Nicht-Seiten-Traffic. Sie werden also nicht nur eine Reihe von Anzeigen schalten, um die Leute in die Trichter zu locken, weil Ihre Konversionsraten auf dem Formular und den Verkäufen sinken, was nicht das ist, was wir als Vermarkter wollen.“

Was wir als Vermarkter wollen, ist, den gesamten Prozess zu optimieren, nicht nur einen Teil des Prozesses auf Kosten anderer.

Bedeutung:

Sehen Sie sich Ihre Demoseitenaufrufe, Ihre Homepage und den direkten Traffic an.

Sobald Sie Google Analytics verlassen und auf Ihrer Website sind, überprüfen Sie Ihre Kanäle und sehen Sie, wie sie Ihre Customer Journey beeinflussen.

„Dies ist ein Ort, an dem Marketer Angst bekommen, weil sie in den letzten zehn Jahren oder länger von Marketingautomatisierungsanbietern darin geschult wurden, nach direkten Zuordnungen zu suchen, um zu beweisen, ob etwas funktioniert oder nicht. Stattdessen müssen wir uns die Korrelationen und das Publikum ansehen, um diese Dinge herauszufinden.“

Content als Wettbewerbsvorteil

Der nächste Fehler, den viele Vermarkter machen, besteht darin, sich zu sehr darauf zu konzentrieren, was ihre Konkurrenten tun.

Jedes Unternehmen hat je nach Größe ein anderes Budget, und wenn Sie zu viel Zeit damit verbringen, sich Gedanken darüber zu machen, wie Sie besser als Ihre Konkurrenten abschneiden können, werden Sie nur abgehängt.

Alice sagt:

„Für mich ist der Inhalt das Wichtigste. Jedes Startup, mit dem ich zusammengearbeitet habe, hat sich auf Inhalte verlassen, um einen Wettbewerbsvorteil zu schaffen, und man braucht nicht unbedingt Geld, um es gut zu machen.“

Chris stimmt zu:

"Exakt. Refine Labs hat viele Konkurrenten, aber viele kenne ich nicht wirklich, und ich achte nicht auf sie. Ich denke nicht darüber nach. Stattdessen konzentriere ich mich auf den Kunden – er sagt mir, was er nicht bekommt und wo die Lücken sind, und ich setze die Strategie um.“

Wie nutzen Sie Ihre Inhalte am besten als Wettbewerbsvorteil?

Es ist einfach:

Sie müssen mehr Zeit damit verbringen, sich anzusehen, was Ihre Kunden tun, als was Ihre Konkurrenten tun.

Auf diese Weise erhalten Sie viel bessere Einblicke in das, was Sie tun müssen, um Ihre Käufer zufrieden zu stellen. Es wird Ihnen auch helfen, zu vermeiden, Ihre Konkurrenten zu kopieren.

Chris bietet dieses Beispiel dafür, warum Sie Ihre Konkurrenten nicht kopieren sollten:

„Ein Kunde hat mich einmal gefragt, warum er zu einem bestimmten Begriff keine Ergebnisse erhält, und ich sagte, nun, Ihr Konkurrent gibt 3.000 $ für Gebote für diesen Begriff aus. Es macht keinen Sinn, und sie verschwenden ihr ganzes Geld.“

Es gibt drei Dinge, die eine Content-Strategie funktionieren lassen, und die meisten Unternehmen vermissen mindestens eines davon:

Sie brauchen einen Fachexperten

Sie sollten optimal in die Welt Ihres Käufers passen. Wenn Sie also an Chief Information Security Officers verkaufen, müssen Sie sicherstellen, dass Sie jemanden einstellen, der diese Branche versteht und ein gewisses Maß an Respekt genießt.

Nur so können Sie den Menschen einen echten Mehrwert bieten und sie dazu bringen, auf Ihre Inhalte zu achten. Wenn Sie einen Vermarkter haben, der versucht, für dieses Publikum zu schreiben, und er nichts darüber weiß, wird es nicht funktionieren.

Konsistenz

Daran scheitert fast jedes Unternehmen. Refine Labs produziert drei Podcasts pro Woche. Das bedeutet, dass sie über genügend Inhalte verfügen, um sie über Micro-Content-Distributionsebenen auf verschiedenen Kanälen zu verteilen, darunter YouTube, LinkedIn und Instagram usw. Diese Inhaltssäule auf oberster Ebene treibt gute Inhalte nach unten, sodass sie neu verpackt und an soziale Kanäle verteilt werden können.

Verteilung

Sie haben gute Inhalte, aber der Trick besteht darin, sie den richtigen Leuten vorzustellen. Sie können nicht posten und hoffen, dass die Leute es finden.

Stattdessen müssen Sie abwägen, wie Sie es im Laufe der Zeit teilen, zwischen bezahlt und organisch. Geschwindigkeit und Zeit sind entscheidend, wenn es um die Verbreitung von Inhalten geht. Das bedeutet, Content-Strategien, an denen man fünf oder sechs Monate gearbeitet hat, loszulassen und sich mehr auf das Hier und Jetzt zu konzentrieren.

Chris sagt:

„Wenn es um die Verteilung von Inhalten geht, ist es großartig, wenn Sie mehr Inhalte zu verteilen haben. Wenn Sie also an diesem Punkt angelangt sind, müssen Sie damit beginnen, sie in organische Inhalte umzuleiten. Dann können Sie gezielter auswählen, was Sie mit bezahlten Diensten betreiben, und Sie können sehen, was besser abschneidet. Eine andere Alternative besteht darin, eine Kampagne mit vielen verschiedenen Assets durchzuführen und dann diejenigen auszuschalten, die nicht gut abschneiden. Lassen Sie das Publikum entscheiden, welche Inhalte es sehen möchte.“

Ausführung

„Ich glaube, dass die neue Rolle des Marketings im Jahr 2021 darin besteht, die Menschen auf ein Niveau zu bringen, auf dem sie bereit sind, etwas zu kaufen. Sie geben jemandem nicht einfach ein eBook und eine Partitur und verschieben ihn dann in Ihren Trichter; Sie müssen viel methodischer darüber nachdenken.“

„Diese Person hat noch nie von Ihrer Marke gehört und versteht nicht, wie Sie sie in großem Umfang durch den Kaufprozess führen können, ohne dass ein Verkäufer ihnen eine Demo geben muss?“ - Chris Walker

Wie fangen Sie also an, diese neue Art des Marketings umzusetzen?

Ganz einfach, Sie brauchen zwei Strategien:

Bezahlt

Beginnen Sie innerhalb des bezahlten Bereichs mit Produktmarketing, dann Social Media und arbeiten Sie sich nach oben. Sie können direkt zum kostenpflichtigen Angebot wechseln, wenn Sie kein Publikum haben, das für die wichtigsten organischen Vertriebskanäle aufgebaut ist, und Sie glauben, dass es eine Wirkung erzielen und die Nadel zu jemandem bewegen wird, der kauft.

Chris fügt hinzu:

„Am wichtigsten ist, wenn Sie für Dinge bezahlen, muss es einem Geschäftsziel dienen.“

Organisch

Es gibt vieles, was Bio besser serviert. Chris empfiehlt, dass Sie, sobald Ihre bezahlte Strategie in Gang kommt, damit beginnen können, auf organisches Marketing aufzubauen.

Wenn die Leute dann Ihre Anzeigen sehen, abonnieren sie möglicherweise tatsächlich und gelangen in einen anderen Stream. Die parallele Ausführung dieser beiden Strategien ist von entscheidender Bedeutung, da sie organische Traktion und Boosts auszahlt.

In Bezug auf die Strategie von Cognis sagt Alice:

„Wir führen unsere Version jetzt so aus, dass wir ein breites Publikum wie in unserem ICP haben, und wir werden eine sogenannte Bewusstseinsphase mit Videos durchführen, weil sie erschwinglicher sind und leicht wiederverwendet werden können.“

„Dann bauen wir einen Phase-2-Trichter auf, in dem wir die Videoansichten mit Produktziel und MOFU-Inhalten wie Webinaren usw. neu starten.“

Aber für Chris ist die Aufklärung seiner Käufer der wichtigste Teil seiner Ausführungsstrategie:

„Ich werde teilen, um aufzuklären, damit meine Käufer umso mehr verstehen, je mehr sie meine Inhalte konsumieren, und je mehr sie verstehen, desto mehr werden sie unser Produkt in Betracht ziehen und sich letztendlich für unsere Marke entscheiden.“

Wie funktioniert das?

Seine Idee ist, dass Menschen an bestimmten Orten sind, wenn sie Unternehmens-SaaS kaufen möchten. Sie zeigen ihre Kaufabsicht, indem sie Google besuchen und sich Bewertungsseiten und Ihre Website ansehen. Hier können Sie sich im Vollkonversionsmodus befinden, weil sie Absicht zeigen.

Aber wenn Sie sich an einem anderen Ort befinden, an dem klar ist, dass der Käufer keine Absicht hat, z. B. wenn er sich bei LinkedIn anmeldet, um mit Kollegen in Kontakt zu treten, müssen Sie einen Trichter aufbauen, der informiert und Absichten aufbaut.

Zum Beispiel - einen 99c-Kurs verkaufen oder relevante Inhalte kostenlos teilen. Es funktioniert dort, weil es sich um eine Transaktion handelt, die Ihrem Käufer einen Mehrwert bietet und eine Beziehung zwischen ihm und Ihrer Marke aufbaut.

Chris rät:

„Nehmen Sie Ihr gesamtes Publikum und segmentieren Sie es so, wie Sie es möchten – nach Geschäft, Inhalt usw., und erstellen Sie eine kontinuierliche Kommunikation für sie, ohne die Absicht zu konvertieren, aber anstatt zu versuchen, es wie einen Trichter zu segmentieren, geben Sie allen alles.“

Verfolgung im Dunkeln

Als Vermarkter müssen wir Dinge nachverfolgen und messen – das ist die Art und Weise, wie wir trainiert wurden. Wenn Sie also unbedingt im dunklen Trichter nachverfolgen müssen, wie machen Sie das?

Chris schlägt eine Reihe von Methoden vor, aber die allererste ist die Zuordnung.

Die meisten Unternehmen haben standardmäßig Attributionssoftware, aber diese Tools können nur bestimmte Dinge messen, während sie den größten Teil dem zuschreiben, was sie leicht messen können.

Erkennen Sie diese Kennzahlen an, aber bauen Sie nicht Ihre gesamte Strategie darauf auf.

Chris schlägt vor:

„Eine Sache, die Refine Labs tut, heißt selbstberichtete Zuordnung, insbesondere in unserem Webformular. Wir verlangen von jedem, der es ausfüllt, dass er uns mitteilt, wie er von uns erfahren hat. Wir haben es drei Tage lang am Laufen gehalten, und bisher waren alle Ergebnisse organische Suche und der Podcast „State of Demand Gen“. Natürlich wussten wir das bereits, aber andere Unternehmen wissen es nicht, also ist es ein guter Ort, um herauszufinden, woher Ihre Leads kommen.“

Alice fragt sich, ob es auf dem Formular keine Abgabe geben wird, worauf Chris antwortet:

„Gängige Grundsätze zur Optimierung der Konversionsrate lauten: ‚Fügen Sie dem Formular keine weiteren Felder hinzu', und wir haben keine weiteren hinzugefügt; Wir haben einen herausgenommen und stattdessen diesen hinzugefügt. Zweitens, wenn sich jemand in meinem Formular befindet und er nicht konvertiert, nur weil das Formular ein zusätzliches Feld enthält, möchte ich sowieso kein Gespräch mit ihm führen.“

Chris glaubt, dass diese Optimierungsprinzipien seit 2011 in unseren Köpfen verankert sind.

Das war, als wir versuchten, so viele Leads wie möglich zu den niedrigsten Lead-Kosten zu erhalten, und nicht verstanden, dass Ihr B2B-Vertriebsteam manuelle Anstrengungen unternimmt, um sie herauszufiltern, wenn Sie mehr Leute konvertieren, die nicht kaufbereit sind Sie filtern sie auf Marketingebene heraus.

Er sagt:

„Wenn ich mir das ansehe, betrachte ich es mit einer Verkaufsproduktivitätslinse. Ich möchte keine Leute an den Vertrieb weitergeben, wenn sie erst nach einem Meeting, das 30 Minuten meiner Vertriebszeit verschwendet, zu Closed-Lost wechseln.“

Alice stimmt zu:

„Es wird auch nicht 100% genau sein. Wenn ich eine LinkedIn-Werbung ein paar Mal gesehen habe, mich aber nicht damit beschäftigt habe, aber von verschiedenen anderen Quellen zu Ihnen gekommen bin, ist das immer noch ein Indikator.“

Eine weitere Empfehlung von Chris ist, Ihre potenziellen Kunden anzurufen und zu fragen, wie sie von Ihnen erfahren haben. Dadurch erhalten Sie ein tieferes Verständnis dafür, wie Ihr Marketing funktioniert, und Sie erhalten mehr Einblick in die Art und Weise, wie Sie Ihre Käufer vermarkten können.

Und dann endlich:

„Schauen Sie sich Ihre Opportunity-Metriken an, damit Sie die Gewinnrate für jede Phase des Trichters berechnen können. Wenn Sie mit der Messung auf diese Weise beginnen, können Sie die Quelle Ihrer Leads finden. Ich finde oft, dass sie von zwei Orten kommen – organische Suche und direkter Traffic.“ - Chris Walker

Den dunklen Trichter an Ihren CEO verkaufen

Wenn Sie versuchen, Ihrem CEO und Ihren Stakeholdern den dunklen Trichter vorzustellen, stellen Sie möglicherweise fest, dass sie in einem MQL-Hamsterrad stecken.

Dies ist ein Problem, mit dem Chris sich befasst:

„Unternehmen geben dem Marketing eine ganze Reihe von Anreizen, genau das Gegenteil von dem zu tun, was der Vertrieb will, nämlich eine Menge Leads zu generieren, die nirgendwohin führen und ihre Zeit verschwenden. Wir müssen aus dieser Denkweise herauskommen, besonders wenn Sie skalieren wollen.“

„CEOs sehen sich SQOs oft an und sagen: ‚Oh toll. Unser SEO läuft so gut. Mach weiter, was du tust.' Aber in Wirklichkeit stöbern die Leute einfach durch Google, wenn sie bereit sind zu kaufen, und Sie haben keine Nachverfolgung der Dinge, die sie überhaupt dorthin gebracht haben.“

Wie bringt man sie also aus dieser Denkweise heraus?

Sobald Sie die Quelle Ihrer SQOs identifizieren können, werden Sie anfangen, eine ganze Reihe anderer Dinge zu entdecken, z. B. was funktioniert und was nicht, aber Sie werden keine Entdeckungen machen, wenn:

• Sie führen keine organischen Inhalte auf LinkedIn aus. Sie haben keinen Podcast.
• Sie interagieren nicht mit den Communitys Ihrer Käufer.

Sie werden jedoch feststellen, dass viele Ihrer Leads aus Mundpropaganda stammen.

Alice empfiehlt:

„Treffen Sie Ihr Ziel, treffen Sie Ihre Zahl, verdienen Sie sich Ihr Recht und teilen Sie dann den Trichter und messen Sie beides, und es gibt keinen Streit darüber, woher die Conversion kam. Sie können dies nutzen, um einen Business Case für mehr Geld zu erstellen, um das Budget von weniger produktiven Dingen in produktivere umzuleiten.“

Am wichtigsten ist, dass Sie beim Pitchen mit Ihren Führungskräften einen Plan oder eine Strategie verfolgen müssen, wie Sie Outbound-Verkäufe anstelle von MQLs auslösen werden.

Versuchen Sie, es wie folgt zu formulieren:

1. Was wir jetzt tun, funktioniert nicht. Hier sind die Daten.
2. Stattdessen werden wir Folgendes tun: Wir triggern Outbound von Intent-Daten, zuerst von einer bestimmten Quelle, und Intent-Daten von Drittanbietern im Gegensatz zu MQLs. Auf diese Weise spricht unser Verkaufsteam mit Menschen, die im Moment viel kauffreudiger sind, und unser Marketingteam kann wichtigere Dinge tun.

Abschließende Gedanken

Ihre Strategie zu ändern, um den dunklen Trichter anzunehmen, könnte tatsächlich ein Segen sein.

Erstens müssen Sie Metriken nicht viel überwachen, was Ihnen die Möglichkeit gibt, mehr und noch bessere Inhalte zu erstellen.

Es ist eine effiziente Art, Marketing zu betreiben, weil Sie wissen, dass Ihr Publikum kaufen möchte, und es verkürzt den Trichter sofort.

Darüber hinaus eröffnet Ihnen der dunkle Trichter deutlich bessere Ergebnisse. Es ist eine enorme Chance für Ihr Unternehmen und Ihre Karriere, weil Sie ständig dazulernen und wachsen.

Wenn Sie weiterhin das gleiche Marketing betreiben wie alle anderen seit Jahren, wird die Automatisierung irgendwann dahin vordringen, wo Ihr Job obsolet wird.

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Hören Sie sich hier die gesamte Diskussion von Chris und Alice an