Освещение темной воронки маркетинга B2B

Что, если мы скажем вам, что ваши покупатели принимают самые важные решения о покупке в местах, которые вы не можете отследить?

Это правда, и это называется:

Темная воронка…

Звучит довольно жутко, не так ли?

Нет необходимости в тревоге; ничего зловещего. Термин был придуман 6Sense; он стал популярен благодаря намерению поставщиков данных активировать исходящие продажи и привлечь внимание покупателей в тех местах, где они действительно покупают.

В этой статье мы рассмотрим, как маркетологи могут использовать темную воронку на практике, чтобы улучшить маркетинг, с помощью экспертов по маркетингу Элис де Курси, директора по маркетингу Cognism, и Криса Уокера, генерального директора Refine Labs .

Определение темной воронки | Основные каналы | Начало работы | Контент как конкурентное преимущество | Исполнение | Отслеживание в темноте | Продажа темной воронки вашему генеральному директору | Слушайте подкаст

Прокрутите, чтобы начать, или щелкните один из заголовков ️, чтобы перейти к нужной теме.

Определение темной воронки

Оказались в новой контентной ловушке?

Каждый раз, когда ваша команда заканчивает работу над новой частью контента, вы хотите разместить ее на своих каналах.

Ловушка в том, что вы не даете ему время на оптимизацию, прежде чем переходить к следующему фрагменту контента.

Темная воронка может помочь вам выбраться из этой ловушки. Вот определение Алисы:

«Этот термин означает места, в которых покупатели участвуют и принимают решения, которые не может объяснить никакое программное обеспечение для атрибуции или отслеживания».

Когда дело доходит до маркетинга B2B, темная воронка может не только сократить вашу воронку, но и дает вам возможность создать узнаваемость бренда и близость, стимулировать дифференциацию, создать спрос и повысить коэффициент конверсии.

Что такое темная воронка? Нажмите ️, чтобы услышать, как это определяет Крис Уокер.

Основные каналы

По словам Криса, самые важные точки соприкосновения на пути к покупке B2B не измеряются программным обеспечением атрибуции.

И для большинства компаний, если это не может быть измерено, это упускается из виду.

Вот что он рекомендует:

«Перестаньте думать о том, что будет работать с вашим программным обеспечением для атрибуции, и опирайтесь на каналы, которые составляют темную воронку. Большинство компаний не принимают их, потому что Gartner и Salesforce не написали по ним электронную книгу, или они просто рассылают ее по почте и делают это недостаточно хорошо, чтобы увидеть результаты. Это каналы, где находятся ваши покупатели, и у любой другой компании там дела идут не очень хорошо, что создает для вас огромные возможности».

Что это за каналы?

Сообщества

Присоединяясь к онлайн-сообществам, вы строите содержательные отношения и знакомитесь со своими покупателями на более человеческом уровне. Так что обязательно участвуйте и оставайтесь активными в мире вашего покупателя, чтобы повысить актуальность и осведомленность.

Органический социальный

Вам не нужно тратить целое состояние на социальные сети, чтобы повышать узнаваемость бренда или взаимодействовать со своей аудиторией. Социальные сети должны распространять полезный контент, из которого люди могут извлечь пользу. А это значит - больше никакого закрытого контента!

Чем больше вы обучаете своих подписчиков, тем больше они будут обращаться к вам за советом и ответами, в конечном итоге становясь одним из ваших клиентов.

Подкасты

Вам нужно донести свой контент до аудитории, а не наоборот. Здесь ваш подкаст играет важную роль. Это может быть неизмеримо, но это принесет вам много покупателей благодаря акциям, сарафанному радио и узнаваемости бренда в целом, особенно если вы делитесь контентом, имеющим реальную ценность.

из уст в уста

Если ваша команда остается полезной и предоставляет свой продукт, а также бесплатно делится информацией со своей аудиторией, вы получите много последователей.

Эти люди будут рассказывать всем, кого они знают, какая вы замечательная компания. Это один из наиболее важных факторов, побуждающих покупателей B2B.

пиар

Любой пиар, за который вы не платите, сам по себе похож на реферала. Чем чаще упоминается ваше имя, тем больше потенциальных клиентов вспомнят вас, когда захотят инвестировать в продукт или услугу, подобную вашей.

События

Прямые трансляции, вебинары, отраслевые переговоры и обмен видео в социальных сетях — все это представляет собой темный канал воронки.

События производят впечатление, и они дают вам контент, которым вы можете поделиться на более широком уровне позже. Чем больше опыта вы дадите своей аудитории, тем больше вероятность того, что вы останетесь в их памяти.

«То, что связывает все эти каналы, — это либо прямое общение между сверстниками, либо это происходит на сторонних контент-платформах, у которых есть политика конфиденциальности. Таким образом, вы не можете получить какие-либо данные для отслеживания, а поскольку компании не могут эффективно их отслеживать, большинство из них не используют их».

«Если они это делают, это пустяк, и они просто отправляют его по почте или публикуют сообщение LinkedIn на странице компании время от времени и не признают, что это основные бизнес-драйверы при правильном выполнении». - Крис Уокер

Если вы сами являетесь покупателем B2B, вы будете знать, где вы проводите собственные исследования и открытия для продуктов, которые вам нужны. Просто не забудьте добавить их в свою собственную маркетинговую стратегию.

Что действительно интересно в темной воронке, так это то, что ее основная инфраструктура уже построена!

Крис говорит:

«Я настоятельно рекомендую вам настроить целостную воронку веб-сайта с высокими намерениями, когда кто-то зайдет на ваш сайт и попросит поговорить с представителем, запросить демонстрацию или запросить цену. В случае, если у них есть сильное намерение купить, они квалифицированы, и когда эти три действия происходят, ваши винрейты значительно выше, чем в любых других каналах, воронки продаж короткие, а затраты на привлечение низкие».

Вы можете подумать, что у вас уже есть эта настройка, но на самом деле:

«От 60 до 80% дохода от маркетинговых источников поступает за счет конверсий с высоким намерением, которые перемещаются через возможности продаж, а затем в доход, но компании берут все свои маркетинговые доллары и усилия и создают воронку генерации лидов, в которой они переходят в другие каналы для сбора потенциальных клиентов. которые имеют квалификацию на основе должности или размера компании, но не имеют намерения покупать».

Значение:

Ваш отдел продаж связывается с людьми, которые не хотят покупать! Таким образом, процент побед будет низким, продуктивность продаж плохой, привлечение клиентов будет высоким, а ваши циклы продаж будут невероятно длинными.

Чтобы противодействовать этому, Крис видит ответственность маркетинга в трех основных областях:

• Конвейерный маркетинг — это нижняя часть воронки, в которой компании уже находятся и обычно попадают в ABM, полевой маркетинг или поддержку продаж.

• Захват спроса - здесь вы хотите найти людей, которые уже хотят купить то, что вы продаете, или уже знают о бренде. Вам нужно как можно быстрее пригласить этих людей на встречу с представителем.

• Создавайте спрос — выполняйте в темной воронке. Здесь вам потребуются другие показатели и ожидания по времени, а также совершенно другое мышление. Вы не можете сосредоточиться на привлечении MQL; вместо этого вам нужно сосредоточиться на том, какой доход он приносит.

Крис добавляет:

«Сейчас в вашем бизнесе есть две очень разные воронки продаж, большинство компаний берут все MQL и помещают их в один большой пул, и они не видят двух больших различий, основанных на намерениях покупателей».

Начиная

Использование темной воронки откроет перед вами большие возможности, которые еще не используют ваши конкуренты.

Для начала все, что вам нужно сделать, это создать спрос и начать обучать своих подписчиков.

Крис предлагает строить снизу вверх:

«Исключите конвейерный маркетинг на данный момент. Это должно быть чьей-то ответственностью, а вы сосредоточитесь на захвате и спросе. Нет смысла запускать подкаст или пытаться запустить рекламу LinkedIn с большими затратами, если кто-то, зайдя на ваш сайт, не конвертируется и не может связаться с человеком, с которым хочет поговорить. Они не будут двигаться, поэтому они не будут покупать».

«Итак, если вы не делаете это постоянно и последовательно, то оптимизация этой части процесса — хорошее место для начала. Мы сделали это и увидели, что показатели конверсии улучшились на 45–80%».

После того, как вы оптимизировали свой веб-сайт, начните выяснять, какие каналы вы планируете использовать и как вы собираетесь их измерять.

Крис советует:

«Просмотры демонстрационных страниц и показатели конверсии демо-страниц — хорошие ведущие показатели для нестраничного трафика. Таким образом, вы не будете просто запускать кучу рекламы, чтобы привлечь людей в воронки, потому что ваши коэффициенты конверсии снизятся из-за формы и продаж, а это не то, чего мы, как маркетологи, хотим».

Чего мы, как маркетологи, хотим, так это оптимизировать весь процесс, а не только одну его часть за счет других.

Значение:

Посмотрите на просмотры демонстрационной страницы, вашу домашнюю страницу и прямой трафик.

Когда вы выйдете из Google Analytics и перейдете на свой веб-сайт, просмотрите свои каналы и посмотрите, как они влияют на ваш путь клиента.

«Это место, где маркетологи пугаются, потому что в течение последних десяти или более лет поставщики автоматизации маркетинга обучали их искать прямую атрибуцию, чтобы доказать, что что-то работает или нет. Вместо этого нам нужно смотреть на корреляции и аудиторию, чтобы понять эти вещи».

Контент как конкурентное преимущество

Следующая ошибка многих маркетологов заключается в том, что они слишком много внимания уделяют тому, что делают их конкуренты.

Каждая компания имеет разный бюджет в зависимости от ее размера, и если вы потратите слишком много времени на беспокойство о том, как добиться большего успеха, чем ваши конкуренты, вы просто останетесь позади.

Алиса говорит:

«Для меня самое главное — это контент. Каждый стартап, с которым я работал, опирался на контент для создания конкурентного преимущества, и вам не обязательно нужны деньги, чтобы сделать это хорошо».

Крис соглашается:

"В яблочко. У Refine Labs много конкурентов, но я многих из них толком не знаю и не обращаю на них внимания. Я не думаю об этом. Вместо этого я сосредотачиваюсь на клиентах — они говорят мне, чего они не получают и где есть пробелы, а я реализую стратегию».

Как лучше всего использовать ваш контент в качестве конкурентного преимущества?

Это просто:

Вам нужно уделять больше времени изучению того, что делают ваши клиенты, а не того, что делают ваши конкуренты.

Это даст вам лучшее представление о том, что вам нужно сделать, чтобы ваши покупатели были довольны. Это также поможет вам избежать копирования ваших конкурентов.

Крис предлагает этот пример того, почему вы не должны копировать своих конкурентов:

«Однажды клиент спросил меня, почему он не получает результатов по определенному термину, и я сказал, что ваш конкурент тратит 3000 долларов на торги по этому термину. Это бессмысленно, и они тратят впустую все свои деньги».

Есть три вещи, которые заставляют контент-стратегию работать, и большинство компаний упускают по крайней мере одну из них:

Вам нужен специалист по предмету

Они должны идеально подходить к миру вашего покупателя. Итак, если вы продаете свои услуги руководителям по информационной безопасности, вам необходимо убедиться, что вы нанимаете кого-то, кто понимает и пользуется уважением в этой отрасли.

Это единственный способ дать людям реальную ценность и заставить их обратить внимание на ваш контент. Если у вас есть маркетолог, пытающийся писать для этой аудитории, и он ничего об этом не знает, это не сработает.

Последовательность

Почти каждая компания терпит неудачу в этом. Refine Labs выпускает три подкаста в неделю. Это означает, что у них достаточно контента для распространения с помощью уровней распространения микроконтента по различным каналам, включая YouTube, LinkedIn, Instagram и т. д. Этот компонент контента верхнего уровня отбрасывает хороший контент, чтобы его можно было переупаковать и распространить по социальным каналам.

Распределение

У вас есть хороший контент, но фокус в том, чтобы донести его до нужных людей. Вы не можете публиковать и надеяться, что люди найдут это.

Вместо этого вам нужно сбалансировать то, как вы делитесь ими с течением времени, между платными и органическими. Скорость и время имеют важное значение, когда речь идет о распространении контента. Это означает, что нужно отказаться от контент-стратегий, над которыми вы работали в течение пяти или шести месяцев, и больше сосредоточиться на том, что происходит здесь и сейчас.

Крис говорит:

«Когда дело доходит до распространения контента, здорово, когда у вас есть больше контента для распространения, поэтому, когда вы дойдете до этого момента, вам нужно начать перекачивать его в органический. Тогда вы сможете более избирательно относиться к тому, что вы запускаете на платной основе, и сможете увидеть, что работает лучше. Другой вариант — запустить одну кампанию с большим количеством разных ресурсов, а затем отключить те, которые не работают. Пусть зрители сами решают, какой контент они хотят видеть».

Исполнение

«Я считаю, что новая роль маркетинга в 2021 году — обучать людей до уровня, на котором они будут готовы покупать. Вы не просто даете кому-то электронную книгу и оценку, а затем перемещаете их в свою воронку; вам нужно думать об этом гораздо более методично».

«Этот человек никогда не слышал о вашем бренде и не понимает, как вы можете провести его через процесс покупки в масштабе, не нуждаясь в том, чтобы продавец показал ему демонстрацию?» - Крис Уокер

Так как же начать применять этот новый способ маркетинга?

Просто, вам нужны две стратегии:

Оплаченный

Внутри платного начните с маркетинга продукта, затем социальных сетей и продвигайтесь вверх. Вы можете сразу перейти на платные, если у вас нет аудитории, созданной для основных каналов органического распространения, и вы верите, что это окажет влияние и переместит иглу к тому, кто купит.

Крис добавляет:

«Самое главное, когда вы платите за вещи, это должно служить бизнес-цели».

Органический

Есть много вещей, которые лучше подавать органическими. Крис рекомендует, чтобы после того, как ваша платная стратегия заработает, вы могли начать использовать органический маркетинг.

Затем, когда люди увидят вашу рекламу, они могут подписаться и попасть в другой поток. Параллельная работа этих двух стратегий критически важна, потому что она получает органическую поддержку и повышает оплату.

Что касается стратегии Cognism, Алиса говорит:

«То, как мы запускаем нашу версию сейчас, заключается в том, что у нас есть широкая аудитория, как в нашем ICP, и мы будем запускать то, что мы называем фазой осведомленности, с видео, потому что они более доступны и их можно легко использовать повторно».

«Затем мы создадим вторую фазу воронки, в которой мы перезапустим просмотры видео с целевым продуктом и контентом MOFU, таким как вебинары и т. д.».

Но для Криса обучение покупателей — самая важная часть его стратегии исполнения:

«Я буду делиться, чтобы обучать, чтобы чем больше мои покупатели потребляли мой контент, чем больше они понимали, и чем больше они понимали, тем больше они рассматривали наш продукт и в конечном итоге выбирали наш бренд».

Как это работает?

Его идея заключается в том, что люди находятся в определенных местах, когда хотят купить корпоративную SaaS. Они продемонстрируют намерение совершить покупку, посетив Google и просматривая сайты отзывов и ваш веб-сайт. Здесь вы можете быть в режиме полной конверсии, потому что они демонстрируют намерение.

Но если вы находитесь в другом месте, где ясно, что у покупателя нет намерения, например, когда он входит в LinkedIn, чтобы связаться с коллегами, вам нужно построить воронку, которая обучает и формирует намерение.

Например, продавать курс 99c или делиться соответствующим контентом бесплатно. Это работает там, потому что это транзакция, которая предлагает ценность для вашего покупателя и строит отношения между ним и вашим брендом.

Крис советует:

«Возьмите всю свою аудиторию и сегментируйте ее так, как вы хотите — по бизнесу, по контенту и т. д., и создайте для них постоянную коммуникацию без намерения конвертировать, но вместо того, чтобы пытаться сегментировать ее, как воронку, дайте всем все».

Отслеживание в темноте

Как маркетологи, мы должны отслеживать и измерять вещи — это то, как нас учили. Итак, если вам абсолютно необходимо отслеживать в темной воронке, как вы это делаете?

Крис предлагает несколько методов, но самым первым является атрибуция.

Большинство компаний используют программное обеспечение для атрибуции в качестве стандарта, но эти инструменты могут измерять только определенные вещи, в то же время отдавая должное тому, что они могут легко измерить.

Признавайте эти показатели, но не стройте вокруг них всю свою стратегию.

Крис предлагает:

«Одна вещь, которую делает Refine Labs, называется самоотчетной атрибуцией, особенно в нашей веб-форме. Мы требуем, чтобы каждый, кто его заполнит, рассказал нам, как он узнал о нас. У нас это продолжалось три дня, и до сих пор все результаты были органическим поиском и подкастом State of Demand Gen. Конечно, мы уже знали об этом, но другие компании этого не знают, так что это хорошее место, чтобы начать узнавать, откуда приходят ваши лиды».

Алиса задается вопросом, не будет ли выпадения формы, на что Крис отвечает:

«Общие принципы оптимизации коэффициента конверсии гласят: «Не добавляйте больше полей в форму», и мы не добавляли больше; мы убрали один и добавили этот вместо этого. Во-вторых, если кто-то находится в моей форме и не конвертируется только потому, что в форме есть лишнее поле, то я все равно не хочу с ним разговаривать».

Крис считает, что эти принципы оптимизации укоренились в наших умах с 2011 года.

Это было, когда мы пытались получить как можно больше потенциальных клиентов по самой низкой цене, не понимая, что, когда вы конвертируете больше людей, которые не готовы покупать, ваша команда продаж B2B прилагает ручные усилия, чтобы отфильтровать их, а не вы отфильтровываете их на маркетинговом уровне.

Он говорит:

«Когда я смотрю на это, я смотрю на это через призму продуктивности продаж. Я не хочу переводить людей в отдел продаж, если они собираются превратиться в закрытых-потерянных только после встречи, на которую у моих представителей уходит 30 минут времени».

Алиса соглашается:

«Это также не будет на 100% точным. Если я несколько раз видел рекламу LinkedIn, но не взаимодействовал с ней, но пришел к вам из разных других источников, это все равно показатель».

Еще одна рекомендация, которую дает Крис, — позвонить вашим потенциальным клиентам и спросить, как они узнали о вас. Это даст вам более глубокое понимание того, как работает ваш маркетинг, и даст вам больше информации о том, как продавать вашим покупателям.

И наконец:

«Посмотрите на свои метрики возможностей, чтобы вы могли рассчитать процент побед на каждом этапе воронки. Когда вы начнете измерять таким образом, вы сможете найти источник потенциальных клиентов. Я часто обнаруживаю, что они приходят из двух источников — органического поиска и прямого трафика». - Крис Уокер

Продажа темной воронки вашему генеральному директору

Вы можете обнаружить, что когда вы пытаетесь рассказать о темной воронке своему генеральному директору и заинтересованным сторонам, они застряли в колесе хомяка MQL.

Это проблема, которую Крис решает:

«Компании дают маркетингу целую кучу стимулов, чтобы делать прямо противоположное тому, чего хотят продажи, а именно привлекать кучу лидов, которые никуда не уходят и тратят свое время впустую. Нам нужно избавиться от этого мышления, особенно если вы хотите масштабироваться».

«Генеральные директора часто смотрят на SQO и говорят: «О, отлично. Наш SEO делает так хорошо. Продолжай делать то, что делаешь». Но на самом деле люди просто уходят через Google, когда они готовы купить, и вы не можете отследить то, что привело их туда в первую очередь».

Так как же вытащить их из этого мышления?

Как только вы сможете определить источник ваших SQO, вы начнете обнаруживать целую кучу других вещей, например, что работает, а что нет, но вы не сделаете никаких открытий, если:

• Вы не публикуете органический контент в LinkedIn. У вас нет подкаста.
• Вы не взаимодействуете с сообществами ваших покупателей.

Однако вы обнаружите, что многие ваши лиды исходят из уст в уста.

Алиса рекомендует:

«Достигните своей цели, наберите свое число, заработайте свое право, а затем разделите воронку и измерьте и то, и другое, и нет никаких аргументов относительно того, откуда взялась конверсия. Вы можете использовать это, чтобы создать экономическое обоснование для получения большего количества денег, чтобы перекачивать бюджет из того, что менее продуктивно, в то, что более продуктивно».

Самое главное, когда вы обращаетесь к своим лидерам, вам нужно иметь план или стратегию того, как вы собираетесь стимулировать исходящие продажи вместо MQL.

Попробуйте сформулировать это следующим образом:

1. То, что мы делаем сейчас, не работает. Вот данные.
2. Вот что мы собираемся сделать вместо этого: мы собираемся инициировать исходящие данные из намерений, сначала из определенного источника, и данные о намерениях третьих лиц, в отличие от MQL. Таким образом, наша команда по продажам будет общаться с людьми, которые более склонны к покупке прямо сейчас, а наша команда по маркетингу сможет заниматься более важными делами.

Заключительные мысли

Изменение вашей стратегии, чтобы использовать темную воронку, на самом деле может быть благословением.

Во-первых, вам не нужно сильно следить за показателями, что освобождает вас для создания большего количества и даже лучшего контента.

Это эффективный способ маркетинга, потому что вы знаете, что ваша аудитория хочет купить, и это сразу же сокращает воронку продаж.

Более того, темная воронка открывает для вас значительно лучшие результаты. Это огромные возможности для вашей компании и вашей карьеры, потому что вы постоянно учитесь и растете.

Если вы продолжите заниматься тем же маркетингом, что и все остальные в течение многих лет, автоматизация в конечном итоге дойдет до того, что ваша работа станет устаревшей.

Слушайте подкаст

Понравился этот обзор?

Послушайте всю дискуссию Криса и Элис здесь.