Iluminando o funil escuro do marketing B2B

E se lhe disséssemos que seus compradores estão tomando suas decisões de compra mais importantes em lugares que você não pode rastrear?

É verdade, e chama-se:

O funil escuro…

Parece muito assustador, não é?

Não há necessidade de alarme; não é nada sinistro. O termo foi cunhado por 6Sense; tornou-se popular por provedores de dados de intenção para ativar vendas de saída e capturar a atenção dos compradores nos locais onde eles realmente compram.

Neste artigo, analisamos como os profissionais de marketing podem usar o funil escuro praticamente para fazer um marketing melhor, com insights de especialistas em marketing Alice de Courcy, CMO da Cogniism e Chris Walker, CEO da Refine Labs .

Definindo o funil escuro | Canais principais | Começando | Conteúdo como vantagem competitiva | Execução | Rastreamento no escuro | Vendendo o funil escuro para seu CEO | Ouça o podcast

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Definindo o funil escuro

Encontrou-se em uma nova armadilha de conteúdo?

Toda vez que sua equipe termina um novo conteúdo, você quer colocá-lo em seus canais.

A armadilha é que você não está dando tempo para otimizar antes de passar para o próximo conteúdo.

O funil escuro pode ajudar a removê-lo dessa armadilha. Aqui está a definição de Alice sobre isso:

“É um termo que significa os lugares em que os compradores estão se envolvendo e tomando decisões que nenhum software de atribuição ou rastreamento pode explicar.”

Quando se trata de marketing B2B, o funil escuro pode não apenas encurtar seu funil, mas também dar a você a oportunidade de criar reconhecimento e afinidade de marca, impulsionar a diferenciação, criar demanda e aumentar as taxas de conversão.

O que é o funil escuro? Clique em ️ para ouvir como Chris Walker a define.

Canais principais

De acordo com Chris, os pontos de contato mais importantes em uma jornada de compra B2B não são medidos pelo software de atribuição.

E, para a maioria das empresas, se não pode ser medido, é ignorado.

Veja o que ele recomenda:

“Pare de pensar em termos do que vai funcionar com seu software de atribuição e incline-se para os canais que compõem o funil escuro. A maioria das empresas não os aceita porque o Gartner e o Salesforce não escreveram um e-book sobre eles, ou estão apenas enviando por correio e não o fazem bem o suficiente para ver os resultados. Esses são os canais onde seus compradores estão, e todas as outras empresas não estão indo bem lá, o que cria uma grande oportunidade para você.”

Quais são esses canais?

Comunidades

Ao ingressar em comunidades online, você está construindo relacionamentos significativos e conhecendo seus compradores em um nível mais humano. Portanto, certifique-se de se envolver e permanecer ativo no mundo do seu comprador para criar relevância e reconhecimento.

Social orgânico

Você não precisa gastar uma fortuna em mídias sociais para criar reconhecimento de marca ou se envolver com seu público. Social deve ser sobre a distribuição de conteúdo de valor que as pessoas possam obter valor. O que significa - não há mais conteúdo fechado!

Quanto mais você educar seus seguidores, mais eles procurarão por você em busca de conselhos e respostas, eventualmente se tornando um de seus clientes no processo.

Podcasts

Você precisa levar seu conteúdo para o seu público e não o contrário. É aqui que o seu podcast desempenha um papel significativo. Pode não ser mensurável, mas trará muitos compradores de compartilhamentos, boca a boca e reconhecimento da marca em geral, especialmente se você estiver compartilhando conteúdo de valor real.

Boca a boca

Se sua equipe estiver prestando atenção e entregando seu produto e compartilhando insights com seu público gratuitamente, você ganhará muitos seguidores.

Essas pessoas dirão a todos que sabem que você é uma ótima empresa. Este é um dos fatores mais importantes que impulsionam os compradores B2B.

RP

Qualquer PR que você não está pagando é como uma referência por si só. Quanto mais seu nome for mencionado, mais os clientes em potencial se lembrarão de você quando quiserem investir em um produto ou serviço como o seu.

Eventos

Eventos ao vivo, webinars, palestras do setor e compartilhamento de vídeos ao vivo nas mídias sociais constituem um canal de funil escuro.

Os eventos criam impacto e fornecem conteúdo para você compartilhar em um nível mais amplo posteriormente. Quanto melhor a experiência que você oferece ao seu público, maior a probabilidade de você ficar em suas mentes.

“O que conecta todos esses canais é a comunicação direta entre pares ou está acontecendo em plataformas de conteúdo de terceiros que possuem políticas de privacidade. Portanto, você não pode obter nenhum dado para rastrear e, como as empresas não podem rastreá-lo de maneira eficaz, a maioria delas não executa neles.”

“Se o fizerem, é descartável, e eles estão apenas enviando por correio ou postando uma postagem no LinkedIn na página da empresa de vez em quando e não reconhecendo que esses são os principais impulsionadores de negócios quando executados adequadamente.” -Cris Walker

Se você é um comprador B2B, saberá onde está fazendo suas próprias pesquisas e descobertas para os produtos que deseja. Apenas certifique-se de adicioná-los à sua própria estratégia de marketing.

O que é realmente empolgante no funil escuro é que sua infraestrutura principal já está construída!

Cris diz:

“Minha forte recomendação é que você se alinhe em um funil de site holístico e de alta intenção, onde alguém acessará seu site e pedirá para falar com um representante, solicitar uma demonstração ou solicitar preços. No caso de eles terem alta intenção de compra, eles são qualificados e, quando essas três ações acontecem, suas taxas de ganho são significativamente melhores do que qualquer outro canal, os funis de vendas são curtos e os custos de aquisição são baixos.”

Você pode estar pensando que já tem essa configuração, mas o fato é:

“60 a 80% da receita da fonte de marketing vem de conversões de alta intenção que passam por oportunidades qualificadas de vendas e depois em receita, mas as empresas pegam todo o dinheiro e esforço de marketing e criam um funil de geração de leads onde vão para outros canais para coletar leads que são qualificados com base no cargo ou no tamanho da empresa, mas não têm intenção de comprar.”

Significado:

Sua equipe de vendas está entrando em contato com pessoas que não querem comprar! Portanto, as taxas de ganho serão baixas, a produtividade de vendas ruim, a aquisição de clientes alta e seus ciclos de vendas incrivelmente longos.

Para neutralizar isso, Chris vê a responsabilidade do marketing em três grupos principais:

• Marketing de pipeline - este é o fundo do funil, com empresas que já estão nele e normalmente se enquadram em ABM, marketing de campo ou habilitação de vendas.

• Capturar a demanda - aqui, você deseja encontrar pessoas que já estão procurando comprar o que você vende ou já conhecem a marca. Você precisa levar essas pessoas a uma reunião com um representante o mais rápido possível.

• Crie demanda - executando no funil escuro. Você precisará de métricas e expectativas diferentes no tempo aqui, bem como uma mentalidade totalmente diferente. Você não pode se concentrar em trazer MQLs; em vez disso, você precisa se concentrar em quanta receita está gerando.

Chris acrescenta:

“Existem dois funis de vendas muito diferentes que estão acontecendo dentro do seu negócio agora, a maioria das empresas pega todos os MQLs e os coloca em um grande pool, e eles não veem as duas grandes diferenças com base na intenção dos compradores.”

Começando

Usar o funil escuro abrirá grandes oportunidades para você, grandes oportunidades que seus concorrentes ainda não estão utilizando.

Para começar, tudo o que você precisa fazer é criar demanda e começar a educar seus seguidores.

Chris sugere construir de baixo para cima:

“Exclua o marketing de pipeline por enquanto. Isso deve ser responsabilidade de outra pessoa enquanto você se concentra na captura e na demanda. Não faz sentido iniciar um podcast ou tentar veicular anúncios no LinkedIn com gastos altos se, quando alguém acessa seu site, eles não convertem e não conseguem entrar em contato com a pessoa com quem desejam conversar. Eles não vão se mudar, então não vão comprar.”

“Então, se você não está fazendo isso de forma repetida e consistente, otimizar essa parte do processo é um bom ponto de partida. Fizemos isso e vimos as taxas de conversão melhorarem em 45 a 80%.”

Depois de otimizar seu site, comece a descobrir quais canais você planeja usar e como vai medi-los.

Cris aconselha:

“As visualizações da página de demonstração e as taxas de conversão de demonstração são uma boa métrica principal para o tráfego fora da página. Portanto, você não estará apenas executando um monte de anúncios para direcionar as pessoas para os funis porque suas taxas de conversão cairão no formulário e nas vendas, o que não é o que queremos como profissionais de marketing.”

O que queremos como profissionais de marketing é otimizar todo o processo, não apenas uma parte do processo em detrimento de outras.

Significado:

Veja suas visualizações de página de demonstração, sua página inicial e tráfego direto.

Quando estiver fora do Google Analytics e em seu site, revise seus canais e veja como eles influenciam a jornada do cliente.

“Este é um lugar onde os profissionais de marketing ficam assustados porque foram treinados nos últimos dez anos ou mais por fornecedores de automação de marketing para procurar atribuição direta para provar que algo está funcionando ou não. Em vez disso, precisamos analisar as correlações e o público para descobrir essas coisas.”

Conteúdo como vantagem competitiva

O próximo erro que muitos profissionais de marketing cometem é se concentrar demais no que seus concorrentes estão fazendo.

Cada empresa tem um orçamento diferente dependendo do seu tamanho, e se você gastar muito tempo se preocupando em como se sair melhor do que seus concorrentes, você só ficará para trás.

Alice diz:

“Para mim, o mais importante é o conteúdo. Todas as startups com as quais trabalhei confiaram no conteúdo para criar uma vantagem competitiva, e você não precisa necessariamente de dinheiro para fazer isso bem.”

Cris concorda:

"Exatamente. A Refine Labs tem muitos concorrentes, mas eu realmente não conheço muitos deles e não presto atenção neles. Eu não penso nisso. Em vez disso, concentro-me no cliente - eles me dizem o que não estão recebendo e onde estão as lacunas, e eu executo a estratégia.”

Qual é a melhor maneira de usar seu conteúdo como vantagem competitiva?

É simples:

Você precisa gastar mais tempo olhando o que seus clientes estão fazendo, e não o que seus concorrentes estão fazendo.

Isso lhe dará insights muito melhores sobre o que você precisa fazer para manter seus compradores satisfeitos. Isso também ajudará você a evitar copiar seus concorrentes.

Chris oferece este exemplo de por que você não deve copiar seus concorrentes:

“Um cliente uma vez me perguntou por que não estava obtendo resultados em um prazo específico, e eu disse, bem, seu concorrente está gastando US$ 3.000 em lances nesse prazo. Não faz sentido, e eles estão desperdiçando todo o seu dinheiro.”

Há três coisas que fazem uma estratégia de conteúdo funcionar, e a maioria das empresas perde pelo menos uma delas:

Você precisa de um especialista no assunto

Eles devem ser ideais para o mundo do seu comprador. Portanto, se você está vendendo para diretores de segurança da informação, precisa garantir a contratação de alguém que entenda e tenha um nível de respeito nesse setor.

É a única maneira de você dar valor real às pessoas e fazer com que elas prestem atenção ao seu conteúdo. Se você tem um profissional de marketing tentando escrever para esse público e eles não sabem nada sobre isso, não funcionará.

Consistência

Quase todas as empresas falham nisso. A Refine Labs produz três podcasts por semana. Isso significa que eles têm conteúdo suficiente para distribuir por meio de níveis de distribuição de microconteúdo em vários canais, incluindo YouTube, LinkedIn e Instagram, etc. Esse pilar de conteúdo de nível superior reduz o bom conteúdo para que possa ser reempacotado e distribuído para canais sociais.

Distribuição

Você tem um bom conteúdo, mas o truque é colocá-lo na frente das pessoas certas. Você não pode postar e esperar que as pessoas o encontrem.

Em vez disso, você precisa equilibrar como o compartilha ao longo do tempo, entre pago e orgânico. Velocidade e tempo são essenciais na hora de distribuir conteúdo. Isso significa deixar de lado as estratégias de conteúdo nas quais você trabalhou por cinco ou seis meses e se concentrar mais no aqui e agora.

Cris diz:

“Quando se trata de distribuição de conteúdo, é ótimo quando você tem mais conteúdo para distribuir, então, quando chegar a esse ponto, você precisa começar a transferi-lo para orgânico. Então você pode ser mais seletivo sobre o que você executa com pagamento e pode ver qual está com melhor desempenho. Outra alternativa é executar uma campanha com muitos recursos diferentes e, em seguida, desativar os que não funcionam bem. Deixe o público decidir qual conteúdo eles querem ver.”

Execução

“Acredito que o novo papel do marketing em 2021 é educar as pessoas a um nível em que estejam prontas para comprar. Você não está apenas dando a alguém um eBook e uma pontuação e, em seguida, movendo-os para o seu funil; você precisa pensar sobre isso muito mais metodicamente.”

“Essa pessoa nunca ouviu falar da sua marca e não entende, como você pode movê-la pelo processo de compra em escala sem precisar de um vendedor para fazer uma demonstração?” -Cris Walker

Então, como você começa a executar essa nova forma de marketing?

Simples, você precisa de duas estratégias:

Pago

Dentro do pago, comece com o marketing do produto, depois as mídias sociais e vá subindo. Você pode ir direto para o pago se não tiver um público criado para os principais canais de distribuição orgânica e acreditar que isso causará impacto e passará a agulha para alguém que compre.

Chris acrescenta:

“Mais importante, quando você está pagando por coisas, isso precisa servir a um objetivo de negócios.”

Orgânico

Há muitas coisas que são melhor servidas orgânicas. Chris recomenda que, uma vez que sua estratégia paga comece a se mover, você possa começar a desenvolver o marketing orgânico.

Então, à medida que as pessoas veem seus anúncios, elas podem se inscrever e entrar em um fluxo diferente. Ter essas duas estratégias em execução em paralelo é extremamente importante porque obtém tração orgânica e aumenta o pagamento.

Sobre a estratégia do Cogniism, Alice diz:

“Como estamos executando nossa versão agora é que temos um público amplo como em nosso ICP, e executaremos o que chamamos de fase de conscientização com vídeos porque são mais acessíveis e podem ser reutilizados facilmente.”

“Em seguida, construiremos um funil de fase dois em que reiniciamos as visualizações de vídeo com o destino do produto e o conteúdo do MOFU, como webinars etc.”

Mas para Chris, educar seus compradores é a parte mais importante de sua estratégia de execução:

“Vou compartilhar para educar para que quanto mais meus compradores consumirem meu conteúdo, mais entenderão e, quanto mais entenderão, mais considerarão nosso produto e, finalmente, escolherão nossa marca.”

Como é que isso funciona?

A ideia dele é que as pessoas estão em certos lugares quando querem comprar SaaS corporativo. Eles mostrarão a intenção de comprar visitando o Google e analisando sites de avaliação e seu website. Aqui você pode estar no modo de conversão completo porque eles estão mostrando intenção.

Mas se você estiver em outro lugar onde fica claro que o comprador não tem intenção, como quando eles acessam o LinkedIn para se conectar com colegas, você precisa construir um funil que eduque e construa a intenção.

Por exemplo - vender um curso 99c ou compartilhar conteúdo relevante gratuitamente. Funciona lá porque é uma transação que oferece valor ao seu comprador e constrói um relacionamento entre ele e sua marca.

Cris aconselha:

“Pegue todo o seu público e segmente-o como quiser – por negócios, por conteúdo etc. e crie uma comunicação contínua para eles sem a intenção de converter, mas em vez de tentar segmentá-lo como um funil, dê tudo a todos.”

Rastreamento no escuro

Como profissionais de marketing, precisamos rastrear e medir as coisas - é assim que fomos treinados. Então, se você absolutamente precisa rastrear no funil escuro, como você faz isso?

Chris sugere vários métodos, mas o primeiro é a atribuição.

A maioria das empresas tem software de atribuição como padrão, mas essas ferramentas só podem medir certas coisas, dando a maior parte do crédito ao que pode medir facilmente.

Reconheça essas métricas, mas não construa toda a sua estratégia em torno delas.

Chris sugere:

“Uma coisa que a Refine Labs está fazendo é chamada de atribuição autorrelatada, especificamente em nosso formulário da web. Exigimos que qualquer pessoa que o preencha nos conte como ouviu falar de nós. Estamos trabalhando há três dias e, até agora, todos os resultados foram de pesquisa orgânica e o podcast State of Demand Gen. É claro que já sabíamos disso, mas outras empresas não, então é um bom lugar para começar a descobrir de onde vêm seus leads.”

Alice se pergunta se não haverá uma entrega no formulário, ao que Chris responde:

“Os princípios comuns de otimização da taxa de conversão dizem: 'não adicione mais campos ao formulário', e não adicionamos mais; tiramos um e adicionamos este. Em segundo lugar, se alguém estiver no meu formulário e não converter apenas porque há um campo extra no formulário, não quero conversar com eles de qualquer maneira.”

Chris acredita que esses princípios de otimização estão enraizados em nossas mentes desde 2011.

Isso foi quando estávamos tentando obter o maior número possível de leads pelo menor custo de lead, sem entender que, quando você converte mais pessoas que não estão prontas para comprar, sua equipe de vendas B2B faz um esforço manual para filtrá-las em vez de você filtrando-os em um nível de marketing.

Ele diz:

“Quando olho para isso, vejo com uma lente de produtividade de vendas. Não quero passar as pessoas para vendas se elas só vão se converter em perdidas fechadas depois de uma reunião que desperdiça 30 minutos do tempo dos meus representantes.”

Alice concorda:

“Também não será 100% preciso. Se eu vi um anúncio do LinkedIn algumas vezes, mas não me engajei com ele, mas cheguei até você de várias outras fontes, ainda é um indicador.”

Outra recomendação que Chris faz é ligar para seus clientes em potencial e perguntar como eles souberam de você. Isso lhe dará uma compreensão mais profunda de como seu marketing está funcionando e fornecerá mais informações sobre como comercializar para seus compradores.

E então por último:

“Veja suas métricas de oportunidade, para que você possa calcular a taxa de ganhos por cada estágio do funil. Quando você começa a medir dessa maneira, pode encontrar a origem de seus leads. Costumo descobrir que eles vêm de dois lugares - pesquisa orgânica e tráfego direto. ” -Cris Walker

Vendendo o funil escuro para o seu CEO

Você pode descobrir que, quando tenta lançar o funil escuro para seu CEO e partes interessadas, eles estão presos em uma roda de hamster MQL.

Este é um problema que Chris aborda com:

“As empresas dão ao marketing um monte de incentivos para fazer exatamente o oposto do que as vendas querem, que é gerar um monte de leads que não vão a lugar nenhum e desperdiçam seu tempo. Precisamos sair dessa mentalidade, especialmente se você quiser escalar.”

“Os CEOs geralmente olham para SQOs e dizem: 'Ótimo. Nosso SEO está indo muito bem. Continue fazendo o que está fazendo. Mas, na realidade, as pessoas estão apenas afunilando no Google quando estão prontas para comprar, e você não tem nenhum rastreamento das coisas que as levaram até lá.”

Então, como tirá-los dessa mentalidade?

Depois de identificar a origem de seus SQOs, você começará a descobrir um monte de outras coisas, como o que está funcionando e o que não está, mas não fará nenhuma descoberta se:

• Você não está executando conteúdo orgânico no LinkedIn. Você não tem um podcast.
• Você não está interagindo nas comunidades do seu comprador.

No entanto, você descobrirá que muitos de seus leads vêm do boca a boca.

Alice recomenda:

“Acerte sua meta, acerte seu número, conquiste seu direito e depois divida o funil e meça os dois, e não há discussão sobre de onde veio a conversão. Você pode usar isso para criar um caso de negócios para obter mais dinheiro para desviar o orçamento do que é menos produtivo para o que é mais produtivo.”

Mais importante ainda, ao fazer um pitch para seus líderes, você precisa seguir um plano ou estratégia sobre como desencadear vendas de saída em vez de MQLs.

Tente redigir da seguinte forma:

1. O que estamos fazendo agora não está funcionando. Aqui estão os dados.
2. Aqui está o que vamos fazer em vez disso: vamos acionar a saída de dados de intenção, de uma determinada fonte primeiro e dados de intenção de terceiros em vez de MQLs. Dessa forma, nossa equipe de vendas estará conversando com pessoas que estão muito mais inclinadas a comprar agora, e nossa equipe de marketing poderá fazer coisas mais importantes.

Pensamentos finais

Mudar sua estratégia para abraçar o funil escuro pode ser uma bênção.

Em primeiro lugar, você não precisa monitorar muito as métricas, liberando você para criar mais e ainda melhor conteúdo.

É uma maneira eficiente de fazer marketing porque você sabe que seu público quer comprar e reduz o funil imediatamente.

Além disso, o funil escuro abre você para resultados dramaticamente melhores. É uma grande oportunidade para sua empresa e sua carreira, porque você está sempre aprendendo e crescendo.

Se você continuar fazendo o mesmo marketing que todo mundo faz há anos, a automação acabará avançando para onde seu trabalho se tornará obsoleto.

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Ouça toda a discussão de Chris e Alice aqui