照亮 B2B 营销的黑暗漏斗

已发表: 2021-07-26

如果我们告诉您，您的买家正在您无法追踪的地方做出最重要的购买决定，该怎么办？

这是真的，它被称为：

黑暗的漏斗…

听起来很吓人，不是吗？

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无需报警；这没什么险恶的。该术语是由 6Sense 创造的。它被意图数据提供商推广，以激活出境销售并在他们实际购买的地方吸引买家的注意力。

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定义暗漏斗

发现自己陷入了新的内容陷阱？

每次您的团队完成一段新内容时，您都希望将其发布到您的频道中。

陷阱是，在继续进行下一点内容之前，您没有给它时间进行优化。

黑暗的漏斗可以帮助你摆脱这个陷阱。这是爱丽丝对它的定义：

“这个术语表示买家参与并做出任何归因软件或跟踪无法解释的决定的地方。”

在 B2B 营销方面，黑暗漏斗不仅可以缩短您的漏斗，还可以让您有机会建立品牌知名度和亲和力、推动差异化、创造需求并提高转化率。

什么是暗漏斗？单击️听听 Chris Walker 是如何定义它的。

核心渠道

据 Chris 称，B2B 购买过程中最重要的接触点无法通过归因软件来衡量。

而且，对于大多数公司来说，如果无法衡量，就会被忽视。

以下是他的建议：

“停止思考如何与您的归因软件一起工作，并深入了解构成黑暗漏斗的渠道。大多数公司不会接受它们，因为 Gartner 和 Salesforce 还没有为它们写过电子书，或者他们只是把它邮寄进来，而且做得不够好，看不到结果。这些是您的买家所在的渠道，而其他所有公司在这些渠道都做得不好，这为您创造了巨大的机会。”

这些渠道是什么？

社区

通过加入在线社区，您正在建立有意义的关系并在更人性化的层面上了解您的买家。因此，请务必参与并保持活跃在您的买家世界中，以建立相关性和意识。

有机社会

您无需在社交媒体上花费大量资金来建立品牌知名度或与您的受众互动。社交应该是分发人们可以从中获得价值的有价值的内容。这意味着 - 没有更多的门控内容！

您对追随者的教育越多，他们就越会向您寻求建议和答案，最终在此过程中成为您的客户之一。

播客

您需要将您的内容带给观众，而不是相反。这是您的播客发挥重要作用的地方。它可能无法衡量，但总体而言，它会为您带来大量来自股票、口碑和品牌知名度的买家，尤其是在您分享真正有价值的内容时。

口口相传

如果您的团队保持乐于助人并交付您的产品，并免费与您的受众分享见解，您将获得大量追随者。

这些人会告诉每个人他们知道你是一家多么棒的公司。这是推动 B2B 买家的最重要因素之一。

公关

任何您不付费的 PR 本身都像是推荐人。您的名字被提起的次数越多，当他们想投资像您这样的产品或服务时，他们就越会记住您。

活动

现场活动、网络研讨会、行业讲座和在社交媒体上分享直播视频都构成了一个黑暗的漏斗通道。

活动会产生影响，它们会为您提供以后在更广泛的层面上分享的内容。您为观众提供的体验越好，您就越有可能留在他们的脑海中。

“连接所有这些渠道的东西要么是同行之间的直接通信，要么发生在具有隐私政策的第三方内容平台上。所以你无法掌握任何要跟踪的数据，而且由于公司无法有效地跟踪它，他们中的大多数人都没有执行这些数据。”

“如果他们这样做了，那就是一次性的，他们只是偶尔将其邮寄或在公司页面上发布 LinkedIn 帖子，而没有认识到这些是适当执行时的主要业务驱动力。” - 克里斯·沃克

如果您自己是 B2B 买家，您就会知道自己在哪里为您想要的产品进行研究和发现。请务必将它们添加到您自己的营销策略中。

黑暗漏斗真正令人兴奋的是，它的核心基础设施已经建成！

克里斯说：

“我的强烈建议是，您应该在一个整体的、高意向的网站漏斗上保持一致，在这个漏斗中，有人会来到您的网站并要求与代表交谈、请求演示或请求定价。如果他们有很高的购买意愿，他们是合格的，当这三个动作发生时，你的获胜率明显优于任何其他渠道，销售漏斗短，获客成本低。”

您可能认为您已经完成了此设置，但事实是：

“60% 到 80% 的营销来源收入来自高意向转化，这些转化通过销售合格机会转化为收入，但公司将所有营销资金和精力投入到创建潜在客户生成漏斗中，进入其他渠道以收集潜在客户根据职位或公司规模合格但无意购买。”

意义：

您的销售团队正在联系不想购买的人！所以赢率会很低，销售效率会很差，客户获取率会很高，而且你的销售周期会非常长。

为了解决这个问题，克里斯认为营销的责任在三个核心方面：

管道营销——这是漏斗的底部，公司已经在其中，通常属于 ABM、现场营销或销售支持。

捕捉需求 -在这里，您想找到已经想购买您所售商品或已经了解品牌的人。您需要尽快让这些人与代表开会。

创造需求——在黑暗的漏斗中执行。您在这里需要不同的指标和预期，以及完全不同的心态。你不能专注于引入 MQL；相反，您需要关注它带来了多少收入。

克里斯补充说：

“目前，您的企业内部正在发生两种截然不同的销售漏斗，大多数公司将所有 MQL 整合到一个大池中，他们没有看到基于买家意图的两大差异。”

入门

使用黑暗漏斗将为您打开重大机会，您的竞争对手尚未利用的重大机会。

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首先，您需要做的就是创造需求并开始教育您的追随者。

Chris 建议自下而上构建：

“暂时不包括管道营销。当您专注于捕获和需求时，这应该是其他人的责任。如果有人访问您的网站时，他们没有转化，并且无法与他们想与之交谈的人取得联系，那么开始播客或试图以高成本投放 LinkedIn 广告是没有意义的。他们不会搬家，所以他们不会购买。”

“因此，如果您没有反复且始终如一地执行此操作，那么优化该部分流程是一个不错的起点。我们已经做到了这一点，并且看到转化率提高了 45% 到 80%。”

优化网站后，开始弄清楚您计划使用哪些渠道以及如何衡量它们。

克里斯建议：

“演示页面浏览量和演示转化率是衡量非页面流量的一个很好的领先指标。因此，您不会只是投放一堆广告来吸引人们进入渠道，因为您的转化率会在表单和销售方面下降，这不是我们作为营销人员想要的。”

作为营销人员，我们真正想要的是优化整个流程，而不仅仅是流程的一部分而牺牲其他部分。

意义：

查看您的演示页面浏览量、您的主页和直接流量。

离开 Google Analytics（分析）并进入您的网站后，请查看您的渠道并了解它们如何影响您的客户旅程。

“这是一个让营销人员感到害怕的地方，因为他们在过去十年或更长时间内接受了营销自动化供应商的培训，以寻找直接归因来证明某些东西是否有效。相反，我们需要查看相关性和受众来弄清楚这些事情。”

内容作为竞争优势

许多营销人员犯的下一个错误是过分关注竞争对手的行为。

每家公司都有不同的预算，具体取决于其规模，如果你花太多时间担心如何比竞争对手做得更好，你只会被甩在后面。

爱丽丝说：

“对我来说，最重要的是内容。我合作过的每家初创公司都依靠内容来创造竞争优势，而你不一定需要钱才能做好。”

克里斯同意：

“确切地。 Refine Labs有很多竞争对手，但我真的不知道他们有多少，我也不关注他们。我不考虑。相反，我专注于客户——他们告诉我他们没有得到什么以及差距在哪里，然后我执行策略。”

使用您的内容作为竞争优势的最佳方式是什么？

这很简单：

您需要花更多时间关注客户在做什么，而不是竞争对手在做什么。

这将使您更好地了解您需要做些什么来让您的买家满意。它还将帮助您避免复制竞争对手。

Chris 举了这个例子来说明为什么你不应该复制你的竞争对手：

“一位客户曾经问我为什么他们没有在特定期限内获得结果，我说，好吧，您的竞争对手在该期限上花费了 3,000 美元竞标。这是没有意义的，他们在浪费所有的钱。”

使内容策略发挥作用的三件事，大多数公司至少错过了其中一项：

你需要一个主题专家

它们应该非常适合您的买家的世界。因此，如果您要向首席信息安全官推销产品，您需要确保雇用了解该行业并具有一定程度尊重的人。

这是您赋予人们真正价值并让他们关注您的内容的唯一方法。如果您有一个营销人员试图为该受众撰写文章，而他们对此一无所知，那将是行不通的。

一致性

几乎每家公司都在这方面失败了。 Refine Labs 每周制作三个播客。这意味着他们有足够的内容可以通过各种渠道的微内容分发级别分发，包括 YouTube、LinkedIn 和 Instagram 等。这个顶级内容支柱将好的内容推低，因此可以重新打包并分发到社交渠道。

分配

你有很好的内容，但诀窍是把它放在合适的人面前。您不能发布并希望人们找到它。

相反，您需要在付费和自然之间平衡您随着时间的推移如何分享它。在分发内容时，速度和时间至关重要。这意味着，放弃你已经工作了五六个月的内容策略，更多地关注此时此地。

克里斯说：

“在内容分发方面，如果您有更多内容要分发，那就太好了，所以当您达到这一点时，您需要开始将其吸引到有机内容中。然后，您可以对付费运行的内容更具选择性，并且可以看到哪个表现更好。另一种选择是使用许多不同的资产运行一个广告系列，然后关闭那些效果不佳的广告系列。让观众决定他们想看什么内容。”

执行

“我相信营销在 2021 年的新角色是教育人们达到他们准备购买的水平。你不只是给某人一本电子书和一个分数，然后将他们转移到你的漏斗中；你需要更有条不紊地考虑它。”

“这个人从来没有听说过你的品牌，也不明白，你怎么能在不需要销售人员给他们演示的情况下大规模地引导他们完成购买过程？” - 克里斯·沃克

那么，您如何开始执行这种新的营销方式呢？

很简单，你需要两种策略：

有薪酬的

在付费内部，从产品营销开始，然后是社交媒体，然后逐步上升。如果您没有为核心有机分销渠道建立的受众，您可以直接付费，并且您相信它会产生影响并将针转移到购买的人身上。

克里斯补充说：

“最重要的是，当你为东西买单时，它需要服务于一个商业目标。”

有机的

有机食品有很多更好的服务。克里斯建议，一旦您的付费策略开始转变，您就可以开始建立有机营销。

然后，当人们看到您的广告时，他们实际上可能会订阅并进入不同的流。让这两种策略并行运行至关重要，因为它可以获得有机牵引力并提高报酬。

关于 Cognism 的策略，Alice 说：

“我们现在运行我们的版本的方式是，我们在 ICP 中拥有广泛的受众，我们将通过视频运行我们所谓的意识阶段，因为它们更实惠并且可以轻松重复使用。”

“然后我们将建立一个第二阶段的漏斗，在此我们重新启动包含产品目标和 MOFU 内容（如网络研讨会等）的视频观看。”

但对于 Chris 来说，教育他的买家是他执行策略中最重要的部分：

“我会分享以教育，让我的买家消费我的内容越多，他们了解的越多，他们了解的越多，他们就越会考虑我们的产品并最终选择我们的品牌。”

这是如何运作的？

他的想法是，当人们想要购买企业 SaaS 时，他们在某些地方。他们会通过访问 Google 并查看评论网站和您的网站来显示购买意向。在这里，您可以处于完全转换模式，因为它们正在显示意图。

但是，如果您在另一个地方，买家显然没有意图，例如当他们登录 LinkedIn 与同事联系时，您需要建立一个可以教育和建立意图的漏斗。

例如 - 销售 99c 课程或免费分享相关内容。它在那里起作用，因为它是一项为您的买家提供价值并在他们与您的品牌之间建立关系的交易。

克里斯建议：

“让你的所有观众按照你想要的方式对他们进行细分——按业务、按内容等，并为他们创造持续的沟通，而不是有意转换，而不是像漏斗一样尝试细分，给每个人一切。”

在黑暗中追踪

作为营销人员，我们需要跟踪和衡量事物——这是我们受过培训的方式。因此，如果您绝对必须在黑暗的漏斗中进行跟踪，您该怎么做呢？

Chris 提出了许多方法，但首先是归因。

大多数公司都将归因软件作为标准，但这些工具只能衡量某些事物，而将大部分功劳归于它可以轻松衡量的事物。

承认这些指标，但不要围绕它们制定整个战略。

克里斯建议：

“Refine Labs 正在做的一件事称为自我报告归因，特别是在我们的网络表单上。我们要求任何填写它的人告诉我们他们是如何听说我们的。我们已经进行了三天，到目前为止，所有结果都是自然搜索和 State of Demand Gen 播客。当然，我们已经知道这一点，但其他公司不知道，所以这是开始发现您的潜在客户来自何处的好地方。”

爱丽丝想知道表格上是否不会有遗漏，克里斯回应道：

“常见的转化率优化原则是‘不要在表单中添加更多字段’，而我们没有添加更多；我们取出一个并添加了这个。其次，如果有人在我的表单上，并且他们不会仅仅因为表单上有一个额外的字段而转换，那么我无论如何都不想与他们交谈。”

Chris 认为，这些优化原则从 2011 年就已经在我们的脑海中根深蒂固。

那是我们试图以最低的潜在客户成本获得尽可能多的潜在客户时，不了解当您转换更多尚未准备好购买的人时，您的 B2B 销售团队会手动将它们过滤掉，而不是您在营销级别上将它们过滤掉。

他说：

“当我看到这个时，我会带着销售生产力的视角来看待它。我不想让销售人员在浪费了我代表 30 分钟时间的会议后转为封闭式销售人员。”

爱丽丝同意：

“它也不会是 100% 准确的。如果我看过 LinkedIn 的广告几次，但我没有参与其中，但我从其他各种渠道找到你，这仍然是一个指标。”

克里斯提出的另一个建议是打电话给你的潜在客户，询问他们是如何听说你的。这将使您更深入地了解您的营销是如何运作的，并将让您更深入地了解如何向您的买家推销。

最后：

“查看您的机会指标，以便您可以按漏斗的每个阶段计算赢率。当您开始以这种方式衡量时，您可以找到潜在客户的来源。我经常发现它们来自两个地方——自然搜索和直接流量。” - 克里斯·沃克

把黑暗漏斗卖给你的 CEO

您可能会发现，当您尝试向您的 CEO 和利益相关者推销黑暗漏斗时，他们被困在了 MQL 仓鼠轮中。

这是 Chris 解决的一个问题：

“公司给营销人员提供了一大堆激励措施，让他们做与销售人员想要的完全相反的事情，那就是推动一堆无处可去的潜在客户，浪费他们的时间。我们需要摆脱这种心态，特别是如果你想扩大规模。”

“CEO 经常查看 SQO，然后说，‘哦，太好了。我们的 SEO 做得很好。继续做你正在做的事情。但实际上，当人们准备购买时，他们只是通过谷歌渠道进行购买，而你并没有对最初让他们到达那里的东西进行任何跟踪。”

那么如何让他们摆脱这种心态呢？

一旦您确定了 SQO 的来源，您就会开始发现一大堆其他事情，例如哪些有效，哪些无效，但如果出现以下情况，您将不会发现：

您没有在 LinkedIn 上执行有机内容。您没有播客。
您没有在买家社区内进行互动。

但是，您会发现很多潜在客户确实来自口耳相传。

爱丽丝推荐：

“达到你的目标，达到你的数字，赢得你的权利，然后拆分漏斗并衡量两者，对于转换的来源没有争议。您可以使用它来制定商业案例以获得更多资金，从而将预算从生产力较低的部分转移到生产力更高的部分。”

最重要的是，在向您的领导者推销时，您需要制定一个计划或策略，说明您将如何触发对外销售而不是 MQL。

尝试如下措辞：

我们现在正在做的事情是行不通的。这是数据。
下面是我们将要做的事情：我们将从意图数据触发出站，首先从某个来源，以及第 3 方意图数据而不是 MQL。这样，我们的销售团队将与现在更倾向于购买的人交谈，我们的营销团队可以做更重要的事情。

结束的想法

改变你的策略来拥抱黑暗的漏斗实际上可能是一种祝福。

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首先，您不需要过多地监控指标，从而腾出时间来创建更多甚至更好的内容。

这是一种有效的营销方式，因为您知道您的受众想要购买，并且可以立即缩短渠道。

更重要的是，深色漏斗可以让您获得更好的结果。这对您的公司和您的职业生涯来说都是一个巨大的机会，因为您一直在学习和成长。

如果你继续像其他人多年来一直在做的营销一样，自动化最终会推进到你的工作变得过时的地方。

收听播客

喜欢这次回顾吗？

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