Illuminare l'oscuro imbuto del marketing B2B

E se ti dicessimo che i tuoi acquirenti stanno prendendo le loro decisioni di acquisto più importanti in luoghi che non puoi monitorare?

È vero, e si chiama:

L'imbuto oscuro...

Suona piuttosto inquietante, vero?

Non c'è bisogno di allarme; non è niente di sinistro. Il termine è stato coniato da 6Sense; è stato reso popolare dai fornitori di dati di intenti per attivare le vendite in uscita e catturare l'attenzione degli acquirenti nei luoghi in cui effettivamente acquistano.

In questo articolo, esaminiamo come i marketer possono utilizzare praticamente il dark funnel per fare marketing migliore, con gli approfondimenti degli esperti di marketing Alice de Courcy, CMO di Cognism e Chris Walker, CEO di Refine Labs .

Definizione dell'imbuto scuro | Canali principali | Iniziare | Il contenuto come vantaggio competitivo | Esecuzione | Inseguimento nel buio | Vendere l'imbuto oscuro al tuo CEO | Ascolta il podcast

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Definizione dell'imbuto scuro

Ti sei trovato in una nuova trappola di contenuti?

Ogni volta che il tuo team finisce un nuovo contenuto, vuoi pubblicarlo sui tuoi canali.

La trappola è che non gli stai dando il tempo di ottimizzare prima di passare al contenuto successivo.

L'imbuto oscuro può aiutarti a rimuoverti da questa trappola. Ecco la definizione di Alice:

"È un termine che indica i luoghi in cui gli acquirenti interagiscono e prendono decisioni che nessun software di attribuzione o monitoraggio può tenere in considerazione".

Quando si tratta di marketing B2B, il dark funnel non solo può abbreviare il funnel, ma ti dà l'opportunità di creare consapevolezza e affinità del marchio, guidare la differenziazione, creare domanda e aumentare i tassi di conversione.

Qual è l'imbuto oscuro? Fai clic su ️ per ascoltare come lo definisce Chris Walker.

Canali principali

Secondo Chris, i punti di contatto più importanti in un percorso di acquisto B2B non vengono misurati dal software di attribuzione.

E, per la maggior parte delle aziende, se non può essere misurato, viene trascurato.

Ecco cosa consiglia:

“Smetti di pensare in termini di cosa funzionerà con il tuo software di attribuzione e appoggiati ai canali che compongono il dark funnel. La maggior parte delle aziende non li accetterà perché Gartner e Salesforce non hanno scritto un eBook su di essi o lo stanno semplicemente inviando per posta e non lo stanno facendo abbastanza bene per vedere i risultati. Questi sono i canali in cui si trovano i tuoi acquirenti e ogni altra azienda non sta andando bene lì, il che crea un'enorme opportunità per te".

Quali sono questi canali?

Comunità

Entrando a far parte delle comunità online, stai costruendo relazioni significative e conoscendo i tuoi acquirenti a un livello più umano. Quindi assicurati di impegnarti e rimanere attivo nel mondo del tuo acquirente per creare rilevanza e consapevolezza.

Sociale organico

Non è necessario spendere una fortuna sui social media per aumentare la consapevolezza del marchio o interagire con il tuo pubblico. Il social dovrebbe riguardare la distribuzione di contenuti utili da cui le persone possono ottenere valore. Il che significa: niente più contenuti gated!

Più istruisci i tuoi follower, più ti cercheranno consigli e risposte, diventando alla fine uno dei tuoi clienti nel processo.

Podcast

Devi portare i tuoi contenuti al tuo pubblico e non viceversa. È qui che il tuo podcast gioca un ruolo significativo. Potrebbe non essere misurabile, ma ti porterà molti acquirenti da azioni, passaparola e consapevolezza del marchio in generale, soprattutto se condividi contenuti di valore reale.

Passaparola

Se il tuo team si mantiene disponibile e fornisce il tuo prodotto e condivide informazioni dettagliate con il tuo pubblico gratuitamente, otterrai molti follower.

Queste persone diranno a tutti che sanno che grande azienda sei. Questo è uno dei fattori più importanti che guidano gli acquirenti B2B.

PR

Qualsiasi PR per cui non stai pagando è come un referral a sé stante. Più viene menzionato il tuo nome, più potenziali clienti ti ricorderanno quando vogliono investire in un prodotto o servizio come il tuo.

Eventi

Eventi dal vivo, webinar, discorsi di settore e condivisione di video in diretta sui social media costituiscono tutti un canale dark funnel.

Gli eventi creano impatto e ti offrono contenuti da condividere a un livello più ampio in seguito. Migliore è l'esperienza che offri al tuo pubblico, più è probabile che rimarrai nella loro mente.

“La cosa che collega tutti questi canali è la comunicazione diretta tra colleghi, o sta accadendo su piattaforme di contenuti di terze parti che hanno politiche sulla privacy. Quindi non puoi ottenere alcun dato da tracciare e, poiché le aziende non possono tracciarlo in modo efficace, la maggior parte di loro non esegue su di essi".

"Se lo fanno, è un usa e getta, e lo stanno semplicemente inviando per posta o pubblicando un post di LinkedIn sulla pagina dell'azienda di tanto in tanto e non riconoscendo che questi sono i principali driver di business se eseguiti in modo appropriato". - Chris Walker

Se sei tu stesso un acquirente B2B, saprai dove stai facendo le tue ricerche e scoperte per i prodotti che desideri. Assicurati solo di aggiungerli alla tua strategia di marketing.

La cosa davvero eccitante del dark funnel è che la sua infrastruttura principale è già costruita!

Chris dice:

"La mia forte raccomandazione è che ti allinei su una canalizzazione del sito Web olistica e ad alto intento in cui qualcuno verrà sul tuo sito Web e chiederà di parlare con un rappresentante, richiedere una demo o richiedere i prezzi. Nel caso in cui abbiano un'elevata intenzione di acquisto, sono qualificati e, quando si verificano queste tre azioni, le tue percentuali di vincita sono significativamente migliori rispetto a qualsiasi altro canale, le canalizzazioni di vendita sono brevi e i costi di acquisizione bassi".

Potresti pensare di avere già questa configurazione, ma il fatto è:

"Il 60-80% delle entrate delle fonti di marketing deriva da conversioni ad alto intento che si spostano attraverso opportunità qualificate di vendita e quindi in entrate, ma le aziende prendono tutti i loro dollari e sforzi di marketing e creano un funnel di generazione di lead in cui entrano in altri canali per raccogliere lead che sono qualificati in base al titolo di lavoro o alle dimensioni dell'azienda ma non hanno intenzione di acquistare.

Significato:

Il tuo team di vendita sta contattando persone che non vogliono acquistare! Quindi le percentuali di vincita saranno basse, la produttività delle vendite scarsa, l'acquisizione di clienti elevata e i cicli di vendita incredibilmente lunghi.

Per contrastare questo, Chris vede la responsabilità del marketing in tre bucket principali:

• Marketing della pipeline: questa è la parte inferiore della canalizzazione, con aziende già presenti e normalmente rientrerebbero nell'ABM, nel marketing sul campo o nell'abilitazione alle vendite.

• Cattura la domanda: qui vuoi trovare persone che stanno già cercando di acquistare ciò che vendi o sono già consapevoli del marchio. Devi portare quelle persone a una riunione con un rappresentante il più velocemente possibile.

• Crea domanda - eseguendo nella canalizzazione oscura. Avrai bisogno di metriche e aspettative diverse in tempo qui, oltre a una mentalità completamente diversa. Non puoi concentrarti sul portare MQL; invece, devi concentrarti su quante entrate sta generando.

Chris aggiunge:

"Ci sono due canalizzazioni di vendita molto diverse che stanno accadendo all'interno della tua attività in questo momento, la maggior parte delle aziende prende tutti gli MQL e li mette in un unico grande pool e non vedono le due grandi differenze basate sull'intento degli acquirenti".

Iniziare

L'uso del dark funnel ti aprirà grandi opportunità, grandi opportunità che i tuoi concorrenti non stanno ancora sfruttando.

Per iniziare, tutto ciò che devi fare è creare domanda e iniziare a educare i tuoi follower.

Chris suggerisce di costruire dal basso verso l'alto:

“Escludi il marketing della pipeline per ora. Questa dovrebbe essere responsabilità di qualcun altro mentre ti concentri sulla cattura e sulla domanda. Non ha senso avviare un podcast o provare a pubblicare annunci LinkedIn a una spesa elevata se quando qualcuno arriva al tuo sito Web, non converte e non riesce a mettersi in contatto con la persona con cui vuole parlare. Non si muoveranno, quindi non compreranno".

“Quindi, se non lo fai ripetutamente e in modo coerente, l'ottimizzazione di quella parte del processo è un buon punto di partenza. Lo abbiamo fatto e abbiamo visto i tassi di conversione migliorare dal 45 all'80%".

Dopo aver ottimizzato il tuo sito web, inizia a capire quali canali intendi utilizzare e come li misurerai.

Chris consiglia:

"Le visualizzazioni di pagina demo e i tassi di conversione demo sono una buona metrica principale per il traffico non di pagina. Quindi non pubblicherai solo una serie di annunci per indirizzare le persone nelle canalizzazioni perché i tuoi tassi di conversione diminuiranno sul modulo e sulle vendite, che non è ciò che vogliamo come marketer".

Quello che vogliamo come marketer è ottimizzare l'intero processo, non solo una parte del processo a scapito di altre.

Significato:

Guarda le visualizzazioni della tua pagina demo, la tua home page e il traffico diretto.

Una volta che sei fuori da Google Analytics e sul tuo sito web, rivedi i tuoi canali e osserva come influenzano il percorso del cliente.

“Questo è un luogo in cui gli esperti di marketing si spaventano perché sono stati addestrati negli ultimi dieci anni o più da fornitori di automazione del marketing a cercare l'attribuzione diretta per dimostrare che qualcosa funziona o meno. Invece, dobbiamo guardare alle correlazioni e al pubblico per capire queste cose".

Il contenuto come vantaggio competitivo

Il prossimo errore che fanno molti esperti di marketing è concentrarsi troppo su ciò che stanno facendo i loro concorrenti.

Ogni azienda ha un budget diverso a seconda delle sue dimensioni e se passi troppo tempo a preoccuparti di come fare meglio dei tuoi concorrenti, rimarrai solo indietro.

Alice dice:

“Per me la cosa più importante è il contenuto. Ogni startup con cui ho lavorato si è affidata ai contenuti per creare un vantaggio competitivo e non hai necessariamente bisogno di soldi per farlo bene".

Chris è d'accordo:

"Esattamente. Refine Labs ha molti concorrenti, ma in realtà non ne conosco molti e non prendo loro attenzione. Non ci penso. Invece, mi concentro sul cliente: mi dicono cosa non ottengono e dove sono le lacune, e io eseguo la strategia".

Qual è il modo migliore per utilizzare i tuoi contenuti come vantaggio competitivo?

È semplice:

Devi dedicare più tempo a guardare cosa stanno facendo i tuoi clienti piuttosto che cosa stanno facendo i tuoi concorrenti.

Questo ti darà una visione migliore di ciò che devi fare per mantenere felici i tuoi acquirenti. Ti aiuterà anche a evitare di copiare i tuoi concorrenti.

Chris offre questo esempio sul perché non dovresti copiare i tuoi concorrenti:

“Una volta un cliente mi ha chiesto perché non stavano ottenendo risultati in un termine specifico, e ho detto, beh, il tuo concorrente sta spendendo $ 3.000 per un'offerta su quel termine. Non ha senso e stanno sprecando tutti i loro soldi".

Ci sono tre cose che fanno funzionare una strategia di contenuto e la maggior parte delle aziende ne perde almeno una:

Hai bisogno di un esperto in materia

Dovrebbero essere perfettamente adatti al mondo del tuo acquirente. Quindi, se stai vendendo a Chief Information Security Officer, devi assicurarti di assumere qualcuno che capisca e abbia un livello di rispetto in quel settore.

È l'unico modo per dare alle persone un valore reale e far sì che prestino attenzione ai tuoi contenuti. Se hai un marketer che cerca di scrivere per quel pubblico e non ne sa nulla, non funzionerà.

Consistenza

Quasi tutte le aziende falliscono in questo. Refine Labs produce tre podcast a settimana. Ciò significa che hanno abbastanza contenuti da distribuire tramite livelli di distribuzione di micro-contenuti su vari canali, inclusi YouTube, LinkedIn e Instagram, ecc. Questo pilastro dei contenuti di alto livello riduce i buoni contenuti in modo che possano essere riconfezionati e distribuiti ai canali social.

Distribuzione

Hai dei buoni contenuti, ma il trucco è metterli di fronte alle persone giuste. Non puoi pubblicare e sperare che le persone lo trovino.

Invece, devi bilanciare il modo in cui lo condividi nel tempo, tra pagamento e organico. La velocità e il tempo sono essenziali quando si tratta di distribuire i contenuti. Ciò significa abbandonare le strategie di contenuto su cui hai lavorato per cinque o sei mesi e concentrarti maggiormente sul qui e ora.

Chris dice:

“Quando si tratta di distribuzione di contenuti, è fantastico quando hai più contenuti da distribuire, quindi quando arrivi a quel punto, devi iniziare a sottrarli al biologico. Quindi puoi essere più selettivo su ciò che corri a pagamento e puoi vedere quale funziona meglio. Un'altra alternativa è eseguire una campagna con molte risorse diverse e quindi disattivare quelle che non funzionano bene. Lascia che sia il pubblico a decidere quali contenuti vogliono vedere".

Esecuzione

“Credo che il nuovo ruolo del marketing nel 2021 in futuro sia quello di educare le persone a un livello in cui siano pronte all'acquisto. Non stai solo dando a qualcuno un eBook e un punteggio e poi spostandoli nella tua canalizzazione; devi pensarci in modo molto più metodico.

"Questa persona non ha mai sentito parlare del tuo marchio e non capisce, come puoi spostarli attraverso il processo di acquisto su larga scala senza bisogno di un venditore che gli fornisca una demo?" - Chris Walker

Quindi, come si inizia a mettere in atto questo nuovo modo di fare marketing?

Semplice, hai bisogno di due strategie:

Pagato

All'interno del pagamento, inizia con il marketing del prodotto, quindi i social media e fatti strada. Puoi passare direttamente a quello a pagamento se non hai un pubblico creato per i principali canali di distribuzione organica e credi che avrà un impatto e sposterà l'ago verso qualcuno che acquista.

Chris aggiunge:

"Soprattutto, quando paghi per le cose, deve servire a un obiettivo aziendale".

Organico

Ci sono molte cose che sono meglio servite organiche. Chris consiglia che una volta che la tua strategia a pagamento inizia a muoversi, puoi iniziare a costruire sul marketing organico.

Quindi, quando le persone vedono i tuoi annunci, potrebbero effettivamente iscriversi e accedere a un flusso diverso. Avere queste due strategie in esecuzione in parallelo è di fondamentale importanza perché ottiene trazione organica e aumenti pagati.

Riguardo alla strategia del cognismo, Alice dice:

"Il modo in cui stiamo eseguendo la nostra versione ora è che abbiamo un vasto pubblico come nel nostro ICP, ed eseguiremo quella che chiamiamo una fase di sensibilizzazione con i video perché sono più convenienti e possono essere riutilizzati facilmente".

"Quindi costruiremo un funnel di fase due in cui riavvieremo le visualizzazioni video con target di prodotto e contenuti MOFU come webinar ecc."

Ma per Chris, educare i suoi acquirenti è la parte più importante della sua strategia di esecuzione:

"Condividerò per educare in modo che più i miei acquirenti consumeranno i miei contenuti, più capiranno e più capiranno, più considereranno il nostro prodotto e alla fine sceglieranno il nostro marchio".

Come funziona?

La sua idea è che le persone si trovino in determinati posti quando vogliono acquistare SaaS aziendali. Mostreranno l'intenzione di acquistare visitando Google e guardando i siti di recensioni e il tuo sito web. Qui puoi essere in modalità di conversione completa perché stanno mostrando l'intento.

Ma se ti trovi in ​​un altro posto in cui è chiaro che l'acquirente non ha intenzione, come quando accede a LinkedIn per connettersi con i colleghi, devi creare un funnel che educhi e crei intenzioni.

Ad esempio, vendere un corso 99c o condividere gratuitamente contenuti pertinenti. Funziona lì perché è una transazione che offre valore al tuo acquirente e costruisce una relazione tra loro e il tuo marchio.

Chris consiglia:

"Prendi tutto il tuo pubblico e segmentalo come desideri: per attività, per contenuto ecc. e crea una comunicazione continua per loro senza l'intenzione di convertire, ma invece di cercare di segmentarlo come un imbuto, dai tutto a tutti".

Inseguimento nel buio

Come esperti di marketing, dobbiamo monitorare e misurare le cose: è il modo in cui siamo stati formati. Quindi, se devi assolutamente tracciare nell'imbuto oscuro, come lo fai?

Chris suggerisce una serie di metodi, ma il primo è l'attribuzione.

La maggior parte delle aziende ha un software di attribuzione come standard, ma questi strumenti possono solo misurare determinate cose dando la maggior parte del merito a ciò che può facilmente misurare.

Riconosci queste metriche, ma non costruire la tua intera strategia attorno ad esse.

Chris suggerisce:

"Una cosa che Refine Labs sta facendo si chiama attribuzione auto-segnalata, in particolare sul nostro modulo web. Chiediamo a chiunque lo compili di dirci come ha sentito parlare di noi. Abbiamo funzionato per tre giorni e finora tutti i risultati sono stati la ricerca organica e il podcast State of Demand Gen. Ovviamente lo sapevamo già, ma altre aziende no, quindi è un buon punto di partenza per scoprire da dove provengono i tuoi contatti".

Alice si chiede se non ci sarà un drop off sul modulo, a cui Chris risponde:

"I principi comuni di ottimizzazione del tasso di conversione dicono 'non aggiungere più campi al modulo' e noi non ne abbiamo aggiunti altri; ne abbiamo tolto uno e abbiamo aggiunto questo invece. In secondo luogo, se qualcuno è nel mio modulo e non si converte solo perché c'è un campo in più nel modulo, non voglio comunque avere una conversazione con loro.

Chris crede che questi principi di ottimizzazione siano stati radicati nelle nostre menti dal 2011.

Questo è stato il momento in cui stavamo cercando di ottenere il maggior numero possibile di lead al minor costo di lead, non capendo che quando converti più persone che non sono pronte all'acquisto, il tuo team di vendita B2B fa uno sforzo manuale per filtrarle invece di li filtrando a livello di marketing.

Lui dice:

“Quando guardo questo, lo guardo con un obiettivo di produttività delle vendite attivato. Non voglio passare le persone alle vendite se si convertono in closed-lost solo dopo una riunione che fa sprecare 30 minuti del tempo dei miei rappresentanti.

Alice è d'accordo:

“Non sarà nemmeno accurato al 100%. Se ho visto un annuncio su LinkedIn alcune volte, ma non mi sono impegnato con esso, ma sono venuto da te da varie altre fonti, è comunque un indicatore.

Un'altra raccomandazione che Chris fa è di chiamare i tuoi potenziali clienti e chiedere come hanno sentito parlare di te. Questo ti darà una comprensione più profonda di come funziona il tuo marketing e ti fornirà maggiori informazioni su come commercializzare i tuoi acquirenti.

E poi per ultimo:

"Guarda le metriche delle tue opportunità, in modo da poter calcolare la percentuale di vincita per ogni fase della canalizzazione. Quando inizi a misurare in questo modo, puoi trovare la fonte dei tuoi contatti. Trovo spesso che provengano da due punti: ricerca organica e traffico diretto". - Chris Walker

Vendere l'imbuto oscuro al tuo CEO

Potresti scoprire che quando provi a lanciare l'imbuto oscuro al tuo CEO e alle parti interessate, che sono bloccati in una ruota per criceti MQL.

Questo è un problema con cui Chris affronta:

“Le aziende offrono al marketing tutta una serie di incentivi per fare l'esatto opposto di ciò che vogliono le vendite, ovvero guidare un mucchio di contatti che non vanno da nessuna parte e sprecano il loro tempo. Dobbiamo uscire da questa mentalità, soprattutto se si vuole scalare".

“I CEO spesso guardano agli SQO e dicono: 'Oh fantastico. Il nostro SEO sta andando così bene. Continua a fare quello che stai facendo.' Ma in realtà, le persone stanno semplicemente incanalando tramite Google quando sono pronte per l'acquisto e non hai alcun tracciamento sulle cose che le hanno portate lì in primo luogo".

Quindi, come fai a farli uscire da questa mentalità?

Una volta identificata l'origine dei tuoi SQO, inizierai a scoprire un sacco di altre cose, come cosa funziona e cosa no, ma non farai scoperte se:

• Non stai eseguendo contenuti organici su LinkedIn. Non hai un podcast.
• Non stai interagendo all'interno delle comunità del tuo acquirente.

Tuttavia, scoprirai che molti dei tuoi contatti provengono dal passaparola.

Alice consiglia:

“Colpisci il tuo obiettivo, raggiungi il tuo numero, guadagna i tuoi diritti e poi dividi l'imbuto e misura entrambi, e non c'è discussione sull'origine della conversione. Puoi usarlo per creare un business case per più soldi per sottrarre budget da ciò che è meno produttivo a ciò che è più produttivo.

Ancora più importante, quando ti presenti ai tuoi leader, devi seguire un piano o una strategia su come attiverai le vendite in uscita anziché gli MQL.

Prova a formularlo come segue:

1. Quello che stiamo facendo ora non funziona. Ecco i dati.
2. Ecco cosa faremo invece: attiveremo dati in uscita da intenti, prima da una certa fonte, e dati di intenti di terze parti invece di MQL. In questo modo, il nostro team di vendita parlerà con le persone che sono molto più inclini ad acquistare in questo momento e il nostro team di marketing può fare cose più importanti.

Pensieri di chiusura

Cambiare la tua strategia per abbracciare l'imbuto oscuro potrebbe effettivamente essere una benedizione.

In primo luogo, non è necessario monitorare molto le metriche, consentendoti di creare più contenuti e persino migliori.

È un modo efficiente per fare marketing perché sai che il tuo pubblico vuole acquistare e accorcia immediatamente la canalizzazione.

Inoltre, l'imbuto scuro ti offre risultati nettamente migliori. È un'enorme opportunità per la tua azienda e la tua carriera perché impari e cresci sempre.

Se continui a fare lo stesso marketing che fanno tutti gli altri da anni, l'automazione alla fine avanzerà al punto in cui il tuo lavoro diventerà obsoleto.

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