照亮 B2B 營銷的黑暗漏斗
已發表: 2021-07-26如果我們告訴您，您的買家正在您無法追踪的地方做出最重要的購買決定，該怎麼辦？
這是真的，它被稱為：
黑暗的漏斗…
聽起來很嚇人，不是嗎？
無需報警； 這沒什麼險惡的。 該術語是由 6Sense 創造的。 它被意圖數據提供商推廣，以激活出境銷售並在他們實際購買的地方吸引買家的注意力。
在本文中，我們根據 Cognism 首席營銷官 Alice de Courcy 和 @Refine Labs 首席執行官 Chris Walker 的見解，探討營銷人員如何實際使用暗漏斗來進行更好的營銷。
定義暗漏斗 | 核心渠道 | 入門 | 內容作為競爭優勢| 執行 | 在黑暗中追踪 | 把黑暗漏斗賣給你的 CEO | 收聽播客
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定義暗漏斗
發現自己陷入了新的內容陷阱？
每次您的團隊完成一段新內容時，您都希望將其發佈到您的頻道中。
陷阱是，在繼續進行下一點內容之前，您沒有給它時間進行優化。
黑暗的漏斗可以幫助你擺脫這個陷阱。 這是愛麗絲對它的定義：
“這個術語表示買家參與並做出任何歸因軟件或跟踪無法解釋的決定的地方。”
在 B2B 營銷方面，暗漏斗不僅可以縮短您的漏斗，還可以讓您有機會建立品牌知名度和親和力，推動差異化，創造需求並提高轉化率。
什麼是暗漏斗？ 單擊️聽聽 Chris Walker 是如何定義它的。
核心渠道
據 Chris 稱，B2B 購買過程中最重要的接觸點無法通過歸因軟件來衡量。
而且，對於大多數公司來說，如果無法衡量，就會被忽視。
以下是他的建議：
“停止思考如何與您的歸因軟件一起工作，並深入了解構成黑暗漏斗的渠道。 大多數公司不會接受它們，因為 Gartner 和 Salesforce 還沒有為它們寫過電子書，或者他們只是把它郵寄進來，而且做得不夠好，看不到結果。 這些是您的買家所在的渠道，而其他所有公司在這些渠道都做得不好，這為您創造了巨大的機會。”
這些渠道是什麼？
社區
通過加入在線社區，您正在建立有意義的關係並在更人性化的層面上了解您的買家。 因此，請務必參與並保持活躍在您的買家世界中，以建立相關性和意識。
有機社會
您無需在社交媒體上花費大量資金來建立品牌知名度或與您的受眾互動。 社交應該是分發人們可以從中獲得價值的有價值的內容。 這意味著 - 沒有更多的門控內容！
您對追隨者的教育越多，他們就越會向您尋求建議和答案，最終在此過程中成為您的客戶之一。
播客
您需要將您的內容帶給觀眾，而不是相反。 這是您的播客發揮重要作用的地方。 它可能無法衡量，但總體而言，它會為您帶來大量來自股票、口碑和品牌知名度的買家，尤其是在您分享真正有價值的內容時。
口口相傳
如果您的團隊保持樂於助人並交付您的產品，並免費與您的受眾分享見解，您將獲得大量追隨者。
這些人會告訴每個人他們知道你是一家多麼棒的公司。 這是推動 B2B 買家的最重要因素之一。
公關
任何您不付費的 PR 本身都像是推薦人。 您的名字被提起的次數越多，當他們想投資像您這樣的產品或服務時，他們就越會記住您。
活動
現場活動、網絡研討會、行業講座和在社交媒體上分享直播視頻都構成了一個黑暗的漏斗通道。
活動會產生影響，它們會為您提供以後在更廣泛的層面上分享的內容。 您為觀眾提供的體驗越好，您就越有可能留在他們的腦海中。
“連接所有這些渠道的東西要么是同行之間的直接通信，要么發生在具有隱私政策的第三方內容平台上。 所以你無法掌握任何要跟踪的數據，而且由於公司無法有效地跟踪它，他們中的大多數人都沒有執行這些數據。”
“如果他們這樣做，那就是一次性的，他們只是偶爾將其郵寄或在公司頁面上發布 LinkedIn 帖子，而沒有意識到這些是適當執行的主要業務驅動因素。” - 克里斯·沃克
如果您自己是 B2B 買家，您就會知道自己在哪里為您想要的產品進行研究和發現。 請務必將它們添加到您自己的營銷策略中。
黑暗漏斗真正令人興奮的是，它的核心基礎設施已經建成！
克里斯 說：
“我的強烈建議是，您應該在一個整體的、高意向的網站漏斗上保持一致，在這個漏斗中，有人會來到您的網站並要求與代表交談、請求演示或請求定價。 如果他們有很高的購買意願，他們是合格的，當這三個動作發生時，你的贏率明顯高於其他任何渠道，銷售漏斗短，獲客成本低。”
您可能認為您已經完成了此設置，但事實是：
“60% 到 80% 的營銷來源收入來自高意向轉化，這些轉化通過銷售合格機會轉化為收入，但公司將所有營銷資金和精力投入到創建潛在客戶生成漏斗中，進入其他渠道以收集潛在客戶根據職位或公司規模合格但無意購買。”
意義：
您的銷售團隊正在聯繫不想購買的人！ 所以贏率會很低，銷售效率會很差，客戶獲取率會很高，而且你的銷售週期會非常長。
為了解決這個問題，克里斯認為營銷的責任在三個核心方面：
- 管道營銷——這是漏斗的底部，公司已經在其中，通常屬於 ABM、現場營銷或銷售支持。
- 捕捉需求 -在這裡，您想找到已經想購買您所售商品或已經了解品牌的人。 您需要盡快讓這些人與代表開會。
- 創造需求——在黑暗的漏斗中執行。 您在這裡需要不同的指標和預期，以及完全不同的心態。 你不能專注於引入 MQL； 相反，您需要關注它帶來了多少收入。
克里斯補充說：
“目前，您的企業內部正在發生兩個非常不同的銷售漏斗，大多數公司將所有 MQL 整合到一個大池中，他們沒有看到基於買家意圖的兩個重大差異。”
入門
使用黑暗漏斗將為您打開重大機會，您的競爭對手尚未利用的重大機會。
首先，您需要做的就是創造需求並開始教育您的追隨者。
Chris 建議自下而上構建：
“暫時不包括管道營銷。 當您專注於捕獲和需求時，這應該是其他人的責任。 如果有人訪問您的網站時，他們沒有轉化，並且無法與他們想與之交談的人取得聯繫，那麼開始播客或試圖以高額投放 LinkedIn 廣告是沒有意義的。 他們不會搬家，所以他們不會購買。”
“因此，如果您沒有反复且始終如一地執行此操作，那麼優化該部分流程是一個不錯的起點。 我們已經做到了這一點，並且看到轉化率提高了 45% 到 80%。”
優化網站後，開始弄清楚您計劃使用哪些渠道以及如何衡量它們。
克里斯建議：
“演示頁面瀏覽量和演示轉化率是衡量非頁面流量的一個很好的領先指標。 因此，您不會只是投放一堆廣告來吸引人們進入渠道，因為您的轉化率會在表單和銷售方面下降，這不是我們作為營銷人員想要的。”
作為營銷人員，我們真正想要的是優化整個流程，而不僅僅是流程的一部分而犧牲其他部分。
意義：
查看您的演示頁面瀏覽量、您的主頁和直接流量。
離開 Google Analytics（分析）並進入您的網站後，請查看您的渠道並了解它們如何影響您的客戶旅程。
“這是一個讓營銷人員感到害怕的地方，因為他們在過去十年或更長時間內接受了營銷自動化供應商的培訓，以尋找直接歸因來證明某些東西是否有效。 相反，我們需要查看相關性和受眾來弄清楚這些事情。”
內容作為競爭優勢
許多營銷人員犯的下一個錯誤是過分關注競爭對手的行為。
每家公司都有不同的預算，具體取決於其規模，如果你花太多時間擔心如何比競爭對手做得更好，你只會被甩在後面。
愛麗絲 說：
“對我來說，最重要的是內容。 我合作過的每家初創公司都依靠內容來創造競爭優勢，而你不一定需要錢才能做好。”
克里斯同意：
“確切地。 Refine Labs有很多競爭對手，但我真的不知道他們有多少，我也不關注他們。 我不考慮。 相反，我專注於客戶——他們告訴我他們沒有得到什麼以及差距在哪裡，然後我執行策略。”
使用您的內容作為競爭優勢的最佳方式是什麼？
這很簡單：
您需要花更多時間關注客戶在做什麼，而不是競爭對手在做什麼。
這將使您更好地了解您需要做些什麼來讓您的買家滿意。 它還將幫助您避免複製競爭對手。
Chris 舉了這個例子來說明為什麼你不應該複製你的競爭對手：
“一位客戶曾經問我為什麼他們沒有在特定期限內獲得結果，我說，好吧，您的競爭對手在該期限上花費了 3,000 美元競標。 這是沒有意義的，他們在浪費所有的錢。”
使內容策略發揮作用的三件事，大多數公司至少錯過了其中一項：
你需要一個主題專家
它們應該非常適合您的買家的世界。 因此，如果您要向首席信息安全官推銷產品，您需要確保僱用了解該行業並具有一定程度尊重的人。
這是您賦予人們真正價值並讓他們關注您的內容的唯一方法。 如果您有一個營銷人員試圖為該受眾撰寫文章，而他們對此一無所知，那將是行不通的。
一致性
幾乎每家公司都在這方面失敗了。 Refine Labs 每週製作三個播客。 這意味著他們有足夠的內容可以通過各種渠道的微內容分發級別分發，包括 YouTube、LinkedIn 和 Instagram 等。這個頂級內容支柱將好的內容推低，因此可以重新打包並分發到社交渠道。
分配
你有很好的內容，但訣竅是把它放在合適的人面前。 您不能發布並希望人們找到它。
相反，您需要在付費和自然之間平衡您隨著時間的推移如何分享它。 在分發內容時，速度和時間至關重要。 這意味著，放棄你已經工作了五六個月的內容策略，更多地關注此時此地。
克里斯 說：
“在內容分發方面，如果您有更多內容要分發，那就太好了，所以當您達到這一點時，您需要開始將其吸引到有機內容中。 然後，您可以對付費運行的內容更具選擇性，並且可以看到哪個表現更好。 另一種選擇是使用許多不同的資產運行一個廣告系列，然後關閉那些效果不佳的廣告系列。 讓觀眾決定他們想看什麼內容。”
執行
“我相信營銷在 2021 年的新角色是教育人們達到他們準備購買的水平。 你不只是給某人一本電子書和一個分數，然後將他們轉移到你的漏斗中； 你需要更有條不紊地考慮它。”
“這個人從來沒有聽說過你的品牌，也不明白，你怎麼能在不需要銷售人員給他們演示的情況下大規模地引導他們完成購買過程？” - 克里斯·沃克
那麼，您如何開始執行這種新的營銷方式呢？
很簡單，你需要兩種策略：
有薪酬的
在付費內部，從產品營銷開始，然後是社交媒體，然後逐步上升。 如果您沒有為核心有機分銷渠道建立的受眾，您可以直接付費，並且您相信它會產生影響並將針轉移到購買的人身上。
克里斯補充說：
“最重要的是，當你為東西買單時，它需要服務於一個商業目標。”
有機的
有機食品有很多更好的服務。 克里斯建議，一旦您的付費策略開始轉變，您就可以開始建立有機營銷。
然後，當人們看到您的廣告時，他們實際上可能會訂閱並進入不同的流。 讓這兩種策略並行運行至關重要，因為它可以獲得有機牽引力並提高報酬。
關於 Cognism 的策略，Alice 說：
“我們現在運行我們的版本的方式是，我們在 ICP 中擁有廣泛的受眾，我們將通過視頻運行我們所謂的意識階段，因為它們更實惠並且可以輕鬆重複使用。”
“然後我們將建立一個第二階段的漏斗，在此我們重新啟動包含產品目標和 MOFU 內容（如網絡研討會等）的視頻觀看。”
但對於 Chris 來說，教育他的買家是他執行策略中最重要的部分：
“我將分享以教育，以便我的買家消費我的內容越多，他們了解的越多，他們了解的越多，他們就越會考慮我們的產品並最終選擇我們的品牌。”
這是如何運作的？
他的想法是，當人們想要購買企業 SaaS 時，他們在某些地方。 他們會通過訪問 Google 並查看評論網站和您的網站來顯示購買意向。 在這裡，您可以處於完全轉換模式，因為它們正在顯示意圖。
但是，如果您在另一個地方，顯然買家沒有意圖，例如當他們登錄 LinkedIn 與同事聯繫時，您需要建立一個可以教育和建立意圖的漏斗。
例如 - 銷售 99c 課程或免費分享相關內容。 它在那裡起作用，因為它是一項為您的買家提供價值並在他們與您的品牌之間建立關係的交易。
克里斯建議：
“讓你的所有觀眾按照你想要的方式對他們進行細分——按業務、按內容等，並為他們創造持續的溝通，而不是有意轉換，而不是像漏斗一樣嘗試細分，給每個人一切。”
在黑暗中追踪
作為營銷人員，我們需要跟踪和衡量事物——這是我們受過培訓的方式。 因此，如果您絕對必須在黑暗的漏斗中進行跟踪，您該怎麼做呢？
Chris 提出了許多方法，但首先是歸因。
大多數公司都將歸因軟件作為標準，但這些工具只能衡量某些事物，而將大部分功勞歸於它可以輕鬆衡量的事物。
承認這些指標，但不要圍繞它們制定整個戰略。
克里斯建議：
“Refine Labs 正在做的一件事稱為自我報告歸因，特別是在我們的網絡表單上。 我們要求任何填寫它的人告訴我們他們是如何聽說我們的。 我們已經進行了三天，到目前為止，所有結果都是自然搜索和 State of Demand Gen 播客。 當然，我們已經知道這一點，但其他公司不知道，所以這是開始發現您的潛在客戶來自何處的好地方。”
愛麗絲想知道表格上是否不會有遺漏，克里斯回應道：
“常見的轉化率優化原則是‘不要在表單中添加更多字段’，而我們沒有添加更多； 我們取出一個並添加了這個。 其次，如果有人在我的表單上，並且他們不會僅僅因為表單上有一個額外的字段而轉換，那麼我無論如何都不想與他們交談。”
Chris 認為，這些優化原則從 2011 年就已經在我們的腦海中根深蒂固。
那是我們試圖以最低的潛在客戶成本獲得盡可能多的潛在客戶時，不了解當您轉換更多尚未準備好購買的人時，您的 B2B 銷售團隊會手動將其過濾掉，而不是您在營銷級別上將它們過濾掉。
他說：
“當我看到這個時，我會帶著銷售生產力的視角來看待它。 我不想讓銷售人員在浪費了我代表 30 分鐘時間的會議後轉為封閉式銷售人員。”
愛麗絲同意：
“它也不會是 100% 準確的。 如果我看過 LinkedIn 的廣告幾次，但我沒有參與其中，但我從其他各種渠道找到你，這仍然是一個指標。”
克里斯提出的另一個建議是打電話給你的潛在客戶，詢問他們是如何聽說你的。 這將使您更深入地了解您的營銷是如何運作的，並將讓您更深入地了解如何向您的買家推銷。
最後：
“查看您的機會指標，以便您可以按漏斗的每個階段計算贏率。 當您開始以這種方式衡量時，您可以找到潛在客戶的來源。 我經常發現它們來自兩個地方——自然搜索和直接流量。” - 克里斯·沃克
把黑暗漏斗賣給你的 CEO
您可能會發現，當您嘗試向您的 CEO 和利益相關者推銷黑暗漏斗時，他們被困在了 MQL 倉鼠輪中。
這是 Chris 解決的一個問題：
“公司給營銷人員提供了一大堆激勵措施，讓他們做與銷售人員想要的完全相反的事情，那就是推動一堆無處可去的潛在客戶，浪費他們的時間。 我們需要擺脫這種心態，特別是如果你想擴大規模。”
“CEO 經常查看 SQO，然後說，‘哦，太好了。 我們的 SEO 做得很好。 繼續做你正在做的事情。 但實際上，當人們準備購買時，他們只是通過谷歌渠道進行購買，而你並沒有對最初讓他們到達那裡的東西進行任何跟踪。”
那麼如何讓他們擺脫這種心態呢？
一旦您確定了 SQO 的來源，您就會開始發現一大堆其他事情，例如哪些有效，哪些無效，但如果出現以下情況，您將不會發現：
- 您沒有在 LinkedIn 上執行有機內容。您沒有播客。
- 您沒有在買家社區內進行互動。
但是，您會發現很多潛在客戶確實來自口耳相傳。
愛麗絲推薦：
“達到你的目標，達到你的數字，贏得你的權利，然後拆分漏斗並衡量兩者，對於轉換的來源沒有爭議。 您可以使用它來製定商業案例以獲得更多資金，從而將預算從生產力較低的部分轉移到生產力更高的部分。”
最重要的是，在向您的領導者推銷時，您需要製定一個計劃或策略，說明您將如何觸發對外銷售而不是 MQL。
嘗試如下措辭：
- 我們現在正在做的事情是行不通的。 這是數據。
- 下面是我們將要做的事情：我們將從意圖數據觸發出站，首先從某個來源，以及第 3 方意圖數據而不是 MQL。 這樣，我們的銷售團隊將與現在更傾向於購買的人交談，我們的營銷團隊可以做更重要的事情。
結束的想法
改變你的策略來擁抱黑暗的漏斗實際上可能是一種祝福。
首先，您不需要過多地監控指標，從而騰出時間來創建更多甚至更好的內容。
這是一種有效的營銷方式，因為您知道您的受眾想要購買，並且可以立即縮短渠道。
更重要的是，深色漏斗可以讓您獲得更好的結果。 這對您的公司和您的職業生涯來說都是一個巨大的機會，因為您一直在學習和成長。
如果你繼續像其他人多年來一直在做的營銷一樣，自動化最終會推進到你的工作變得過時的地方。
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